文：步搖
來源：明亮公司（ID：suchbright）
在下沉區(qū)域，折扣零售也展現(xiàn)出了活力。
8月24日，社區(qū)硬折扣連鎖超市「折扣?！雇瓿汕f美元級A+輪融資，由XVC領(lǐng)投，紅杉中國種子基金及真格基金跟投。此前，折扣牛還曾拿到嘉程資本的種子輪投資。
折扣牛是一家根植于中原地區(qū)的硬折扣連鎖品牌。聚焦社區(qū)零售場景，折扣牛現(xiàn)已推出24小時硬折扣超市、社區(qū)會員生鮮店兩大店型。2021年，折扣牛正式落地鄭州，今年開始提速擴(kuò)張，截至7月中旬，折扣牛已開出超過五十家門店、簽約過百家，預(yù)計未來三年總門店數(shù)將超過1000家。
目前，面積在200平米左右、24小時全時段營業(yè)的硬折扣社區(qū)超市，是折扣牛的主力店型。折扣牛精選了約600個SKU，涵蓋米面糧油、乳制品、方便食品、休食、烘焙食品、酒水飲料、日用百貨等多個品類，基本滿足社區(qū)居民家庭日常剛需。
「明亮公司」近期對話了折扣牛創(chuàng)始人馬昕彤。馬昕彤是一位在社區(qū)、零售、品牌領(lǐng)域的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在折扣牛之前，曾創(chuàng)立過禾畔農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈和小區(qū)樂等多個消費品品牌。
折扣牛目前除了直營店，更多是合伙人店形式的加盟店。據(jù)馬昕彤表示，今年開店的主要目標(biāo)是把河南省內(nèi)的密度做到極致。“今年公司銷售額相比去年增長5倍，創(chuàng)立前3年都按300%-400%的速度增長。”他表示，現(xiàn)在所有在運營門店從真實商業(yè)角度來講都盈利。
在人群上，折扣牛覆蓋的是全人群?！?strong>我們希望可以覆蓋到一個社區(qū)里80%的居民中的30%的錢包消費。”馬昕彤表示，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)就決定了覆蓋了全人群。
目前門店的SKU在600-800個之間浮動，整體是全品類推動，也會考慮產(chǎn)品的電商化率問題?！拔覀兡壳坝袃煞N業(yè)態(tài)，一是有生鮮的全品類社區(qū)業(yè)態(tài)，另一個是純標(biāo)品業(yè)態(tài)，目前主打店型是純標(biāo)品。”馬昕彤表示。
據(jù)馬昕彤介紹，目前門店顧客每周來門店2-3次，商品在門店的周轉(zhuǎn)期為不到10天。在選址上，除了租金特別貴的高端小區(qū)，基本上會對社區(qū)全覆蓋，“目標(biāo)是把租金在銷售額的占比是5%以內(nèi)?！彼硎?，且公司目前把鄉(xiāng)鎮(zhèn)模型和縣城模型都跑通了，只要租金滿足這個標(biāo)準(zhǔn)理論上都能去開店。
折扣牛門店目前也有部分自有品牌商品，“自有品牌商品在銷售額的占比大概10%，我們做自有品牌最核心的邏輯是現(xiàn)有供應(yīng)商無法為我提供同等價值的同等質(zhì)量的商品，所以我們自己制定標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)?！?/p>
在他看來，門店在市級和縣鄉(xiāng)銷售都能不錯的原因在于，門店本身主要銷售民生類產(chǎn)品，“從北京的消費者到鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對門店的需求其實基本一樣，偏差不大?！?/p>
“我們?nèi)ミ^河南100多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，看到國內(nèi)供給完全充分，今天縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群的消費能力其實跟核心地級市的主城區(qū)沒有太大差異?！彼硎?，差異主要在于一些民生消費上存在品牌滯后性。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)也不需要特地做推廣，門店只要選在人流動方向即可，且鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城的裂變速度非?？?，最簡單的是門店開業(yè)敲鑼打鼓就能吸引人群，生意就自然來了。
“我們自己的定位是食雜店（grocery store）的邏輯?！瘪R昕彤表示。在標(biāo)品店業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上，折扣牛也做一些多樣的業(yè)態(tài)比如折扣超市+肉店等來提升單店坪效，使用哪種業(yè)態(tài)是通過選址來布局。
在他看來，食雜店還是折扣零售只是概念問題，“零售沒有特別區(qū)分軟硬折扣，本質(zhì)上是企業(yè)的零售效率不高。”此前的零售能賺錢的原因在于需求大于供給，只要提供供給就能賺錢。
但現(xiàn)在中國所有地級市的人口都很穩(wěn)定了，“地級市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都沒有人口紅利，所以原來只要提供供給就能生存的模式就行不通了，內(nèi)部競爭加劇只有從生產(chǎn)端到零售端的效率提升才更易勝出?！彼硎?。
在他看來，零售從來都不是暴利生意，而是線性增長爬坡期很長的行業(yè)，“爬坡期很長，更多在于是否能彎腰去撿錢，本質(zhì)上還是基于效率的迭代?！睆臍v史上看，過去20多年在通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)停滯時以效率為邏輯的零售業(yè)態(tài)確實表現(xiàn)更好，“本質(zhì)上，折扣零售業(yè)態(tài)能成立的核心點是人口增長到達(dá)了瓶頸期，大家進(jìn)入到存量市場，所以更加需要效率?！?/p>
從品類看，折扣零售也是多數(shù)人在消費的民生類產(chǎn)品，民生類需求的核心是基本品和基本款，“月入3萬和3000元對基本民生品的消費能力差不多，每個月的消費存量也一樣?！?/p>
當(dāng)下又是消費進(jìn)入存量市場的階段，存量意味著不同城市等級之間消費能力大致相同，相比北上廣，在二三線城市反而能賺到租金差價。
“零售的成長是效率邏輯，本質(zhì)上消費者都是希望更好更便宜的供給，你比別人效率高，消費者就選你?！瘪R昕彤表示。
以下為訪談（有刪節(jié) ）：
Q：明亮公司
A：馬昕彤?折扣牛創(chuàng)始人
馬昕彤（來源：受訪人提供）
創(chuàng)立前3年以3-4倍增長，店均凈利1.5-5萬，
縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費能力與核心地市差別不大
Q：現(xiàn)在門店的營收數(shù)據(jù)如何？
A：我們現(xiàn)在很多門店是合伙人店。在開店上，目前主要目標(biāo)是把河南省內(nèi)的密度做到極致。今年公司銷售額相比去年增長5倍，創(chuàng)立前3年都按300%-400%的速度增長，現(xiàn)在按照目前報表所有門店均盈利。
Q：折扣牛的用戶群是怎么樣的？
A：目前是全人群，我們希望可以覆蓋到一個社區(qū)里80%的居民中的30%的錢包消費。我們門店早上是中老年來買糧油米面，年輕人下班來買速食和日化，小孩放學(xué)來買小零食，我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定了覆蓋全人群。
人群的差異化來自商品的組織，我們目標(biāo)是給全人群提供基礎(chǔ)民生供給，選品邏輯是根據(jù)全人群的貨物組織邏輯。
Q：目前SKU大概有800個？
A：大概是800-900個之間浮動，整體是全品類推動，也會考慮電商化率問題。電商化率指的是某些商品在線上購買的效率會更高，那我們在線下就減少銷售或不銷售，比如發(fā)卡、耳環(huán)等，因為這些產(chǎn)品在線上購買效率更高。
我們目前有兩種業(yè)態(tài)，一個是有生鮮的全品類社區(qū)業(yè)態(tài)，另一個是純標(biāo)品業(yè)態(tài)，目前主打典型是純標(biāo)品業(yè)態(tài)。
Q：現(xiàn)在顧客的復(fù)購是多少？
A：現(xiàn)在顧客大概是每周來2-3次，商品在門店的周轉(zhuǎn)期是不到10天。
Q：門店的選址邏輯是什么？
A：除了租金特別貴的高端小區(qū)之外，基本上對社區(qū)全覆蓋，我們現(xiàn)在把鄉(xiāng)鎮(zhèn)模型和縣城模型都跑通了，所以只要租金承受比能達(dá)到就行，我們目標(biāo)是把租金在銷售額的占比是5%以內(nèi)，只要滿足這個標(biāo)準(zhǔn)，我們都會去租。
Q：現(xiàn)在門店有自有品牌商品，自有品牌商品的選品和銷售占比是怎么樣？
A：我們做自有品牌最核心的邏輯是現(xiàn)有供應(yīng)商沒法為我提供同等價值的同等質(zhì)量的商品，所以我們自己制定標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)。現(xiàn)在自有品牌商品在銷售額占比大概是10%，未來如果某些商品有好的供應(yīng)商愿意跟我們一起開發(fā)，我們就會再開發(fā)新的自有品牌產(chǎn)品。
在品類上沒有特別限定，全品類都會去做，現(xiàn)在挑的品類主要是現(xiàn)有產(chǎn)品沒達(dá)到我們的標(biāo)準(zhǔn)，我們選擇去做。
Q：現(xiàn)在供應(yīng)鏈如何做？采購配送如何做？
A：所有商品都是統(tǒng)倉統(tǒng)配，采購上，貨物從經(jīng)銷商采購占比60%，從工廠采購占比20%-30%，自有品牌大概占到10%，價格目前都穩(wěn)定。
Q：數(shù)字化這塊具體做了什么？
A：我們有做數(shù)字化技術(shù)，我們是零售公司不會天天講技術(shù)和科技，我們做數(shù)字化更多是做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的分析和持續(xù)提高終端效率，我們?yōu)閿?shù)據(jù)分析埋了很多點，但都是為了提升營運效率、商品周轉(zhuǎn)率和顧客滿意度，但不會花很多錢去開發(fā)一個系統(tǒng)，我們主業(yè)還是零售。
Q：鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店和市級門店有什么區(qū)別？鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者消費習(xí)慣跟市級有何不同？
A：門店的定位不在于服務(wù)所在的城市或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而是服務(wù)于它可輻射的半徑范圍。我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店銷售額都很高，因為主要賣民生類產(chǎn)品，從北京的消費者到鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者對門店的需求其實基本一樣，偏差不大。
門店主要還是看周圍一公里的人口畫像，如果是某些工業(yè)化程度高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)其消費能力也是很強(qiáng)的，而如果銷售低的地方，整體的成本也會低，包括房租和人工成本。我們其實最后只看ROE（投入產(chǎn)出比），門店投資預(yù)算和回本周期，以及回本周期占首批投資預(yù)算的占比。
我們?nèi)ミ^河南100多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，看到國內(nèi)供給是完全充分的，今天縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群的消費能力其實跟核心地級市的主城區(qū)沒有太大差異。在民生消費上可能的差異是一些品牌的延后性，比如這個品牌可能在地級市已經(jīng)賣爛了，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)可能還是個新品牌，品牌在渠道下沉上有一定滯后性，但他們滿足消費者的功能需求上是一樣的。
這兩年在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上的假冒偽劣和低端商品比例也變少了，比如農(nóng)夫山泉也是2元一瓶，它的銷量比4元/24瓶的小作坊罐裝水還是要好（無論是銷售額還是銷售量），大家還是認(rèn)品質(zhì)的，只要手頭有錢還是希望生活能過好一點。
Q：鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店怎么選址和推廣？
A：就把鎮(zhèn)看做是一個大小區(qū)就行，門店選在人流動方向的順位處。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)我們不會特地做推廣，因為價格形象已經(jīng)在門店了，而且在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城裂變速度很快，最簡單的是門店開業(yè)敲鑼打鼓生意就自然來了，沒必要做社群裂變，這些都不需要。
Q：你們?yōu)楹我欢ㄒ?4小時門店？
A：我們夜間采用自動化服務(wù)，不需要人工，夜間銷售占比還挺高，夜間主要銷售休閑食品、速食和飲料等。
我們在沒有做這個業(yè)態(tài)之前也看到，鄭州似乎也沒什么夜生活。像沒有滴滴之前，其實沒有手機(jī)叫車這個需求存在，所以我們在思考，一個市場存在或某個消費習(xí)慣形成之前到底是沒有供給導(dǎo)致的沒有需求還是沒有需求導(dǎo)致的沒有供給。
對于創(chuàng)業(yè)者的思考，可能很多東西更多是沒有供給導(dǎo)致的，我們目前創(chuàng)新收獲的結(jié)果還是良性的。市場需求沒有被滿足，我們提供了功能來服務(wù)它，這個服務(wù)也獲得了較好經(jīng)濟(jì)回報。
Q：24小時更像是便利店的概念，你們是用這種業(yè)態(tài)去對標(biāo)大城市便利店業(yè)態(tài)？
A：如果便利店賣的足夠便宜，補(bǔ)貨效率到極致其實也可以做成折扣店，我們自己的定位還是食雜店的邏輯。
Q：市級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)點位好實現(xiàn)嗎？
A：當(dāng)以效率為邏輯時，一個紅海市場其實就是藍(lán)海了，我們現(xiàn)在很多點位只要去談就會有，本質(zhì)上還是當(dāng)你的效率比別人高時，承租能力比別人強(qiáng)時，就不愁找點位。我們現(xiàn)在單個門店硬裝加上其他東西成本不到20萬元。門店最大固定成本就是房租和人工。
02
縣鄉(xiāng)地市都無人口紅利，
人口增長和市場都到存量期，
更需要效率零售
Q：你們的零售門店模型迭代了好幾次，未來迭代的方向是什么？
A：我們門店的迭代路徑在于我個人對零售的認(rèn)知和理解，未來還是基于效率的迭代，比如怎么搬箱子速度更快，貨品從生產(chǎn)端到消費端如何更快，消費如何買到更好產(chǎn)品，都是迭代最基本的東西，零售沒有花哨的東西。
Q：折扣牛還有很多別的形式，比如折扣超市+肉鋪和折扣超市+菜市，這個未來會是主流嗎？
A：我們也是在做測試，核心還是希望提升單店坪效，也可以通過這些多樣業(yè)態(tài)投資新創(chuàng)業(yè)者。決定某個區(qū)域用哪種形式還是通過選址來布局業(yè)態(tài)。
我們做折扣業(yè)態(tài)會替代掉夫妻老婆店等其他零售業(yè)態(tài)，本質(zhì)上，中國的連鎖化率非常低，當(dāng)有高效率業(yè)態(tài)產(chǎn)生時，低效率業(yè)態(tài)肯定會受到侵蝕，或者低效業(yè)態(tài)和高效業(yè)態(tài)合作。
Q：折扣零售這幾年崛起比較明顯的原因是什么？
A：零售沒有特別區(qū)分軟硬折扣，本質(zhì)上是企業(yè)的零售效率不高。之前在每個地級市和省會能做到10億元以上零售規(guī)模的企業(yè)家多數(shù)都是在1995-2008年左右創(chuàng)業(yè)的。這批企業(yè)家能賺錢的原因在于需求大于供給，他們提供了供給就可以賺錢。
到現(xiàn)在中國所有地級市的人口都很穩(wěn)定了，沒有哪個地級市人口存在特別大的人口紅利，地級市、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)都沒有人口紅利，所以原來只要提供供給就能生存的模式就行不通了，現(xiàn)在就必須要提高效率，內(nèi)部競爭加劇只有從生產(chǎn)端到零售端的效率提升才更易勝出。從2018年到未來10年，隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到滯脹和通脹的交叉節(jié)點，這樣的企業(yè)會越來越多。
零售并不是暴利生意，行業(yè)是一個線性增長的行業(yè)，爬坡期很長，更多在于是否能彎腰去撿錢，增長率和銷售額都不會高很多，本質(zhì)上還是基于效率的迭代。
今天以效率為邏輯的零售業(yè)態(tài)在過去20多年在通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)停滯時確實表現(xiàn)更好，疫情也是一個催化點，但本質(zhì)上，折扣零售業(yè)態(tài)能成立的核心點是人口增長到達(dá)了瓶頸期，大家進(jìn)入到存量市場，所以更加需要效率。
Q：當(dāng)下的一些折扣零售好像更多在二三線等城市先發(fā)展？
A：北上廣深和杭州等租金、租售比和人工成本比較“畸形”，折扣零售的一個基本邏輯是大家多數(shù)在民生類產(chǎn)品。民生需求的核心是基本品和基本款，月入3萬和3000元對基本民生品的消費能力差不多，每個月的消費存量也一樣。
消費在當(dāng)下又是存量市場，客單價恒定，也就意味著不同城市等級之間的消費消費能力大致相同，如果一個城市在人口密度和北上廣深密度差不多，但相比而言，我們反而能賺到租金差價，比如北京一個門店租金要100萬元，但鄭州30萬元就夠了，那就可以賺到或者省了70萬元。我們所在的鄭州是人口凈流入城市，總體上看，人口在600萬以上就是做折扣零售的好城市。
Q：消費者心態(tài)有什么新的變化？
A：消費增長時，大家關(guān)注增量，愿意嘗試新鮮事物，業(yè)態(tài)也是開放的；消費下行尤其疫情時，消費更聚焦民生需求，保證基礎(chǔ)能量、碳水和蛋白的供給。
這種趨勢有大周期，參考日本和美國，不管是用什么方式調(diào)節(jié)都逃脫不了宏觀經(jīng)濟(jì)的周期。我們現(xiàn)在就處于經(jīng)濟(jì)下行和通貨膨脹的過渡時間點，我們度過的速度會比他們快。這個周期我個人預(yù)計是8-10年，可能需要2030年左右才能迎來新一輪的經(jīng)濟(jì)增長。
Q：你們對于社區(qū)和社區(qū)消費者的理解是什么？
A：我們就是讓消費者一日剛需盡量在有限面積里能滿足其功能需求，把消費者當(dāng)人看，不是為了做生意跟消費者去博弈。
如果門店提供了消費者需要的東西，他在一周內(nèi)會消耗完這些商品，那消費者到店的頻率自然增加，商品的規(guī)格、包裝和用量都是精細(xì)的事情，我們做商品都是做單品管理。
Q：未來門店業(yè)態(tài)的終局預(yù)期大概是什么？
A：目前沒有終極設(shè)想，我們的零售的成長是效率邏輯，我們現(xiàn)在都是研究效率問題。本質(zhì)上消費者都是希望更好更便宜的供給，你比別人效率高，消費者就選你。
