文：王鵬
來源：億歐網(wǎng)（ID：i-yiou）
中秋佳節(jié)即將來臨，又到了月餅打卡上班的日子。
月餅作為中國(guó)最傳統(tǒng)的節(jié)日美食之一，至今已有三千多歲的高齡，自古以來一直肩負(fù)著包括食用、贈(zèng)禮以及祭祀等在內(nèi)的重要使命。
如今的月餅，經(jīng)過千年修行后，也習(xí)得了七十二般變化之術(shù)，能容咸甜葷素，能納世間萬物，廣式、晉式、京式、蘇式、潮式、滇式……五花八門的品類和花樣，風(fēng)靡大江南北。
不過，圈子大了什么餅都有。
在層出不窮的創(chuàng)意加持下，傳統(tǒng)月餅也開始變得“老不正經(jīng)”起來，香菜月餅、奶茶月餅、螺螄粉月餅、燕窩月餅……種種奇奇怪怪的打開方式，在填飽肚子的同時(shí)，也驚掉了大家的下巴。
那么問題來了，在Z世代開始接管“財(cái)政大權(quán)”的當(dāng)下，什么樣的創(chuàng)意月餅才能抓住年輕消費(fèi)者的心呢？
01
中秋奇葩月餅圖鑒
新潮的月餅別有風(fēng)趣，搞怪的月餅下不為例。近年來，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，越來越多的商家品牌不斷在傳統(tǒng)月餅的食材和工藝上推陳出新，打造出了一系列“離經(jīng)叛道”的創(chuàng)意月餅。
海王的游戲系列
“只要新歡足夠好，沒有舊愛忘不了?！币痪浣?jīng)典的海王語錄，某種程度上也詮釋了海味月餅誕生的原因。
當(dāng)人們的味蕾逐漸對(duì)陸地上的飛禽走獸脫敏后，種種海洋生物也開始被提上了月餅的食材清單，從而催生出顛覆了傳統(tǒng)口味的海味月餅。
曾經(jīng)火遍網(wǎng)絡(luò)的小龍蝦月餅就是海味月餅的代表。小龍蝦月餅其實(shí)是傳統(tǒng)鮮肉月餅的2.0版本，將新鮮的小龍蝦蒸熟、剝殼得到蝦肉，再加入佐料翻炒后便可以得到月餅內(nèi)餡。因?yàn)槭巢膬r(jià)格較貴，小龍蝦月餅的售價(jià)也水漲超高，是一般鮮肉月餅的兩倍以上。
小龍蝦月餅
圖源：網(wǎng)絡(luò)
除了小龍蝦以外，海味月餅的族譜上還有蟹黃、海參、海膽、魷魚、生蠔、干貝、鮑魚等等，基本上可以湊出一個(gè)海鮮市場(chǎng)。中秋的月亮亙古不變，但月餅的口味卻需要來點(diǎn)不一樣，海味月餅之所以能夠廣受青睞，主要還是因?yàn)橛狭四贻p人對(duì)于新奇口感的體驗(yàn)需求。
海味月餅合集
圖源：網(wǎng)絡(luò)
“卷心菜”系列
傳統(tǒng)月餅的內(nèi)餡多采用植物種子，包括常見的五仁、蓮蓉、豆沙、棗泥等等，但大地厚土的風(fēng)味豈止于此。
如今的創(chuàng)意月餅，已經(jīng)將各種蔬菜和菜肴抬上了擂臺(tái)，香菜、韭菜、酸菜、梅菜、榨菜、臭豆腐、皮蛋、螺螄粉、火鍋……基本上每一道餐桌上的美味菜肴，不是成為了創(chuàng)意月餅，就是在成為創(chuàng)意月餅的路上，大有一種“卷死人不償命”的架勢(shì)。
菜肴月餅合集
圖源：網(wǎng)絡(luò)
遺憾的是，無論是從皮到餡都一片“綠碼”的香菜月餅，還是吃完必須用到牙簽的韭菜月餅，亦或看著圖片都能聞到味道的螺螄粉月餅……許多蔬菜及菜肴月餅最終只是得到了部分老饕的賞識(shí)，而正常人類還是會(huì)敬而遠(yuǎn)之。
不愁吃喝系列
“人生在世，吃喝二字”，為了進(jìn)一步豐富口味選擇，創(chuàng)意月餅不僅對(duì)餐點(diǎn)菜肴下了手，連飲品飲料也沒有放過。
自古以來，“茶”和“月餅”就一對(duì)經(jīng)典的中秋CP，月下團(tuán)圓，嚼餅品茗，共話家常，正是古人歡度中秋的真實(shí)寫照。不過，在科技發(fā)達(dá)的現(xiàn)代，這對(duì)CP已經(jīng)修成正果，以茶葉為配料而加工成的新茶道月餅，憑借茶香四溢的口味，在月餅市場(chǎng)中打出了一席之地。
茶葉月餅
圖源：網(wǎng)絡(luò)
如果說茶葉月餅是中式文化的沉淀，那么咖啡月餅便是西式風(fēng)味的入侵。在焦糖、巧克力、咖啡粉、可可粉和奶粉等原料的助攻下，傳統(tǒng)月餅也能瞬間化身甘甜和苦澀此起彼伏的西式點(diǎn)心，讓你度過一個(gè)中西結(jié)合的中秋。
咖啡月餅
圖源：網(wǎng)絡(luò)
除了茶葉和咖啡之外，一些新茶飲領(lǐng)域的玩家也跨界而來，研制出了包括椰奶月餅、奶茶月餅、果茶月餅等一系列腦洞大開的創(chuàng)意月餅。
再活五百年系列
“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞。”在國(guó)民健康意識(shí)已經(jīng)覺醒的當(dāng)下，健康飲食已經(jīng)成為了消費(fèi)者的必修課，這種趨勢(shì)同樣波及到了傳統(tǒng)的中式點(diǎn)心，讓月餅等節(jié)日食品的養(yǎng)生成分越來越高。
燕窩月餅、人參月餅、鹿茸月餅、靈芝月餅、冬蟲夏草月餅……養(yǎng)生月餅的配方，經(jīng)常會(huì)給人一種中醫(yī)藥方的既視感，而且用的都是特別名貴的中藥材，只看名字便能瞧出“含金量”。打上健康、名貴的標(biāo)簽后，養(yǎng)生月餅便成為了中秋禮物的不二之選，可以將贈(zèng)禮人的排面瞬間拉滿。
養(yǎng)生月餅合集
圖源：網(wǎng)絡(luò)
為了幫助消費(fèi)者盡情享用中秋美食，市面上還出現(xiàn)了各式各樣的益生菌月餅，據(jù)說不僅改善了傳統(tǒng)月餅的油膩口感，還有助于人體消化。不過，在益生菌食品賽道魚龍混雜的今天，這些月餅是不是智商稅，還需要你開啟八倍鏡仔細(xì)分辨。
益生菌月餅
圖源：網(wǎng)絡(luò)
02
一個(gè)比一個(gè)會(huì)“裝”
當(dāng)然，以上四個(gè)系列的創(chuàng)意月餅只是冰山一角，真正走上“奇”途的月餅種類遠(yuǎn)不止這些。在對(duì)月餅大動(dòng)干戈的同時(shí)，商家們也在“表面功夫”上不遺余力，將月餅禮盒玩出了萬花筒的亞子。
創(chuàng)意聯(lián)名背刺錢包
前段時(shí)間霸屏熱搜的好利來×哈利波特聯(lián)名款中秋禮盒，就讓這一屆年輕人迅速上頭。盡管商品售價(jià)不菲，但那包含眾多哈利波特元素的糕點(diǎn)和禮品，如妖怪書外盒、金色飛賊月餅、魔杖筆等等，又有哪一位影迷能無情拒絕呢？
好利來×哈利波特聯(lián)名款中秋禮盒
圖源：好利來官方旗艦店
大廠整活天花亂墜
和每年頭部大廠的中秋禮盒相比，知名文娛IP也得靠邊站。
今年的大廠在中秋福利的PK上又堪比一次“華山論劍”，星空主題、環(huán)保主題、國(guó)潮主題……每一種月餅禮盒都各有千秋，圍繞祝福創(chuàng)意、企業(yè)文化、品牌價(jià)值觀等內(nèi)核展開了專屬定制，并用一種“禮多人不怪”的方式，低調(diào)地彰顯了行業(yè)龍頭的實(shí)力。
阿里巴巴集團(tuán)的「月滿心湖 圓滿幸?！怪星锒Y盒，就從杭州的文化歷史汲取了靈感，禮盒整體被設(shè)計(jì)成了一個(gè)飲茶圓盤，月餅蓋上有杭羅的鏤空設(shè)計(jì)，蓋子的手柄則是西湖斷橋的造型。禮盒中除了月餅以外，還有兩只不銹鋼琺瑯杯以及一張紀(jì)念郵票作為禮物。
阿里巴巴集團(tuán)中秋禮盒
圖源：網(wǎng)絡(luò)
因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)大廠的年輕血液比較多，所以有一些企業(yè)的中秋禮盒還非?！摆s時(shí)髦”。比如，騰訊的禮盒中藏著一只叫“月光寶鵝”的新潮手辦，小米的禮盒中附贈(zèng)了一只讓年輕人停不下來的飛盤，百度的禮盒更是內(nèi)置了天幕、折疊椅、野餐墊等露營(yíng)裝備。
百度、騰訊、小米中秋禮物
圖源：網(wǎng)絡(luò)
超級(jí)茅臺(tái)貴在貼牌
如果要從大廠的中秋禮盒中評(píng)出一個(gè)“最靚的仔”，那還真是一個(gè)不太好做的選擇題。但若是要找出今年月餅圈的頭號(hào)玩家，那答案就呼之欲出了，毫無疑問是當(dāng)下備受矚目的茅臺(tái)月餅。
不久之前，茅臺(tái)國(guó)際大酒店推出了兩款月餅禮盒，雖然包裝和月餅都沒有太多創(chuàng)新，但還是很快售罄，而且還成為了黃牛的“搖錢樹”，被炒出了700多元的天價(jià)，相較原價(jià)已經(jīng)翻倍。
茅臺(tái)流心月餅禮盒
圖源：茅臺(tái)國(guó)際大酒店官方微信
值得一提的是，茅臺(tái)月餅實(shí)際上和茅臺(tái)酒沒有半毛錢的關(guān)系，而是茅臺(tái)委托其他公司制造，玩了一手貼牌生產(chǎn)的操作。但這依然不影響消費(fèi)者為溢價(jià)之后的茅臺(tái)月餅買單，畢竟茅臺(tái)兩個(gè)字就是面子工程最好的材料。
炒作概念出售空氣
事實(shí)上，作為中秋限定的社交硬通貨，但凡是高端或者珍稀的月餅，大部分都逃不過被大肆炒作的命運(yùn)，也總會(huì)有一批別人眼中的韭菜心甘情愿地等待收割。最近在朋友圈火出圈的區(qū)塊鏈空氣月餅禮盒，正是在暗諷月餅和區(qū)塊鏈技術(shù)一樣已經(jīng)變成炒作工具。
區(qū)塊鏈空氣月餅禮盒空有包裝而無月餅，之所以這樣設(shè)計(jì)，是因?yàn)橄胍７氯鏝FT、虛擬貨幣等區(qū)塊鏈產(chǎn)品的“割韭菜”的屬性。禮盒上除了印有名稱外，還標(biāo)有“零糖零卡零脂，無飽腹感”的產(chǎn)品特點(diǎn)，又是對(duì)食品飲料圈一些夸張宣傳的影射。
區(qū)塊鏈空氣月餅禮盒
圖源：微博博主“人類關(guān)懷計(jì)劃”
與其說區(qū)塊鏈空氣月餅禮盒是一款產(chǎn)品，不如說它是對(duì)于一些消費(fèi)亂象的無聲吐槽。
這也并非無的放矢，近年來，月餅行業(yè)“天價(jià)月餅”、“過度包裝”等現(xiàn)象頻頻泛濫，不僅侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，更阻礙了行業(yè)的健康發(fā)展。為此，監(jiān)管部門今年已經(jīng)兩度出手，一次是宣布要重點(diǎn)監(jiān)察市場(chǎng)中單價(jià)500元以上的盒裝月餅，另一次是頒發(fā)了嚴(yán)格遏制商品過度包裝的法規(guī)。
03
結(jié)語
世人慌慌張張，不過圖碎銀幾兩。月餅行業(yè)之所以會(huì)變成消費(fèi)亂象滋生的溫床，不過也是因?yàn)樯碳业闹鹄浴?/p>
但正如億歐智庫近日發(fā)布的報(bào)告《蓄力、重構(gòu)與品牌生長(zhǎng)——2022新國(guó)貨CoolTop100品牌榜》中所說，消費(fèi)者的理性正在回歸，為用戶提供高性價(jià)比的產(chǎn)品才是顛撲不破的真理。（點(diǎn)擊文末閱讀原文，獲取報(bào)告完整版）
對(duì)于月餅商家和品牌而言，一味地輸入創(chuàng)意或者追求高溢價(jià)絕不是正確的打法，只有將創(chuàng)意、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)值、文化內(nèi)涵等以用戶為中心的核心要素兼收并蓄，才能真正成為中秋佳節(jié)的人氣擔(dān)當(dāng)。
