文：兵法先生
來源：營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
最近一張麥當勞與旗下咖啡品牌麥咖啡25米的「巨型分手海報」引起了大眾的注意，海報用麥當勞品牌色黃色為海報背景，其白色的“分手吧”格外的顯眼，而仔細一看，海報寫著「請叫我麥咖啡，別叫我“麥當勞的咖啡”」。
巨型海報的文案充滿了戲劇性與故事性，讓用戶產(chǎn)生了猜想：這難道是想要“分手”？同時，麥咖啡還在品牌公眾號上發(fā)了一篇名為《麥咖啡分手通知》的文章，來表示分手的決心。
而消息一出，引發(fā)了網(wǎng)友的圍觀，有人甚至跑到微博上去喊話“麥當勞和麥咖啡分手了？”同時，在小紅書、微博上，許多網(wǎng)友就兩大品牌的“分手”展開了討論，形成了#上海25米巨幅分手海報#、#麥當勞和麥咖啡分手#等話題討論。
隨著事件的發(fā)酵，關(guān)注“品牌分手”事件的用戶越來越多，有網(wǎng)友一針見血地表示：這是營銷事件吧。
可以說，麥當勞與麥咖啡示范了怎么將分手營銷玩出花樣。在這個信息過載的年代，消費者早已經(jīng)練就了自動過濾信息的本領(lǐng)，那些毫無新意的營銷內(nèi)容很難吸引用戶的注意力，想要實現(xiàn)傳播更是難上加難的事情。
究竟品牌是如何通過營銷事件，
實現(xiàn)用戶心智的占領(lǐng)？
當今時代，品牌如何才能成功擊穿用戶的心智？實現(xiàn)認識、認知到認同的全過程。或許，麥當勞與麥咖啡的“分手”事件給我們做了一個優(yōu)質(zhì)的示范。
巧用“八卦”激發(fā)用戶的好奇心
八卦的魔力究竟有多大？相信不用兵法先生贅述。麥當勞與麥咖啡依托娛樂圈爆點話題的玩法做來營銷，為整個營銷事件增加了頗多看點，醒目的“分手吧”成功激發(fā)了大眾的好奇心，繼而產(chǎn)生了用戶圍觀、主動搜索與進一步關(guān)注，甚至有人覺得這種玩法太有意思而產(chǎn)生主動發(fā)微博、帖子等去擴散內(nèi)容的行為，將品牌的事件營銷變成了社交貨幣，進而實現(xiàn)了內(nèi)容更廣范圍的傳播。
很明顯，在這個流量時代，八卦屬于爆款流量的玩法，象征著流量與關(guān)注度。品牌巧立名目玩“八卦”營銷，其實就是一個激發(fā)用戶好奇心、關(guān)注的過程，有了關(guān)注后，品牌需要發(fā)力的方向便是得到用戶的持續(xù)關(guān)注，這樣才有機會將“流量”變成“留量”。
品牌乘機造勢，為傳播貢獻噱頭
隨后，麥咖啡上線了《麥咖啡分手通知》，一來是為了造勢，實現(xiàn)事態(tài)擴大化，盡可能的實現(xiàn)廣而告之，為獲得更多人對品牌的認同做好鋪墊；二來，是深化營銷主題，讓事件營銷產(chǎn)生以點帶面的營銷影響力，實現(xiàn)吸引年輕人消費群體的目的。同時，麥當勞通過翻牌網(wǎng)友關(guān)注的“分手”事件，引發(fā)了新一輪的營銷關(guān)注，為話題制造更多的看點與物料，并將事件營銷推向新高潮，也為傳播與新品上市做好了鋪墊 。
很明顯，品牌一系列的行為，是品牌掌握了社會化營銷的密碼，巧用“八卦”去聚焦年輕受眾，再通過持續(xù)的營銷行為和內(nèi)容增加整個營銷案例的看點，并順勢撬動市場流量。同時，通過有趣與新奇的文案，講述一個令人印象深刻的品牌故事， 而實現(xiàn)了品牌價值的賦能。
品牌通過獨特營銷場景的構(gòu)建 ，實現(xiàn)了高效且精準的營銷觸達，而引爆病毒式營銷。
借用營銷事件，深化品牌更專業(yè)的形象
從表面上看，此次品牌分手橋段，是麥咖啡被用戶視為是麥當勞的附屬品，而自己一直不配擁有姓名而鬧情緒，實則是兩大品牌通過分手的營銷內(nèi)容，去深化麥咖啡更專注做咖啡的決心，實現(xiàn)了麥咖啡品牌專業(yè)與職能的深化。
用戶與品牌關(guān)系的有三個不同的階段，認識、認知與認同 ，麥咖啡因背靠麥當勞而被用戶認識，但在品牌文化的樹立上還有一定的缺陷，而此次的事件營銷通過巨型分手海報、有趣的營銷話題與文案策劃等讓更多人對麥咖啡的品牌文化有進一步的認知，甚至對其品牌價值有一定的認同感。
為了打破用戶對品牌的偏見，麥咖啡不僅在營銷上策略與方式上進行了改變，更在產(chǎn)品上進行了全新變革，想要通過奶鐵系列產(chǎn)品讓用戶真正認同麥咖啡這個專注做咖啡產(chǎn)品的品牌。
麥咖啡為何想要深化品牌專業(yè)做咖啡的形象？
麥咖啡賣咖啡由來已久，為什么現(xiàn)在才想到去深化品牌專注、專業(yè)賣咖啡的品牌形象？其實還是與市場前景、用戶需求有著莫大的關(guān)系。
可以說，現(xiàn)在中國咖啡的消費市場迎來了最好的發(fā)展時代。據(jù)餓了么、口碑與天貓聯(lián)合發(fā)布的《2022中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模達3817億元，同比增長27.2%，到2025年，我國咖啡行業(yè)市場規(guī)模有望超過10000億元。
可以說，中國的咖啡市場呈現(xiàn)了爆發(fā)增長的態(tài)勢。同時，用戶消費與生活的習慣是麥咖啡打造精品的重要因素。
可見，咖啡市場的用戶偏年輕化，且有著可觀的收入，讓品牌看見了咖啡市場的增長潛力。麥咖啡在這時候去深化品牌價值，其實就是為了抓住年輕消費群體，實現(xiàn)品牌的煥新，為企業(yè)增加新的利益增長點。
寫在最后
