文：楊強
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）、
在霸榜多年中國最難喝飲料top5之后，如今趕上無糖風口的東方樹葉，不但“咸魚翻身”，更在消費市場上演了一場華麗逆襲！
據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在過去的十二個月，東方樹葉的增長水平遠超茶飲料市場整體增速，增速接近70%，超過行業(yè)85倍。受此增長帶動，今年上半年在康師傅、統(tǒng)一等飲料巨頭普遍增收不增利的情況下，農夫山泉更是實現(xiàn)了營收和利潤的逆勢雙增——農夫山泉2022年半年報顯示，上半年其實現(xiàn)收益165.99億元，較去年同期增長9.4%；母公司擁有人應占溢利約為人民幣46.08億元，同比增長14.8%。被市場打壓多年之后，這個“起了個大早趕了個晚集”的品牌終于站起來了！從紅色尖叫、水趣多到櫻桃味可樂、格瓦斯，再到嶗山白花蛇草水、東方樹葉……過去很長一段時間里，在一系列難喝飲料的榜單中，這些熟悉的品牌總會時不時地被消費者拿來調侃或是“嘲諷”。甚至兩年前，老羅（羅永浩）在直播間推薦“網紅神水” 嶗山白花蛇草水時，品嘗后秒變表情后的吐槽，“真的很難喝，不是一般難喝”，都給不少觀看直播的粉絲留下了深刻印象。至于東方樹葉，雖說現(xiàn)在的銷量不斷走高，網上的人氣也居高不下，但在最初上市的那幾年，在大眾消費市場的口碑卻幾乎都是一邊倒的“難喝”。在習慣喝茶的人看來，它像“泡乏了的隔夜茶水”和“只加了一片茶葉的礦泉水”，缺少回甘或澀味，少了一股濃厚。不愛喝茶的人也覺得，沒有甜味的輔佐就像是喝了熬制的干樹葉子，一次“打擊”便直接進階到徹底拒絕。所以，2013年中國質量協(xié)會進行茶飲料行業(yè)消費者滿意度調查時，東方樹葉就跟可口可樂原葉、三得利一起墊底，位列榜單中倒數(shù)第二的位置。也是從這之后，東方樹葉便被釘在了“難喝飲料”的“恥辱柱”上。當然，能夠成為“難喝飲料”排行榜中的?？?，東方樹葉本身的“另類”——無糖，也是一大根由。畢竟東方樹葉誕生的2011年及這之后的幾年內，正是冰紅茶、可樂及雪碧等為代表的甜系飲料制霸消費市場的時期。當然，沒有踩中消費市場風口的，也不止東方樹葉一個。比如同為墊底的三得利，盡管早在1997年就曾將招牌無糖烏龍茶產品打進中國市場，但也依然沒能在消費市場掀起浪潮。再比如2004年就殺進大陸市場的統(tǒng)一“茶里王”，由于多年來銷量不及預期，最終在東方樹葉推向市場的2011年，只好黯然退出大陸市場（2019年又重回大陸市場）。所以，消費者的不認可，即便是提前踏進了極具前瞻性的風口，也不可避免要坐冷板凳。而至于要坐多久，這更是成了考驗一個品牌的信心和底氣。在甜系飲料稱霸消費市場的時代，過早貼上無糖標簽的品牌，幾乎無一例外都遭到了市場的冷眼。甚至是在2016 年，已經上市五年的東方樹葉，還被不少消費者列為中國最難喝的飲品top5，可見主流市場對無糖茶飲品的態(tài)度是有多冷淡。不過，改變也是在這一年。2016年，國家衛(wèi)生計生委發(fā)布了《中國居民膳食指南(2016)》。其中強調每個人應該控制添加糖攝入量:“每天糖的攝入量不超過50g，最好控制在25g以下”。所以在這之后，相較于口腹之欲帶來的短暫滿足感，食糖過多引發(fā)的病癥，如肥胖、糖尿病、心血管疾病等，也開始受到更多消費者的重視。而隨著控糖在消費市場的聲量越來越高，緊接著新的消費風向也開始漸漸嶄露頭角。察覺到消費市場即將迎來深刻變革的唐彬森，于是在這期間也帶著元氣森林迎風殺進消費市場。燃茶的成功，打開了市場對零糖零脂零卡的興趣，緊接著元氣森林又將打磨了一年左右的氣泡水推向市場。配合著鋪天蓋地的營銷宣傳，這款產品一經上市，很快就打響了中國品牌、消費者以及產業(yè)上下游的“無糖運動”的槍聲。憑借這款爆款氣泡水，元氣森林還在當年拿下了1.8億銷售額。有趣的是，伴隨著元氣森林在市場的熱銷，資本也蜂擁而至。相關報道顯示，2017-2019三年間，即飲茶市場每年的新品數(shù)量都超過100個SKU。隨著市場對無糖飲品的需求開始暴增，而連續(xù)坐了多年冷板凳的東方樹葉，也從2019年開始進入了發(fā)展快車道。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年東方樹葉的增長率高達28.9%。2021年，東方樹葉更是實現(xiàn)了翻倍增長。今年上半年，在康師傅、統(tǒng)一等傳統(tǒng)飲料巨頭普遍增收不增利的情況下，東方樹葉卻逆勢增長。在其推動之下，無糖茶市場還成了上半年唯一正增長的即飲茶細分市場。其中，東方樹葉更是貢獻了近7成的增量。從最難喝飲料top榜?？偷降琼敿毞制奉惖谝?，東方樹葉“預判”了自己的火爆，也用堅持給出了自己的答案。消費風口的轉向，讓坐了多年“冷板凳”的無糖茶飲重新“受寵”。隨著喜歡喝茶的年輕人越來越多，過往站在貨架及冰箱邊角位置的東方樹葉，也逐漸開始向C位靠攏。不過，東方樹葉在消費市場地位的轉變，除了抱住無糖風口這棵大樹之外，對營銷的洞察、對產品的理解、對工藝的把控、對原料的苛求也是其崛起的重要支點。就拿營銷來說，熟悉東方樹葉的朋友應該會記得，“公元一二六七年，蒸青綠茶東渡日本。貞觀十五年，紅茶經茶馬古道傳往西域。十七世紀，中國烏龍風行英倫……”這支富有中國濃郁風情剪紙藝術的廣告短片。相比當時很多飲品習慣將茶園、茶葉、采茶姑娘作為元素背景，東方樹葉的這支短片，無論是在視覺享受上，還是在心理預見上，都可謂讓人耳目一新。而且這種帶有濃郁中國茶底蘊的營銷，此后也被東方樹葉給沿襲了下來。比如東方樹葉與一席合辦的“直到從茶看見世界”活動，就拉來了多位講者探討茶與茶文化。再比如去年發(fā)布的全新品牌TVC《香氣篇》，通過兼具年輕化和藝術感的方式，在給年輕消費者提供了解茶文化契機的同時，也在國潮崛起的當下向年輕圈層進行了一次深情“告白”。除了釋放軟實力層面的優(yōu)勢之外，東方樹葉在“硬實力”方面也同樣下了不少功夫。比如在元氣森林爆火之后，不少品牌都將三零（0糖0卡0脂）作為核心賣點，但其實東方樹葉不光做到了三零，還在這些之外又實現(xiàn)了兩零——0香精0防腐劑。尤其是0防腐劑技術，這不光是在中偏堿性飲料上實現(xiàn)的，更重要的是這項至今在行業(yè)內仍有非常高門檻的技術，農夫山泉卻早在11年前就已經掌握了。不光如此，東方樹葉對新口味的推出也非?？酥疲袢ツ晔苣曛H才又新推了青柑普洱和玄米茶兩款新品。而且對新品的原料選擇也格外嚴格，比如青柑普洱，選擇的就是著名的“新會柑皮”和云南大葉種優(yōu)質普洱。再比如今年推出的推季節(jié)限定口味龍井新茶，從茶葉采摘到瓶裝產品只用了5天時間……所以正是基于這樣“內外兼修”的合力，在無糖風口崛起時，東方樹葉才能真正把握消費市場的浪潮，成為這個細分市場的領跑品牌。如今隨著無糖茶飲?越來越被年輕人追捧，東方樹葉的市場潛力無疑也將進一步釋放。1.快消：東方樹葉逆市增長70%的背后：永遠不要給狼喂草
2.愛范兒：「東方樹葉」十歲了，即飲無糖茶還是最難喝的飲料嗎？
3.浪潮新消費：多年穩(wěn)坐TOP1，持續(xù)增長的「東方樹葉」做對了什么？
4.經濟觀察報：農夫山泉茶飲營收同比增長超5成，東方樹葉增速接近70%
