文： 三輪
來(lái)源：鯨商（ID：bizwhale）
前面，我們剛提到“一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模休閑食品市場(chǎng)，正作為即時(shí)零售賽道的品類‘支點(diǎn)’，被互聯(lián)網(wǎng)大廠掀起新風(fēng)浪?！?/a>
近日，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、鹽津鋪?zhàn)?、?lái)伊份等休食頭部公司紛紛發(fā)布的2022年半年報(bào)，透露了新戰(zhàn)事。
隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇，無(wú)論是產(chǎn)品、渠道變革，還是供應(yīng)鏈、營(yíng)銷方法升級(jí)，各大品牌之間的“斗法”已走向白熱化。
值得注意的是，在疫情反復(fù)、消費(fèi)場(chǎng)景變化、供應(yīng)鏈?zhǔn)軟_擊的條件下，常年處于老二地位的良品鋪?zhàn)?，登上第一位；之前穩(wěn)坐“頭把交椅”的三只松鼠，退至第二名，且結(jié)合過(guò)往三年財(cái)報(bào)來(lái)看，正逐年下滑。從營(yíng)收來(lái)看，再往后是洽洽食品、來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)印⒑孟肽恪?/p>
這6大上市公司往前沖的同時(shí)，王小鹵、軒媽、老街口等新品牌靠單品爆款去追。頭部品牌或迎來(lái)轉(zhuǎn)型陣痛，或在細(xì)分領(lǐng)域推出多個(gè)子品牌，以求多分一杯羹，穩(wěn)固市場(chǎng)份額。
然而，在擁有萬(wàn)億規(guī)模的休閑零食賽道中，瞬息萬(wàn)變的內(nèi)外部環(huán)境，似乎剛拉開(kāi)新戰(zhàn)局的序幕，三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥亩窢?zhēng)還未結(jié)束，誰(shuí)能在新趨勢(shì)下順勢(shì)而為，還要再戰(zhàn)幾個(gè)回合。
01
休閑零食產(chǎn)品向來(lái)有高頻、剛需的特點(diǎn)；行業(yè)則具有集中度較低，向品牌化、規(guī)范化發(fā)展的趨勢(shì)。并且，隨著線上流量已見(jiàn)頂?shù)纫蛩?，休閑零食品牌已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)又讓大量新品牌入局。因此，對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷玩法，成為重中之重。
在這種大環(huán)境下，良品鋪?zhàn)幽艹^(guò)三只松鼠，證明其的確有“兩把刷子”。
從他們發(fā)布的2022年半年報(bào)來(lái)看，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收48.95億元，同比增長(zhǎng)10.72%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)1.93億元，同比增長(zhǎng)0.67%，保持營(yíng)收凈利雙增態(tài)勢(shì)。
三只松鼠上半年?duì)I收41.14億元，同比下降21.8%；歸屬母公司凈利潤(rùn)8213.4 萬(wàn)元，同比下降76.7%。
來(lái)伊份、洽洽食品、鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收分別為23.12億元、26.78億元、12.1億元，營(yíng)收同比增長(zhǎng)都在10%——15%之間。
只有三只松鼠增速下滑，且在營(yíng)收和凈利潤(rùn)層面首次被良品鋪?zhàn)臃闯?/p>
對(duì)于營(yíng)收下降的原因，三只松鼠認(rèn)為是線上流量成本高漲、聚焦堅(jiān)果后 SKU 縮減、競(jìng)爭(zhēng)加劇、人群變化、渠道變革、產(chǎn)品升級(jí)等因素。利潤(rùn)下降則因?yàn)樵牧仙蠞q、倉(cāng)儲(chǔ)成本上漲、關(guān)店潮、股票激勵(lì)等因素。
主打物美價(jià)廉的三只松鼠，此前因優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清理了300余款SKU長(zhǎng)尾，降低管理成本和損耗值。其在上游供應(yīng)商和原材料方面，也越來(lái)越嚴(yán)格。不過(guò)，在對(duì)產(chǎn)品品類和口味進(jìn)行調(diào)整的同時(shí)，電商起家的三只松鼠也開(kāi)始走到線下，只是反復(fù)開(kāi)店、關(guān)店，證明其還未找到合適的線下打法，這些內(nèi)外部因素，難免會(huì)讓三只松鼠今年上半年的財(cái)報(bào)不夠好看。
而主打高端零食的良品鋪?zhàn)?，能在疫情反?fù)、渠道變化、成本上漲等因素下，反超三只松鼠。主要因?yàn)榱计蜂佔(zhàn)拥木€下“底盤(pán)”相對(duì)更穩(wěn)妥，在此之上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化渠道布局，更具優(yōu)勢(shì)。
在產(chǎn)品層面，良品鋪?zhàn)映掷m(xù)走超級(jí)單品路線。比如豬肉脯系列，良品鋪?zhàn)油瞥鲞^(guò)高蛋白肉脯、酥脆肉脯、手撕肉脯等多個(gè)SKU，并掌握了肉脯生產(chǎn)自動(dòng)化、三減技術(shù)及無(wú)糖技術(shù)、低 GI 低碳水等先進(jìn)食品營(yíng)養(yǎng)健康加工技術(shù)。在2021年，豬肉脯成為首個(gè)5億級(jí)大單品。
此外，隨著細(xì)分市場(chǎng)加速擴(kuò)張，用戶需求日益多元。良品鋪?zhàn)訃@女性、兒童等細(xì)分人群在口味及品類中尋找新的可能性。其在藥食同源、奶酪、高蛋白零食等方向自主研發(fā)并上市了56款產(chǎn)品。
像良品鋪?zhàn)拥膬和闶称放啤靶∈诚伞?，在上半年全渠道終端銷售額為2.19億，同比增長(zhǎng)21.33%。三只松鼠也曾推出對(duì)應(yīng)的“小鹿藍(lán)藍(lán)”品牌，該品牌在2022上半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 2.61 億元，且已位居全網(wǎng)寶寶零食類目第一。
在場(chǎng)景上，零食的禮品社交功能愈加顯著。良品鋪?zhàn)哟蛟炝藦V受歡迎的萌寵系列禮包產(chǎn)品“筆芯的蛋蛋鴨”；在傳統(tǒng)市場(chǎng)以健康為主導(dǎo)，打造了端午粗糧粽等禮盒。三只松鼠也推出帶殼堅(jiān)果以及炒貨類綜合禮盒。
雙方針尖對(duì)麥芒的較量，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還在渠道布局等層面。
回顧2020年和2021年，三只松鼠的線上營(yíng)收占比分別為74%、66.3%，同比下滑10.39%。
而線下收入占比分別為26%、32.5%。其成為線上銷售額最高的零食品牌。
由于線上購(gòu)物缺乏體驗(yàn)感，且為了實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展，三只松鼠開(kāi)始嘗試完善線下分銷體系與門(mén)店體系。2020年年底，三只松鼠線下門(mén)店數(shù)目突破1000家。但在2021年以后，許多門(mén)店的經(jīng)營(yíng)狀況不佳，全年閉店數(shù)為331家。甚至在2022年上半年，三只松鼠關(guān)閉的投食店和聯(lián)盟店總數(shù)高達(dá)238家。
在上半年報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠第三方電商平臺(tái)營(yíng)收30.13億，占總營(yíng)收的73.25%。天貓系下降25.56%，京東系下降21.64%。
對(duì)三只松鼠來(lái)說(shuō)，亟需尋找線上、線下更低成本的流量與經(jīng)營(yíng)模式。
反觀良品鋪?zhàn)?，?020年線上線下銷售比例分別為51%和49%；
2021年線上線下?tīng)I(yíng)收占比分別為53%、47%；2022上半年，良品鋪?zhàn)泳€上營(yíng)收占比57.74%，線下?tīng)I(yíng)收占比 42.26%。
兩種渠道發(fā)展似乎更加均衡。但細(xì)究起來(lái)，良品鋪?zhàn)拥木€上收入呈上升趨勢(shì)，線下則逐年降低。除了有線下疫情等因素，良品鋪?zhàn)酉氡３志獍l(fā)展，也并非易事。
在2022年上半年，針對(duì)線上，良品鋪?zhàn)右彩侨啦季?。以天貓、京東為主的傳統(tǒng)電商，需要良品鋪?zhàn)泳?xì)化用戶運(yùn)營(yíng)。以抖音、快手為主的直播電商，需要良品鋪?zhàn)咏⒆圆┵~號(hào)矩陣，尋找優(yōu)質(zhì)達(dá)人，不斷引流持續(xù)擴(kuò)張。
針對(duì)線下，良品鋪?zhàn)泳劢剐乱痪€城市密集開(kāi)店，加速華南、西南及華中關(guān)鍵市場(chǎng)的布局，新開(kāi)門(mén)店302家。其中直營(yíng)門(mén)店93家，加盟門(mén)店209家。截至報(bào)告期末，其線下門(mén)店數(shù)量為3078家，分布于23個(gè)省/自治區(qū)/直轄市189個(gè)城市。
傳統(tǒng)線下導(dǎo)購(gòu)模式，用戶運(yùn)營(yíng)模式，已無(wú)法深入挖掘當(dāng)前消費(fèi)者需求。因此，報(bào)告期內(nèi)，良品鋪?zhàn)犹嵘T(mén)店數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，以門(mén)店為核心，依托到店、到家、團(tuán)購(gòu)多業(yè)務(wù)組合拓展和經(jīng)營(yíng)單店流量；基于運(yùn)轉(zhuǎn)成熟的小程序、企微、公眾號(hào)三端共同拉新、促活、提高單量。
與此同時(shí)，恰恰、來(lái)伊份等品牌的渠道布局也在提速。洽洽與三只松鼠截然相反，其在報(bào)告期內(nèi)，經(jīng)銷商收入為23.91億元，占比總營(yíng)收89.28%。電商收入約為2.87億元，占總營(yíng)收的10.72%。此番線上收入已是洽洽2015年以來(lái)表現(xiàn)較好的一次。且近年來(lái)通過(guò)渠道精耕戰(zhàn)略，截至半年度末渠道數(shù)字化平臺(tái)掌控終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)17萬(wàn)家。
而來(lái)伊份也是線下占比高于線上。其直營(yíng)門(mén)店業(yè)務(wù)收入14.19億元，特渠團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)收入2.39億元，電商業(yè)務(wù)收入2.63億元，加盟業(yè)務(wù)收入3.32億元。其中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，同比增長(zhǎng)約62.5%。
橫向?qū)Ρ葞准翌^部零食企業(yè)的渠道發(fā)展，可以看出，各大品牌目前良品鋪?zhàn)酉啾扔谄渌业木€上線下發(fā)展要相對(duì)均衡。其他幾家，或重線上、或重線下，都需在未來(lái)夯實(shí)薄弱渠道，實(shí)現(xiàn)“兩條腿”走路。
03
零食巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，仍離不開(kāi)產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等層面的加碼。
在產(chǎn)品層面，休閑零食賽道存在同質(zhì)化嚴(yán)重，單品難出新爆款，多品類又讓成本攀升，以及食品安全等問(wèn)題。
2022上半年，良品鋪?zhàn)友邪l(fā)費(fèi)用2521.61萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)32.83%，漲幅遠(yuǎn)超營(yíng)收凈利；三只松鼠研發(fā)費(fèi)用2288.94萬(wàn)元，同比下滑12.42%。
良品鋪?zhàn)訍夯凰墒蟮漠a(chǎn)品布局，鯨商已在第一部分闡述。更值得注意的是，零食產(chǎn)品的生產(chǎn)與食品安全問(wèn)題。眾所周知，早年為了快速起量，且資金有限，三只松鼠和良品鋪?zhàn)佣疾捎么?、貼牌的生產(chǎn)模式。
由于零食產(chǎn)品加工相對(duì)門(mén)檻較低、流程簡(jiǎn)單，除了包裝和品牌差異，其實(shí)用戶很難分清不同品牌同一款產(chǎn)品的口感、口味差異。也是因?yàn)榇庸さ哪Ｊ剑凰墒蠛土计蜂佔(zhàn)拥绕放频漠a(chǎn)品質(zhì)量頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，多次被監(jiān)管部門(mén)點(diǎn)名。
此前，章燎原卻曾表示，“三只松鼠不需要自建工廠”、“有問(wèn)題的不是代工，而是代工太多了無(wú)法全盤(pán)把控?！?/p>
終于在今年4月，三只松鼠決定自建工廠，希望通過(guò)自有工廠提升工業(yè)化水平和技術(shù)創(chuàng)新能力。而第一座工廠以每日?qǐng)?jiān)果為試點(diǎn)，于今年4 月開(kāi)工。目前，每日?qǐng)?jiān)果工廠首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線已在今年8月正式投產(chǎn)。
隨著三只松鼠開(kāi)始自建工廠，產(chǎn)能和食品安全更有保障后，其拓展渠道也更有底氣。三只松鼠針對(duì)較薄弱的線下渠道，逐步聚焦以經(jīng)銷專供為主的新分銷體系和下沉市場(chǎng)，與546家經(jīng)銷商伙伴建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作，共同開(kāi)發(fā)批市旗艦店、母嬰店等新渠道業(yè)務(wù)。
良品鋪?zhàn)觿t表示公司有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量把控體系，在武漢未建工廠，目前尚無(wú)籌建工廠計(jì)劃。在渠道上，良品鋪?zhàn)拥牟季忠严鄬?duì)嚴(yán)謹(jǐn)、廣泛，接下來(lái)需要的是精耕細(xì)作。
最后，面對(duì)洽洽、來(lái)伊份等傳統(tǒng)品牌，軒媽、王小鹵等其它細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)者，三只松鼠和良品鋪?zhàn)酉氡Ｗ‖F(xiàn)在的爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額知易行難。
大眾化、高頻次的零食產(chǎn)品，壁壘相對(duì)較低，頭部品牌要深入到上游供應(yīng)鏈，打造出更具產(chǎn)品力、渠道優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)心智的產(chǎn)品，才能保住龍頭地位，帶領(lǐng)國(guó)產(chǎn)零食邁向更良性的競(jìng)爭(zhēng)秩序。
