近期有很多品牌小伙伴，對小紅書投放猶豫不決，不知道眼前自己的投放策略是否正確，也在過去的投放踩過很多坑。借由小紅書投放誤區(qū)專題，我們讓內(nèi)容山莊的成員來說說他踩過的坑。
文： 斗南、頗萬
來源：莊?。↖D：zhuangjunweixin）
我是斗南，95后小紅書運(yùn)營！
之前在O2O醫(yī)療平臺負(fù)責(zé)小紅書內(nèi)容運(yùn)營，通過爆文打造和關(guān)鍵詞占位打法取得一些成果，如今從小紅書賬號運(yùn)營，轉(zhuǎn)到了內(nèi)衣品牌的小紅書投放。
內(nèi)容營銷從業(yè)時(shí)間：內(nèi)容運(yùn)營6個(gè)月，小紅書投放4個(gè)月，目前的成果是7月份投放100位博主，小紅書爆文率做到34%。
從內(nèi)容運(yùn)營轉(zhuǎn)到小紅書投放，雖說底層邏輯基本相似，但也低估了實(shí)際投放中的實(shí)操細(xì)節(jié)重要性，然后踩了不少大坑，與投放目標(biāo)、投放數(shù)量和質(zhì)量，最后效果與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)。
二、小紅書付費(fèi)投放的“錯(cuò)位對比”三、小紅書博主選擇的“調(diào)性精準(zhǔn)”六、小紅書產(chǎn)品買點(diǎn)的“自嗨自樂”
在制定小紅書品牌營銷計(jì)劃時(shí)，關(guān)鍵詞選擇至關(guān)重要，根據(jù)小紅書官方對外會議中談到：小紅書搜索流量入口，占據(jù)小紅書總流量的30%，所以關(guān)鍵詞正確選擇不容小覷。
實(shí)際的投放中，會挑選和產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞，但很多人都忽略了關(guān)鍵詞的熱度。可以參照內(nèi)衣品牌：大胸內(nèi)衣-奶糖派、無尺碼內(nèi)衣-Ubras。例如：關(guān)鍵詞“運(yùn)動內(nèi)衣”與“跑步內(nèi)衣”的選擇
運(yùn)動內(nèi)衣，小紅書筆記競爭量在7萬+，
過去對細(xì)分關(guān)鍵詞或長尾關(guān)鍵詞認(rèn)知不足，以為跑步內(nèi)衣就是細(xì)分關(guān)鍵詞。我問過莊主后，才知道關(guān)鍵詞是這樣的，主關(guān)鍵詞：內(nèi)衣、運(yùn)動內(nèi)衣，對比之下的長尾關(guān)鍵詞是“防震運(yùn)動內(nèi)衣“或”運(yùn)動內(nèi)衣防震“等延伸詞。
對于關(guān)鍵詞選擇，我現(xiàn)在寧愿選擇“運(yùn)動內(nèi)衣防震”或“高強(qiáng)度運(yùn)動內(nèi)衣”，也不會孤注一擲，全部放在“跑步內(nèi)衣”關(guān)鍵詞。前者是因?yàn)榘斑\(yùn)動內(nèi)衣”關(guān)鍵詞，只要筆記出現(xiàn)爆文，互動量權(quán)重的加持下，筆記的排名能靠前。
起碼要選擇10個(gè)相關(guān)關(guān)鍵詞，再從10個(gè)里面選擇3-5個(gè)作為主打關(guān)鍵詞。然后再逐漸優(yōu)化，要靈活調(diào)整，要快速迭代，而非小紅書方案定制以后，死板執(zhí)行。
【運(yùn)動內(nèi)衣關(guān)鍵詞熱度】
一個(gè)合適的關(guān)鍵詞應(yīng)該滿足，以下三個(gè)特征：
(1)人群和產(chǎn)品屬性強(qiáng)關(guān)聯(lián)
(2)體現(xiàn)產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)
(3)關(guān)鍵詞熱度高且競爭壓力不大
篩選小紅書關(guān)鍵詞的一些參考方式：
(1)小紅書類目搜索頁的頂部標(biāo)簽詞匯
(2)小紅書搜索下拉框
(3)競品關(guān)鍵詞
(4)淘寶生意參謀
(5)第三方數(shù)據(jù)平臺
(6)小紅書官方詞包
(7)行業(yè)熱搜詞
(8)根據(jù)用戶需求推導(dǎo)
(9)根據(jù)產(chǎn)品賣點(diǎn)推導(dǎo)
具體可以參考【莊俊】公眾號文章：《小紅書品牌營銷：拆解了小紅書500篇爆文，我們總結(jié)出這些套路(一）選準(zhǔn)詞》
│小紅書付費(fèi)投放的“錯(cuò)誤認(rèn)知”│ 認(rèn)為行業(yè)頭部品牌做小紅書營銷沒有投放信息流，我們也不需要付費(fèi)投放。但是頭部品牌本身有光環(huán)效應(yīng)，即便不投放博主，也會有不錯(cuò)的自來水（即用戶或博主自費(fèi)買了產(chǎn)品，免費(fèi)在小紅書分享筆記）。競爭對手是3年內(nèi)容沉淀的品牌，或國際大品牌，在我們屬于成長期的品牌，投放操作手法，直接對比數(shù)年以上的國際大牌，真的很不適合。付費(fèi)投放（即信息流、搜索廣告及薯?xiàng)l助力），如果能測試出來好的結(jié)果，那么應(yīng)該要嘗試。付費(fèi)也是為了節(jié)省時(shí)間成本，在營銷的過程中，時(shí)間也是金錢。站在投資者的角度來說，花費(fèi)1元，能換來3元，這是值得的，而非選擇免費(fèi)或者低成本。再往后，付費(fèi)流量會成為小紅書營銷的主流營銷方式之一，畢竟小紅書平臺戰(zhàn)略營收上，效果廣告的變現(xiàn)收入很關(guān)鍵的一步，在能接受的范圍內(nèi)要順應(yīng)平臺的趨勢。備注：做品牌的目的，就是為了往后的3個(gè)月或3年可以零成本復(fù)購和口碑裂變傳播，純靠流量滲透，而不考慮心智滲透的品牌，即便GMV破億，最終只會成為現(xiàn)象級流量產(chǎn)品。 │小紅書博主選擇的“調(diào)性精準(zhǔn)”│ 一個(gè)達(dá)人=一篇內(nèi)容，同理，一個(gè)優(yōu)質(zhì)達(dá)人=一篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。選擇一位合適且優(yōu)質(zhì)的達(dá)人，通?？梢宰屚斗艃?nèi)容卓有成效。從方案確定達(dá)人類型到篩選達(dá)人賬號，再到達(dá)人的審稿發(fā)布，都需要圍繞一個(gè)基本邏輯，就是達(dá)人和產(chǎn)品的契合度。達(dá)人和產(chǎn)品的契合度，可以繼續(xù)細(xì)分為兩個(gè)方面：(1)達(dá)人的調(diào)性和產(chǎn)品賣點(diǎn)是否契合(2)達(dá)人的用戶群體是否契合產(chǎn)品受眾第1點(diǎn)很好理解，達(dá)人有他自己的風(fēng)格調(diào)性及人設(shè)，他的人設(shè)可以是運(yùn)動少女、搞笑寶媽、精致白領(lǐng)...，她的穿搭風(fēng)格可以是日系、美式、復(fù)古...達(dá)人本身的風(fēng)格調(diào)性和人設(shè)形象能否和產(chǎn)品賣點(diǎn)很好契合在一起，也決定了后續(xù)投放成敗的一個(gè)關(guān)鍵。達(dá)人自身的調(diào)性和賣點(diǎn)不契合，導(dǎo)致投放內(nèi)容很不違和，不僅會影響投放內(nèi)容的數(shù)據(jù)情況，還會導(dǎo)致內(nèi)容生硬廣告痕跡比較明顯。內(nèi)容也不會贏得用戶的信任，反而會在用戶心中留下一個(gè)“這個(gè)品牌喜歡打廣告”的印象，對達(dá)人對品牌來說都是得不償失的，達(dá)人跟產(chǎn)品不契合，就不要選擇硬湊了。第2點(diǎn)達(dá)人的用戶群體是否契合產(chǎn)品的受眾，達(dá)人也就是關(guān)鍵意見消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖，他們往往代表了一類用戶群體。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，就是為了滿足某一類人群的痛點(diǎn)，如果達(dá)人的用戶群體與產(chǎn)品的受眾并不契合，投放的產(chǎn)品并不能滿足此類用戶群體的需求，對于看到內(nèi)容的用戶并沒有什么感覺，最終投放的結(jié)果肯定是不言而喻。那么如何選到契合產(chǎn)品的達(dá)人呢？刷一遍達(dá)人近30篇的內(nèi)容并觀察內(nèi)容的評論區(qū)，提煉達(dá)人的標(biāo)簽、調(diào)性和用戶人群，根據(jù)用戶人群的定位判斷能否契合上產(chǎn)品的定位及受眾。在研究用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、達(dá)人調(diào)性的過程中，需要始終圍繞目標(biāo)用戶來展開，且對目標(biāo)用戶進(jìn)行高度的細(xì)分，如使用場景、時(shí)間點(diǎn)、消費(fèi)力、需求、身份標(biāo)簽...· 身份標(biāo)簽：學(xué)生黨、寶媽、白領(lǐng)...· 風(fēng)格：甜酷、復(fù)古、高級...· 價(jià)格：pxx、平價(jià)、輕奢...· 節(jié)日：生日、情人節(jié)、七夕節(jié)...對目標(biāo)用戶進(jìn)行更為細(xì)節(jié)的場景性、風(fēng)格性或生活性定位，可以讓投放結(jié)果更加精準(zhǔn)，從而獲取更為精準(zhǔn)的流量。爆文率是達(dá)人投放中一個(gè)重要的指標(biāo)，也是不少小紅書從業(yè)者的考核KPI，一篇爆文意味著高曝光、高閱讀、高互動，能幫品牌獲取更大的流量。但過于追求爆文，也容易一頭栽進(jìn)無效爆文的大坑。無效爆文顧名思義沒效果的爆文，要么是內(nèi)容沒有很好展現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，要么是內(nèi)容很好的展現(xiàn)了產(chǎn)品的賣點(diǎn)但用戶關(guān)注點(diǎn)卻不在此，即使互動量很高但對于品牌、產(chǎn)品的曝光效果也是收效甚微。出現(xiàn)以上情況的原因，大多在以下幾個(gè)方面：賣點(diǎn)堆砌太多，用戶抓不住重點(diǎn)的同時(shí)產(chǎn)品也不能擊中用戶最痛的點(diǎn)，并且過多的堆砌賣點(diǎn)會讓內(nèi)容的廣告痕跡明顯，不能贏得用戶的信任。用詞專業(yè)化，在形容產(chǎn)品時(shí)常用一些行業(yè)內(nèi)的專業(yè)詞匯，用戶看不懂自然get不到產(chǎn)品的賣點(diǎn)。觀察爆文是否有效的重要指標(biāo)，就是評論區(qū)用戶對于產(chǎn)品的討論，如果一篇筆記的評論區(qū)大多在討論與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容，那么大概率是無效爆文。教程攻略類的內(nèi)容雖然更容易產(chǎn)出爆文，但用戶的注意力也更容易被教程攻略本身所吸引而忽略了產(chǎn)品本身，即使及時(shí)做了評論區(qū)的維護(hù)，但也常常無力改變評論區(qū)歪樓的狀況。用戶關(guān)注達(dá)人的動機(jī)，主要來自于這位達(dá)人能帶給用戶的價(jià)值，或許是干貨價(jià)值（教程、科普）或許是情緒價(jià)值（開心、放松），那純顏值類達(dá)人帶給用戶的價(jià)值是什么？通過觀察這些達(dá)人的評論區(qū)不難發(fā)現(xiàn)，是顏值、身材，所以這類達(dá)人很容易蓋住產(chǎn)品的風(fēng)頭，把用戶的關(guān)注聚焦在達(dá)人本身，這時(shí)，評論區(qū)的引導(dǎo)至關(guān)重要。不按brief出內(nèi)容、不按時(shí)出稿件、不按約定檔期發(fā)布內(nèi)容...在達(dá)人投放的過程中，常會遇見一些“很有想法””常出狀況“的達(dá)人，甚至出現(xiàn)素人博主收了產(chǎn)品以后，直接拉黑品牌方的情況。這些水下的合作達(dá)人對他們約束力是很低的，因?yàn)槠洳话醇s定發(fā)布內(nèi)容，常會打亂投放的節(jié)奏和時(shí)間，甚至是整體的一個(gè)投放效果。針對這種情況，大家會在brief中去補(bǔ)充相關(guān)的合作條款，但這種合作條款是沒有法律效力的；又或是警告達(dá)人會掛媒介群，這種方式對于一些頭腰部愛惜羽毛的達(dá)人來說會有一些用處。但對于一些比較野生的尾部達(dá)人或素人來說，其實(shí)也是沒有什么約束力的。同時(shí)，要求博主在收到產(chǎn)品的4天內(nèi)必須出初稿，否則視為放棄合作。如果真的需要對達(dá)人有相關(guān)約束在除了跟MCN合作外，可以嘗試跟達(dá)人簽署合同來增加對達(dá)人的約束力，線下合同會比較耗時(shí)耗力，那么其實(shí)可以考慮線上電子合同的簽署。具體的操作根據(jù)每個(gè)品牌的不同情況去約束。在增加對達(dá)人約束力的同時(shí)，也保障品牌和達(dá)人雙方的權(quán)益。 │小紅書產(chǎn)品買點(diǎn)的“自嗨自樂”│ 小紅書用戶的需求與我們品牌所展示的賣點(diǎn)，有時(shí)真的不一致。所以，懂得從人群反饋中，提煉自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)很重要。有沒有過這樣的情況，用戶向你咨詢一款新產(chǎn)品，說出它的主要亮點(diǎn)，有什么突出之處以及與同類同類產(chǎn)品相比最大的優(yōu)點(diǎn)？而且你吞吞吐吐了半天也說不出什么關(guān)鍵詞（是用戶的關(guān)鍵而不是你的關(guān)鍵詞）。促進(jìn)用戶實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化最有效的方式就是擊中他們的痛點(diǎn)，但痛點(diǎn)千千萬，到底哪個(gè)最痛？只有深入研究產(chǎn)品的用戶人群，他們會告訴你答案。·用戶社區(qū)/社群/小組痛點(diǎn)搜集涉及到很多隱私，我就不舉例品牌的具體內(nèi)容，在思路上對讀者有啟發(fā)就夠了。產(chǎn)品賣點(diǎn)針對的是特定人群的特定場景，能給用戶帶來某種功效，什么叫提煉，消費(fèi)者往往更喜歡去聽一些簡單、易懂的詞匯，而不是長篇大論的去討論產(chǎn)品由什么組成。什么是核心賣點(diǎn)，是產(chǎn)品最值錢，和最具有競爭價(jià)值的一個(gè)宣傳點(diǎn)，get其賣點(diǎn)，但是也不要過于冗雜，2-3個(gè)即可，如果是作為功效型產(chǎn)品，性能肯定不止一個(gè)，這個(gè)時(shí)候差異化就跳出來了：在從內(nèi)容轉(zhuǎn)到投放以來，我自己感觸比較深的是雖然投放涉及環(huán)節(jié)更多、流程更加復(fù)雜、考慮的維度更廣、注意的點(diǎn)更細(xì)微，但是本質(zhì)是不變的是做好內(nèi)容。內(nèi)容的本質(zhì)其實(shí)是一種消費(fèi)品，需要圍繞用戶來進(jìn)行服務(wù)，所以我們需要去了解用戶的身份、用戶的口味、用戶的喜好，來為用戶帶來好的內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，只有讓用戶感到有價(jià)值的內(nèi)容，用戶才會自發(fā)互動、傳播和分享。以上，是我在小紅書投放中汲取的6點(diǎn)反思，
