作者：林赟
來(lái)源：浪潮新消費(fèi)
8月5-6日，浪潮新消費(fèi)聯(lián)合一線品牌創(chuàng)始人、消費(fèi)投資人，在線上舉辦了“「抉擇?重生」2022新消費(fèi)可持續(xù)增長(zhǎng)峰會(huì)”。
在這場(chǎng)夏季大爭(zhēng)鳴中，王老吉、福貝寵物、京東科技、追覓科技、溪木源、moody、霸王茶姬、智港集團(tuán)、PMPM、鐘鼎資本、CPE源峰等20位行業(yè)大咖和轉(zhuǎn)折親歷者，圍繞“消費(fèi)環(huán)境波動(dòng)下的關(guān)鍵戰(zhàn)略抉擇”，和大家展開(kāi)了深入的分享和碰撞！
這次峰會(huì)引起了行業(yè)強(qiáng)烈反響，兩天14個(gè)小時(shí)共有超過(guò)5萬(wàn)人次參與，數(shù)千人次評(píng)論和互動(dòng)，是一次行業(yè)難得的價(jià)值共創(chuàng)和方向開(kāi)拓。
其中，霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO尚向民從中國(guó)茶文化的視角出發(fā)，對(duì)比咖啡在全球的發(fā)展，深度分享了霸王茶姬如何做好差異化的戰(zhàn)略抉擇。
霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO尚向民
新茶飲是這幾年最火熱的賽道之一，也是公認(rèn)的紅海市場(chǎng)，今年很多頭部品牌集中遇到挫折，也讓更多人相信行業(yè)見(jiàn)頂，接下來(lái)就是龍頭企業(yè)的存量博弈。
但霸王茶姬的逆勢(shì)崛起卻讓我們看到了一些不一樣的新氣象，2017年從昆明起家，到去年完成3億+融資，霸王茶姬今天已經(jīng)在全球開(kāi)出超過(guò)650家門(mén)店，成為國(guó)風(fēng)茶飲賽道門(mén)店最多的玩家。
過(guò)去被大家戴著有色眼鏡去看的“區(qū)域品牌”，不僅征戰(zhàn)了全國(guó)，還走向了世界，整個(gè)茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局一下子就被拉到了全球。
其實(shí)很多行業(yè)都跟茶飲類(lèi)似，看似飽和，但可能只是缺一個(gè)差異化的打開(kāi)方式。“做不同比做更好，更好?！毕Ｍ酝醪杓г谄放贫ㄎ?、產(chǎn)品定位，以及擴(kuò)張策略上差異化的決策路徑，也能幫大家找到各自行業(yè)里打開(kāi)新天地的那把鑰匙。
大家好，我是霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民，今天主要想結(jié)合過(guò)去5年霸王茶姬在茶飲行業(yè)的發(fā)展，來(lái)講講我們的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。
霸王茶姬2017年成立，定位于新中式國(guó)風(fēng)茶飲，在過(guò)去5年里只專注一件事，就是把國(guó)風(fēng)茶飲做好。
從這張圖看，我們確實(shí)走出了一條加速增長(zhǎng)的曲線。
從2017年7月開(kāi)始，霸王茶姬經(jīng)過(guò)小半年籌備，在昆明五一路開(kāi)了第一家門(mén)店。我們?cè)?017年到2020年里，做了很多區(qū)域化的嘗試和探索，最終門(mén)店數(shù)量達(dá)到了240家，在云南、廣西、貴州的市場(chǎng)站住了腳跟。
2020年末是非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們碰到了兩個(gè)選擇：一是基于已有門(mén)店，持續(xù)在三個(gè)省份做門(mén)店密度；另一個(gè)是走出去，到更廣闊的全國(guó)市場(chǎng)看一看。
后來(lái)，經(jīng)過(guò)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的論證思考，我們決定要向全國(guó)發(fā)展，不能做井底之蛙，于是在內(nèi)部重新進(jìn)行組織人員的優(yōu)化和整理。
到目前為止，霸王茶姬的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)650家，進(jìn)入全國(guó)17個(gè)省、市、自治區(qū)，成為目前國(guó)風(fēng)茶飲品類(lèi)賽道中門(mén)店規(guī)模最大的品牌。
而且這一年半里，我們走出了非?？斓募铀偾€，預(yù)計(jì)到今年11月份，門(mén)店數(shù)量較2021年同期有200%的增幅。
我們2017年創(chuàng)立霸王茶姬的時(shí)候，茶飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)自我革新的3.0狀態(tài)，新式茶飲已經(jīng)誕生，喜茶也到了上海。
這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是非常好的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)機(jī)會(huì)，時(shí)間窗口一旦錯(cuò)過(guò)，再去做一個(gè)新茶飲品牌其實(shí)很不容易。
所以，當(dāng)我們真正決定進(jìn)入市場(chǎng)、創(chuàng)立品牌的時(shí)候，第一個(gè)想法就是不能跟風(fēng)。
2017年前后，大部分品牌都在做水果茶，當(dāng)時(shí)在北上廣已經(jīng)做得相當(dāng)好，這個(gè)時(shí)候再去做同樣的事情機(jī)會(huì)不大。有一句話叫“做不同比做更好，更好”，所以我們就選擇了一條和而不同的道路。
在這一條路上，我們有三個(gè)戰(zhàn)略層面的思考：
第一是品牌定位，我們選擇了中國(guó)文化；第二是產(chǎn)品定位，我們選擇了茶拿鐵；第三是在整個(gè)品牌的擴(kuò)張策略上，我們選擇了農(nóng)村包圍城市，走側(cè)翼戰(zhàn)路線。
1、 為什么說(shuō)今天是中國(guó)茶文化走向世界最好的時(shí)間點(diǎn)？
首先講一下品牌定位的選擇，我們從西方咖啡文化中獲取到一個(gè)非常重要的認(rèn)識(shí)，歷史上很多國(guó)家在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后，都會(huì)迎來(lái)一次文化復(fù)興，而咖啡文化一般都是在這種大的檔口通過(guò)國(guó)力的強(qiáng)大而獲益。
由此，我們看到了中世紀(jì)以來(lái)咖啡文化的蓬勃，咖啡從埃塞俄比亞人喝、印度人喝，再到歐洲人喝、美國(guó)人喝，最后變成了全世界人民都在喝，背后推動(dòng)它的其實(shí)是資本主義的發(fā)展。
而我們中國(guó)的茶文化，在漢唐盛世的時(shí)候就已經(jīng)鼎盛發(fā)展并逐步外溢，從我們的西南地區(qū)走出國(guó)門(mén)，一路走到了東南亞、西亞，經(jīng)歷了跨疆域溢出的過(guò)程。
其次，我們從消費(fèi)者心智的角度來(lái)看，歐洲的心智是奢侈品，美國(guó)的心智是科技產(chǎn)品。而我們認(rèn)為中國(guó)心智在茶馬古道、鄭和下西洋以及絲綢之路等一系列商貿(mào)文化交融的過(guò)程中逐漸具象，茶就是一個(gè)很重要的載體。
當(dāng)下，我們的國(guó)力正在復(fù)蘇、變強(qiáng)，這也是茶文化再次崛起的重要時(shí)期。我們采訪過(guò)一些95后、00后的年輕人，他們跟70后、80后的人不一樣。
在這個(gè)時(shí)代生長(zhǎng)的孩子，出生時(shí)國(guó)力就是強(qiáng)大且溢出的，所以他們的腰桿都是相當(dāng)硬的，而這種強(qiáng)大帶來(lái)的是一種標(biāo)準(zhǔn)的文化自信。所以我們認(rèn)為，這將是中國(guó)文化再次形成一股世界風(fēng)最好的時(shí)間點(diǎn)。
2、對(duì)標(biāo)咖啡，如何把東方“茶拿鐵”做成世界級(jí)產(chǎn)品
第二是我們的產(chǎn)品定位，2017年的時(shí)候行業(yè)有很多自我革新和創(chuàng)造，當(dāng)時(shí)大部分品牌都在做水果茶，當(dāng)然這也是中國(guó)茶的一種升級(jí)。
但對(duì)我們來(lái)講，去做水果茶好不好？也可以，因?yàn)樗脑鲩L(zhǎng)非常好。大家都知道水果有營(yíng)養(yǎng)，但是年輕人會(huì)因?yàn)槁闊┒辉敢馊デ逑?、剝皮，所以水果茶?yīng)運(yùn)而生。它好喝、省事，幫年輕人省去了剝皮的麻煩，能快速補(bǔ)充維C。
但是這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我們未來(lái)有出海規(guī)劃的品牌來(lái)講，在供應(yīng)鏈上會(huì)是一種限制，所以我們沒(méi)有把水果茶作為品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)。
在當(dāng)時(shí)，還有一種選擇是做珍珠奶茶。但是珍珠奶茶從20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)起，就被貼上不健康的標(biāo)簽。
我相信很多人都有這種體感，我是70后，在我們的概念里，它勾兌的意味非常濃，所以我這一代人其實(shí)不愿意嘗試珍珠奶茶，但孩子們?cè)敢夂纫矝](méi)辦法。
當(dāng)然現(xiàn)在的珍珠奶茶也做了一些路徑調(diào)整，比方說(shuō)做了甜品化調(diào)整，這也是夠滿足消費(fèi)者需求的一種路徑。
但對(duì)于霸王茶姬來(lái)講，我們希望做出來(lái)的產(chǎn)品就是一杯茶，是我們?nèi)粘Ｉ畹陌閭H，每天都想喝，喝著還不膩。我們希望它能實(shí)現(xiàn)高頻復(fù)購(gòu)，而且能在毛利率上有很大的提升空間。
怎么做成這種產(chǎn)品呢？我們從咖啡發(fā)展過(guò)程中，找到了自己定位的機(jī)會(huì)。
在所有咖啡飲品中，咖啡拿鐵是復(fù)購(gòu)率最高的一款。原始風(fēng)味咖啡其實(shí)喝起來(lái)不是很舒服，但是有了奶的結(jié)合，就會(huì)出現(xiàn)另一種狀態(tài)。
第一，咖啡口感會(huì)變得比較溫和，不會(huì)那么苦，大家喝起來(lái)口感也比較豐富，接受度就會(huì)變高。
第二，它用的原材料不貴，制作流程也不復(fù)雜，價(jià)位不會(huì)讓人接受不了。
從市場(chǎng)上看，咖啡拿鐵的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格一般在15-25元之間，這對(duì)于年輕人來(lái)講，是一個(gè)很公正容易接受的價(jià)格段。
縱觀全球，咖啡拿鐵在全世界的咖啡類(lèi)消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)量都是最大的，因?yàn)樗鼭M足了一個(gè)高頻復(fù)購(gòu)單品所應(yīng)具有的元素。基于這些原因，我們就拿咖啡拿鐵和茶做比對(duì)，想從中找到產(chǎn)品發(fā)展的策略。
咖啡是西方世界的傳統(tǒng)飲料，而茶是東方世界的傳統(tǒng)飲料。茶跟咖啡一樣，有高度的成癮性，又有抗疲勞、抗衰老、舒緩心情、提神醒腦的功效。
所以茶跟咖啡非常相似。但我們?cè)傧胍幌?，咖啡為什么能去到全世界呢?/p>
第一個(gè)原因是歐美國(guó)家實(shí)力強(qiáng)大，把咖啡文化傳遞到了全世界。
第二是因?yàn)榭Х鹊某砂a性，讓人在體感上產(chǎn)生了依賴性。
第三是它的制作方式。咖啡最早是人們?cè)趥鹘y(tǒng)家庭場(chǎng)景飲用，大家面對(duì)面做烘焙、研磨、沖泡，本來(lái)用來(lái)社交。但到后來(lái)二戰(zhàn)時(shí)期，開(kāi)始有出現(xiàn)速溶咖啡，為了解決士兵對(duì)于醒腦、依賴性的需求。
當(dāng)時(shí)就有了速溶咖啡這個(gè)第二曲線，后來(lái)還有精品咖啡的第三曲線，最終使得咖啡能夠真正走到全世界。
這里還有一個(gè)邏輯，加了奶的咖啡把苦澀感稀釋了，有烘焙過(guò)后的香氣，而且能疊加出層次感，成了年輕人最喜歡的組合。
所以我們就想以茶為基礎(chǔ)，把東方茶拿鐵做成產(chǎn)品。我們拿茶來(lái)對(duì)標(biāo)咖啡豆，用茶加奶的方式來(lái)做健康化升級(jí)，在產(chǎn)品定位上做出差異化。
3、 為什么選擇從云南開(kāi)始？
最后是我們的擴(kuò)張策略，其實(shí)我們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期就已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，在我們資金力和組織力都不夠的情況下，做一個(gè)品牌會(huì)非常難。
在我們17年做茶飲市場(chǎng)時(shí)，茶飲熱度很高，有40多萬(wàn)家門(mén)店，在這樣一個(gè)紅海的市場(chǎng)里面，想凸顯自己并且做出一些成績(jī)，不講策略的話非常困難。所以我們打了一個(gè)“農(nóng)村包圍城市”的側(cè)翼戰(zhàn)。
那我們?yōu)槭裁磿?huì)選擇云南？有幾個(gè)原因：
首先大家都知道，茶葉的發(fā)源地是中國(guó)，而云南是茶馬古道的起始地，也是世界的茶葉之鄉(xiāng)。
其次，云南的古樹(shù)茶資源特別豐富，在國(guó)內(nèi)乃至到全世界，它都是一張很好的茶名片。當(dāng)時(shí)我們就想，如果要做一個(gè)真正的茶產(chǎn)品和茶飲創(chuàng)新，應(yīng)該找到我們的根和靈魂。
當(dāng)然還有一個(gè)比較根本的原因，我們創(chuàng)始人是云南人，他對(duì)云南文化、茶文化都有接觸，借助云南的茶產(chǎn)業(yè)以及茶名片來(lái)做我們的產(chǎn)品擴(kuò)張也是一個(gè)自然的過(guò)程。
而且云南臨近東南亞，本身也是“一帶一路”上非常重要的節(jié)點(diǎn)，云南和東南亞的生活習(xí)慣上也有很多相似之處。在2019年，我們就通過(guò)“一帶一路”走到了東南亞國(guó)家，到了馬來(lái)西亞、新加坡和泰國(guó)。
雖然霸王茶姬最初只定位在云南，但實(shí)際上發(fā)展過(guò)程還是有很多挑戰(zhàn)，尤其是從零到一的時(shí)候。
我們也給自己定了幾個(gè)flag：先在昆明“開(kāi)天辟地”，再到云南“頂天立地”，最后是全國(guó)“鋪天蓋地”。
為什么在昆明叫“開(kāi)天辟地”呢？因?yàn)樵?017年，云南沒(méi)有任何一家做國(guó)風(fēng)茶飲的品牌，主打現(xiàn)制原葉鮮奶茶。
而說(shuō)要在云南“頂天立地”，就是想把我們的護(hù)城河做好，這樣別的同類(lèi)品牌進(jìn)來(lái)以后，我們進(jìn)可攻、退可守。
這個(gè)階段關(guān)鍵就是要把單店模型打造好，把主打的云南茶做好。其實(shí)云南茶品種特別豐富，像云南的滇紅、普洱，都是我們做產(chǎn)品過(guò)程中充分運(yùn)用的，而且我們經(jīng)常還會(huì)做一些向云南茶、云南人致敬的活動(dòng)。
經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，我們?cè)谠颇祥T(mén)店超過(guò)220家。從我們的品牌和產(chǎn)品風(fēng)格上講，我們把云南這個(gè)單一市場(chǎng)做到了極致，也在供應(yīng)鏈方面和產(chǎn)品研發(fā)能力上做到了一些保證。我們通過(guò)這兩方面給自己做好了護(hù)城河，形成了品牌壁壘。
最后在真正走向全國(guó)化階段的時(shí)候，我們也很清醒地意識(shí)到樣板市場(chǎng)急不得。當(dāng)時(shí)我們的重點(diǎn)市場(chǎng)是云南、廣西、貴州，其實(shí)說(shuō)到西南市場(chǎng)應(yīng)該叫“云貴川”，我們還缺西南一個(gè)重鎮(zhèn)，就是四川。
所以我們?nèi)ツ臧岩恢睕](méi)有進(jìn)入的成都市場(chǎng)做了一個(gè)補(bǔ)足。我們通過(guò)一年的努力，把成都這個(gè)西南乃至整個(gè)中國(guó)餐飲消費(fèi)的心智高地拿下了。
但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，我們這幾年走下來(lái)也犯了很多錯(cuò)誤，總結(jié)的話有三點(diǎn)：
第一，在目標(biāo)不夠清晰，沒(méi)有看清楚局面的情況下，做得越多，錯(cuò)得也越多。
第二，在創(chuàng)業(yè)早期發(fā)展過(guò)程中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)必須有一個(gè)非常重要的能力：學(xué)會(huì)取舍。
其實(shí)這個(gè)階段，往往有很多人既要、又要、還要。但我們的投融資、精力、組織力都達(dá)不到，所以必須學(xué)會(huì)取舍，只有這樣才能聚焦，做好重要的事。
第三個(gè)是我們公司內(nèi)部常說(shuō)的一句話：不能用策略上的勤奮去掩蓋戰(zhàn)略上的惰性。往往是戰(zhàn)略制定得不好，讓我們?cè)诓呗陨铣霈F(xiàn)了很大的失策，結(jié)果就會(huì)很難看。
這些都是我們通過(guò)這幾年的經(jīng)歷，總結(jié)出來(lái)血淋淋的教訓(xùn)。這三點(diǎn)的核心內(nèi)容加起來(lái)，就是我們今天的主題：如何做好一個(gè)關(guān)鍵的選擇。
其實(shí)回過(guò)頭來(lái)講，我們覺(jué)得看不清的時(shí)候，不能不做選擇，但也不能亂做選擇，如果簡(jiǎn)單歸結(jié)，應(yīng)該是這么一個(gè)邏輯：
第一，缺錢(qián)、缺人、缺力時(shí)，我們應(yīng)該聚焦主要矛盾和重點(diǎn)事件。
第二，在戰(zhàn)略決策上，要學(xué)會(huì)小步快跑，邊跑邊去做路徑上的修正，絕對(duì)不能一動(dòng)不動(dòng)。
我們總結(jié)這5年的發(fā)展發(fā)現(xiàn)一個(gè)邏輯，就是遇到問(wèn)題必須要先往前跑，在過(guò)程里再去修正路徑，發(fā)展的問(wèn)題必須要通過(guò)發(fā)展去解決，這是我們的一個(gè)心得，也相信很多創(chuàng)業(yè)者都有同樣的感受。
其實(shí)我們覺(jué)得新茶飲在后面3-5年的發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該會(huì)形成一個(gè)階段性的變局。
現(xiàn)階段的茶飲賽道仍然是人擠人的賽道，我今年看到一個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)中國(guó)茶飲門(mén)店集中在50萬(wàn)家左右。
在之后的幾年時(shí)間里，我覺(jué)得大家應(yīng)該都有共識(shí)，最后拼的重要因素就是兩個(gè)：一個(gè)是產(chǎn)品，一個(gè)是供應(yīng)鏈。
產(chǎn)品其實(shí)又可以細(xì)分成新品和大單品。我們目前聚焦的新品邏輯是茶葉拼配，不去強(qiáng)調(diào)新奇特。
比如05年到15年期間，中國(guó)有一個(gè)消費(fèi)渠道是電視購(gòu)物，它是完全關(guān)注新奇特的。后來(lái)一些茶飲品牌也在新奇特上做了很多動(dòng)作，希望能夠博得消費(fèi)者的注意。
但這不是我們品牌追求的特質(zhì)，我們只希望不斷地把自己的茶做好。
霸王茶姬前些年有一個(gè)slogan，叫做“把茶做到骨子里”。
這個(gè)邏輯是基于什么呢？不斷創(chuàng)新我們的茶飲，切實(shí)把茶做好，其次就是發(fā)揮我們?cè)诋a(chǎn)品上的想法，其實(shí)有了這個(gè)產(chǎn)品邏輯，最后我們供應(yīng)鏈的重心模式也都確定了。
因?yàn)楫a(chǎn)品聚焦在茶飲，我們就不太關(guān)注上游的供應(yīng)鏈，比方說(shuō)茶葉種植。而我們把自己的重心聚焦在中游的加工環(huán)節(jié)，聚焦在如何做好茶葉分配，做好我們自己供應(yīng)鏈的保障。
只有把產(chǎn)品和供應(yīng)鏈做好，才能真正做好這杯茶，讓年輕人愛(ài)上喝茶，把中國(guó)茶文化向世界傳播出去，達(dá)到我們品牌的訴求：以中國(guó)茶，會(huì)世界友。
浪潮新消費(fèi)：國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)接下來(lái)的賽點(diǎn)可能像您說(shuō)的是在拼產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，如果最后這些都是明牌，那品牌真正拼的是什么方面的能力？
尚向民：我講講我們的邏輯。產(chǎn)品和供應(yīng)鏈?zhǔn)腔A(chǔ)，但是霸王茶姬做的過(guò)程中，我們認(rèn)為還要做好品牌的文化沉淀。
因?yàn)槲覀円恢毕Ｍ阎袊?guó)茶文化再具象一些，能夠通過(guò)一杯茶作載體，把茶文化傳播出去。
把它叫做情懷也好、訴求也好，我們是希望能通過(guò)這種方式，把中國(guó)文化、茶文化傳遞到世界各地，這也是我們?cè)敢庖恢比プ龅囊患隆?/strong>
而且我們?cè)?9年出海去東南亞，尤其是在馬來(lái)西亞，也確實(shí)能夠表現(xiàn)出這種狀態(tài)。馬來(lái)西亞的消費(fèi)者一方面是對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)可和喜愛(ài)，但更多的是對(duì)我們的品牌文化及中國(guó)文化的認(rèn)可。
浪潮新消費(fèi)：出海這件事之前很少有茶飲品牌提到，19年決定出海的這個(gè)動(dòng)作，有沒(méi)有給你們?cè)趪?guó)內(nèi)的繼續(xù)擴(kuò)張帶來(lái)一些不一樣的東西？
尚向民：其實(shí)當(dāng)時(shí)我們想去做全國(guó)門(mén)店擴(kuò)張，但包括出海都會(huì)有組織力上的壓力。我們19年時(shí)是在組織力沒(méi)有特別健全的情況下，走了這么一步。
當(dāng)時(shí)是基于海外消費(fèi)者來(lái)到國(guó)內(nèi)以后，對(duì)我們的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的喜愛(ài)和認(rèn)可，而剛好我們跟海外合作伙伴溝通還蠻給力的，才有了第一步的嘗試。
走出第二步是因?yàn)樵谕饷嫖覀兊玫搅撕艽蟮闹?，東南亞的華人很多。我們?cè)诤Ｍ獾谋憩F(xiàn)會(huì)反哺我們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的推進(jìn)過(guò)程，這也是相輔相成的。
