作者：任子勛，紅碗社 ID hongwanshe2020
來源：紅碗社
和已上市的周黑鴨、煌上煌和絕味食品等三家鹵味企業(yè)相比，紫燕食品成立的時(shí)間更加久遠(yuǎn)。1989年，公司最初創(chuàng)始人鐘春發(fā)夫婦開始了鹵味餐飲的生意。隨后，其子鐘懷軍接棒公司經(jīng)營并進(jìn)一步將紫燕食品規(guī)模做大。成立三十年，紫燕食品發(fā)展至今并最終走向上市并不容易。而千億鹵味市場還在醞釀新的浪潮。過去一年，有超過20家鹵味新品牌獲得融資，其中像麻爪爪、王小鹵等企業(yè)的融資規(guī)模甚至達(dá)到千萬級(jí)或億級(jí)，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的地位發(fā)起了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)品牌的經(jīng)歷能為行業(yè)帶來哪些啟發(fā)，新的競爭環(huán)境下又該如何書寫新篇章，值得關(guān)注。
近五年，鹵味市場取得了比較明顯的增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年三年鹵味行業(yè)復(fù)合增長率達(dá)到12.3%，2021年其市場規(guī)模達(dá)到3296億元，預(yù)計(jì)今年市場規(guī)模將超過3600億元。
通過數(shù)據(jù)增長情況可以感受到行業(yè)潛力。即便鹵味市場的競爭越來越激烈，但真正能夠走出街區(qū)走向全國的大型連鎖品牌屈指可數(shù)。作為即將躋身為鹵制品行業(yè)第四家上市公司的紫燕食品，它的成長歷程能為今天的市場帶來哪些啟發(fā)。1989年，公司創(chuàng)始人鐘春發(fā)夫婦二人在四川樂山的“鐘記油燙鴨”小餐館正式開業(yè)。這是紫燕食品的前身，在時(shí)間上要比當(dāng)下其他幾家鹵制品上市公司要早很多。夫妻二人在一次旅游中發(fā)現(xiàn)，江蘇徐州的鹵味市場存在空白，因而產(chǎn)生了走出四川的想法。這一品牌在鐘春發(fā)之子鐘懷軍秉承家業(yè)后得到進(jìn)一步發(fā)展。鐘懷軍為適應(yīng)新的市場環(huán)境，不再將品類只聚焦在油燙鴨，而廣泛涵蓋豬肉、牛肉、雞肉等各種鹵味制品。并在1996年改用紫燕食品這一全新品牌名和樣貌。
除了順勢而為，究竟是什么讓鐘記（紫燕食品）相比同類餐飲企業(yè)能更好的走到今天？三十年的歷史，橫跨兩代人并成功上市，紫燕食品這一步對(duì)不少餐飲企業(yè)來說是一道難關(guān)。其中有兩點(diǎn)我們認(rèn)為十分重要。第一是品類的選擇。第二是策略的及時(shí)調(diào)整。通常來說，不少餐飲品牌在形象和打法上都會(huì)圍繞某一類核心單品，比如全聚德做烤鴨或者狗不理做包子。紫燕食品的前身鐘記也符合這樣的特點(diǎn)，因?yàn)橛蜖C鴨而被食客所熟知。但它在這一品類的基礎(chǔ)上，推成功了另一個(gè)品類，那就是夫妻肺片。后者在紫燕食品的營收占比甚至達(dá)到了三成。這也是為什么它又會(huì)被稱作“夫妻肺片第一股”。
夫妻肺片的獨(dú)特之處在于，它是用戶在購買鹵雞鹵鴨時(shí)最容易附帶消費(fèi)的產(chǎn)品。和其他鹵菜相比，夫妻肺片更容易成為餐桌上菜肴的補(bǔ)充。鹵味最適合的場景有兩個(gè)：休閑放松時(shí)的零食，比如看劇時(shí)啃鴨脖；餐桌上的前菜或者正菜的補(bǔ)充。在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，前者細(xì)分場景并沒有出現(xiàn)。這也反映出紫燕食品在鹵味方向上是有更細(xì)分場景的選擇考慮：做鹵餐熟食來將品牌沉淀到用戶的日常飯桌上。
從2000年開始，紫燕食品的擴(kuò)張節(jié)奏明顯加快。2001年紫燕的門店數(shù)量超過500家，2008年門店數(shù)量超過了1000家。這種積極打法背后存在鐘懷軍思路上的重新調(diào)整。在江浙一帶，紫燕面臨的鴨類菜肴及鹵制品對(duì)手更加密集。在接手紫燕食品之后，他將紫燕食品的品類范圍從整禽類、夫妻肺片進(jìn)一步擴(kuò)大到豬肉、牛肉類等鹵制品，并主打10平米左右的檔口店和更靠近社區(qū)、菜市場的選址。這讓紫燕食品在走向全國市場時(shí)具備較為穩(wěn)定的基礎(chǔ)面。
2016年紫燕開始接觸資本。和絕味、煌上煌以及周黑鴨相比，紫燕的投資方在餐飲行業(yè)的投資經(jīng)歷更加鮮明。2018年，衛(wèi)哲創(chuàng)立的嘉御資本對(duì)紫燕進(jìn)行了股權(quán)投資。對(duì)線下餐飲，嘉御資本表現(xiàn)出很強(qiáng)的投資意愿，近些年相繼投資了鍋圈食匯、喜姐炸串以及滬上阿姨等等。而紫燕的另一投資方弘章資本在近10年里60%投資案例都是餐飲企業(yè)，比如青花椒砂鍋魚，寶鼎天魚等等。
紫燕食品近些年在線下餐飲的打法很積極。2018年至2019年一年時(shí)間，門店數(shù)量增長了1000家。弘章資本創(chuàng)始人翁怡諾在談到餐飲投資理念時(shí)曾表示，今天的企業(yè)在經(jīng)營中如何有序配置有限資源非常重要，單店模型的打磨或核心大爆款的打磨很難一蹴而就。機(jī)構(gòu)對(duì)餐飲行業(yè)的觀察和經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏寕鹘y(tǒng)品牌更準(zhǔn)確地理解當(dāng)下。
人們的鹵制品上消費(fèi)行為在發(fā)生變化。過去人們只能在街邊商鋪購買鹵制品帶回家，現(xiàn)在他們可以在電商渠道購買預(yù)包裝產(chǎn)品，可以通過外賣形式讓附近現(xiàn)做的產(chǎn)品送貨上門，也可以去門店消費(fèi)。諸多新變化意味著過去十年，二十年前的餐飲行業(yè)運(yùn)作思路勢必要面臨老化問題。這也是在紫燕招股書中，我們所能看到的部分問題。紫燕食品面臨的問題之一是它的擴(kuò)張模式在當(dāng)下是否適合繼續(xù)延用。招股書顯示，紫燕食品存在經(jīng)銷與直營兩種模式，其中前者占據(jù)主要比例。2021年，經(jīng)銷模式的營收占比達(dá)到91.31%。紫燕食品的經(jīng)銷模式不同于現(xiàn)在常見的直接加盟，而是在公司與終端門店之間增加了一個(gè)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)。經(jīng)銷商擁有特許經(jīng)營許可，直接從紫燕食品買斷了產(chǎn)品然后自行設(shè)立發(fā)展下游終端門店。
紫燕食品在招股書中給出的解釋是，這樣做有利于降低自行開發(fā)終端加盟門店在時(shí)間、成本上面臨的不確定性。這樣能讓紫燕的管理運(yùn)營成本和難度更低，能集中資源在產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈管理等環(huán)節(jié)。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，確實(shí)紫燕食品的銷售費(fèi)用率等表現(xiàn)要明顯低于周黑鴨、煌上煌等企業(yè)。然而，也正因?yàn)槎嗔私?jīng)銷商環(huán)節(jié)，導(dǎo)致在綜合毛利率上紫燕食品近三年的表現(xiàn)都遠(yuǎn)低于另外三家上市公司。比如周黑鴨，在2021年綜合毛利率為57.78%，已經(jīng)是紫燕食品（26.06%）兩倍有余。
從長遠(yuǎn)來看，經(jīng)銷商是否真的能幫助品牌實(shí)現(xiàn)降本增效還需要打上問號(hào)。因?yàn)橹虚g增加了一道經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，門店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營受到影響。過去紫燕食品曾因?yàn)殚T店衛(wèi)生問題而見諸報(bào)端，比如2021年9月，紫燕百味雞位于上海的一家門店被曝光商品櫥窗中老鼠亂竄。當(dāng)品牌聲譽(yù)下降后，客人會(huì)逐漸流失。這從紫燕食品的門店數(shù)量變化也能見到端倪。雖然近三年紫燕食品新增加盟門店數(shù)量保持平穩(wěn)增長， 從2019年1053家到2021年1440家，但與此同時(shí)退出數(shù)量也明顯上升，從同期的391家上升到673家。
如今各個(gè)鹵味品牌都在門店上暗暗較勁。門店能直觀地展示品牌形象，并且把品牌對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度直觀地傳遞給消費(fèi)者。近兩年新消費(fèi)中比較有代表性的鹵味品牌是麻爪爪和舞爪。二者的舉措展現(xiàn)出年輕消費(fèi)品牌正投入比傳統(tǒng)品牌更多的經(jīng)歷在線下門店環(huán)節(jié)。麻爪爪的亮點(diǎn)是在鹵味成熟市場重慶開設(shè)了超過300家門店，并且在2020至2021兩年疫情期間一共新增了約300家門店。麻爪爪創(chuàng)始人在分享品牌方法論時(shí)提到，同樣在做社區(qū)鹵味餐飲，麻爪爪明確了掙錢六件要事包括現(xiàn)場管理、目標(biāo)管理和訂貨管理等等，投入時(shí)間邀請(qǐng)麥當(dāng)勞等企業(yè)有資深從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人做門店標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)等等。舞爪在2021年獲得了千萬元融資。在門店層面，舞爪投入的舉措也可以從多個(gè)方面體現(xiàn)：外觀上做年輕化設(shè)計(jì)；擴(kuò)張上推出聯(lián)營模式，一個(gè)城市派一個(gè)人負(fù)責(zé)開店業(yè)務(wù)并派出督導(dǎo)人員服務(wù)門店并逐步減少所服務(wù)的商家數(shù)量；給商家提供“一店千面”方案等等。除了門店之外，新銳品牌還在試圖通過在產(chǎn)品上做出差異化來深挖市場。新消費(fèi)品牌王小鹵是圍繞虎皮鳳爪這一品類采用大單品策略；麻爪爪與舞爪是基于重慶與福州鹵味；盛香亭做熱鹵搭配，研鹵堂做香糯熱鹵等等。對(duì)比來看，無論是紫燕食品還是另外三家已上市的鹵味三巨頭，都顯得更被動(dòng)一些。這也能更好地幫助理解為什么這三家企業(yè)財(cái)報(bào)顯示，它們并沒有那么受歡迎了。根據(jù)近期財(cái)報(bào)，絕味食品，周黑鴨與煌上煌今年上半年?duì)I收分別為33.36億元，11.81億元和11.82億元，只有絕味食品實(shí)現(xiàn)了同比正向增長；而在凈利潤三方面，三家公司全部出現(xiàn)大幅下滑，其中絕味食品與周黑鴨的下滑幅度更是達(dá)到80.36%與92%。鹵味市場的新一輪較量將展開。傳統(tǒng)品牌也在嘗試通過各種不同方式奪回市場，比如更多樣的品牌聯(lián)名來瞄準(zhǔn)細(xì)分人群，做周邊等多樣營銷手段吸引年輕人等等。
