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來(lái)源：RQ商業(yè)觀察室（ID：RQmarketing）

作為“新式茶飲第一股”，2021年港交所上市的奈雪的茶免不了備受業(yè)界關(guān)注。

據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，奈雪迄今共發(fā)布過(guò)兩次財(cái)務(wù)報(bào)告，每一次的數(shù)據(jù)都不太盡如人意。而就在近日公布的2022年上半年財(cái)報(bào)中，其收入同比下滑3.8%，經(jīng)調(diào)整虧損更是達(dá)到2.49億元，相較去年同期由盈轉(zhuǎn)虧，甚至是2021年全年虧損值的1.7倍。

△ 圖源：奈雪的茶中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)報(bào)告

在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，奈雪將虧損的主要原因歸結(jié)于疫情大環(huán)境影響，并宣稱即使在惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，仍維持正向經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流。

但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，我們?nèi)阅馨l(fā)現(xiàn)，曾風(fēng)靡一時(shí)的奈雪的茶，如今面臨的可不僅僅是疫情帶來(lái)的困局。

困局一

始終沒(méi)能跑通的單店模型

奈雪的茶誕生于2015年，憑借“茶飲+軟歐包”，精致的空間、甜美的點(diǎn)心，這個(gè)以20-35歲年輕女性為主要客群的品牌，至今都是國(guó)內(nèi)新式茶飲的第一梯隊(duì)。

“我們始終覺(jué)得對(duì)于線下，門(mén)店不是一個(gè)單純的生產(chǎn)場(chǎng)所，而是一個(gè)品牌的體驗(yàn)場(chǎng)所。” 聯(lián)合創(chuàng)始人彭心曾在接受采訪時(shí)多次表示。

此后，品牌經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)期，門(mén)店越開(kāi)越多，越開(kāi)越大。2021年，奈雪的茶凈新增326家門(mén)店，遠(yuǎn)高于同期喜茶186家門(mén)店的增速。2022年上半年也新增了87家，截至6月30日，奈雪的茶已經(jīng)在85個(gè)城市擁有了904間茶飲店，均為自營(yíng)。

如此的“加密戰(zhàn)略”，實(shí)則是奈雪期望借此實(shí)現(xiàn)品牌化的目標(biāo)，但密集開(kāi)店增加了支出的同時(shí)，門(mén)店收入?yún)s有所下降。想做“中國(guó)星巴克”，在單店模型上卻還沒(méi)有跑通的奈雪的茶，陷入經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)。

據(jù)洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院報(bào)告，在小型PRO店推出前，奈雪成熟單店坪效大約在5萬(wàn)/年/平米，遠(yuǎn)低于喜茶12萬(wàn)/年/平米的數(shù)據(jù)。

究其原因，是奈雪“茶飲+軟歐包”模式下的營(yíng)收無(wú)法覆蓋大面積門(mén)店帶來(lái)的租金、人力等成本提升?；诋?dāng)時(shí)的實(shí)際情況測(cè)算，單店茶飲業(yè)務(wù)的坪效幾乎是烘焙業(yè)務(wù)的2倍，而烘焙業(yè)務(wù)也沒(méi)能發(fā)揮出原計(jì)劃 “留住顧客，進(jìn)店坐下來(lái)” 的作用。

意識(shí)到這一點(diǎn)的奈雪，于2020年底開(kāi)始嘗試面積更小的「PRO店」。其和標(biāo)準(zhǔn)店相比，最大區(qū)別就是不再設(shè)置“前店后場(chǎng)”的烘焙模式，初期投入少、租金更低、人員配置更少。

成本控制了，消費(fèi)者質(zhì)疑的聲音卻出現(xiàn)了：預(yù)制烘焙產(chǎn)品的新鮮度、面積過(guò)于擁擠的門(mén)店空間、味道一般的咖啡飲品...

△圖源：大眾點(diǎn)評(píng)

即使在2022年業(yè)績(jī)報(bào)告中，集團(tuán)將第一類PRO店和標(biāo)準(zhǔn)店兩者合并為「第一類飲品店」計(jì)算，其門(mén)店利潤(rùn)率也遠(yuǎn)不及之前2021年標(biāo)準(zhǔn)店的17.5%。

與此同時(shí)，奈雪也沒(méi)有放棄對(duì)“第三空間”的堅(jiān)持。8月31日，全國(guó)首家的奈雪生活體驗(yàn)店正式開(kāi)業(yè)，坐落于深圳海岸城，面積達(dá)1000多平方，劃分為飲品、小食、甜品、簡(jiǎn)餐、閱讀、花藝6個(gè)板塊、5個(gè)主題區(qū)域，由奈雪和14位品牌主理人共同創(chuàng)作。這個(gè)更重的空間模式在未來(lái)能否跑通？我們也拭目以待。

困局二

事倍功半的市場(chǎng)營(yíng)銷

如果說(shuō)單店模型是奈雪在經(jīng)營(yíng)模式選擇上遇到的困局，翻倍投入?yún)s收益甚微的市場(chǎng)營(yíng)銷則是奈雪遇到的另一難題。

△圖源：奈雪的茶2022上半年財(cái)報(bào)

6月30日，在赴港上市一周年之際，奈雪的茶通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布了“虛擬股票”，用戶每消費(fèi)1元即可得1個(gè)奈雪幣，可在奈雪幣商城兌換禮品、代金券、打折券等。

這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)在一上線就引起爭(zhēng)議的是后面的玩法：使用奈雪幣買(mǎi)入/賣(mài)出虛擬股票即可成為虛擬股東，奈雪幣可以向奈雪的茶買(mǎi)入虛擬股票，游戲中虛擬股票的股價(jià)等于交易日當(dāng)天奈雪的茶港股真實(shí)收盤(pán)價(jià)*當(dāng)日港幣匯率。

有聲音認(rèn)為，盡管奈雪幣是狹義的非雙向流通式代幣，不受金融管理法規(guī)規(guī)制，但“游戲抽卡、通過(guò)大廠代幣抽獎(jiǎng)”等企業(yè)行為一直被認(rèn)為有“類賭博”之嫌。最終，該活動(dòng)在上線兩周后，便草草下線。

除此之外，上半年奈雪的營(yíng)銷活動(dòng)似乎都與“虛擬”有關(guān)，除了推出“虛擬股票”外，品牌還上線了元宇宙奈雪樂(lè)園，又如去年12月推出NFT數(shù)字藝術(shù)品，發(fā)售“NAYUKI”NFT藝術(shù)品盲盒等等。

盡管從營(yíng)銷熱度來(lái)看，奈雪的茶在活動(dòng)期的搜索指數(shù)有所提升，其中有多少實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)化成銷售卻不得而知。

△圖源：百度指數(shù)

一面是通過(guò)縮減門(mén)店經(jīng)營(yíng)、降價(jià)來(lái)控制成本，一面卻是相較2021年翻倍的廣告營(yíng)銷費(fèi)用，但從目前來(lái)看，已上線的營(yíng)銷活動(dòng)似乎都沒(méi)達(dá)到預(yù)期效果反而引來(lái)爭(zhēng)議。在下半年，奈雪似乎需要更明確，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪里。

困局三

品牌記憶點(diǎn)模糊

其實(shí)，奈雪的茶在剛起步時(shí)，品牌記憶點(diǎn)是非常強(qiáng)的。“一口好茶，一口歐包”，一句話便能概括品牌的兩款拳頭產(chǎn)品，加上聯(lián)合創(chuàng)始人彭心女性獨(dú)特氣質(zhì)的形象，都讓奈雪初期的品牌形象塑造得很豐滿：

△ 聯(lián)合創(chuàng)始人彭心 圖源品牌官方

但隨著品牌快速發(fā)展，尤其是上市之后，成為“新式茶飲第一股”的同時(shí)，品牌需要顧及的維度要比之前更多、更復(fù)雜，原本清晰的品牌形象，開(kāi)始變得模糊起來(lái)。

如今奈雪的茶，更像是一個(gè)“什么都想要”的企業(yè)，一方面總想講新故事吸引市場(chǎng)，另一方面又想極力擺脫不賺錢(qián)的局面。原先品牌創(chuàng)立時(shí)所描繪美好的生活愿景，在這兩難之間，顯得不那么重要了。

當(dāng)然，對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)，當(dāng)下更重要的一定是營(yíng)收問(wèn)題，如果能把這個(gè)問(wèn)題解決，品牌故事依舊可以在未來(lái)的時(shí)間里慢慢沉淀。

小結(jié)

奈雪的茶目前迎來(lái)的局面，更像是當(dāng)下實(shí)體行業(yè)整體面臨的一個(gè)切面。當(dāng)大環(huán)境利好的時(shí)候，人人都是風(fēng)口的豬，一旦風(fēng)口消失，原先被送上青云的品牌們，開(kāi)始縮衣緊食過(guò)冬。

本文雖然講的是奈雪所出現(xiàn)的困局，但說(shuō)老實(shí)話，我自認(rèn)為有點(diǎn)“站在一旁說(shuō)風(fēng)涼話”，任何品牌走到每個(gè)階段，背后付出的努力和經(jīng)歷的挫折，只有自己知道；而當(dāng)企業(yè)越做越大，背后要平衡的利益關(guān)系，決策鏈路比以往都要難，而當(dāng)大風(fēng)浪突如其來(lái)之際，確實(shí)也考驗(yàn)著品牌護(hù)城河防御力。倒不如趁此機(jī)會(huì)，重新審視企業(yè)的邊界與可能性。

真心希望每一個(gè)品牌，都能夠邁過(guò)當(dāng)下這道坎兒。就像王興所說(shuō)，創(chuàng)業(yè)就是一場(chǎng)無(wú)限的游戲；每一條窄路的盡頭，也許就會(huì)是一條康莊大道，前提是，要堅(jiān)持活下去。

活下去，比什么都重要。