文：冰叁

來(lái)源：首席品牌智庫(kù)（ID：cbocmo）

本期品牌片廠推薦↓

巴黎水（Perrier）

（短片發(fā)布日期：2021年7月）

· 內(nèi)容創(chuàng)意：☆☆☆☆☆

· 內(nèi)容深度：☆☆☆☆☆

· 執(zhí)行表現(xiàn)：☆☆☆☆☆

· 傳播熱度：☆☆☆☆

今天，帶大家看一部「末世電影」風(fēng)格短片。

這部短片所屬的品牌片廠巴黎水（Perrier），被譽(yù)為「Les Bouillens」，法語(yǔ)中意指「沸騰之水」。

巴黎水也不負(fù)此名，它的廣告總是能將奇妙故事與其獨(dú)特的品牌個(gè)性相結(jié)合，充滿創(chuàng)意而又帶有讓人「沸騰」的力量，也成為了眾多藝術(shù)家的靈感源泉。

波普藝術(shù)的倡導(dǎo)者和領(lǐng)袖，被譽(yù)為20世紀(jì)藝術(shù)界最有名的人物之一的藝術(shù)家安迪·沃霍爾，曾以巴黎水為主題，創(chuàng)作了38幅絲網(wǎng)版畫(huà)。

△ 1983年，當(dāng)巴黎水副總裁Jean Davray見(jiàn)到安迪·沃霍爾，略顯苦惱地向他表示：「美國(guó)年輕人不愛(ài)Perrier（巴黎水）?！拱驳稀の只魻栔苯诱f(shuō)道：「他們還不夠瘋狂。」

畫(huà)了一輩子Paris girl（巴黎女孩）的著名畫(huà)家讓·加布里埃爾，也曾以巴黎水為靈感，創(chuàng)作了一幅名為《Perrier Girl》的油畫(huà)。

一生傲嬌，從不參加奧斯卡的知名導(dǎo)演伍迪·艾倫，更是在1990年巴黎水因苯事件在全球被召回后高呼：「如果沒(méi)有了巴黎水，叫我們這些知識(shí)分子怎么活？」

那么，巴黎水到底是如何成為藝術(shù)家們的「靈感之水」的？

就讓我們來(lái)看看這部巴黎水發(fā)布于2021年7月的全球廣告大片《The Heat by PERRIER》（簡(jiǎn)稱Heat熱浪），找找答案吧。

01

《The Heat by PERRIER》

當(dāng)世界末日到來(lái)，我也要喝巴黎水

烈日炙烤下的城市，連風(fēng)似乎都帶著灼人的熱量。

在烈日下奔逃的荒草，都經(jīng)不住熱浪的逗弄，燃燒起來(lái)。

一個(gè)女人獨(dú)自騎著馬，穿行在這備受煎熬的城市之中。她四處張望了一下，烈日下的廣場(chǎng)上空無(wú)一人，于是她拿出一瓶巴黎水，輕輕擰開(kāi)…

「哧…」隨著一聲輕輕的氣泡竄出瓶頸的聲音，整個(gè)城市開(kāi)始沸騰起來(lái)。

「造人」的男女停下了運(yùn)動(dòng)。

辦公室里的人們停止了工作。

大家都開(kāi)始看向聲音來(lái)處，并向著聲音來(lái)處聚攏。

廣場(chǎng)開(kāi)始震動(dòng)，人們從四面八方跑出來(lái)，朝著女人身處的廣場(chǎng)聚集。女人不得不騎著馬，開(kāi)始奔逃。

眾人窮追不舍，圍追堵截，女人各種奔逃，旋轉(zhuǎn)跳躍，就是不肯放棄手里的巴黎水。

就在這時(shí)，眾人突然停止了追逐。他們都齊齊看向女人。他們就這樣看著女人，打開(kāi)瓶蓋，喝下了那瓶他們追逐許久的巴黎水。

鏡頭緩緩從下方打上來(lái)，女人高高隆起的肚子格外醒目。原來(lái)她懷孕了。

此時(shí)，廣告語(yǔ)響起，De l’eau, de l’air, la vie （水、空氣、生命）。

到此，全片結(jié)束。

一部短片的三種解讀

好的影片總能帶給人們很多的思考與解讀。

而對(duì)于巴黎水這部短片《The Heat by PERRIER》（熱浪），人們同樣有著三種解讀。

第一種解讀，屬于常規(guī)飲料廣告的套路。

炎熱的天氣，大家為了巴黎水展開(kāi)追逐，直觀地表現(xiàn)了巴黎水清涼、解渴的特質(zhì)。

第二種解讀，則帶有了更深層次的隱喻。

因?yàn)楫?dāng)大家圍堵到女人的之后，卻停在了原地。

他們?cè)诳词裁茨兀?/p>

因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)女人懷孕了。

并且，有博主發(fā)現(xiàn)，巴黎水為短片《The Heat by PERRIER》拍攝了兩個(gè)版本。

一個(gè)版本，女人是懷著身孕的，另一個(gè)版本，女人則沒(méi)有身孕。

由此，網(wǎng)上有博主給出了一個(gè)有關(guān)生命的，全新的解讀。

因?yàn)槿蜃兣?，地球上的生物生產(chǎn)日益艱難，所以人們看見(jiàn)巴黎水，展開(kāi)了激烈的追逐。然而女人肚子里的孩子，代表著新的生命，所以眾人最終讓出了那一瓶帶來(lái)生命希望的巴黎水。

而這，也與廣告最后的廣告語(yǔ)「De l’eau, de l’air, la vie （水、空氣、生命）」，相吻合。

最后，第三種解讀，源于巴黎水的一個(gè)傳言。那就是巴黎水有孕期止吐的功能。當(dāng)然，這個(gè)解讀，稍顯過(guò)度解讀。

然而這并不影響這部短片成為典型的、教科書(shū)式的巴黎水廣告短片。

為什么這么說(shuō)？

讓我們接著看。

是如何俘獲一眾藝術(shù)家的？

雖然名為巴黎水，然而實(shí)際上，巴黎水并不是來(lái)自巴黎，而是來(lái)自法國(guó)南部韋爾熱茲，如今它之所以被稱為「巴黎水」是因?yàn)槠涿鸓errier諧音巴黎（Paris）。

有關(guān)其誕生，百度百科是這樣寫(xiě)的，還挺有幾分傳奇色彩：

巴黎水（Perrier）源自法國(guó)南部韋爾熱茲的一股富含天然氣泡的清泉，1863年拿破侖三世頒布法令允許經(jīng)營(yíng)泉水，巴黎水Perrier躍動(dòng)的歷史自此開(kāi)啟。

1898年。作為源泉主人的路易斯·佩里埃醫(yī)生發(fā)現(xiàn)來(lái)自地下的泉水富含氣泡和礦物質(zhì)，并有治療功用，于是成為灌裝生產(chǎn)及售賣(mài)含氣天然礦泉水第一人，后人為紀(jì)念他，將品牌命名為Perrier。

1992年，巴黎水被來(lái)自瑞士的國(guó)際食品飲料巨頭雀巢集團(tuán)收購(gòu)。

夠傳奇吧？拿破侖、天然氣泡清泉、以泉水主人路易斯·佩里埃命名…每一個(gè)點(diǎn)都有著傳奇的故事感。

然而巴黎水之所以能夠在長(zhǎng)達(dá)150多年的時(shí)間里備受藝術(shù)家的推崇，不僅僅是靠它這傳奇的誕生故事而已。

實(shí)際上，雖然巴黎水備受中產(chǎn)推崇，然而很多人都并不喜歡巴黎水的味道，甚至有不少人吐槽他「難喝」。

然而正如百度百科所寫(xiě)，盡管巴黎水無(wú)法調(diào)和眾口，但這并不能阻止其躍動(dòng)的歷史。

從口感上看，巴黎水似乎的確是為躍動(dòng)而生的。

對(duì)于熱愛(ài)巴黎水的人們而言，淡而無(wú)味的巴黎水中濃烈的氣泡就是對(duì)味蕾最挑逗的刺激。就像在水中嬉戲的洛麗塔，天然去雕飾，而又帶著極致的挑逗的力量。

而這，也造就了人們對(duì)其口感的兩極分化。喜歡它的氣泡的人，就會(huì)愛(ài)上它純?nèi)坏能S動(dòng)。不喜歡的人，則會(huì)覺(jué)得它寡淡乏味，甚至難以下咽。

而巴黎水顯然也非常明白自己的差異化與優(yōu)劣勢(shì)。

「Perrier，C'est fou！」

這是巴黎水最為著名的廣告語(yǔ)，英文意為「Perrier，it's Crazy.」（巴黎水，它是瘋狂的。）

據(jù)說(shuō)，這句廣告語(yǔ)源于巴黎水的廣告執(zhí)行官Jean Davray。他認(rèn)為，巴黎水應(yīng)該是「瘋狂、自由、誠(chéng)實(shí)」的。

而這句廣告語(yǔ)，也與巴黎水一直想要詮釋的「躍動(dòng)、刺激」的品牌個(gè)性高度吻合。

在過(guò)去150多年的時(shí)間里，巴黎水始終以「激發(fā)靈感」為核心揚(yáng)長(zhǎng)避短，嘗試著用各種新奇有趣的形式去釋放其獨(dú)特的、代表著躍動(dòng)的品牌個(gè)性，也拍攝了多支深受消費(fèi)者喜愛(ài)的「出圈」廣告大片。

1990年，法國(guó)藝術(shù)家讓·保羅·古德（Jean-Paul Goude）為Perrier拍攝的廣告片《La Lionne》（獅子），就以極富想象力的劇情與極具震撼力的畫(huà)面，詮釋了何為「生命的力量與躍動(dòng)」。

△ 1990年，法國(guó)藝術(shù)家讓·保羅·古德（Jean-Paul Goude）為巴黎水拍攝了極富創(chuàng)意想象的短片《La Lionne》

在《La Lionne》中，女主角與獅子爭(zhēng)奪巴黎水，并最終獲勝。她那一聲超越「獅吼」的怒吼，深深震撼住了電視機(jī)前的觀眾，這部短片也成為了廣告界的經(jīng)典之作為后世所津津樂(lè)道，甚至模仿。

△ 有網(wǎng)友就指出，急支糖漿于2004年拍攝的這支同樣為人稱道的經(jīng)典廣告，就與巴黎水《La Lionne》高度類(lèi)似。不過(guò)是否有借鑒，就無(wú)從考證了。

2008年，巴黎水還將這一經(jīng)典廣告進(jìn)行了翻拍。

不過(guò)在這支翻拍的廣告中，巴黎水將女人換成了小女孩，獅子也換成了小獅子。

1991年，巴黎水邀請(qǐng)英國(guó)的知名導(dǎo)演雷利·史考特（Ridley Scott），制作的短片《La Danse Cosmique》（宇宙之舞），同樣以其玩趣十足的創(chuàng)意而成為眾人稱贊的經(jīng)典。

△ 英國(guó)的知名導(dǎo)演雷利·史考特（Ridley Scott）制作的《La Danse Cosmique》

2012年，經(jīng)典電影《切爾諾貝利》的導(dǎo)演喬韓·瑞克（Johan Renck）為巴黎水打造的太空科幻主題廣告片《The Drop》（水滴），更是腦洞大開(kāi)，令人印象深刻。

短片將古典優(yōu)雅與科幻創(chuàng)意完美融合。女主角竟然乘坐飛船來(lái)到太陽(yáng)跟前，當(dāng)著太陽(yáng)的面喝下了一瓶巴黎水，而她唇角灑落的那一滴巴黎水，竟然澆熄了大部分太陽(yáng)的光芒。巴黎水解渴、清涼、帶來(lái)生命躍動(dòng)的主旨，不言而喻。

而2015年巴黎水拍攝的廣告短片《Hot Air Balloon》（熱氣球），更是通過(guò)熱氣球從地球迸發(fā)的場(chǎng)景，將巴黎水的天然屬性與強(qiáng)勁氣泡，展現(xiàn)得淋漓盡致。

人們隨著熱氣球升空，熱氣球就像巴黎水的氣泡一樣迸發(fā)、躍動(dòng)出來(lái)，巴黎水的產(chǎn)品屬性，所代表的的生命躍動(dòng)，也主題鮮明地呈現(xiàn)了出來(lái)。

傳遞品牌個(gè)性

世界級(jí)企業(yè)家，日本7-ELEVEN創(chuàng)辦人鈴木敏文曾在其所著《零售心理戰(zhàn)》一書(shū)中指出：

一個(gè)長(zhǎng)久不變的立場(chǎng)是創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)的根基，但是在不變的立場(chǎng)上，也應(yīng)該不斷的加入素材進(jìn)去，持續(xù)創(chuàng)新，讓顧客保持新鮮感。

而不變的立場(chǎng)與新素材，也是巴黎水在長(zhǎng)達(dá)150多年的時(shí)間里，一直在堅(jiān)持做的事。

從巴黎水的一系列短片中，我們不難看出，雖然它們風(fēng)格各異，但都萬(wàn)變不離其宗的傳遞著巴黎水身為氣泡水的產(chǎn)品特質(zhì)與帶來(lái)生命躍動(dòng)的品牌差異化特質(zhì)。

從這一不變的立場(chǎng)出發(fā)，巴黎水在過(guò)去的150多年里，一直嘗試著用層出不窮的新素材不斷帶給大眾新鮮感，鞏固大眾對(duì)它的不變的差異化品牌記憶，也不斷告訴著消費(fèi)者，它的優(yōu)勢(shì)在哪里，規(guī)避著其弱勢(shì)。告訴著人們，應(yīng)該如何去欣賞、理解它獨(dú)特的口味。

想必，這就是很多人覺(jué)得難喝的巴黎水，卻能一直打動(dòng)人的根本原因所在吧。