文： 王曉萱
來源： 鯨商（ID：bizwhale）
比如，奈雪的茶（下文簡稱奈雪）近日發(fā)布的2022年上半年財報，扎眼的營收與虧損額，讓業(yè)內人士重新思考，新茶飲品牌的估值，去泡沫后還剩什么？事實上，奈雪的市值已從一年前上市時的峰值，縮水了70%。
而像茶顏悅色、喜茶等還未上市的明星公司，也會思考如何尋找新業(yè)務，鞏固資本與消費者信心。
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奈雪門店數(shù)反超喜茶，虧損卻持續(xù)擴大
定位高端的奈雪，在今年年初之際，就加入了“降價大軍”。其通過降價和推出低價新品等形式，聚焦9元至29元這一價格區(qū)間的茶飲市場。然而，降價能帶給消費者一是沖擊，但并未拉動整體經(jīng)濟效益。
根據(jù)奈雪發(fā)布的2022年半年報顯示，其在報告期內實現(xiàn)營業(yè)收入20.45億元，同比下降3.8%。這是奈雪自上市以來首次營收下滑，在2021年同期時，奈雪的營收增速還為80.2%。
而下降的原因，奈雪歸結為疫情因素。因為奈雪門店集中在一二線城市，且較多門店處于城市綜合體核心位，疫情反復導致消費者到店率低，使公司壓力倍增。
從品牌分類來看，奈雪九成的營收由奈雪的茶品牌貢獻。奈雪的茶、臺蓋及其他上半年取得的收入分別為18.78億元、4372萬元、1.23億元，分別貢獻了總營收的91.8%、2.2%及6%。相比于去年同期，奈雪的茶惡化臺蓋分別下降了2.6%、1.4%。
在利潤率層面，奈雪的茶為10.4%，同比下降53.2%。但臺蓋的表現(xiàn)更加不盡人意，其上半年經(jīng)營利潤為-406.7萬元，經(jīng)營利潤率為-9.3%。
承壓之下，奈雪仍在瘋狂開店。其的確在開店速度上追上了喜茶。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，喜茶門店數(shù)量879家。而截至報告期末，奈雪的茶在85個城市共擁有904間自營茶飲店。
但奈雪當年的開店“豪言”卻無法實現(xiàn)。奈雪曾在上市之時的招股書中提到，計劃于2021年、2022年在一線城市及新一線城市分別新開約300家、350家門店。
今年上半年奈雪一類、二類PRO茶飲店共增87家。在2021年，奈雪凈增326間直營茶飲店?？梢钥闯?，奈雪距離自己的目標還有距離。
經(jīng)調整，奈雪在半年內竟虧掉了2.49億元，同比擴大417%。2022年上半年，奈雪的茶茶飲店錄門店經(jīng)營利潤1.956億元，同比下降49.2%，經(jīng)營利潤率為10.4%，同比下降8.8%。
為了緩解營收壓力，奈雪瞄準了20元以下的終端市場。據(jù)智研咨詢的報告數(shù)據(jù)顯示，2020年全國現(xiàn)制茶飲門店人均消費的價位中，10元至20元的茶飲產(chǎn)品在大眾心目中的接受度最高，占比合計達到60.2%，超過一半以上。
其在上半年推出并持續(xù)豐富20元以下產(chǎn)品種類。在今年3月，奈雪正式推出9元-19元的“輕松”系列，并承諾將每月上新一款20元以下產(chǎn)品。
好在奈雪降價取得了一定成效，其推出的霸氣楊梅、霸氣水蜜桃、霸氣荔枝等產(chǎn)品多次成為月度銷量前三。不過，也許因為價格降低，奈雪的茶上半年客單價為36.7元，較上年同期下降了6.8元。
其實，原本在20元以內的賽道里，就有一點點、七分甜、茶百道、COCO都可等玩家打得火熱，喜茶也宣布加入20元以下茶飲。無論上行、下行，雙方都感到“壓力山大”。
從去年6月奈雪上市至今，已有一年多時間了。但包含奈雪在內的一系列眾星捧月、想要上市的新茶飲品牌，似乎都出現(xiàn)了瓶頸。
根據(jù)美團發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》顯示，茶飲市場的連鎖化率從2020年41.2%一路增長到2022年55.29%，連續(xù)3年有所提升。但從門店數(shù)目來看，茶飲品牌在一線及新一線市場發(fā)展日益飽和，并有逐年下沉的趨勢。
從訂單量來看，茶飲訂單量目前主要集中于新一線市場，下沉市場訂單占比已從2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，增長了4.7%個百分點。且一線及新一線城市訂單增長有所放緩。
這就倒逼新茶飲品牌開拓新產(chǎn)品線和新業(yè)務。
比如奈雪從具體產(chǎn)品來看，茶飲和烘焙產(chǎn)品分別貢獻了14.7億元、3.8億元的收入，同比下降2.7%、3.4%。為拓展新業(yè)務，滿足不同場景的消費需求，奈雪推出了瓶裝水果茶、氣泡水、零食等多種零售產(chǎn)品，形成“現(xiàn)制茶飲”、“奈雪茗茶”及“RTD瓶裝果茶”三大業(yè)務版塊及多款行業(yè)爆品。
并且，奈雪多款瓶裝純茶、水果茶和氣泡水產(chǎn)品已進入到羅森、全家等線下渠道，收入占比從去年同期的3.3%增長至今年上半年的9.4%?；蛟S，未來零售渠道和瓶裝產(chǎn)品，能成為奈雪新的驅動力。
而對于市占率更高的喜茶來說，日子也不好過。
2020年喜茶門店新開304家達到695家門店，新開門店增速達78%。但喜茶《2021年靈感飲茶報告》顯示，2021年全球門店數(shù)量為800+家，GO店新增200+家。這意味著，其凈增門店為100+家，門店增速在30%以內，是近年來最低。
此外，喜茶的業(yè)績表現(xiàn)似乎也備受壓力。根據(jù)久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，以2021年10月份數(shù)據(jù)為例，喜茶店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；與去年2020年同期相比，則下滑了35%、32%。
承壓之下，除了開拓新產(chǎn)品，各大品牌還投入到新業(yè)務中。奈雪將目光放到了隔壁的咖啡賽道。鯨商在《新式茶飲集體“殺入”咖啡，茶顏悅色、喜茶、奈雪們的“局中局”》中探討過關于茶飲品牌做咖啡的邏輯。
其實奶茶的制作本身比咖啡更復雜，消費者對產(chǎn)品口味、創(chuàng)新的要求也更高。所以在咖啡推新的過程中，新茶飲品牌并沒有費太大心力。去年5月，奈雪的茶在上海成立了全國第二個總部，并將烘焙、咖啡研發(fā)中心設立在上海。
不過奈雪主推的水果咖啡，比如大咖檸檬、大咖橙子、青提拿鐵等單品，都沒有給消費者耳目一新的感觸，反而成為不上不下的存在。
聯(lián)名“大戶”喜茶也不斷推出香草拿鐵、波波咖啡；茶顏悅色也推出的咖啡品牌“鴛央咖啡”，希望打出“新招牌”。二者與奈雪境況相似。
大勢之下，裁員降本、推新引流，新茶飲品牌的紅利已消退。暴露出的問題，更多是新茶飲們仍未探索出適合自身的盈利發(fā)展模式。
面對盈利難題，奈雪的目標不僅是奶茶和咖啡，而是打造一個生活方式品牌。
奈雪之前推出的“奈雪夢工廠”已于今年5月關閉。經(jīng)重新規(guī)劃整合后，今年8月31日，奈雪重新推出生活方式品牌“奈雪生活”首店落地深圳南山海岸城，囊括15個品牌。該店正通過讀書、輕食、咖啡、花店等場景，擴大品牌吸引力，拉動自身飲品的銷售。
再看喜茶，自身產(chǎn)品中，除了推出喜小茶主打下沉市場和一系列咖啡產(chǎn)品。自2021年7月后，喜茶更多通過入股、并購等形式介入其他飲品品類。
比如喜茶入股了咖啡品牌Seesaw和少數(shù)派，茶飲品類和気桃桃、蘇閣鮮茶、王檸，以及燕麥奶TePlant、預調雞尾酒WAT、果汁野萃山等品牌。這樣，喜茶不僅能靠投資來續(xù)命，也能借機尋找潛力品牌，為轉型提供時間。
除了提升品牌格調，投資新賽道。奈雪本身對供應鏈的把控也需要提升。
奶茶產(chǎn)品越來越復雜的工藝流程，也增添了供應鏈的管理難度。2021年，奈雪的茶憑借爆款“霸氣玉油柑”再次“出圈”。隨后，油柑成為茶飲的新寵原料，采購價格上漲近10倍。因原材料成本關系到毛利率，奈雪入股了原材料供應商田野股份。
2019-2022年上半年，奈雪原料占總收入的比例分別為36.6％、37.9％、32.6％、31.7%。奈雪對應的毛利率分別為63.4％、62.1％、67.4％、34.2%。
而星巴克2019—2021年的原材料占比在27%左右，其毛利率水平為67.8%、67.3%、69.9%。相比之下，奈雪還需再加把勁。
然而，想對標星巴克的奈雪，不僅需要控制原材料比重，也要注重越擴張越虧損的現(xiàn)狀。密集開店的確可以強化用戶心智，星巴克也是采取該策略。只是奈雪面對前有星巴克，后有眾多中低價品牌和本土品牌的追趕，不敢放慢開店速度。
2022年上半年，其租金成本為15.7%。其預計，短期內門店租金成本維持在15%以內，未來有小幅下降空間。我們在第一部分也已說過，奈雪為求規(guī)模，計劃開30%左右的標準店，70%的PRO店。但實際上，2022年上半年開出的新店全部為PRO店。
“新茶飲第一股”奈雪某種程度上，也是在為茶飲品牌在資本市場“投石問路”，其自身業(yè)務發(fā)展，在當前消費市場環(huán)境中的變化，與大家的預期發(fā)生了不小偏差。
其上市一年來的表現(xiàn)，足以看出新茶飲行業(yè)遇到了整體的發(fā)展瓶頸，同時去“泡沫”化的局面不可避免。這也為后續(xù)上市或要取得融資的新茶飲品牌，敲響了警鐘：不賺錢的茶飲，都是耍流氓。
