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文： SLOW、許嘉婧

來源：后浪研究所（ID：youth36kr）

ins風、日式風、工業(yè)風，精致的店面裝修，搭配門口的長隊和拍照打卡的年輕人……近幾年，這些在一線城市隨處可見的網(wǎng)紅店，從小縣城的街道上冒出來了。

刷刷抖音小紅書，經(jīng)常有這樣的探店分享——沒想到在我們這種十八線小縣城也有了網(wǎng)紅店。因為，從大城市返回家鄉(xiāng)的年輕人，正在把網(wǎng)紅店“搬”進縣城。

如今，大城市的網(wǎng)紅店已經(jīng)卷得風格迥異，瓜分市場。但在大品牌與連鎖店尚未滲透的下沉市場，是不是還有更大的蛋糕值得深挖？

一位年輕的創(chuàng)業(yè)者告訴我們：“北上廣有，但我們這里沒有的東西，就是縣城最受歡迎的?！?/strong>

「后浪研究所」找到了3位從大城市吸取網(wǎng)紅店經(jīng)驗，回縣城創(chuàng)業(yè)的年輕人。有人在步行街附近開了風格迥異的輕食料理店，看到了下沉市場對生活品質(zhì)的高要求；有人在本縣開了唯一一家酒吧，開業(yè)第一天就賣光了庫存；也有人駐扎縣城，開了十年精品咖啡館，持續(xù)不斷地向大城市取經(jīng)。

這幾位創(chuàng)業(yè)者都觀察到，小紅書和抖音逐漸抹平了縣城與北上廣消費者的品味差異，小縣城的顧客也緊緊追趕著潮流生活方式，熱衷于種草和打卡。

但縣城生意也沒有想象中好做。他們也發(fā)現(xiàn)，不管是酒吧、咖啡館或是料理店，縣城的消費者不愛高端和專業(yè)，而是追求一個有人情味、又能凸顯生活品質(zhì)的場域。

以下是他們的自述。

縣城獨有的“審美紅利”，

助我撬走了愛吃肯德基和必勝客的人

在北京生活了10多年之后，我回到浙江慈溪縣開了一家輕食料理店。

那還是2018年，北京街頭開始流行沙拉店，我自己也很喜歡吃搖滾沙拉。輕食健康餐是一陣風口，當時全國許多小城市都出現(xiàn)了沙拉連鎖店。

慈溪離上海、杭州都很近，每到節(jié)假日，很多人都要到大城市去享受一番，生活方式深受大城市影響。我就想，在縣城開一家沙拉店是個機會。

我過去沒有餐飲工作經(jīng)驗，沙拉制作又相對簡單，學習成本低，花了不到3個月，我就開張了，結(jié)果走了不少彎路。

最大的問題就是選址。我把店開在了一個高大上的富人區(qū)旁邊，想吸引一些對生活品質(zhì)有追求的人。但這個區(qū)域人流量很有限，后來我才慢慢意識到，餐飲只有面向大眾才能活下來。

第二是季節(jié)性問題。我們店是春天開的，營收尚可，但一到冬天，沙拉的銷量就非常慘淡。

我開始重新思考自己的定位。在縣城，輕食是不是個偽概念呢？除非是對身材特別苛刻的人，否則誰會一天到晚吃沙拉？而這部分人在縣城又很少，我的顧客究竟應該是哪些人？

我進而觀察到，肯德基、必勝客和豪客來牛排這種連鎖餐廳，在小城是長盛不衰的。西餐連鎖店曾是大家的童年記憶，是每次考了高分才能去吃的奢侈餐廳。但是現(xiàn)在，他們變得唾手可得，年輕人會對他們的產(chǎn)品和場景不滿意。而另一些傳統(tǒng)的西餐廳又太過正式，年輕人會感到拘謹，缺乏溫度。

就這樣，我看到了市場留給我們這些小個體戶的一點縫隙——創(chuàng)造一個有創(chuàng)意、審美，營造舒適的空間，在快餐之上增加社交屬性，這是我們的核心優(yōu)勢。

于是，我丟掉了輕食店的標簽，花70萬成本新開了一家融合料理店，或者叫無國界料理。這次選址在縣城最熱鬧的步行街水門路旁邊，這里總有年輕人來散步。

店面裝修

我在菜品中加入西餐主食，也有中餐、日料，并把菜單分成春夏秋冬。除了牛排、烤雞、意面等固定菜單，其他食物都會隨著季節(jié)調(diào)整，店里的裝飾也能讓顧客感受到季節(jié)更替。

店內(nèi)餐品

無國界料理是小城市獨有的機會。在大城市，你很少見到一個餐廳把菜品做得很雜。因為消費者有很多選擇，想吃日料就能吃到很專業(yè)的日料店。餐飲店也變得很“卷”，領(lǐng)域不斷細分，要做得足夠?qū)I(yè)才有機會。

但在小縣城就不一樣，大家的口味沒那么挑剔，更多需要的是一個社交空間，家人朋友聚在一起吃吃飯、聊聊天，享受一下生活。如果你非要走得特別垂直，反而不吃香。

于是，物熹小食開張了，就像“平地驚雷”，在這個小城引起了轟動。每個月營業(yè)額40萬，大概過了5個月，我回本了。

大家首先是“看臉的”，我們小店走小清新日式風。一走進來，原木色的桌椅，有鮮花、綠植和書籍、輕音樂，胡桃木的吊燈，十分溫馨。

我發(fā)現(xiàn)這也是一個縣城獨有的“審美紅利”。同一時期，幾乎每個城市都冒出了一些類似風格的溫馨小店。消費者是對美有需求的。2018年左右，大城市開始流行“網(wǎng)紅店”，只要裝修漂亮，大家都會一窩蜂去打卡拍照。

物熹小食也是這樣，前期，我?guī)缀鯖]有做任何宣傳，基本是自帶流量。在縣城新鮮的東西很少，稍有個裝修有創(chuàng)意的店就會有人來圍觀。

最火爆的時候，我們一天大概接待400多客戶，40多張桌子要翻臺5次左右。很多年輕人來網(wǎng)紅店打卡，他們吃飯一小時、拍照三小時，在很大程度上幫助我們營銷了，店的知名度就起來了。

但他們的心也很難抓住。現(xiàn)在留下來的都是一些“熟客”，主要是女性和家庭客群。每到周末，就有媽媽帶著小朋友來店里，或者年輕的閨蜜約在這里聚餐。這些顧客都是曾經(jīng)愛吃必勝客和肯德基的人。

在大城市，餐飲店面對的消費者是流動的、變化的。但小城市不同，人是不變的。所以，小店就必須自己不斷變化，每天給顧客新鮮感，才能留住顧客。

我也慢慢發(fā)現(xiàn)，物熹不能滿足那些強調(diào)儀式感的客戶的需求了，她們提著蛋糕盛裝出席，但是旁邊的顧客都穿著拖鞋睡衣，就會很尷尬。

所以，在2019年的時候，我在物熹小食同一條街200米的地方又開了一家oma酒吧，“日咖夜酒”。

雖然兩家店的品類是差不多的，但是oma的客單價大概是150，是物熹的兩倍。我們這個小城算是藏富于民，有一些小工廠，GDP也是百強縣。所以，大家是有消費能力的。

oma定位的客戶群體是更時尚的年輕人，更強調(diào)儀式感和社交。如果說物熹是文藝小清新風格，oma餐酒吧就是很酷的風格，給大家提供一個解壓的空間。這兩個門店承載的態(tài)度是不一樣的。

有時候，我會把開店當做一種創(chuàng)作，它不僅僅是一個門店，它要承載一定的生活態(tài)度。如果說物熹小食是對良好的社會關(guān)系的一種祝福，祝福你成為好媽媽、好老師、好女兒。那你推開oma的門就可以忘記你是誰的媽媽、老師和任何社會身份。

oma的裝修風格偏北歐風。

后來我也發(fā)現(xiàn)，縣城對物熹這種店的需求更大，再承載兩三家也沒問題。但是像oma這種定位的店，一個縣城只能有一家。我們這里年輕人不算多，很多人去了大城市就不愿意回來了。

現(xiàn)在，我們的團隊從最初的3個人發(fā)展到了40個人。雖然oma的客流量遠不如物熹，但是營業(yè)額反而更高，物熹平均每個月40萬左右，oma的話就在30到60萬之間。

如果說小縣城是“下沉市場”，我反而覺得下沉市場不意味著低端和粗糙。在慈溪，大家對生活品質(zhì)的追求反而更高。之前在北京工作的時候，我每天坐地鐵通勤，感覺大家都灰頭土臉的，一大早趕地鐵，晚上加了班才回家，我也只想攢一點錢，不敢亂花。

但是，在慈溪，生活比工作占比更高，更強調(diào)生活的舒適感。大家更愿意朝九晚五，春天的時候去郊游，夏天也有年輕人騎摩托車、玩滑板。所以縣城的消費者也很有品味和情調(diào)，很多朋友都在用很好的設(shè)計師品牌。

小店是個能夠傳達生活態(tài)度的空間，我希望每個進來的顧客能慢下來生活，這和我們的小縣城很搭——有山有水，可能并不算多么繁華，但是四季都舒適。

縣城唯一的網(wǎng)紅酒吧，

承包了所有年輕人，尤其是小姐姐

我是從小在泗水縣長大的本地人，2019年左右，我觀察到，我們縣里幾乎沒有夜生活。除了飯店和KTV，年輕人們幾乎沒有別的選擇。

我不喜歡KTV，感覺太落后了，就想找一家可以安靜坐著的酒吧，喝酒、聊天、聽音樂。但想找酒吧，就得去泗水附近的臨沂和濟寧。時間久了，我就想，干脆自己開一家吧。

我第一次創(chuàng)業(yè)的想法很簡單，就是做那些其他縣干得挺好，但是我們縣沒有的東西。

我開始考察大城市的酒吧，比如日照、鄭州、南京的酒吧，自己在網(wǎng)上學酒水知識，這次創(chuàng)業(yè)純粹試水，我要把預算壓到最低，不超過30萬?？h城房租很便宜，我的店面上下兩層，一共200多平，一年下來租金只要4萬多。

剛開始，我想在二樓做一些單間，如果有人想玩劇本殺或者打牌可以來二層。但是后來發(fā)現(xiàn)大家并沒有這個需求，很多人來酒吧是為了認識新朋友，來之前都會好好打扮，希望讓更多人看到，反而更喜歡一層。

酒吧剛開張，燈光還比較亮，方便大家聊天、打牌

在縣城宣傳新店，依賴熟人社會，因為我是本地的，主要靠朋友圈打響名號。縣里突然出了一個娛樂場所，在某個時間段，當?shù)厝酥灰蜷_微信朋友圈，就會被我的酒吧開業(yè)信息刷屏，這個影響力是很大的。

剛開業(yè)，我們家生意特別火爆。店里13張桌子，晚上6點開到凌晨2、3點，持續(xù)爆滿，一晚上接待了60多桌，出了2000多瓶精釀啤酒，直接把倉庫賣空了，第一天的營業(yè)額就有好幾萬。后來回歸到正常情況，每天也大幾千塊。

每天營業(yè)結(jié)束后收集的空瓶子

我們是縣里唯一的酒吧，承包了所有年輕人。酒水均價都在15左右一瓶，人均消費50-60元，我的初衷就是開一個環(huán)境不錯、價格親民的酒吧。因為我也是本縣人，定價必須在我的可接受范圍內(nèi)，如果我都不能接受，這個酒吧肯定不能活了。

起初我也嘗試過調(diào)雞尾酒，但很快就放棄了。

首先，縣城里的消費者沒在其他地方喝過這種酒，好喝與否也收不到任何反饋。其次，調(diào)酒很浪費時間，一杯雞尾酒最快也要15分鐘才能做完。我們當時的生意太火爆，十個店員都忙不過來。而且，調(diào)酒其實并不賺錢，洋酒的成本太高了，我這一杯長島冰茶只賣29，轟炸機是最貴的，也只要40多，都是賠錢賣的。

五六十一杯的特調(diào)酒在縣城不會有人買賬，樸素、接地氣的酒最受歡迎，高大上是沒有市場的。

縣城酒吧特色：辣子雞配啤酒、黃瓜蘸醬

很多人看到酒吧挺賺錢，縣里在2年之內(nèi)又陸續(xù)冒出了7家酒吧，大家風格都挺像，還打起了價格戰(zhàn)。慢慢地，顧客也覺得不新鮮了。我的客流量也下降了很多。尤其夏天是酒吧的淡季，很多人就選擇光膀子擼串，不會來酒吧了。

我覺得這樣不行，必須要做點改變，重回巔峰。于是2022年4月，我就重新裝修，目標是改造出一個網(wǎng)紅打卡點。

首先是燈光。過去我們家燈很亮，有點像大排檔，還有人會打牌。但是我發(fā)現(xiàn)，南京的酒吧都很暗，以紅藍色燈光為主，很有氛圍感。我還在小紅書上看到水泥墻面的工業(yè)風酒吧很流行，也仿照著調(diào)整了一下。除了裝修，我也調(diào)整了產(chǎn)品，增加了一些顏值高的“網(wǎng)紅啤酒”和果味啤酒。

我想，酒吧里必須要有一個愿意讓大家拍照發(fā)朋友圈的網(wǎng)紅打卡點，讓別人一眼辨識出這是我們的酒吧。于是，我花了近1萬塊做了一個月球燈，下了血本。效果還不錯，顧客覺得特別“出片兒”。

我把這些拍成視頻發(fā)在抖音上，很快就上了同城熱門。抖音同城對小店的宣傳推廣特別有效，尤其是縣城，年輕人都在刷。線上推廣，我基本就靠抖音和小紅書，因為我們縣城很小，沒人看大眾點評去消費。抖音加上朋友圈就能覆蓋90%的人群了。

5月1號，酒吧重新開張，當天又是爆滿，大家都以為換了老板呢。

這次方向調(diào)整，我也算重新篩選了顧客群——戴金鏈子的大哥基本不來了，來店里的年輕女生變多了，能占到六成。

我感覺一個酒吧，如果女生多，基本就能活下去，如果來的都是男生，可能就干不下去了。我也問過常來酒吧的朋友，你來酒吧是為了什么？他回答很直接：“認識年輕的小姐姐。”我就想，那小姐姐喜歡什么風格呢？就是網(wǎng)上流行，但是我們縣城里沒有的東西。

現(xiàn)在，來店里的人都是安靜喝酒聊天，也沒有人打牌了，氛圍越來越好。我覺得這也能給來店里的女生提供一些安全感吧。對一家縣城酒吧來說，給顧客安全感是一件特別重要的事情。

在十八線小縣城做精品咖啡店，

追上省會城市的時髦就夠了

我是登封本地人，2013年，我和老公一起在本地經(jīng)營了一家拙醒咖啡，到現(xiàn)在已經(jīng)有10年了。

登封算是個十八線小縣城，從北環(huán)到南環(huán)，開車只需要10分鐘，基本沒有咖啡文化，至今也沒有一家星巴克。我自己第一次喝咖啡是在鄭州的星巴克，倒沒覺得多好喝，只是感覺，哇塞，我居然能喝上三十塊錢一杯的咖啡。

后來，我在武漢上學、工作，待了8年，讀研的時候接觸到獨立咖啡館，才知道有手沖、卡布奇諾和拉花的存在，很著迷，也夢想著有一天開一個屬于自己的咖啡店。于是，剛工作不久，我們一起辭職回老家開了精品咖啡館。

2013年時，我覺得自己踩到了咖啡店的風口。那一年，鄭州大概開了200多家咖啡店，一些連鎖品牌，比如漫咖啡，也在擴張。我們都以為咖啡館的春天來了?？墒聦嵣?，那200多家咖啡館在一年后就只剩了30多家。

起初，我們有點心高氣傲，一心只想做最純粹的咖啡館，不賣其他的東西。在咖啡館界也有個鄙視鏈，做手沖的瞧不起做奶咖的，做奶咖的瞧不起亂搭配其他東西，咖啡館瞧不起做奶茶的。

我們也陷入了這個怪圈，只沉迷于咖啡技術(shù)本身，花了很多心思去學習手沖。在這個現(xiàn)在年輕人平均工資只有2000多的小縣城，我們的咖啡賣23塊一杯，結(jié)果可想而知。第一年，我甚至體驗過一整周賣不出一杯咖啡的滋味。

當咖啡店面臨倒閉的時候，一位老師告訴我，在縣城開咖啡館，你首先要生存下來，才有機會讓別人知道你的咖啡有多好，哪怕是賣面包、賣甜點，甚至賣烤腸，總要先活下去。

就這樣，我們開始上烘焙、甜點，甚至還上過意大利牛排、炸雞?？Х纫灿械?，對我們這座留守縣城來說，暑假就是旺季。但是一到春天，生意就會很差，這個時候就要賣一些沙拉、全麥面包、減肥餐搭配起來。

咖啡搭配甜品，比較受歡迎

我也開始拓客。2013年微信剛剛流行，私域流量還很好做，我就每天用搖一搖加附近的人，走在路上就搖，加了很多本地人。我也在各種寶媽的群里刷存在感、打廣告，一年下來加了有一萬個人，有一部分人就慢慢變成了我的客戶。

縣城的精品咖啡文化比較匱乏，大家對咖啡的想象還停留在連鎖品牌和速溶。比如，一些連鎖咖啡品牌剛剛下沉到我們這個縣城，美式只賣4塊錢一杯，就很受歡迎。我們的咖啡是23塊，有人說我們是“搶錢”。其實這十年我們幾乎沒漲價，主要是為了多積累一些年輕的客戶群體，但大家還是會覺得貴。

既然縣城沒有成熟的消費者，那我就做消費者教育，讓大家了解我們的咖啡為什么更專業(yè)。我會定期做一些小型的線下交流會，每年4到8場，把咖啡機擺出來，給顧客演示把濃縮萃取出來是什么樣，如何去拉花，也會給他們看咖啡果是什么樣的。有一些人可能是為了免費喝咖啡來參加的，但是聽過之后會更了解咖啡文化，也會更信任我們。

咖啡分享會現(xiàn)場

開店十年，現(xiàn)在大部分是穩(wěn)定的老客戶，有人最多一年消費了 136 次，顧客大部分是25-30歲，但是更年輕的消費者，其實我們沒有抓住，他們都被奶茶文化抓走了。

為了跟上大城市的步伐，我們也會去北上廣的奶茶店學習，大概十年前，我們店就上了有奶蓋的飲品和楊枝甘露，那時候北京上海還沒流行起來呢。結(jié)果收獲了一大波差評。很多顧客第一次喝到這個東西，一時半會不能接受。

可是過了幾年，等喜茶火起來之后，我們本地的一個小伙子開始模仿喜茶，就很受歡迎。我分析了一下，我們大概是在錯誤的時間趕上了風口，風還沒從上海吹到登封呢。

后來我們吸取教訓，不再跟北上廣同步，而是追在鄭州的后面，效果就好了很多。但我還是會為這件事情苦惱。

是口味的問題嗎？不是，還是年輕消費者有一種趕時髦的心理。

這兩年，很多年輕人突然到店里點名喝生椰拿鐵，我還挺驚訝的。這個情況和瑞幸在鄭州大面積開店有關(guān)系，其實這對我們來說也是一件好事，相當于有資本來做消費者教育了。

當然，資本要下沉到我們這種十八線小縣城，我也會思考應對策略，我選擇繼續(xù)往下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)青年的消費能力也挺高的。最近，我觀察到很多來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的年輕人來我們店里相親，或者打卡。很多人看起來也是第一次來，甚至還有點怯生生的，就會讓我想起自己第一次去喝星巴克的不自在。

但我覺得他們都是很好的顧客，對咖啡文化充滿好奇，但在鄉(xiāng)鎮(zhèn)找不到地方來嘗一嘗，他們反而是更樂于接受我們店里咖啡文化的一群人。

其實，在縣城最大的經(jīng)營困境不來自市場，反而是在用人上。平時在大街上，我?guī)缀蹩床坏侥贻p人，但是因為不需要買房，他們也不太愿意去吃苦了。在咖啡店打工一點也不文藝，要做很多體力活，還是挺辛苦的。