問大家一個(gè)問題。

你在喝咖啡的時(shí)候，有沒有想過，“我為什么要為一杯灌滿咖啡因的涮鍋水付這么貴的錢”。

有人會(huì)告訴你，買的是格調(diào)、文化、氛圍、環(huán)境。

騙鬼呢。

喝咖啡就是為了攝入咖啡因，簡單、粗暴、直接。

有的人能欣賞純飲的味道，但人數(shù)不那么多。

多數(shù)人不喜歡苦味，于是就加奶中和來喝。

有段時(shí)間我胳膊斷了只能躺在床上，每天十幾杯咖啡換著喝。

喝吐了，就悟了。

其實(shí)絕大多數(shù)人，喜歡的不是咖啡，是咖啡因，奶，以及糖漿。

這也證明了為啥奶茶能火。

因?yàn)閽侀_形式，成分其實(shí)都差不多（咖啡因+奶+糖漿，再多一些茶多酚），滿足的都是奔跑在非洲大草原時(shí)就養(yǎng)成的偏好。

既然追求的是醇香甜蜜地?cái)z入咖啡因，就別弄得喝藥一樣。

好喝就完事兒了。

爽死你，會(huì)是我下一家咖啡店的名字，在虧死我之前。

有一說一，咖啡目前的定位就是打工人的續(xù)命水和還魂丹。

很多人都睡眠不足，日常996，下班要么還有奪命連環(huán)call，要么還要和自家熊孩子斗智斗勇。

都拿咖啡來續(xù)命了，就不要各種上價(jià)值了，還在這精神內(nèi)耗是貪圖顱內(nèi)SM么。

美式很好，espresso很酷，但腸胃不好的話，看了都發(fā)憷。

反咖啡口味原教旨主義的口味偏好并不低級，要怪就怪咖啡行業(yè)進(jìn)入國內(nèi)的模式。

四十年前，速溶咖啡進(jìn)入國內(nèi)市場，主要是三合一。

很多人第一次感受到那股苦味和咖啡伴侶的奶精味，把喝咖啡當(dāng)成了是花錢買罪受。

比如當(dāng)年的我老爹。

二十年前，堂食咖啡開始發(fā)力，通過售賣第三空間打造了當(dāng)年的小資生活和相親勝地，至于咖啡口味到底好不好，其實(shí)也不太有人關(guān)心。

比如當(dāng)年的我，我只在乎以這家店為借口能不能約出來心意的妹子或者漢子。

再到后面，各種精品咖啡店開始涌現(xiàn)，但是精品的不是豆子風(fēng)味和調(diào)制方式，而是那個(gè)范兒，那個(gè)感覺，那個(gè)出片率。

回想起當(dāng)年我喝杯咖啡就想發(fā)個(gè)朋友圈的樣子，就像看小時(shí)候的日記一樣，羞恥地很。

現(xiàn)在消費(fèi)者琢磨明白了，我為什么要用喝咖啡來裝？

你喝杯美式都在朋友圈歲月靜好，他能好么？

好不了！

沒這個(gè)能力知道嗎。

我現(xiàn)在喝咖啡不是為了裝給任何人看，需要的就是一杯簡單日常，但是好喝的咖啡。

這是最簡單的道理，但是很多咖啡品牌就是想不明白。

就，還挺倔強(qiáng)的。

做好喝的日?？Х龋犉饋砗芎唵?。

但你以為容易么？

簡單和容易是兩碼事。

簡單才是最難的。

加法很好做，爛廚子忽悠飯店老板靠的就是做復(fù)雜，各種配料使勁加，一坨郫縣豆瓣搭配老干媽撒進(jìn)去，炒個(gè)鞋墊都有人吃。

反過來，做減法是很難的，就像最考驗(yàn)廚師技法的是小炒肉、大白菜、土豆絲這些基礎(chǔ)菜品一樣。

原料就這幾樣，還沒有亂七八糟的配料加持，由儉入奢才是見真功夫的時(shí)候。

所有經(jīng)典的東西，本質(zhì)上都是把復(fù)雜的事情做簡單，把簡單的事情做到最好。

精簡，但經(jīng)典。

精簡，才能經(jīng)典。

其實(shí)沒有快咖啡和慢咖啡之爭，也沒有精品咖啡和大眾咖啡之戰(zhàn)，這些都只是形式，到最后拼的還是口味。

單純的咖啡豆和奶，要撐起驚艷的口感，對食材的要求就很高。

這就產(chǎn)生了咖啡界第一悖論：

高性價(jià)比和高品質(zhì)全都要。

要契合消費(fèi)者把咖啡作為日常飲品的認(rèn)知升級，價(jià)格就要夠親民；

價(jià)格控制下的成本又要聚焦在原料上，不分心，才能保持口味的優(yōu)勢。

這是要挑戰(zhàn)便宜沒好貨的定律了。

但是消費(fèi)者是大爺，大爺們就這要求，不滿足就用腳投票。

那咖啡企業(yè)要把成本拿捏住，攥出水的那種捏。

先說固定成本。

咖啡店是線下零售業(yè)態(tài)，脫離不了商業(yè)世界最痛的領(lǐng)悟：房租。

這年頭做餐飲，定價(jià)高了消費(fèi)者不開心，定價(jià)低了經(jīng)營者不開心，客流太大員工不開心，客流太少老板不開心。

只有房東，永遠(yuǎn)在笑嘻嘻。

能繞過房租門檻的，只有成體量的老咖啡企業(yè)，要么是利用自己的品牌口碑優(yōu)勢讓物業(yè)找上門來減免房租入駐，要么是早就已經(jīng)提前布局優(yōu)質(zhì)地段并且鎖定了房租漲幅。

省下來的成本是用來壓低售價(jià)也好，用來投入到口味里也罷，最后爽的都是消費(fèi)者，才能豎起日常經(jīng)典咖啡的口碑。

再說運(yùn)營成本。

咖啡的源頭是農(nóng)業(yè)，咖啡和奶都是大宗農(nóng)產(chǎn)品，具有明顯的規(guī)模效應(yīng)。

體量小的咖啡店就算想使用高品質(zhì)原料，不是采購價(jià)格付用不起，就是供應(yīng)商嫌單小不提供，哪怕最后硬著頭皮做出來，售價(jià)也不會(huì)低。

還是只有成體量的企業(yè)，才能利用自己連鎖門店數(shù)量和龐大消費(fèi)者群體帶來“走量”的優(yōu)勢。

作為第一梯隊(duì)大客戶在面對供應(yīng)商時(shí)，腰桿硬了，議價(jià)權(quán)起來了，才能用同樣價(jià)格能買到更好的原材料，或者在確保原料質(zhì)量的情況下控制售價(jià)。

更進(jìn)一步看，精簡但經(jīng)典的日?？Х?，因?yàn)樵蠁渭?，更需要做口味研發(fā)和大范圍消費(fèi)者盲測，也只有大體量的企業(yè)能通過體量來攤薄研發(fā)投入。

規(guī)模效益才能承載日?？Х鹊母咭?，很殘忍，卻也是商業(yè)的現(xiàn)實(shí)。

03

咖啡屆的第二悖論，也很有意思。

很多研報(bào)和市場調(diào)查都指向同一個(gè)方向，大部分消費(fèi)者更喜歡濃郁和有奶香的咖啡。

濃郁，代表著咖啡豆和萃取模式要很猛，不光是滿足“加最久的班，喝最多的咖啡”的功能需求，也對咖啡口感提出了自己的看法；

奶香，代表著對咖奶比提出了新的看法，1/6濃縮咖啡、4/6蒸氣牛奶、1/6奶泡的傳統(tǒng)拿鐵已經(jīng)不夠了，要更多的奶，多很多的奶。

問題來了，小孩子才做選擇，咖啡愛好者當(dāng)然是兩者全都要，但是咖啡杯就這么大啊。

要濃郁，濃縮咖啡就不能少，要奶香，牛奶比例就不能低，兩個(gè)都要搶地盤，都要宣誓自己口味的存在。

卷起來了。

研究表明，中國消費(fèi)者喜歡奶味濃的咖啡，而麥咖啡也想利用自身優(yōu)勢認(rèn)真專業(yè)做咖啡，這不就湊上了。

針對口味偏好和洞察，麥咖啡順勢推出了比拿鐵更奶更濃的全新奶咖——奶鐵。

想要挑戰(zhàn)第二悖論，就要背水一戰(zhàn)。

為了把奶鐵打造成麥當(dāng)勞巨無霸一樣的標(biāo)志性大單品，麥咖啡不僅在新品命名上別出心裁，甚至下架了自家拿鐵，給足施展舞臺(tái)的同時(shí)也暴露了自己的野心。

當(dāng)然，要挑戰(zhàn)第二悖論，還需要四面出擊。

首先是在咖啡豆上做文章。

奶鐵采用的M10+咖啡豆由危地馬拉、哥倫比亞、埃塞俄比亞、盧旺達(dá)四地咖啡豆拼配而成，自帶柑橘、焦糖、黑巧風(fēng)味，而且全都是100%雨林聯(lián)盟認(rèn)證的阿拉比卡咖啡豆。

這是在之前使用的M10咖啡豆基礎(chǔ)上，用味道香醇而略具野性的危地馬拉咖啡豆替換掉了巴西咖啡豆，進(jìn)行了原料升級。

這個(gè)配方還拿下了被譽(yù)為“咖啡界奧斯卡”的2022IIAC國際咖啡品鑒大賽金獎(jiǎng)，屬于高規(guī)格認(rèn)可。

咖啡豆采摘之后還要再遵循10-12分鐘的傳統(tǒng)意大利烘焙工藝，才能確保了好品質(zhì)。

奶鐵追求的是“大量出奇跡”，用更大的粉量來精萃出一小杯咖啡液，這樣能讓咖啡風(fēng)味更加突出，口感也更濃。

而萃取的方式也進(jìn)行了調(diào)整，奶鐵采用了精萃萃取（Ristretto）而非濃縮萃?。‥spresso），只保留中前段口感，從而保留更多香氣和甜感，不是那種泡出渣來提高濃度的方式。

咖啡部分支棱起來之后，下一步就是提高奶香味了。

奶鐵在原來熱拿鐵配方的基礎(chǔ)上增加了30%的奶量，這比例是用了100多天進(jìn)行了13輪研發(fā)最終確定的搭配。

對于不愛喝牛奶或是乳糖不耐受星人，還準(zhǔn)備了燕麥奶、厚椰乳的奶品選擇。

為了確保嚴(yán)謹(jǐn)性，也為了讓奶鐵的口感能更大程度滿足大眾的口味，還邀請了各地消費(fèi)者和咖啡專家共同盲測，確保奶咖比的普適性。

整了這么多活來攻破第二悖論，乍一看是成本很高的，但是麥咖啡又剛好是大體量企業(yè)，完美的繞過了第一悖論。

就提一個(gè)點(diǎn)，它能享有麥當(dāng)勞餐廳的零租金成本，麥當(dāng)勞多年布局已經(jīng)在很多黃金口岸占據(jù)了好位置，能零成本的使用是多少開店人朝思暮想的夢幻開局啊。

而且還能通過麥當(dāng)勞現(xiàn)有店面改造實(shí)現(xiàn)輕量級裝修，至于麥當(dāng)勞的物流體系、員工培訓(xùn)機(jī)制、會(huì)員系統(tǒng)，能搭順風(fēng)車的它都搭。

僅此一家的戰(zhàn)略優(yōu)勢，帶來的奶鐵獨(dú)特體驗(yàn)，精簡但經(jīng)典。

我有個(gè)感覺，麥咖啡這次并不是簡單推出了一個(gè)新品，而是所圖盛大。

除了堂食和外賣，麥咖啡還在北上廣深推出了掛耳咖啡，使用的也是金獎(jiǎng)咖啡豆，來真正踐行好咖啡的觸手可得。

麥當(dāng)勞體系有打造明星產(chǎn)品的習(xí)慣，比如巨無霸牛肉漢堡，比如板燒雞腿堡，這些都是消費(fèi)者認(rèn)識很強(qiáng)烈，一說出來就會(huì)心一笑的產(chǎn)品。

很多家都在做漢堡，能在這個(gè)領(lǐng)域拼殺出只屬于自己的產(chǎn)品品牌，有點(diǎn)猛。

麥咖啡也想猛，也希望自己有款獨(dú)特的產(chǎn)品，說出來就激發(fā)消費(fèi)者獨(dú)特記憶的主咖。

看來投入那么多打磨那么久的奶鐵要扛起這個(gè)重?fù)?dān)了。

造新奶咖概念的同時(shí)，奶鐵也打造了全新的用戶體驗(yàn)。

奶鐵拿在手中，可能感覺平平無奇，就是一款日?？Х取?/p>

但是杯子里面承載的，是從危地馬拉、哥倫比亞、埃塞俄比亞、盧旺達(dá)的咖啡農(nóng)，到全球供應(yīng)鏈體系，再到遍布各地讓大家可以隨時(shí)看到的門店，無數(shù)的研究員、技術(shù)員、工程師、咖啡師都投入的努力。

為了讓消費(fèi)者可以醇香甜蜜的攝入咖啡因，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、供應(yīng)鏈、食品零售都被調(diào)動(dòng)了起來。

就為了讓奶鐵的品質(zhì)是真的鐵，口味是真的硬。