作者：Mogu
來源：cbi烘焙技術(shù)研究所
國(guó)內(nèi)烘焙市場(chǎng)的發(fā)展風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)也隨著越來越多的資本入駐變得復(fù)雜并趨于白熱化。我們?cè)诮暄劭粗芏嗬吓萍铀匐E落，也看到了很多新興勢(shì)力和老牌經(jīng)蟄伏后的崛起。
即便如此，當(dāng)聯(lián)商網(wǎng)推出《2022年度中國(guó)烘焙連鎖品牌TOP30》時(shí)，還是刷新了一波我們對(duì)市場(chǎng)變化的認(rèn)知。這份榜單中，巴黎貝甜以 293 家門店位列第四梯隊(duì)（四個(gè)梯隊(duì)分別是 1000 家以上、500-1000 家、300-500 家、100-300 家），排名 21。
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早在 2019 年 3 月時(shí)，巴黎貝甜（Paris Baguette）就在中國(guó)開出了第三百家門店，怎么經(jīng)過三年之后，門店數(shù)量反而更少了？要知道，巴黎貝甜可是最早一批前店后廠、現(xiàn)場(chǎng)制作等模式的先行者之一，也是最早將冷凍面團(tuán)作為核心技術(shù)和解決方案的領(lǐng)跑者。有實(shí)力的老牌，落地中國(guó)緣何發(fā)展至此，帶著這樣的好奇，我們分為以下三部分展開今天的內(nèi)容??：
一、韓國(guó)首個(gè)門店使用冷凍面團(tuán)的品牌，在韓逾3000家門店
二、不得不進(jìn)行的海外擴(kuò)張與發(fā)展現(xiàn)狀
三、落地中國(guó)的成功與困境
在韓國(guó)本土超 3600 家門店
雖然名字中有 Paris，但巴黎貝甜是韓國(guó)品牌，隸屬于韓國(guó)的 SPC 集團(tuán)。其創(chuàng)始人許英寅的父親許昌成在 1945 年開始經(jīng)營(yíng)一家小型面包房——三立食品，并在 1948 年將門店拓至首爾，爾后在 1963 年開設(shè)面包工廠，開始量產(chǎn)面包。轉(zhuǎn)年推出的預(yù)包裝奶油面包深受歡迎，打響了知名度。
許英寅自 1983 年從 AIB（美國(guó)烘焙學(xué)院）畢業(yè)，接手了三立（已發(fā)展為大型食品公司）的一個(gè)子品牌。1986 年，許英寅推出 Paris Croissant，兩年后 Paris Baguette 驚艷亮相。后因集團(tuán)擴(kuò)張失敗，許英寅接手整個(gè)三立食品，于 2004 年創(chuàng)建 SPC 集團(tuán)。
韓國(guó)早期的巴黎貝甜門店
成立伊始，巴黎貝甜就開啟了傳奇之路，自 1988 年創(chuàng)立就開放了特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)（加盟），至 1992 年已經(jīng)在韓國(guó)面包門店品牌位列第五。隨著加盟店的增加、縝密的營(yíng)銷策略和大膽投資，1997 年，巴黎貝甜已經(jīng)成為韓國(guó)烘焙行業(yè)第一品牌，市場(chǎng)份額占比超 60%。如今，巴黎貝甜在韓國(guó)有超 3600 家門店。
巴黎貝甜的成功歸功于冷凍面團(tuán)，在 1980 年代，韓國(guó)的面包市場(chǎng)還主要是以超市和一般面包房的紅豆面包、奶油面包等形態(tài)為主，巴黎貝甜不僅開始了法式面包的生產(chǎn)，還是韓國(guó)第一個(gè)在門店中使用冷凍面團(tuán)的品牌。
在韓國(guó)，巴黎貝甜的冷凍面團(tuán)主要分為成型冷凍和預(yù)烘烤產(chǎn)品。成型冷凍是冷凍面團(tuán)到店后進(jìn)行發(fā)酵然后烘焙；相比之下，預(yù)烘烤更簡(jiǎn)單，是將烘烤了一半的面包進(jìn)行急速冷凍，到店后再次復(fù)烤即可。冷凍面團(tuán)的使用，極大地提高了門店的標(biāo)準(zhǔn)化，并節(jié)約了設(shè)備和勞動(dòng)成本，讓門店的可復(fù)制性極強(qiáng)。
部分冷凍面團(tuán)產(chǎn)品
巴黎貝甜在韓國(guó)有 4 個(gè)工廠，16 個(gè)倉(cāng)庫(kù)，為三千多家門店提供冷凍面團(tuán)，并可保證每天至少送貨兩次。便捷的物流交付，提高了產(chǎn)品的新鮮度，也讓出品非常穩(wěn)定。據(jù)悉，巴黎貝甜的產(chǎn)品，70% 來自冷凍面團(tuán)，30% 來自工廠成品，用以保留部分低價(jià)產(chǎn)品。
2000 年后，巴黎貝甜又將產(chǎn)品擴(kuò)展到了咖啡簡(jiǎn)餐領(lǐng)域。因?yàn)殚T店眾多，也有咖啡產(chǎn)品，被譽(yù)為“韓國(guó)星巴克”。根據(jù)內(nèi)部相關(guān)人士透露，咖啡占據(jù)巴黎貝甜業(yè)務(wù)的 20%-25%，并在疫情期間，表現(xiàn)相較于星巴克強(qiáng)勁。
02
國(guó)內(nèi)拓店受限
轉(zhuǎn)向海外擴(kuò)張
巴黎貝甜在事業(yè)鼎盛時(shí)期，就開始瞄準(zhǔn)中國(guó)龐大的烘焙市場(chǎng)，也是最早一批進(jìn)入中國(guó)烘焙市場(chǎng)的國(guó)外烘焙連鎖品牌之一。
自 2004 年在上海開出中國(guó)首店后，又于 2005 年在洛杉磯開設(shè)了美國(guó)首店。前期，巴黎貝甜的海外拓店是主動(dòng)為之。隨著韓國(guó)本土政策的收緊和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，后期海外擴(kuò)張，也是形勢(shì)使然。
2012 年，公平貿(mào)易委員會(huì)宣布了其特許經(jīng)營(yíng)權(quán)“示范貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)”，2013 年，韓國(guó)企業(yè)合作委員會(huì)將面包店選為“適合中小企業(yè)的行業(yè)”，旨在復(fù)興城鎮(zhèn)面包房，規(guī)定加盟新店僅限于現(xiàn)有門店的 2%，距離附近的中小型面包房 500 米之外。且五年內(nèi)禁止加盟店內(nèi)部重裝修，之后 20%-40% 的裝新費(fèi)用要由總公司承擔(dān)。這直接限制了以巴黎貝甜為首的連鎖品牌店擴(kuò)張，不得不轉(zhuǎn)向海外發(fā)展。
部分海外門店
此外，在韓國(guó)本土便利店的崛起以及銷售自有品牌面包，對(duì)面包房產(chǎn)生了直接的沖擊。韓國(guó)三大便利店 CU、GS25、711 門店數(shù)量均在 1W-1.5W 家。以 CU 為例，品牌住宅區(qū)附近的便利門店面包銷售額同比增長(zhǎng) 23.%，超過市場(chǎng)整體門店面包銷售額增幅（10.2%）。GS retail 推出的 BREADIQUE 面包上市僅 100 天，累計(jì)銷量就突破了 510W 個(gè)。
BREADIQUE 面包，折合約在 8～15 元，品牌官網(wǎng)
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，巴黎貝甜的加盟問題也日益凸顯，比如隨著原料的上漲，去年巴黎貝甜在韓國(guó)建議各門店上調(diào)銷售價(jià)格，針對(duì)韓國(guó)的 96 種（占產(chǎn)品比重為 14.4%）產(chǎn)品平均上漲 5.6%。但因?yàn)樽罱K價(jià)格由各門店自行決定，因此在韓國(guó)出現(xiàn)了相鄰門店同款產(chǎn)品價(jià)格不同的情況，受到了消費(fèi)者的譴責(zé)，影響了品牌形象。
綜合形勢(shì)，海外拓店成了品牌擴(kuò)張的必然選擇。目前，巴黎貝甜在 7 個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)著 400 多家門店，在美國(guó)和中國(guó)的加盟比例約在 70% 和 80%。
隨著對(duì)韓國(guó)食品的興趣上升以及 Netflix 的《魷魚游戲》的余熱，目前巴黎貝甜在美國(guó)的發(fā)展處于上升期。據(jù)報(bào)道，2021 年巴黎貝甜在美國(guó)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)了 44%。銷售額占比 37% 來自蛋糕，18% 來自面包，18% 來自糕點(diǎn)，28% 來自沙拉和三明治，還有 9% 來自飲品。
目前，巴黎貝甜計(jì)劃在 2030 年將其在美國(guó)的門店從現(xiàn)有的 96 家擴(kuò)大到 1000 家。自 2020 年 6 月在加拿大開設(shè)門店以來，目標(biāo) 2030 年門店規(guī)模至少達(dá)到 100家。
在東南亞，巴黎貝甜則以新加坡為中心，逐步拓寬市場(chǎng)。只不過規(guī)模都還遠(yuǎn)低于在中國(guó)。
03
落地中國(guó)
成功與困境
巴黎貝甜自 2004 年在上海開設(shè)首家門店以來，一直在積極拓展業(yè)務(wù)。前期發(fā)展比較穩(wěn)健，前面幾年保持著直營(yíng)模式，并通過在上海和北京的兩大中央工廠來支持門店產(chǎn)品需求。
到 2010 年，巴黎貝甜在中國(guó)開始調(diào)整策略，以加盟為主，直營(yíng)為輔，正如上面提到的，目前加盟占比 70%。
最初北京單店單日營(yíng)業(yè)額只有 5000 元，經(jīng)過發(fā)展在 2013 年已達(dá)到 2 萬元。顧客比例也由 8:2，80% 是外國(guó)人，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灾袊?guó)消費(fèi)者為主。
雖然巴黎貝甜在韓國(guó)是大眾面包，但在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，卻是主打高端市場(chǎng)。從一些報(bào)告或報(bào)道中披露的信息來看，全部面向中高端消費(fèi)者。
產(chǎn)品多樣化、本地化
據(jù)介紹，巴黎貝甜進(jìn)入中國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)力曾被總結(jié)為：菜單開發(fā)能力、烘焙技巧和客戶服務(wù)。巴黎貝甜在韓國(guó)設(shè)立有創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，每月開發(fā) 500 多款新品，最終只有精挑細(xì)選的 10% 被引入店內(nèi)銷售。落地中國(guó)，同樣保持著產(chǎn)品多樣化優(yōu)勢(shì)。
早在 1990s 中期，巴黎貝甜的員工就被派來中國(guó)，研究并分析中國(guó)人的飲食文化與口味，為進(jìn)入市場(chǎng)做準(zhǔn)備。比如發(fā)現(xiàn)中國(guó)人口味重，喜歡在面包上加入腸類、蒜蓉、肉松、藍(lán)莓等，針對(duì)中國(guó)人的習(xí)慣，研發(fā)中心擴(kuò)大面包種類，開發(fā)了很多調(diào)理面包吸引中國(guó)消費(fèi)者目光。至今，加入肉松和香腸類的面包仍在排名榜上非?？壳啊?/p>
在 2010s 左右，門店基本保持在 80% 是和韓國(guó)銷售同樣的產(chǎn)品，20% 來自進(jìn)入中國(guó)后的本土化產(chǎn)品。隨著開放加盟，至今兩類產(chǎn)品的比例，暫未看到數(shù)據(jù)。
一度靠冷凍面團(tuán)走在前列
在過去，巴黎貝甜相比其他品牌，勝在產(chǎn)品多，提供給消費(fèi)者豐富的選擇。這也得益于其冷凍面團(tuán)供貨體系。正如前面提到的，基于冷凍面團(tuán)的標(biāo)準(zhǔn)化，大大提高了出品效率，并保證每日店內(nèi)數(shù)波面包新鮮出爐，依然可以游刃有余。
2019 年巴黎貝甜又在天津新建了冷凍面團(tuán)工廠并已于今年投產(chǎn)，總投資 6000 萬元，占地 4 萬平方米，包含起酥和甜面包兩條生產(chǎn)線，能夠生產(chǎn) 64 種冷凍面團(tuán)，每小時(shí)產(chǎn)能達(dá) 1 萬個(gè)。
天津新廠生產(chǎn)冷凍甜甜圈面團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)，西青新聞
隨著新工廠的投產(chǎn)，巴黎貝甜可以擺脫依賴韓國(guó)或上海工廠冷凍面團(tuán)的情況，向除上海以外的全國(guó) 200 多家門店供給冷凍面團(tuán)。并計(jì)劃追加投資，擴(kuò)建符合出口需求的冷凍面團(tuán)生產(chǎn)線，陸續(xù)向韓國(guó)和東南亞國(guó)家出口。
發(fā)展中的困境
即便此前有諸多優(yōu)勢(shì)，巴黎貝甜在中國(guó)的發(fā)展從門店數(shù)量上看目前處于「停滯階段」，這在文章開頭我們有提及。
落地中國(guó)的困境，也是多方面的。比如監(jiān)管不力，出現(xiàn)過食品安全事故等事件。也同韓國(guó)市場(chǎng)環(huán)境一樣，面臨著來自便利店面包的價(jià)格沖擊。離家近的便利店推出性價(jià)比更高的面包，定價(jià)多在 15 元之內(nèi)，還有很多的 10 元內(nèi)產(chǎn)品可選，消費(fèi)者專門跑遠(yuǎn)去面包店消費(fèi)的比例自然也會(huì)有所降低。
即便專門外出，以喜茶、奈雪的茶為代表的“新茶飲+軟歐包”的組合興起，也沖擊了門店數(shù)量不占優(yōu)勢(shì)的面包連鎖品牌。據(jù)了解，奈雪的茶軟歐包品類銷售額一度占比超 30%。
奈雪的茶，茶飲+面包的組合
此外，落地中國(guó)的人工成本也是一項(xiàng)考驗(yàn)。人員流動(dòng)率高，加盟店又需要多名員工經(jīng)營(yíng)。在中國(guó)，通常面包師只做面包，西點(diǎn)線只做蛋糕和甜點(diǎn)等，而在韓國(guó)，基本都是一名員工同時(shí)可以做幾個(gè)產(chǎn)線的工作。再加上快速上漲的人工成本也為加盟店帶來了不利影響。
在這樣更加多元和白熱化的市場(chǎng)廝殺下，巴黎貝甜雖然依據(jù)核心冷凍面團(tuán)得以保住市場(chǎng)地位，但若沒有新的經(jīng)營(yíng)策略和開拓更多高粘性、忠誠(chéng)度的產(chǎn)品，銷售額和門店增長(zhǎng)將受到重重阻力，也就很難避免加盟店維系不下去繼而倒閉的命運(yùn)。
畢竟，連鎖烘焙門店比拼的可不單是產(chǎn)品。
以上，就是今日分享的內(nèi)容了。技術(shù)壁壘是支持品牌長(zhǎng)久發(fā)展的必要條件。只是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多元化發(fā)展，要想良性擴(kuò)大規(guī)模，除了技術(shù)之外，在考量經(jīng)濟(jì)因素和消費(fèi)者認(rèn)知迭代的基礎(chǔ)上，也要探索新的經(jīng)營(yíng)之道，止步不前，容易被后浪掀翻。
