作者：陳曉京
來(lái)源：斑馬消費(fèi)
隨著新生兒出生率下降，中國(guó)奶粉企業(yè)在存量奶粉市場(chǎng)里愈發(fā)焦慮，無(wú)論產(chǎn)品從嬰幼兒配方奶粉向全年齡段產(chǎn)品延伸，還是在上游搶原料、中游搞收并購(gòu)、下游講故事，國(guó)產(chǎn)奶粉的這個(gè)春天寒意陣陣。
巨頭攻城略地，大企業(yè)互相整合，未來(lái)的奶粉市場(chǎng)或許是，巨頭吃肉，小廠喝湯。
寒意重重
中國(guó)奶粉企業(yè)從2008年行業(yè)危機(jī)中走出，重回C位路上，消費(fèi)疲軟、疫情疊加以及出生率下降，是它們涅槃后迎面而來(lái)的一場(chǎng)硬仗。
2022年上半年，5大上市奶粉企業(yè)里，唯一逆勢(shì)增長(zhǎng)的僅有貝因美，繼去年扭虧之后，今年上半年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)4291萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)28.01%。
創(chuàng)始人謝宏在2021年初重新掌舵，開(kāi)啟了降本增效和渠道優(yōu)化等措施，主營(yíng)業(yè)務(wù)得以增長(zhǎng)。在今年前6個(gè)月，公司奶粉業(yè)務(wù)收入11.90億元，同比增長(zhǎng)18.17%。不過(guò)，毛利率為48.88%，較上年同期減少8.13個(gè)百分點(diǎn)。
在原料奶價(jià)格上升、銷售費(fèi)用增加等影響下，謝宏能將奶粉產(chǎn)量、銷量同時(shí)提升30%以上，已算成績(jī)斐然。
頭部企業(yè)中國(guó)飛鶴，日子就沒(méi)這么好過(guò)。頂著最貴奶粉的帽子，去年底積累的存貨規(guī)模達(dá)到歷年來(lái)最高，為17.22億元，至今年6月底，仍保持15.42億元水平。
存貨高企的同時(shí)，公司還要承受業(yè)績(jī)下行的考驗(yàn)。公司今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入96.73億元、歸母凈利潤(rùn)22.72億元，同比分別減少16.2%和39.7%，收入、凈利潤(rùn)雙降局面，為2019年上市以來(lái)首次發(fā)生。
盡管公司認(rèn)為出生率下降、降低星飛帆渠道庫(kù)存，是影響業(yè)績(jī)的重要因素，但你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)疲軟之下，很多人對(duì)這種靠營(yíng)銷上位的奶粉品牌，似乎有點(diǎn)冷漠了。
中小投資者們對(duì)中國(guó)飛鶴可持續(xù)發(fā)展能力不太看好。8月22日披露中期業(yè)績(jī)預(yù)告后股價(jià)持續(xù)下行，目前市值已較高峰時(shí)蒸發(fā)約1500億港元。
澳優(yōu)、雅士利國(guó)際雖有伊利、蒙牛在背后撐腰，與中國(guó)飛鶴的狀況差不了多少。
2022年上半年，澳優(yōu)營(yíng)業(yè)收入、歸母凈利潤(rùn)同比下滑14.99%、62.63%；雅士利國(guó)際營(yíng)業(yè)收入不僅同比減少12.53%，歸母凈利潤(rùn)更是錄得虧損1.59億元，為5家奶粉企業(yè)中唯一虧損的一家。
還有健合國(guó)際，報(bào)告期內(nèi)呈現(xiàn)增收難增利，歸母凈利潤(rùn)同比下降了5.23%。
這些企業(yè)的說(shuō)辭幾乎一致，需求疲軟、競(jìng)爭(zhēng)加劇和人口出生率下滑，在這場(chǎng)寒流面前，似乎誰(shuí)也難以幸免。
并購(gòu)不止
奶粉越來(lái)越難賣(mài)了，但奶粉企業(yè)對(duì)優(yōu)質(zhì)標(biāo)的追逐從未停歇。
今年初，君樂(lè)寶開(kāi)啟第一宗行業(yè)收購(gòu)，以2億元對(duì)價(jià)入股來(lái)思爾乳業(yè)，在戰(zhàn)火較弱的西南區(qū)域打響第一槍。
君樂(lè)寶以大單品紅棗酸奶起家，與三鹿和蒙牛淵源頗深。
公司在1999年和三鹿聯(lián)姻，2008年與三鹿割席，2010年被蒙牛收入麾下，9年后被蒙牛轉(zhuǎn)讓，創(chuàng)始人魏立華重掌帥印。公司喊出2025年完成銷售額500億元，并在當(dāng)年上市的計(jì)劃。
君樂(lè)寶2012年布局奶粉業(yè)務(wù)，兩年后推出單價(jià)130元/罐的嬰幼兒配方奶粉，以低價(jià)攪動(dòng)整個(gè)奶粉市場(chǎng)，成為奶粉界的價(jià)格殺手。
這對(duì)于公司來(lái)說(shuō)并不怕，在2019年脫離蒙牛之后，公司累計(jì)5輪融資，高瓴、紅杉、博佳及平安創(chuàng)投等，在背后頂腰。
在這種情況之下，君樂(lè)寶早已不滿足低溫酸奶、常溫奶，嬰幼兒配方奶粉成為公司發(fā)展的重要板塊。
今年3月，伊利股份完成對(duì)澳優(yōu)的要約收購(gòu)，穩(wěn)坐控股地位。這場(chǎng)始于去年10月的收購(gòu)，伊利意在于擴(kuò)充牛奶粉之外的產(chǎn)品，澳優(yōu)正是國(guó)內(nèi)羊奶粉頭部品牌。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年以來(lái)，澳優(yōu)配方羊奶粉銷售額連續(xù)多年占據(jù)國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量的6成以上。
今年3月，乳企的收并購(gòu)動(dòng)作密集發(fā)生，達(dá)能與湖南歐佳比合作、美贊成入主羊奶粉企業(yè)美可高特、優(yōu)然牧業(yè)收購(gòu)中地乳業(yè)27.16%股權(quán)等，各路資本趨之若鶩。相比近兩年來(lái)收并購(gòu)火熱程度，今年上半年的乳業(yè)并購(gòu)市場(chǎng)清淡了很多。
大企業(yè)之間的整合，不是為了品牌，就是為了市場(chǎng)，不是為了品類，就是為了資源。奶粉行業(yè)新一輪高度集中化趨勢(shì)已非常明顯，未來(lái)出現(xiàn)幾個(gè)超級(jí)巨頭，應(yīng)該不是難事。
行業(yè)內(nèi)卷
2008年是國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)分水嶺，在這之后，國(guó)家層面對(duì)嬰幼兒配方奶粉的管理甚至到了零容忍的地步。2017年實(shí)行注冊(cè)制和強(qiáng)監(jiān)管，國(guó)產(chǎn)奶粉強(qiáng)力奪回市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。到現(xiàn)在，中國(guó)消費(fèi)者不再盲目崇拜羊奶粉。
今年上半年，新國(guó)標(biāo)和二次注冊(cè)再次受到社會(huì)高度關(guān)注，各大奶粉企業(yè)在研發(fā)、配方、工藝等方面頻亮肌肉，外界也看到這些企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面發(fā)力的重點(diǎn)。
奶粉今后怎么賣(mài)？不少企業(yè)的觀點(diǎn)幾乎一致，就是在高端產(chǎn)品、超高端產(chǎn)品上花心思。
這可能是企業(yè)決策者迫不得已的措施。一個(gè)背景是，新生兒數(shù)量在2021年降至約1060萬(wàn)人。另一個(gè)數(shù)據(jù)是，零至三歲兒童數(shù)量從2016年的5090萬(wàn)人降至去年的約3710萬(wàn)人，復(fù)合年增長(zhǎng)率-7.8%。中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模增速，從2017年11%左右降至2021年不到7%。
走向高端，也與居民可支配收入水平增長(zhǎng)有關(guān)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，去年中國(guó)人均可支配收入達(dá)到35128元，自2016年至2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率8.1%，這種增長(zhǎng)進(jìn)一步增強(qiáng)了中國(guó)人對(duì)高端嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)能力。
所以，走向高端，成為不少奶粉企業(yè)的一根救命稻草。
這也是新一輪配方注冊(cè)后，奶粉企業(yè)搶跑的關(guān)鍵所在。專利配方、頂配乳鐵蛋白策略，以及上游牧場(chǎng)的后盾，都在助力企業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品的布局。
飛鶴為什么要入主原生態(tài)牧業(yè)，優(yōu)然牧業(yè)和伊利為什么要入主中地乳業(yè)，背后就是對(duì)上游優(yōu)質(zhì)原料奶的渴求。
不過(guò)，眾多企業(yè)布局高端，對(duì)中國(guó)飛鶴來(lái)說(shuō)絕對(duì)不是好消息，飛鶴的崛起本身來(lái)自抓住國(guó)內(nèi)高端產(chǎn)品發(fā)展機(jī)遇，以及公司在這一領(lǐng)域的深耕。當(dāng)需求放緩，公司高增長(zhǎng)神話已經(jīng)出現(xiàn)了某種不確定性，在尋求增長(zhǎng)方面，只能靠包括成人奶粉、液態(tài)奶及米粉輔食等業(yè)務(wù)。2021年，這些歸于“其他乳制品”的收入為9.91億元，占比公司收入約4.4%。
嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，蒙牛切入成人奶粉領(lǐng)域，雖然這類人群沒(méi)有嬰幼兒人群那么剛需，避其鋒芒應(yīng)該是一件正確的事情。
當(dāng)年，蒙牛2013年收購(gòu)雅士利國(guó)際，就是尋求在奶粉布局上有所作為，不過(guò)在經(jīng)營(yíng)上并沒(méi)有很大起色，雅士利國(guó)際始終處于業(yè)績(jī)疲軟局面。
2021年，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)收入49億元，同比增長(zhǎng)8.2%。盡管成人奶粉產(chǎn)品在其中發(fā)揮不小的作用，但從奶粉業(yè)務(wù)收入增速來(lái)看，遠(yuǎn)不及液態(tài)奶12.9%、冰淇淋61%的增速。
今年上半年，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入18.94億元，較上年下降25.64%，所占公司收入比重由5.6%降至4.0%?？梢哉f(shuō)，在盧敏放的主導(dǎo)下，公司前期對(duì)奶粉領(lǐng)域的龐大投入，還沒(méi)有獲得相應(yīng)的回報(bào)。
君樂(lè)寶在2021年奶粉銷量突破10萬(wàn)噸，躋身國(guó)產(chǎn)奶粉第一梯隊(duì)，并先后推出優(yōu)萃有機(jī)奶粉等超高端產(chǎn)品，還推出臻唯愛(ài)頂配羊奶粉，占位高端市場(chǎng)。公司對(duì)不同階段、不同需求進(jìn)行產(chǎn)品布局，在高端奶粉市場(chǎng)廣撒網(wǎng)式出擊。
截至目前，很難看到君樂(lè)寶這種策略落地的效果，高端化暫時(shí)對(duì)公司來(lái)說(shuō)可能只是錦上添花，提振業(yè)績(jī)還需要一個(gè)過(guò)程。
在奶粉存量市場(chǎng)生存不易，對(duì)于這些頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了聚焦嬰幼兒高端奶粉產(chǎn)品，抓住老齡化趨勢(shì)，或許是奶粉企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)的重要機(jī)會(huì)。
