作者：胡曉鈺

來源：消費鈦度

去年以來，宗馥莉接替宗慶后的掌舵被業(yè)內樂道，娃哈哈持續(xù)摸索“年輕化”，近期還開啟“自己×自己”的界內聯(lián)名新玩法。在業(yè)內人士看來，要想回歸黃金時代，這家老牌企業(yè)還需要更多時間。

9月7日，全國工商聯(lián)發(fā)布“2022中國民營企業(yè)500強”，娃哈哈再次上榜。榜單顯示，2021年娃哈哈營收519.15億元，同比增長18.04%，排名為第36位。

在新冠疫情和國際局勢等一系列“黑天鵝”事件的沖擊下，娃哈哈的業(yè)績增速跑贏了行業(yè)水平。由國家統(tǒng)計局、中商產業(yè)研究院發(fā)布的《2021年中國飲料行業(yè)運行報告》中顯示，2021年我國飲料行業(yè)營收同比增長13.1%。對比來看，娃哈哈較行業(yè)均值高出了近5個點。

過往一年營收同比增長超18%，也是娃哈哈2013年至今九年來營收最大增長。查閱過往數(shù)據(jù)可見，2013年，娃哈哈收入達到783億元營收，隨后開始走下坡路。2014年至2018年，娃哈哈的營收分別為728億元、494億元、529億元、465億元、468.9億元，4年間縮水近300億元。去年9月，“2021浙江省民營企業(yè)100強”榜單顯示，2020年娃哈哈的營業(yè)收入為439.8203億元，營業(yè)收入也比2019年的464.4095億元同比下滑了5.29%。

對于最新營收數(shù)字的大幅回暖，娃哈哈提及這與近年一系列大刀闊斧的改革創(chuàng)新密不可分。公開資料顯示，2018年，“喜歡搞點新東西”的宗馥莉入主娃哈哈品牌公關部，為娃哈哈帶來了一場品牌變革，去年，娃哈哈再次宣布宗馥莉出任娃哈哈集團副董事長兼總經理，負責日常工作。

宗馥莉走到舞臺中央后，?讓品牌變年輕成為娃哈哈的要務。一系列諸如營養(yǎng)快線彩妝、哈哈棕、盲水、AD鈣奶雪糕等品牌跨界創(chuàng)新嘗試不斷，并建立和B站、英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽LPL等平臺的深度合作，打入二次元、電競、潮玩等圈層。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，宗馥莉的履新代表著娃哈哈全面進入“后宗慶后時代”：“宗慶后奠定了娃哈哈的一整套管理理念和市場發(fā)展的邏輯，這是娃哈哈前發(fā)展時代的一個主要特征。隨著很多經營決策權將會轉移到宗馥莉的手中，這無疑將會對原先的發(fā)展模式帶來較大的變化?！?/section>

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 年輕化與數(shù)智化

娃哈哈在2022中國民營企業(yè)500強榜單上位列36位的名次，相比前兩年堪稱躍升。?去年發(fā)布的2021中國民營企業(yè)500強榜單中，娃哈哈位列第227位，上一年是174位，而十余年前，娃哈哈排在第8位。

幾經沉浮，娃哈哈也一度走過多元化彎路，面臨老齡化危機。公開報道顯示，2012年5月，娃哈哈宣布推出“愛迪生奶粉”，后來陷入滯銷。同年底，娃哈哈投資50億元打造“娃歐商場”進軍零售業(yè)，最終因持續(xù)虧損陷入解約風波。2013年，娃哈哈豪擲150億元進軍白酒業(yè)，卻始終未能在市場占據(jù)一席之地。

回歸主業(yè)后，新的大單品缺位，產品靠“老三樣”也曾困擾著這家并不年輕的企業(yè)。公開資料顯示，創(chuàng)建于1987年的娃哈哈已步入35歲，產品約有十余類200多個品種。經典產品娃哈哈AD鈣奶、娃哈哈純凈水系列都是在1996年推出，問世25年的老產品，目前的明星產品依然只有元老級的“老三樣”。

在業(yè)內人士看來，業(yè)績的回升，也伴隨著產品的一波創(chuàng)新。去年末宗馥莉履新之際，娃哈哈曾特別提出“打造2022年品牌營銷新元年”的說法。具體來看，“水的翻身仗”代表著娃哈哈力圖將純凈水打造為“家庭健康用水新標桿”。圍繞兩大IP——AD 鈣奶、非?？蓸罚钊肟缃缏?lián)動，升級品牌IP內涵。2022年還將重點從蘇打水、運動飲料和“新茶新果汁”三大品類入手，瞄準亞運會背景下的電競人群、運動場景和都市新白領消費群，定位細分市場。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊曾向《消費鈦度》分析稱，娃哈哈2022年的一系列新舉措，主要體現(xiàn)在健康化、保健化、天然化、潮趣化以及渠道化方面的進一步創(chuàng)新。

提升數(shù)字化水平也被視為娃哈哈的重要布局。據(jù)介紹，2015年，娃哈哈開始建設國內第一條智能化飲料生產線，實施智能化、數(shù)字化轉型。2021年，娃哈哈持續(xù)深耕智能制造，借助數(shù)智化為產品質量加碼，投資五億建立娃哈哈文成智能化飲料工廠項目。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?還需要更多時間

談及娃哈哈的未來，宗慶后稱，“娃哈哈已走過‘三次創(chuàng)新’，從跟進創(chuàng)新、引進創(chuàng)新到自主創(chuàng)新?！薄巴薰潜贾倌昶髽I(yè)’的發(fā)展目標去的?！?/section>

觀察娃哈哈近期動向可見，聯(lián)名依然是娃哈哈的主題。8月中旬，娃哈哈非?？蓸放c美菱合作，推出“冰箱×可樂”懷舊系列限定組合活動。值得關注的是，今年6月娃哈哈的品牌煥新動作標榜起全新的“界內聯(lián)名”。據(jù)介紹，“六一”期間，娃哈哈解鎖了聯(lián)名新姿勢，開展“AD鈣奶生氣了？啵啵一下！”聯(lián)名主題活動，推出新品AD鈣奶聯(lián)名款生氣啵啵奶氣，在口味、營養(yǎng)價值、視覺、理念上均實現(xiàn)了升級。娃哈哈視之為“自己”ד自己”的界內聯(lián)名模式，體現(xiàn)出了經典品牌在營銷思路上的大膽和新穎。

對于不斷謀求新變的娃哈哈，業(yè)內人士認為這家國民飲料企業(yè)還需要更多的時間，來驗證創(chuàng)新的成果。

易觀分析新消費行業(yè)資深分析師李應濤曾對《消費鈦度》指出，娃哈哈未來需要更多耐心：“長期以來，娃哈哈存在系統(tǒng)性的問題，包括營銷、管理層老化，與新鮮事物、新生消費者存在壁壘。在飲料行業(yè)向新鮮好玩體驗感新營銷的演變中，娃哈哈啟動時間較晚，同時受到新老競爭對手的步步緊逼。宗馥莉接班后的成效也需要一個過程。新策略和新團隊之下，企業(yè)往往會經歷一兩年的動蕩期，對于娃哈哈而言，不能急躁，調整好預期是未來的關鍵?！?/section>

李應濤表示，不同于一些快速迭代、生死時速的科技企業(yè)，娃哈哈也許不會即刻恢復早先的無限風光，但并不妨礙它長久的存在與發(fā)展。

在徐雄俊看來，娃哈哈的快速實現(xiàn)增長也受行業(yè)大環(huán)境的影響：“娃哈哈提出創(chuàng)新、改變也不是一兩年了。整個食品飲料行業(yè)連續(xù)多年下滑，娃哈哈的銷售額從800億跌落，算是大勢所趨。不光是娃哈哈，包括達利園、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、百事可樂等巨頭都都難逃頹勢。”徐雄俊表示，研究新一代消費者的痛點、心智是娃哈哈的關鍵所在。