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作者：櫻木，月見

來源：新熵

白酒行業(yè)，作為消費賽道的高景氣品類，一直被投資人寄予厚望，而從發(fā)布的情況來看，各大上市公司也從業(yè)績和盈利方面展示出了極強的韌性，從18家頭部的酒業(yè)上市公司的營收與凈利潤來看，幾乎都做到了雙位數(shù)增長。龍頭茅臺更是在巨大體量下，完成了營收17.4%以及凈利潤20.9%的增長。

正是在白酒業(yè)呈現(xiàn)高景氣發(fā)展的前提之下，水井坊的業(yè)績顯得格外扎眼，這家川酒六朵金花之一的高端濃香白酒品牌，在營收增加12%的前提之下，凈利潤卻出現(xiàn)了負(fù)增長。

水井坊股價從2022年開始就一路下挫，從140元跌至了今天的70元，而面對連續(xù)9個月的下跌，公司試圖通過回購、注銷等方式維系股價，不過效果微乎其微。

而關(guān)于水井坊的壞消息還不止如此，半年報中顯示的天量庫存，以及與定位不符的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，都像是阿克琉斯之踵，羈絆著這家曾經(jīng)輝煌的酒企。

要知道，在次高端酒企在飛速擴張之時，曾經(jīng)的難兄難弟如舍得、酒鬼酒等都在一兩年之內(nèi)完成了升級改造，股價一飛沖天，至今依舊保持高速增長，而唯獨水井坊，在經(jīng)歷了多輪換帥，與改革之后，似乎效果并不明顯，不但增長乏力，營收始終維持在50億之下，而且在品牌影響力等多個方面，也未見有太強的起色。

新任總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪在重新梳理品牌渠道之后，增長似乎并未有起色，而此刻將所有的問題再次拋給外國管理團(tuán)隊，對于當(dāng)下的水井坊來說，并不客觀。到底是怎么樣的困境，讓今天的水井坊在行業(yè)高景氣時，始終無法擺脫困境，是本文試圖探討的關(guān)鍵。另一方面，參考各大名酒的發(fā)展歷史，此刻是否也是水井坊已經(jīng)到達(dá)了基本面的底部，即將迎來困境反轉(zhuǎn)，我們可以抄底水井坊了嗎？

被放大的牛鞭效應(yīng)

復(fù)盤水井坊的近幾年的業(yè)績情況，如果剔除疫情嚴(yán)重的2020年，幾乎做到了連續(xù)四年的正增長，在次高端火熱的紅利期，水井坊從某種程度上來說，也搭上了順風(fēng)車。

但是，觀察財務(wù)狀況，則又是另一番風(fēng)景，首先，為了維持營收的增長，水井坊一直保持高昂的營銷費用，從今年半年報看，水井坊的營銷費用仍然居高不下，占營收比例仍然遠(yuǎn)高于行業(yè)。半年報數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，水井坊的營銷費用6.96億元，同比增長19.27%。但即便如此，在盈利方面，依舊不盡如人意。在利潤在增長較快的2021年，以及2022上半年，可以明顯的看出，增收不增利的情況，2021年，一季度的凈利潤為4.19億，到中報時僅為3.77億。而到了今年，這樣的情況依舊沒有改善。

更讓投資者擔(dān)心的是，每當(dāng)這一現(xiàn)象出現(xiàn)時，相伴而生的就是公司大量的庫存積壓，根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2021年底,水井坊存貨21.97億元,到2022年6月底仍高達(dá)23.21億元。

而這樣的高風(fēng)險狀況，在近幾年高頻次的出現(xiàn)，難免讓人猜測，水井坊除了在供應(yīng)鏈管理方面的問題之外，還有其他硬傷。

最明顯的便是，產(chǎn)品力的問題。

在2020年的水井坊產(chǎn)品升級中，水井坊將旗下兩款大單品臻釀八號、井臺的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)修改，從地理標(biāo)準(zhǔn)GB/T18624，變更為國家標(biāo)準(zhǔn)GB/T10781.1（優(yōu)級）。在懂行消費者看來，這樣的舉動就意味著品質(zhì)降級。因為，相對于國家標(biāo)準(zhǔn)這一“底線”，不少名酒各自擁有高于國標(biāo)準(zhǔn)則的地理標(biāo)準(zhǔn)，也成為酒企軟實力的象征。

在資深行業(yè)人士，獨立評酒人吳邪的解讀中，水井坊的這一行為，意味著其產(chǎn)品思路的變化：“水井坊一直想增加高端市場的競爭力，而想增加高端競爭力，就要多推出高端產(chǎn)品，要想增加高端白酒產(chǎn)量，這個時候就不可避免地占用中端白酒的窖池、和一些基酒與老酒。換句話說，中低端產(chǎn)品的品質(zhì)就必須讓位于高端產(chǎn)品，而為了讓這一行為合理化，改標(biāo)準(zhǔn)就是可執(zhí)行的操作?！?/strong>

但時至今日，如果仔細(xì)拆解水井坊各個產(chǎn)品對于營收的貢獻(xiàn)，臻釀八號與井臺依舊是其主力大單品，根據(jù)半年報顯示，上半年，水井坊高檔酒營收19.84億元，同比增長11.41%，增速低于公司收入增長。其中，臻釀八號約占收入50%以上，井臺約為35%，說明這兩款酒才是收入主要來源。而臻釀八號漲價過后，目前的零售價是528元，井臺經(jīng)過Q2提價后的零售價為808元，也僅僅屬于次高端價格帶。

這也就意味著品質(zhì)降級的中端與次高端產(chǎn)品，依舊是公司營收主力，而被寄予希望的高端產(chǎn)品，卻一直打不開空間，換句話說，水井坊從2020年開始的產(chǎn)品策略，在今日已經(jīng)被完全證偽。積壓的庫存，以及隨之而來的口碑的滑坡，正是意料之中的結(jié)果。

渠道變革遭遇壞運氣

在投資人眼中，水井坊近年來的變革，并非一無是處，特別是朱鎮(zhèn)豪上任之后，對于渠道的反省與改變，一度得到了不錯的反饋，2021年8月，在成都水井坊高端白酒銷售有限公司的媒體溝通會上，水井坊首席執(zhí)行官、副董事長朱鎮(zhèn)豪曾坦言：“其實，我對過去幾年典藏、菁翠以及其它高端產(chǎn)品的發(fā)展不是很滿意?！?/strong>

經(jīng)過反思，朱鎮(zhèn)豪找到了其中原因：那就是臻釀八號、水井坊·井臺、水井坊·典藏及以上高端化產(chǎn)品都采用了同一套策略，做的很多品牌活動也都差不多，沒有辦法滿足不同圈層消費者的需求，尤其是面對高端消費人群。

“水井坊要做高端濃香頭部品牌之一，就需要改變很多以前的做法?！倍鲁闪⒌乃桓叨税拙其N售公司是為典藏及其以上高端產(chǎn)品量身打造，正是為了解決現(xiàn)有渠道模式與高端產(chǎn)品不匹配的問題。

正是渠道變革的預(yù)期，疊加次高端品類的火熱，讓水井坊的股價在2021年達(dá)到歷史最高的159元，一時間受到市場熱捧。

但是，從隨后水井坊的動作來看，渠道營銷的活動，似乎改觀并不大。以2022年水井坊的主要營銷活動，聯(lián)合中國乒乓球隊一起舉辦的“水井坊乒了”為例，活動采用了在8個城市中，以乒乓球為紐帶，覆蓋當(dāng)?shù)仄箙f(xié)、中小企業(yè)主等圈層為主的營銷策略。以“球桌、酒桌、圓桌，以桌會友”為核心理念，進(jìn)行品牌推廣。

其實，仔細(xì)來看，依舊走的是白酒企業(yè)經(jīng)典的“盤中盤”模式，通過影響小范圍意見領(lǐng)袖，來以此進(jìn)行品牌傳播。而從營銷動作上來看，發(fā)力社群營銷也是近些年來，酒企、地產(chǎn)等公司慣用打法。

但是，與之前水井坊國際化時，失敗的營銷策略一樣，運動的消費場景與白酒品類之間，天然具有矛盾性，而即便以贊助的運動項目來看，乒乓球這樣的大眾運動，與高端的產(chǎn)品定位，依舊帶著某種程度上的沖突。與同行業(yè)對比來看，瀘州高端品類國窖1573常年贊助高爾夫比賽項目等品牌活動，依舊不可同日而語。

而無論是社群營銷還是傳統(tǒng)的盤中盤，從社群培養(yǎng)到逐漸成熟，需要大量的金錢與時間成本投入，短期內(nèi)對于企業(yè)來說是企業(yè)不小的負(fù)擔(dān)，而從另一個角度來看，高凈值人群的忠誠度往往是一個不可預(yù)估的變量，大量品牌都在使用相同的營銷路線，以水井坊主推的鄭州市場為例，僅僅是高端樓盤、高端酒企、高端汽車、銀行等多個大項，十幾個品牌都在爭奪這一人群，而相關(guān)的類似活動，也多到不勝枚舉。從結(jié)果來看，參與其中的企業(yè)投入與產(chǎn)出比，往往并沒有預(yù)想中的理想。據(jù)新熵調(diào)研顯示，多個以營銷為目的企業(yè)社群組織，都在短時間爆發(fā)之后，快速消失，并沒有達(dá)到預(yù)想中的效果。

而更糟糕的是，在中秋、國慶雙節(jié)將要到來之時，原本立足于成都的乒乓球比賽活動，又遭遇了疫情風(fēng)險，讓水井坊在重要營銷時間節(jié)點上，再次失去了主動權(quán)。

回顧近幾年水井坊的發(fā)展路程，水井坊似乎陷入到了怎么做都不對的困境之中，在白酒大周期上行時，沒有實現(xiàn)高端化的突破，在次高端火熱時，沒有乘風(fēng)打造出爆款，而現(xiàn)在面對消費下行的周期時，渠道變革再次陷入到了激烈的競爭之中。何時才能打破這一怪圈，恢復(fù)曾經(jīng)的榮光，水井坊也許需要做出更多的改變。