作者：楊揚，夏益軍
來源：讀懂君（讀懂財經(jīng)）
封面來源：@知乎行行查
投中數(shù)據(jù)顯示，預(yù)制菜”與“元宇宙”、“碳中和”一同成為今年投資機構(gòu)最關(guān)注的賽道。今年上半年，預(yù)制菜不僅融資數(shù)量，融資規(guī)模大幅增加，更是吸引了紅杉、高瓴等眾多頭部機構(gòu)的入局。投資機構(gòu)之外，預(yù)制菜也成為企業(yè)創(chuàng)始人再創(chuàng)業(yè)的賽道，陸正耀、羅敏先后入局預(yù)制菜行業(yè)。以趣店為例，僅僅在在兩個月前，羅敏在其直播間與傅首爾、賈乃亮等明星進行的直播活動中，就花了1-2億的營銷推廣和物流費用。
預(yù)制菜受到多方青睞，源于行業(yè)廣闊的發(fā)展前景。中商研究院數(shù)據(jù)，2021年預(yù)制菜市場規(guī)模為2044億元-3066億元，未來有望突破3萬億。
行業(yè)規(guī)模增長是產(chǎn)業(yè)鏈上下游合力推動的結(jié)果。于下游餐飲企業(yè)來說，預(yù)制菜不僅能幫助企業(yè)實現(xiàn)降本增效，其將后廚部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)前置，實現(xiàn)了生產(chǎn)過程的工業(yè)化，能助推餐飲的連鎖化發(fā)展。
于上游供給方來說，預(yù)制菜符合農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者、農(nóng)牧公司等參與者的各方利益。就拿農(nóng)牧公司來說，過去，農(nóng)牧公司經(jīng)營未加工的農(nóng)產(chǎn)品，不僅毛利率低，還容易受到行業(yè)周期影響，盈利壓力大。而預(yù)制菜的出現(xiàn)，可以極大改善這一情況。
但即使如此，我們依然可以看到，預(yù)制菜的增長仍然主要依賴B端市場。今日，趣店宣布將精簡其預(yù)制菜業(yè)務(wù)。一個只靠B端的預(yù)制菜，恐怕難以撐起投資人們的宏大夢想。
/ 01 /
今年資本最大風(fēng)口？
今年上半年，雖然消費市場表現(xiàn)不景氣，但消費領(lǐng)域的預(yù)制菜卻成為今年市場上最為火熱的風(fēng)口之一。
投中數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022上半年VC/PE報告》顯示，上半年，預(yù)制菜與元宇宙”、“碳中和”等一同成為投資機構(gòu)最關(guān)注的賽道。數(shù)據(jù)來看，預(yù)制菜的融資數(shù)量以及融資金額在今年也創(chuàng)新高。
從融資數(shù)量看，今年預(yù)制菜融資數(shù)量遠(yuǎn)超過往年份，根據(jù)《2022年中國預(yù)制菜行業(yè)洞察報告》顯示，2013年至2021年，預(yù)制菜賽道共發(fā)生71起投融資事件，在此期間，融資數(shù)量最高的年份為2016年的17起。作為參照，僅今年上半年，預(yù)制菜融資數(shù)量就超16起。融資數(shù)量大增背后，像厚生、紅杉、高瓴、IDG等頭部資本已經(jīng)相繼入局了這一賽道。
而在融資金額方面，今年項目的融資額更是大幅領(lǐng)先過往年份。根據(jù)《預(yù)制菜行業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)，2013-2021年，行業(yè)披露融資總金額超10億元，而今年上半年，舌尖英雄在今年3月就完成了16億元的B輪融資。
不僅深受投資機構(gòu)青睞，預(yù)制菜入局者也在持續(xù)增加。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，新增預(yù)制菜注冊企業(yè)1020家，1-6月新增企業(yè)注冊增速達(dá)42.7%。
其中不乏有大廠的身影，包括互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)商超、新零售、傳統(tǒng)餐飲等不同領(lǐng)域的頭部公司，均對預(yù)制菜極為重視。比如在電商平臺中，阿里、美團、京東均加大預(yù)制菜布局。其中，京東更是提出三年打造20個億級預(yù)制菜品類。而其他行業(yè)龍頭，如恒順醋業(yè)、安井食品、永輝超市、盒馬等亦加大預(yù)制菜產(chǎn)品的推出。
預(yù)制菜之所以受到資本和大廠關(guān)注，本質(zhì)上還是因為預(yù)制菜有可觀的市場前景。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年預(yù)制菜市場規(guī)模為2044億元-3066億元，未來行業(yè)有望實現(xiàn)每年20%的復(fù)合增長速度估算，未來6-7年可以成長為萬億元規(guī)模，長期來看有望突破3萬億。
那么，預(yù)制菜真的會有如此大的增長潛力？到底是誰支撐了預(yù)制菜的火爆？
/ 02 /
餐飲產(chǎn)業(yè)降本增效的“法寶“
在一片紅海的消費市場中，預(yù)制菜能保持可觀的增長，更多是供給端產(chǎn)業(yè)升級的結(jié)果。
在市場需求端方面，預(yù)制菜最初是從外賣場景切入。隨著外賣普及，商家考慮到成本及出餐速度的要求，越來越多外賣商家開始選擇預(yù)制菜。但今年以來，按照東吳證券的說法，即使是到店餐飲場景的預(yù)制菜滲透率也出現(xiàn)了加速提升。
預(yù)制菜滲透率提升，直接原因是疫情催化，餐飲行業(yè)一直面臨“三高一低”的困境，即高人工、高房租、高原材料成本，最終給商家?guī)淼屠麧?。上半年疫情反?fù)，加劇了上述困境。
而預(yù)制菜不僅可控制成本，還能縮短出餐時間，提高翻臺率，進而放大盈利空間，由此受到更多商家青睞。按照中國連鎖餐飲協(xié)會的測算，與傳統(tǒng)餐飲相比，預(yù)制菜餐飲通過對人力和能源成本的優(yōu)化，能放大7個百分點的凈利率。
長期來看，餐飲連鎖化程度的提升，同樣會加速預(yù)制菜滲透率。連鎖化，尤其是跨區(qū)域連鎖，需要有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈支持，比如，需要規(guī)模性廚師保證菜品口味的一致性。
而預(yù)制菜是門店后廚部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)的前置，可實現(xiàn)生產(chǎn)過程的工業(yè)化，更適合餐飲的連鎖化發(fā)展。根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會資料，大眾連鎖餐飲品牌如真功夫、吉野家、西貝、小南國等預(yù)制菜占比已在80%以上。
與此同時，供給端的擴容，進一步刺激了商家需求。實際上，發(fā)展預(yù)制菜符合上游供給的各方訴求。于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者而言，預(yù)制菜是農(nóng)產(chǎn)品銷售的最佳載體，農(nóng)產(chǎn)品具有標(biāo)準(zhǔn)化低、品控難、物流運輸損耗大等問題，而預(yù)制菜，可以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供給側(cè)的標(biāo)準(zhǔn)化，為農(nóng)產(chǎn)品增質(zhì)增效。
而于傳統(tǒng)的大型農(nóng)牧公司而言，預(yù)制菜可以幫助公司優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品毛利。過去，農(nóng)牧公司經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品，其不僅毛利率低，還容易受到行業(yè)周期影響，盈利壓力大。而預(yù)制菜不存在上述問題，能為農(nóng)牧公司帶來更好的業(yè)績表現(xiàn)。
也正因為如此，今年以來，很多地方政府發(fā)布扶持政策，以真金白銀來推動當(dāng)?shù)仡A(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。截至今年7月，廣東、山東、河南、浙江、廣西、重慶各地政府投入10億-100億不等發(fā)展預(yù)制菜，并通過建設(shè)產(chǎn)業(yè)園、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等方式，系統(tǒng)化推動預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
可以說，預(yù)制菜的發(fā)展符合餐飲產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各方利益，但在受到B端追捧的同時，預(yù)制菜的C端之路卻多少有些艱辛。
/ 03 /
C端探索步履維艱
與B端相比，在預(yù)制菜在C端表現(xiàn)并不樂觀。根據(jù)國海證券數(shù)據(jù)，2021年預(yù)制菜B端市場占據(jù)80%，而C端市場僅占比20%。
這背后是預(yù)制菜在C端探索遭遇了困局。就拿專注C端預(yù)制菜的大舌尖英雄為例，盡管其獲得了迄今獲得行業(yè)最大融資額，今年年初公司稱在五個月落地3000家門店，但截至7月，開店數(shù)量只有300多家，而現(xiàn)有門店也時有關(guān)店傳聞流出。
此前高調(diào)入場的趣店也開始退場，昨日，趣店在發(fā)布的2022年2季度財報報告中稱，“在評估了當(dāng)前的市場狀況后，公司決定精簡其預(yù)制菜業(yè)務(wù)。隨著預(yù)制菜業(yè)務(wù)的精簡，公司預(yù)計將產(chǎn)生員工遣散費、業(yè)務(wù)合作伙伴的終止費和庫存沖銷，這可能對其財務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響?！?/p>
從需求端來說，影響預(yù)制菜在C端領(lǐng)域成功的因素很多，比如消費者認(rèn)知及偏好。在健康觀念深入人心的情況下，預(yù)制菜高油、高鹽、高添加劑，自然不會被消費者認(rèn)可。行業(yè)仍需要較長時間進行消費者教育。
但除此之外，其在渠道、產(chǎn)品上的不足，同樣制約C端市場的開拓。
在渠道上，預(yù)制菜具有強品類、無品牌的特點，使其流量把控能力被平臺裹挾。即消費者本身有一定的渠道偏好，檢索相關(guān)商品時腦海中自動彈出的往往不是“預(yù)制菜”，而是某款菜名。在平臺親自下場布局預(yù)制菜的背景下，非平臺預(yù)制菜多少會有不利影響。
除此之外，行業(yè)存在履約難題，部分品類需要冷鏈運輸，帶來更高的履約成本，目前這些成本大多由消費者買單，一定程度上不利于行業(yè)發(fā)展。
在產(chǎn)品方面，C端與B端的產(chǎn)品邏輯并不相同。在B端市場，預(yù)制菜大多以半成品菜為主，餐廳廚師在此基礎(chǔ)上仍需要再加工，以使加工后的預(yù)制菜品相、口味仍保持一定水準(zhǔn)。而在C端市場，預(yù)制菜直面消費者，大多產(chǎn)品需要加熱即食。這不僅加大了產(chǎn)品開發(fā)難度，也使預(yù)制菜容易在C端出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化問題。
很明顯的現(xiàn)象是，預(yù)制菜菜品多以酸菜魚、糖醋里脊、小龍蝦這類菜品為主，鮮有其他產(chǎn)品能成為爆款。原因在于，上述品類同時滿足了重口味符合大眾化味蕾、加熱還原度高、對新鮮度要求不高等特點。而想要再找到滿足上述特點的品類更不容易，這也要求企業(yè)進行更多的產(chǎn)品創(chuàng)新。
雖然C端市場開拓難度大，但C端市場承載著投資人對預(yù)制菜企業(yè)最大的期待。一個重要原因便是，C端市場本身具備廣闊的市場空間，且相比B端批發(fā)走量的發(fā)展路徑，C端產(chǎn)品往往能夠?qū)崿F(xiàn)更好的利潤率。
長期來看，在產(chǎn)業(yè)上下游合力推動預(yù)制菜發(fā)展的情況下，預(yù)制菜大概率仍然會保持較好增長。但在B端市場之外，預(yù)制菜企業(yè)能否真正打開C端市場，才是影響其產(chǎn)業(yè)價值的核心因素。
