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作者：黃菀，方婷

來源：決策者零售研究院

封面來源：廣州吃喝玩樂

就像你拿刀拍蒜，蒜沒碎，刀碎了，不是張小泉的錯，是你的錯。

但同樣的套路，雕爺在8年前收獲的是以兩家店面獲得6000萬融資和4億元估值。8年后，張小泉、鐘薛高收獲的是互聯(lián)網(wǎng)上持續(xù)的扒皮和群嘲。

網(wǎng)紅興起，“套路”成型

要講新消費，我們得先說說它到底是什么。

在政府文件里，新消費是“由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費關(guān)系所驅(qū)動之新消費行為”。

在投資機構(gòu)的說法中，黑蟻資本對新消費的定義是“元氣森林、海倫司、喜茶等等，認為新消費是讓消費者吃好穿好之余，心理和精神也達到想要的狀態(tài)”。

兩邊簡單翻譯一下就是，做的產(chǎn)品未必新，但營銷方式必須是新的，按今天的話來說就是流量思維，不僅要提供實用價值，還得提供情緒價值。

按照這個標準，雕爺牛腩，必須算是新消費里的初代網(wǎng)紅。

根據(jù)創(chuàng)始人孟醒的說法，雕爺?shù)墓适麻_始于2011年，他在香港街頭吃了一碗九記牛腩，驚為天人，想要引進內(nèi)地，結(jié)果店家開了個天價為難他，他一氣之下，轉(zhuǎn)身找到了“香港食神”戴龍買下配方，推出了自己的牛腩品牌。

典型的以前你對我愛答不理，以后我讓你高攀不起的爽文情節(jié)。

但是，等一下，為什么這個故事是從2011年開始？那一年的之前和之后，還發(fā)生了什么事情？?

往前一年，2010年，中國GDP首次超過日本，成為世界第二大經(jīng)濟體。往后一年，2012年，消費首次超越投資，以55%的貢獻率成為中國GDP增長的第一動力。

這一里程碑的背后，還有兩個數(shù)字和一件大事。

第一個數(shù)字，68%，2012年中國中產(chǎn)階級在中國城市家庭中的占比。2000年，這個數(shù)字只有4%。

另一個，77.4分，信用卡巨頭萬事達調(diào)查給出的中國內(nèi)地消費者信心指數(shù)。亞太區(qū)那年的平均得分，是57.2分。

一件大事則是，微信的朋友圈正式上線了，推動了一部分人從生存需求層次，向尊嚴需求層次提升。

這兩個數(shù)字加這一件大事，說明了什么？

大家要么已經(jīng)有錢了，并且想花出去證明一下自己；要么堅信將來自己肯定會有錢，想提前證明一下自己。

于是，一輪新的消費升級來臨了，并首先降臨在餐飲行業(yè)中。

為啥先是餐飲？《蝸居》里的海藻告訴了我們答案。鉆石、包包，還有那套房，那就像天邊的星星，可望不可及，而一顆25元的哈根達斯冰淇淋球，等于一周的午飯錢，踮踮腳就能夠到的距離。

2012年開業(yè)的黃太吉煎餅、2013年開業(yè)的雕爺牛腩、2014年開業(yè)的西少爺肉夾饃，都是新時代的“哈根達斯”代表。

黃太吉把煎餅的價格抬高到20塊，背后是奔馳豪車送外賣的替代滿足，讓人逐漸忘了路邊小攤五塊錢的樸實無華。

雕爺牛腩就更不用說了，150元的牛腩蓋澆飯，讓你和高圓圓Get同款服務(wù)，難道不是每一分都值得？

不知道現(xiàn)在正在看視頻的你們是怎么想的，但顯然，那些年的消費者和投資人，是覺得值得的。

黃太吉第一年就賣出了700萬元的煎餅，第二年拿到創(chuàng)業(yè)工場數(shù)百萬天使輪融資。

西少爺更厲害，首月實現(xiàn)盈利，第二個月就獲得了清控科創(chuàng)1000萬元A輪融資，這速度令現(xiàn)在很多新消費品牌都望塵莫及。

這三大開山鼻祖，開創(chuàng)了爆款+講故事+線上導(dǎo)流的成功模板，后浪新消費品牌千千萬，每一個都走在前輩們蹚出的這條路上。

新消費品牌后浪團戰(zhàn)

只不過，正如西少爺創(chuàng)始人孟兵后來所說，“先快不是快”。

同一個故事，講第一遍感天動地，講第二遍震撼人心，講到第三遍，就沒人愛聽。

2016年，黃太吉傳融資失敗瀕臨倒閉，雕爺牛腩大范圍關(guān)店，只剩西少爺還在堅持。

不過沒關(guān)系，一個新消費品牌倒下了，千千萬萬個新消費品牌又站起來了。因為這個時候，消費者們的錢還有的是。

同樣用幾個數(shù)據(jù)，帶大家回憶下2016年的消費情緒變化。

首先，2015年，根據(jù)瑞信的定義，中國中產(chǎn)階級人數(shù)破億；第二，麥肯錫全球調(diào)查顯示，55%的中國受訪者，相信自己的收入在未來5年內(nèi)會大幅度增長。第三個關(guān)鍵指標，使用花唄支付的交易超過32億筆，環(huán)比增長了344%。

“一秒開通，最高信用額度5萬元”的花唄，將原先月均消費1000元以下的中低消費人群的消費力提升了50%。

消費者情緒打好了底，和2012年一樣，新的流量渠道來助推了。這回來的是短視頻平臺，旁邊還有善于種草的小某書錦上添花。

最重磅的是，直播電商來了。

業(yè)內(nèi)一度流傳著這樣的公式：小某書5000篇種草+某乎2000篇問答+超級主播的一場直播=一個新消費品牌。這些流量列車讓從0到1變得簡單又迅速。

主播寡頭壟斷局面成型的2018年，同樣成為了國潮元年。

一杯賣到二三十塊的新式茶飲店，成為了新一代打卡點；元氣森林、鐘薛高、三頓半等不同細分垂類的新消費品牌，一個接一個誕生。

終于，經(jīng)過這一階段的蓄力發(fā)展后，在2020年至2021年上半年，新消費迎來了一場大爆發(fā)。

加速推進，開“掛”爆發(fā)

等一下，這個爆發(fā)時間點，是不是感覺有些“反常識”？

不管在哪個階段，市場繁榮與否，總是和咱們對未來經(jīng)濟發(fā)展和個人收入的樂觀預(yù)期呈正相關(guān)。

而2020年爆發(fā)的新冠疫情，按說是對未來經(jīng)濟預(yù)期的一個沉重打擊，新消費即使不進入冰河期，也該被低溫預(yù)警才對，為何反而進入了炙烤模式？

因為，外掛本掛的資本入場了。

據(jù)CBN Data統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年，共有550家機構(gòu)投了470個消費項目，平均項目投資額高達1.05億元。

是什么給了投資人如此闊綽的底氣？疫情當(dāng)中，還發(fā)生了什么？

答案是，錢不太“值錢”了。

所以大家都想趕緊抓住些資產(chǎn)。全球大環(huán)境普遍放水，鑄就了一個極為寬松的宏觀環(huán)境。

市場上流通的錢多了起來，投資機構(gòu)手里有錢，上一個風(fēng)口TMT賽道陷入瓶頸，再加上政策利好、消費者需求擴大，新消費賽道簡直天時地利人和占全了。

那一年半的時間里，新消費賽道一出現(xiàn)好項目，投資機構(gòu)只比誰打錢更快，為此甚至?xí)诒M調(diào)時放寬要求，過程能省就省。

因為哪怕慢上那么一點點，好項目就會被別人搶走，再猶豫一下下，它就干脆上市了。

2020年11月，“新消費美妝第一股”完美日記于紐交所上市。發(fā)行價10.5美元每股，三個月后便漲到20美元以上，翻了個番。

這不算什么，隔了一個月，泡泡瑪特在港交所上市，發(fā)行當(dāng)日暴漲不說，很快市值就逼近1500億港元，碾壓了無數(shù)苦苦耕耘了二三十年的老消費公司。

標桿樹起來了，沒有一個資本不想投出下一個完美日記和泡泡瑪特。2021年上半年，新消費賽道熱火朝天，投融資數(shù)量共595起，融資總額超1200億元，比2020年全年的融資總額還要高。

不夸張的說，這是消費前所未有的高光時刻，而前所未有的打擊，也很快就到來了。

驟然遇冷，艱難求變

2021年2月，完美日記（逸仙電商）達到了歷史股價最高值25.47美元，接著便急剎車調(diào)頭一路下坡，6月時市值已跌去六成。

而在6月上市的奈雪的茶，上市即破發(fā)，隨后一年市值蒸發(fā)66.4%。

二級市場沒能接住一級市場的高估值泡沫，屬于新消費投資人們的舞曲戛然而止。

2021年整個下半年，新消費賽道共發(fā)生投融資事件483起，總?cè)谫Y額為766.70億元，相比上半年減少近40%。

沒活兒干了，很多機構(gòu)干脆砍掉了消費賽道，半年前還躊躇滿志的消費投資人們，要么原地失業(yè)，要么被迫轉(zhuǎn)行。

這種從高峰到谷底的極限體驗，原因復(fù)雜而多樣，但一切的根本仍然在于消費者情緒的轉(zhuǎn)變。

你還記得，自己是從什么時候開始，不再期待618和雙十一的嗎？又是從哪個瞬間開始，聽到“買它買它買它”的喊話，不會再情緒上頭，反而右上角退出？

好像在消費者們沒注意到的時候，新消費悄悄的涼掉了。直到7月份鐘薛高事件引爆了大眾情緒，大家才驚覺，所有人都越來越不愿意花錢了。

不用任何報告或者數(shù)據(jù)來佐證，如果我們仔細想想，會發(fā)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變其實早有預(yù)兆，就比如蜜雪冰城的異軍突起，可不是只靠一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦廣告歌。

一些敏銳察覺到這種趨勢的新消費品牌，開始嘗試著轉(zhuǎn)身應(yīng)對。

今年年初，三大茶飲品牌全面下調(diào)產(chǎn)品價格；初代網(wǎng)紅餐廳中碩果僅存的西少爺，早就低調(diào)賣起了7塊錢一個肉夾饃；曾經(jīng)以“大牌平替”出圈的國產(chǎn)美妝，開始被更平價的產(chǎn)品所“平替”。

但其實，面對這場寒潮，新消費品牌想要留在牌桌上，不該只有低價，或者“假”低價這一條路，任何消費品牌想獲得持續(xù)發(fā)展的生命力，還是需要回到一個消費品的核心——夯實的產(chǎn)品力。

中國依舊擁有最有潛力的消費市場，消費者們也依舊擁有未被發(fā)掘的消費需求。

否則，剛公布財報的瑞幸，在疫情最嚴重的第二季度獲得的超1000萬新交易客戶增量，是從哪里來的呢？

只不過，這一屆消費者的主旋律，已經(jīng)變成了理性+性價比+長期價值，不再是感性+情緒溢價+即時滿足。

所以，新消費品牌們，該邁入下一階段了。接下來少點上播率，少點假低價，多點產(chǎn)品研發(fā)費吧。

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