作者：李姝婕，黎卡斯
來源：胖鯨（BotF未來品牌）
“你喝過奶啤嗎？”
“奶啤是什么？”
“乳酸菌+酒，酒精度數(shù)大概0.5%vol。所以奶啤算酒嗎？”
“飲料吧，這怎么能算酒？”
“現(xiàn)在給你一罐奶啤，喝完后你敢開車回家嗎？”
答不出這題的不僅是第一次聽說奶啤的人，還有新晉奶啤品牌繆可的買家提問板。
奶啤的“出走”
對(duì)于大眾來說，比奶啤更熟悉的是帶有濃厚異域風(fēng)情的馬奶酒。
兼具奶香和酒香的馬奶酒是新疆地區(qū)的傳統(tǒng)特色飲品，在伊犁地區(qū)的哈薩克族、柯爾克孜族等自古就有著釀造馬奶酒的傳統(tǒng)，人們會(huì)在夏季用馬奶發(fā)酵釀酒，用以消暑和待客。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
奶啤又稱奶香檳，是在傳統(tǒng)奶酒的釀造風(fēng)味之上，將乳酸飲料加工技術(shù)與啤酒生產(chǎn)技術(shù)結(jié)合起來，用奶和麥芽等作為主要原材料，借由益生菌和發(fā)酵技術(shù)產(chǎn)生酒精和二氧化碳?xì)怏w制成。盡管相對(duì)于歷史悠久的奶酒，奶啤已算是新產(chǎn)品，但它的主要覆蓋范圍仍局限在新疆地區(qū)。新消費(fèi)時(shí)代，地域?qū)傩暂^強(qiáng)的特色產(chǎn)品“出走”家鄉(xiāng)已成大勢(shì)所趨。
一般而言，地方特色食品走出鄉(xiāng)域主要面臨兩方面困境。一方面，即食類產(chǎn)品如何在跨區(qū)域遠(yuǎn)距離運(yùn)輸中仍然保證產(chǎn)品的口感和質(zhì)量。另一方面，地域特色既是產(chǎn)品醒人耳目的標(biāo)簽，也可能會(huì)在日后成為產(chǎn)品推廣至區(qū)域外的桎梏。前者需要依靠食品技術(shù)的進(jìn)步來保證實(shí)現(xiàn)，后者則是新消費(fèi)時(shí)代小眾食飲品市場(chǎng)擴(kuò)張之路上必須面臨的營銷考驗(yàn)。
成功的前車之鑒柳州螺螄粉在歷經(jīng)了預(yù)包裝技術(shù)“革命”，以及《柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)》、《預(yù)包裝柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定后，借新消費(fèi)營銷大勢(shì)，已經(jīng)形成了完備成熟的產(chǎn)業(yè)邏輯，將螺螄粉這一地方小眾美食變成“國民美食”。螺螄粉“出走”柳州無論是對(duì)于地方IP的塑造還是如雨后春筍般新生長(zhǎng)出的螺螄粉品牌都是一次前所未有的巨大成功，“螺螄粉經(jīng)濟(jì)”一詞也被用來專門指代地方小吃標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化。
顯然，奶啤也在盼望著這樣的未來。
此前多年由于物流倉儲(chǔ)等因素，奶啤一直未能走出新疆。近些年伴隨常溫儲(chǔ)存的易拉罐包裝被廣泛運(yùn)用至奶啤的商品化中，保質(zhì)期和運(yùn)輸成本已不再是限制奶啤打入國內(nèi)主流飲品市場(chǎng)的因素。
自2009年就入局奶啤行業(yè)的新疆品牌天潤乳業(yè)最先布局全國市場(chǎng)。2013年起，天潤奶啤產(chǎn)品線不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，鋪開全國市場(chǎng)計(jì)劃，首先在華東、華南區(qū)域鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)跟高校達(dá)成合作，獲批博士后科研工作站，研發(fā)以奶啤為代表的乳飲料系列。自此之后，奶啤在疆外的銷量逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
然而，相對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的整體擴(kuò)張節(jié)奏，奶啤在這段時(shí)間區(qū)間里的市場(chǎng)拓展表現(xiàn)并不算搶眼。天潤等新疆本地品牌在向外拓展的過程中首要解決的是現(xiàn)實(shí)層面的渠道開拓問題，然而由于其尚未在消費(fèi)者心目中建立起產(chǎn)品定位，作為傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)也難以在日益依靠精細(xì)化營銷的時(shí)代浪潮中輕易轉(zhuǎn)身。因此奶啤在疆外的穩(wěn)步增長(zhǎng)只能被視作為渠道鋪陳的常規(guī)結(jié)果，并不能成為值得關(guān)注的商業(yè)現(xiàn)象，甚至依靠該品類創(chuàng)造出有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌力。
時(shí)間來到了2020年，在商業(yè)觀察中，我們亦稱之為“新消費(fèi)元年”。
無糖零卡氣泡水、凍干咖啡、水果麥片、盲盒、無性別彩妝、蛋白棒、低度酒、無尺碼內(nèi)衣……品類創(chuàng)新催生出無數(shù)的新品牌，資本瘋狂涌入消費(fèi)賽道，品牌不斷挖掘消費(fèi)者的各種“潛在需求”。另據(jù)《2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢(shì)報(bào)告》顯示，食品飲料及保健品行業(yè)成為了消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)投市場(chǎng)占比最大的賽道。
種種訊號(hào)都在顯示，盤踞西北隅的奶啤該有動(dòng)作了。
這一年，傳統(tǒng)老牌和新消費(fèi)品牌同時(shí)發(fā)力。奶啤項(xiàng)目終于被天潤納為重點(diǎn)推廣品類，并成立獨(dú)立運(yùn)營奶啤的項(xiàng)目組，在全國范圍內(nèi)進(jìn)一步推廣；酒精飲料廠牌公司「碳?xì)溲踔圃臁箘t孵化出新品牌繆可MIOK，初代產(chǎn)品方向即主攻“乳制品+酒”，以新消費(fèi)品牌的姿態(tài)向奶啤的潛在市場(chǎng)發(fā)起另類進(jìn)攻。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
擁抱新變化，那就來蹦迪吧！
新消費(fèi)時(shí)代，零售企業(yè)面臨的最根本的變化并非我們?nèi)庋鄣靡杂^察到的——商品類目增多、消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈等等，而是底層商業(yè)邏輯的變化和重構(gòu)。
相對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)，新生消費(fèi)品牌更擅長(zhǎng)的就是擁抱變化。
當(dāng)我們習(xí)慣了傳統(tǒng)企業(yè)穩(wěn)扎穩(wěn)打、每一步都有跡可循的產(chǎn)品推廣模式時(shí)，天然地會(huì)難以及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化創(chuàng)新動(dòng)作，而更大的難題甚至是，你的腦洞還不夠大。于是，成立于新消費(fèi)時(shí)代元年的繆可從0到1階段做的第一件事，是開一場(chǎng)party。
2021年十月，繆可獲得青山資本獨(dú)家千萬級(jí)人民幣天使輪融資。這是繆可成立以來的首次融資，標(biāo)志著新生品牌繆可從0到1的正式冷啟動(dòng)，而就在半年前，繆可才剛剛推出品牌的第一款產(chǎn)品酸奶酒。首次獲得融資的繆可此刻的第一個(gè)動(dòng)作就是，在杭州最大的夜店 One Third 辦一場(chǎng)盛大的party。看似肆意瘋狂的舉動(dòng)背后是投資方青山資本的支持，青山資本創(chuàng)始人張野甚至親自來到了party現(xiàn)場(chǎng)充當(dāng)起了跨界 DJ現(xiàn)場(chǎng)打碟。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
事實(shí)上，這并非是一場(chǎng)無厘頭燒錢的娛樂活動(dòng)，這次“繆可奇幻夜”party活動(dòng)邀請(qǐng)了一眾業(yè)內(nèi)KOL、KOC、新品牌、經(jīng)銷商、投資人和創(chuàng)業(yè)者參加，對(duì)于初創(chuàng)品牌繆可來說，一場(chǎng)party成為了一次另類的、令人印象深刻的行業(yè)自我介紹。而在后續(xù)繆可對(duì)于產(chǎn)品場(chǎng)景的定位決策上，小酒吧的設(shè)置似乎也在某種程度上宣告，這次的夜店大party只是一個(gè)開始。
一件皇帝的新衣？
傳統(tǒng)零售產(chǎn)品的推廣思路通常是以“場(chǎng)、人、貨”為順序，注重渠道鋪設(shè)和零售終端的廣泛觸達(dá)。新消費(fèi)時(shí)代的產(chǎn)品推廣思路則轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭?、貨、?chǎng)”模式，商品不再是從B端到C端的大規(guī)模生產(chǎn)，而是去中心化后的消費(fèi)者需求主導(dǎo)。消費(fèi)人群在哪兒，產(chǎn)品就精準(zhǔn)地追到哪兒，出生于新消費(fèi)趨勢(shì)下的繆可深諳此道。因此，在奶啤本身對(duì)于廣大消費(fèi)者來說仍處在需要被追問“是什么”的階段，最先被立為目標(biāo)群體的一定是最愿意嘗試新鮮事物的城市青年們。
于是，繆可的目標(biāo)變成了：年輕人在哪兒，繆可就在哪兒。
城市市集、二次元?jiǎng)勇敉饴稜I、時(shí)尚活動(dòng)、tufting，年輕人的休閑愛好一樣樣數(shù)下去，就成為了繆可一步步走過的足跡——聯(lián)名城市市集、舉辦二次元“繆可奇幻盛典”、入駐諾曼戶外露營地，贊助全場(chǎng)酒水甚至支持以繆可奶啤為基底的特調(diào)、贊助2021龍騰精英超級(jí)模特大賽、聯(lián)合國內(nèi)第一家 tufting 店鋪「搞髦線Maker Space」共同舉辦快閃活動(dòng)等等。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
對(duì)于產(chǎn)品本身，繆可也針對(duì)年輕目標(biāo)用戶進(jìn)行了一番具有新消費(fèi)特色的加工。
從工藝上，相對(duì)于大多數(shù)預(yù)調(diào)果酒和奶發(fā)酵的傳統(tǒng)奶啤，繆可選擇用半發(fā)酵的麥芽汁加上全脂和脫脂的乳粉，使得產(chǎn)品的氣泡感更足，濃度更清爽——?dú)馀莺颓逅诟姓菚r(shí)下年輕人群體最偏好的飲品品質(zhì)。在包裝和宣傳上，繆可的產(chǎn)品外觀盡量貼合年輕人的審美，之后甚至得到了全網(wǎng)最大游戲主播一條小團(tuán)團(tuán)的自來水式宣傳，帶來了一批年輕消費(fèi)者的目光。
如果說以天潤為代表的地方乳品企業(yè)是在試圖用傳統(tǒng)的推廣手段幫助奶啤一步步走出新疆，那么繆可就是在為這款新疆傳統(tǒng)飲品制作一件華麗又時(shí)髦的新消費(fèi)外衣。
對(duì)于奶啤來說，這件外衣會(huì)是一件皇帝的新衣嗎？
誰來回答問題？
新消費(fèi)時(shí)代最大的特點(diǎn)之一就是針對(duì)原有的消費(fèi)類目進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化，力求激發(fā)和觸達(dá)更深層的消費(fèi)需求。當(dāng)?shù)投染破放苽兛礈?zhǔn)了年輕人對(duì)酒桌文化的厭倦以及對(duì)輕量、無負(fù)擔(dān)酒精娛樂的需求，低度酒就成為了一個(gè)全新的紅海賽道。
那么同樣要在市場(chǎng)中爭(zhēng)奪年輕人酒桌的奶啤勝算大嗎？似乎奶啤自己也并不確定。
于是一眾經(jīng)營奶啤產(chǎn)品線的品牌在對(duì)奶啤的定位上打了架。天潤的“鮮牛乳0酒精”與佳麗的“真奶啤沒有啤”顯示它們并不愿被歸為酒類；新農(nóng)和西域春的“非奶非啤”呈現(xiàn)的信息則更為模糊，似乎既不愿意被歸為奶制品也不愿意被歸為酒類；金河的“啤酒與乳酸菌組CP”則又有兩者“我全都要”的意味。
相對(duì)于低度果酒品牌們?cè)谙M(fèi)者心中各自攻占下的清晰的產(chǎn)品城頭，奶啤品牌們各自為營的宣告更像是一場(chǎng)為了差異化而差異化的混戰(zhàn)。
不走尋常路的繆可對(duì)自己的品牌定位則又一次打破常規(guī)，甚至跳出了是“奶”還是“啤”的爭(zhēng)論，落在了“打造一款口味更清新的啤酒風(fēng)味飲料”的“飲料”上。在低度酒不斷開拓使用場(chǎng)景的背景下，“微醺”從以飲酒為目的的附加結(jié)果變成了一種著意追求的體驗(yàn)感受。當(dāng)?shù)投染频氖褂脠?chǎng)景從正式酒桌擴(kuò)大到火鍋店、獨(dú)居臥室甚至是陽光下時(shí)，飲料無可避免地要面臨來自酒精的跨服入侵。
圖片來自網(wǎng)絡(luò)
當(dāng)然，酒精也有自己的問題要解決。
酒精的存在使得低度酒飲品注定不及純飲料在消費(fèi)場(chǎng)景中輕盈和低負(fù)擔(dān)，人們?cè)诮邮芰思幢泔嬘玫氖蔷凭?2%vol以下的低度酒也要找代駕的事實(shí)后依舊選擇低度酒的場(chǎng)景，才正是近幾年低度酒品牌們打下的堅(jiān)實(shí)產(chǎn)品領(lǐng)地。那么當(dāng)消費(fèi)者面臨的是酒精含量低于0.5%vol的奶啤時(shí)，人們又愿意付出多大的成本和代價(jià)，為更難達(dá)到微醺狀態(tài)卻又必然導(dǎo)致體內(nèi)產(chǎn)生酒精的奶啤買單？這個(gè)問題正是奶啤當(dāng)前面臨的產(chǎn)品困境。
盡管以繆可為代表的新消費(fèi)品牌憑借產(chǎn)品策劃營銷端的靈活手段為奶啤創(chuàng)造了新品類的出場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，然而在事關(guān)產(chǎn)品使用的核心問題沒有被明確回答的前提下，嘗鮮熱度并不能為奶啤帶來長(zhǎng)期主義的光明未來。如果說以果酒為代表的低度酒已經(jīng)通過大量的品牌宣傳和市場(chǎng)教育，在消費(fèi)者心目中形成了較為清晰的產(chǎn)品定位和場(chǎng)景營造，那么同樣瞄準(zhǔn)新消費(fèi)借勢(shì)轉(zhuǎn)型的奶啤眼前依舊道阻且長(zhǎng)。
“給你一罐奶啤，喝完后你敢開車回家嗎？”這個(gè)出現(xiàn)在繆可線上買家提問板上的問題應(yīng)該由品牌來回答。
