作者：小鹿，王瀟儀，賈詩卉

來源：有意思報告

蹭流量的無名之輩

螺螄粉的走紅路徑，值得每一位夢想一夜成名的準(zhǔn)KOL反復(fù)研習(xí)。

2012年，螺螄粉在《舌尖上的中國》第一季第一集高調(diào)亮相。經(jīng)美食紀(jì)錄片導(dǎo)演陳曉卿的重磅推薦，不到十秒的特寫鏡頭，讓全國人民吃下了這波安利。都說“黃山歸來不看岳，廣西歸來不吃粉”，作為粉中小透明，螺螄粉緊緊綁定大V，不錯過每一次刷存在的機(jī)會，把蹭流量玩的明明白白。

當(dāng)時大家還對螺螄粉的氣味沒有直觀感受，被成功種草的美食愛好者們，紛紛到線下探店拔草。這一拔，就拔出了兩個陣營。螺螄粉“酸、辣、臭”的特點(diǎn)，和長沙臭豆腐、北京豆汁兒一樣，讓愛它的人無法自拔，厭它的避之千里。

為此，螺螄粉引來不少爭議。在宿舍嗦粉讓室友反目，職場中也上綱上線，用郵件把“禁止在辦公室吃螺螄粉”的精神共識同步給全體員工。一場“辦公室午飯自由VS公共場所公德心”的討論在微博展開，自帶話題的螺螄粉沖上了熱搜。

至此，螺螄粉已經(jīng)刷屏兩輪兒，在人們心里或多或少留下了印象。接下來，它需要的是一次全面爆發(fā)的機(jī)會。好巧不巧，2020年，有兩件事把螺螄粉合力送上風(fēng)口。

美食博主親自下場做袋裝螺螄粉，食品品牌也紛紛跟上，打破了袋裝螺螄粉只有本土品牌生產(chǎn)的局限。再加上直播間里主播的力薦，袋裝螺螄粉很快就攻占了老餮的餐桌。五菱宏光、元?dú)馍?、奈雪的茶這些實在不會做粉的品牌，也紛紛向螺螄粉拋出聯(lián)名橄欖枝，為自己帶流量。

另一個是疫情期間，宅經(jīng)濟(jì)興起，人們更傾向于通過電商購買適合儲存的方便食物。在重復(fù)無趣的日子里，酸筍那股發(fā)酵后的味道，格外提神醒腦，只有這樣的刺激食物才能激活味蕾。

網(wǎng)友們用電商平臺拼單、拼手速來表達(dá)對螺螄粉的渴望，又把求而不得的心態(tài)化成一個個段子：螺螄粉不發(fā)貨的第3天，想它。微博上#螺螄粉還不發(fā)貨#數(shù)次登上熱搜榜，閱讀達(dá)到3.5億。這一次，螺螄粉迎來了自己的引爆點(diǎn)。

在螺螄粉的忠實粉絲心中，它的存在，就像是考試時“不會就選C”一樣。面對吾日三省吾身的靈魂發(fā)問“今天吃什么？”，螺螄粉永遠(yuǎn)是可靠的備選答案。

“粉圈頂流”這個名號算是坐實了。

能嗦的城市名片

不少人為了吃一口地道的螺螄粉開啟了“尋味之旅”。來到廣西才發(fā)現(xiàn)，這里除了螺螄粉，還有豬腳粉、生榨粉、卷筒粉、融安濾粉、賓陽酸粉、玉林生料粉……如果說食客們是“為粉而來”，那像柳州這樣的城市就是“因粉而生”了。

這里甚至能為螺螄粉專門開一家博物館。在這里，人們可以穿越25000年前柳江人穴居白蓮洞捕撈螺類煮食的場景，還可以親自體驗一碗米粉的制作過程。走一趟螺螄粉文化體驗游主題線路，心靈和胃都得到了莫大的滿足。

而柳州可并不是只有粉兒，這里還有不輸桂林的山水，有作為曾經(jīng)工業(yè)重鎮(zhèn)的歷史遺址，有柳宗元被貶一隅時揮灑的筆墨詩情。

螺螄粉帶火了一座城市。

從S級紀(jì)錄片首秀，微博話題營銷，再到B站吃播，公眾號測評，直播帶貨，螺螄粉的走紅路徑看起來，的確很像新零售經(jīng)濟(jì)模式下催生出來的大單品。其實，螺螄粉早就準(zhǔn)備好了，只是缺一個機(jī)會。

所有的橫空出世，都是預(yù)謀已久。

早在2010年，柳州市政府就盯上了螺螄粉，意圖打造一張口碑人傳人的城市名片，通過線下門店模式推動“螺螄粉進(jìn)京”行動。事實證明，并不是所有的粉都能克服水土不服的困難，遍地開花。這一仗，沒打出什么聲響。

直到2014年，一家廣西民營企業(yè)研發(fā)了預(yù)包裝螺螄粉，用干米粉擺脫了現(xiàn)煮堂食的限制，螺螄粉才找到了正確打開方式，走上了工業(yè)化之路。

預(yù)包裝螺螄粉走下生產(chǎn)線發(fā)往全國。崔辰光｜攝

酒香也怕巷子深，雖然犧牲了鮮濕米粉的細(xì)膩口感，但是標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)讓螺螄粉能夠以更加平價、便捷的方式走進(jìn)更多消費(fèi)者的廚房。

柳州市商務(wù)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年，柳州的袋裝螺螄粉銷售收入僅為5億元；而在2020年，這一數(shù)字暴漲至105億元，柳州市政府宣布提前2年完成“袋裝柳州螺螄粉銷售收入100億元”工程。

如果說2020年是螺螄粉走紅元年，那么2021年就是螺螄粉紅的發(fā)紫的一年。

這一年，螺螄粉手工制作技藝入選了國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。同年，柳州市僅袋裝螺螄粉就實現(xiàn)151.97億元銷售收入，配套及衍生產(chǎn)業(yè)銷售收入達(dá)142.83億元；全國實體店2.3萬家，營業(yè)額約206.8億元；螺螄粉全產(chǎn)業(yè)鏈銷售收入則高達(dá)501.6億元。

一碗小小的米粉，串聯(lián)起一個地區(qū)的大產(chǎn)業(yè)。

除了干米粉這一核心原料，一包袋裝螺螄粉還包括酸筍、木耳絲、酸豆角、腐竹、花生、醋包、辣包、螺螄湯底等一系列配料。

對于柳州農(nóng)戶來說，以前種植總是面臨著反應(yīng)滯后于市場、供大于求賣不上價的問題。如今在螺螄粉產(chǎn)業(yè)的帶動下，大家再也不用跟風(fēng)種菜了，每家負(fù)責(zé)一種作物，彼此配合成為一個team。與后端食品加工廠的長期合作，就像是手里握著一份穩(wěn)穩(wěn)的期貨合同，大家種植的積極性提高了，收入也節(jié)節(jié)攀升。

柳江區(qū)里高鎮(zhèn)木祥屯村民在采集收獲螺螄。崔辰光｜攝

其中也不乏在螺螄粉行業(yè)深耕十幾年的個體戶，從竹筍種植戶，到酸筍供應(yīng)商，再到年薪百萬的“螺螄粉聞臭師”，一路和螺螄粉相伴成長，收獲認(rèn)可。

消費(fèi)者在品嘗螺螄粉的過程中，把地方小吃年輕時尚化，并且衍生出了一系列的豪華吃法，完成了“螺螄粉里為什么沒有螺螄”的科普，成就了一張“可食用的城市名片”。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，大家公認(rèn)的一點(diǎn)是：網(wǎng)紅很容易過氣。而螺螄粉的的走紅，更像是十年磨一劍的厚積薄發(fā)，所以當(dāng)機(jī)會降臨時才能穩(wěn)穩(wěn)接住。

亮相農(nóng)貨節(jié)

傳播上有流量加持，渠道上有電商的放大，螺螄粉已經(jīng)擺脫地方小吃的身份，一躍成為了廣西美食的代表，與遼寧盤錦大米、山東青島大蝦、云南賓川軟籽石榴、陜西大荔冬棗等地方特色農(nóng)貨一樣，準(zhǔn)時登錄一年一度的拼多多“超級農(nóng)貨節(jié)”，成為超級農(nóng)貨單品。

拼多多已第四年舉辦農(nóng)貨節(jié)大促，用戶只要打開拼多多App，搜索“農(nóng)貨節(jié)”即可進(jìn)入專題頁面。

處暑、白露是兩個“春華秋實”的重要節(jié)氣，也是拼多多幫助農(nóng)戶把收獲轉(zhuǎn)化為收入的節(jié)日。

自2019年8月起，拼多多已連續(xù)四年舉辦農(nóng)貨節(jié)，輻射產(chǎn)區(qū)從2019年的500個、2021年的逾1100個擴(kuò)展至如今的近2000個。

回到螺螄粉，從小米粉到大產(chǎn)業(yè)，電商的作用舉足輕重。品牌在平臺上及時獲取消費(fèi)者的反饋，能夠更靈活的調(diào)整產(chǎn)品，讓螺螄粉走向世界。

拼多多已第四年舉辦農(nóng)貨節(jié)大促，用戶只要打開拼多多App，搜索“農(nóng)貨節(jié)”即可進(jìn)入專題頁面。

“好農(nóng)貨不僅要產(chǎn)出來，更要賣出去?！逼炊喽噢r(nóng)貨節(jié)負(fù)責(zé)人表示，今年將為農(nóng)貨節(jié)累計投入15億資源，扶持“南果北糧”直連8.8億平臺用戶，助農(nóng)戶、消費(fèi)者和商家共享秋收的喜悅。

今年，“超級農(nóng)貨節(jié)”將一如既往堅持對農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”，撬動百億補(bǔ)貼、萬人團(tuán)、直播等頻道及搜索的扶持資源，依托定位于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直播的“百產(chǎn)計劃”以及聯(lián)合湖北、云南等省近十個縣（市）開展的助農(nóng)直播，拉動優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)區(qū)的銷售，提升品牌農(nóng)貨、地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的聲譽(yù)和影響力。

除了此次“超級農(nóng)貨節(jié)”，拼多多還將通過“尋鮮中國 多多好農(nóng)貨”等長期項目，發(fā)現(xiàn)、選擇、培育更多有潛力、有口碑的產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)品，帶動新農(nóng)人將更多小品種做成大產(chǎn)業(yè)，用技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，助力鄉(xiāng)村振興。