文：十里

來源：靈獸（ID：lingshouke）

今年直播電商的圈子可謂冰火兩重天。

一方面，曾經(jīng)的四大直播電商天王相繼離場，薇婭被封、李佳琦消失、羅永浩退網(wǎng)，辛巴靠炮轟劉耕宏夫婦賣假貨一事訴自己之苦。

喧囂過后，他們或是換了賽道，或是翻車后無奈隱退，或是培養(yǎng)主播重出江湖，或是以另一種方式出現(xiàn)，但聲量并不如從前。

隨之，唱衰行業(yè)的聲音不絕于耳。

另一方面，新東方在線靠直播“成功轉(zhuǎn)型”。先是董宇輝的雙語直播爆紅出圈，三個月帶貨20億元，股價也隨之走高，坐上“抖音帶貨一哥”的位置后，自立門戶上線獨(dú)立APP，并稱要靠直播帶貨創(chuàng)造新東方的第二增長曲線。

商業(yè)戰(zhàn)場，熙熙攘攘，總是人來人往。

縱觀東方甄選的一波波操作，很容易讓人想到當(dāng)年的辛巴。不同的是，東方甄選來勢更為兇猛，直接推出APP，其背后的用意更多的可能是想打造私域流量，降低獲客成本，并發(fā)力電商。

8月底，新東方在線披露了截至5月31日的2022財年報告。報告顯示，2022年1-5月，新東方在線總營收為8.985億元，毛利為4.135億元，毛利率由2021財年的29.1%增加至46%，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的年內(nèi)虧損同比大幅收窄72%。

電商業(yè)務(wù)方面，截至2022年5月31日，總營收為2460萬元，毛利為930萬元，毛利率為37.8%。值得注意的是，東方甄選當(dāng)紅主播董宇輝的走紅的時間在今年6月，上述數(shù)據(jù)不包括。

相比主播“躥紅”前就有2460萬元的總營收，讓業(yè)內(nèi)更為關(guān)注的是東方甄選的APP獨(dú)立上線。在這個垂直電商“橫尸遍野”的當(dāng)下，東方甄選也選擇趟了進(jìn)來。

由于沒有第三方店鋪入駐，商品的上架、運(yùn)營動作較重，物流配送時效也會相應(yīng)減弱，在商品詳情頁上都標(biāo)注，下單后72小時內(nèi)安排發(fā)貨，客服表示，快遞一般3-5天能到。

在底部TAB欄只有4個，除了首頁“甄選”，還有“分類”、“購物車”和“我的訂單”。每個商品詳情頁內(nèi)設(shè)有客服入口。從目前來看，東方甄選APP的功能還僅限購物，并未開通直播等功能。

三個月前，東方甄選之所以能夠火起來，核心是依托于抖音平臺的流量，此番獨(dú)立APP的上線，讓人不禁聯(lián)想到6月底俞敏洪在直播時說的一番話，“未來東方甄選也會認(rèn)真地布局，第一，建立一個立體化的銷售平臺，為更多的中國商家服務(wù)，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選?！?/p>

如此來看，東方甄選正在俞敏洪預(yù)設(shè)的軌道上前進(jìn)。

除了自建電商銷售平臺，東方甄選還緊急在京東、天貓等平臺開設(shè)旗艦店，想要在多平臺布局自己的流量，這無非是不想把雞蛋放在同一個籃子里的做法，但也暴露了單一平臺帶來的不安全感。

畢竟像抖音這種以算法“操控”用戶的平臺，想要讓一個品牌和主播火起來并不是太難事，只要推廣費(fèi)花到位，自然可以曝光給足夠多的用戶，吸引更多流量和關(guān)注，但品牌和主播卻無法將這些流量轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，依附于平臺自然十分被動。

02

自營模式打破直播帶貨瓶頸？

過去，傳統(tǒng)直播帶貨的模式讓頭部主播形成了巨大的優(yōu)勢，在這個鏈條上的所有參與者都嘗到了名或利的甜頭，但當(dāng)行業(yè)走下坡路時，圍繞頭部主播的每一個環(huán)節(jié)都遭受巨大的損失，超級主播翻車被封殺也成了一道分水嶺。

躋身進(jìn)直播帶貨下半場之前的東方甄選公開許下承諾，在商家側(cè)，不靠收取坑位費(fèi)和主播抽成的模式盈利，而是單純走傭金盈利。

這樣做的好處是東方甄選有自主定價權(quán)和議價權(quán)，通過純傭金的模式拿到更好的商品價格，給消費(fèi)者更多的保障。同時，自營產(chǎn)品的模式可以提升消費(fèi)者的粘性，還能夠快速吸引供應(yīng)商。

自營模式的確開啟了直播電商新的合作模式，但也伴隨著不小的隱患，那就是需要很強(qiáng)的運(yùn)營能力，同時要面對銷量和營收的不確定性和壓力，考驗團(tuán)隊的選品和供應(yīng)鏈能力。

縱觀新東方直播間，選品多走高端路線，但同質(zhì)化嚴(yán)重，價格彈性高，這其中還需要承擔(dān)倉儲費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、運(yùn)營費(fèi)用、包裝費(fèi)用等多項成本，讓其農(nóng)產(chǎn)品定位無法實現(xiàn)高性價比，因此被消費(fèi)者笑稱是“農(nóng)產(chǎn)品屆愛馬仕”。

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，東方甄選70.51%的直播商品為美食飲品、100%的視頻商品都是美食飲品；18.42%的東方甄選粉絲消費(fèi)了25元至50元，28.96%的粉絲消費(fèi)了50元至100元，23.82%的粉絲消費(fèi)了100元至200元。

而東方甄選也清楚自己的處境，畢竟直播帶貨短期看人氣，長期要比拼的還是供應(yīng)鏈的掌控能力，以及議價能力，因此，在一直短板的供應(yīng)鏈方面也有意在努力補(bǔ)齊。

8月31日，東方甄選官方微博發(fā)文宣布在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市，計劃建立20個自營產(chǎn)品倉庫，為自營產(chǎn)品提供面向全國的物流服務(wù)保障，倉配服務(wù)由順豐和京東物流提供。

03

東方甄選的未來？

除了自建APP，東方甄選的另一個決心也被視為“認(rèn)真做電商”的信號：通過“歸巢計劃”召回教培行業(yè)曾被裁員的老師們，轉(zhuǎn)行到主播、銷售運(yùn)營經(jīng)理等崗位，頗有一番要復(fù)制“董宇輝”出圈的勢頭。但真的能成功嗎？

從之前的淘系超級頭部主播，到抖音、快手系主播矩陣，明星主播熱度的“保質(zhì)期”似乎越來越短，即使粉絲千萬，都是曇花一現(xiàn)，他們也掙扎在商業(yè)化變現(xiàn)的困境中。

而僅火了幾個月的東方甄選，忠實消費(fèi)者還沒有培養(yǎng)成熟，更多消費(fèi)者還是為出圈主播的“才情”買單，對其直播間本身的信任和期待有多高還仍需要時間檢驗。

新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)對外透露：“雖然俞老師說允許東方甄選每年虧一個億，但是沒想到今年就盈利了?！?/p>

在過去環(huán)境較好的情況下，也能有可觀的增長空間。如今，隨著人口紅利消失，綜合電商平臺品類越來越豐富且強(qiáng)勢，垂直電商的生存空間已經(jīng)受到極大擠壓。

對比傳統(tǒng)的線下模式，垂直電商的業(yè)態(tài)區(qū)分非常細(xì)，甚至每個業(yè)態(tài)在其領(lǐng)域都可能得到很好的發(fā)展，這是因為有渠道壁壘，但反觀線上，沒有了壁壘，還要長期垂直細(xì)分，被綜合性電商滲透也只是時間問題。

更何況，在生鮮電商領(lǐng)域，并不缺乏定位高品質(zhì)生鮮的線上平臺，經(jīng)過多年的沉淀，擁有自建的供應(yīng)鏈和倉儲，但卻依然掙扎在盈虧平衡的邊緣。

過去的東方甄選不愁流量，累計的流量和用戶會有一部分導(dǎo)流到自建APP，但事實上，自從6月份的爆火到現(xiàn)在，東方甄選的流量肯定處于波動之中。曇花一現(xiàn)在電商帶貨直播中，本就是一件再普通不過的事。

這樣的情況下，東方甄選邀請明星到直播間為其引流、吸引粉絲?？墒菛|方甄選直播間有著自己的“調(diào)性”和情懷，邀請引流的明星雖然能帶來一定的流量，也打破了直播間“清流”的定位。

例如，古天樂曾經(jīng)做客東方甄選的直播間，其表現(xiàn)與董宇輝的妙語連珠完全無法形成共振，這也就意味著，東方甄選在自己圈定的世界里，未來的發(fā)展充滿了不確定性。

三個月前，東方甄選直播間靠幾句詩詞歌賦爆紅，消費(fèi)者跟風(fēng)下單購買，推動新東方的股價，但直播行業(yè)想要真正的滲透，絕不是靠單一的整合、上鏈接實現(xiàn)，而是需要做產(chǎn)業(yè)鏈和私域流量，創(chuàng)新、性價比和服務(wù)這三點(diǎn)缺一不可。

東方甄選應(yīng)該也清楚，所以在一直嘗試突破。

如今，東方甄選搭乘了直播紅利的“最后一班車”，但在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)、電商行業(yè)整體增速下行、社會零售總額增長放緩甚至下滑的背景下，消費(fèi)者也逐漸回歸理性消費(fèi)。

如果東方甄選認(rèn)定要走“農(nóng)產(chǎn)品屆愛馬仕”路子，那么，目前最應(yīng)該做的則是撕掉“賺高額差價”的標(biāo)簽，而是組建自己核心供應(yīng)鏈建設(shè)，搭建供產(chǎn)銷系統(tǒng)，建立真正的核心競爭力。