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文：程三月

來(lái)源：職業(yè)餐飲網(wǎng)（ID：zycy168）

9月6日，沖刺“麻辣燙第一股”的楊國(guó)福在上海，開出了一個(gè)泰式麻辣燙新品牌！

它一改其傳統(tǒng)夫妻店、街邊店的刻板印象，用冬陰功湯、咖喱湯等特色湯底，以及東南亞異域風(fēng)情體驗(yàn)，在商場(chǎng)俘獲了不少顧客嘗鮮。

近些年，麻辣燙品類一直沒有太大的創(chuàng)新，“吃膩了”是年輕人的普遍感受。

那么，泰式麻辣燙會(huì)給麻辣燙品類帶來(lái)一些新意嗎？

楊國(guó)福開出泰式麻辣燙新品牌！

今年年初，擁有5783家門店的楊國(guó)福，向港交所提交上市申請(qǐng)書，正式?jīng)_刺“麻辣燙第一股”。

9月6日，是楊國(guó)福集團(tuán)的19周年慶，同一天，它在上海南翔印象城開了個(gè)泰式麻辣燙品牌——嗎啦嗎啦（Mala mala）。

我們先來(lái)看看這個(gè)新品牌是什么樣的吧。

1、主打泰式風(fēng)味，湯底變成冬陰功湯、咖喱湯……

這家門店的門頭上鮮明地寫著“泰式麻辣燙”，入口處有個(gè)檔口式的屏風(fēng)，上面寫滿了泰語(yǔ)，還有個(gè)清邁的站牌，應(yīng)該是特意設(shè)計(jì)給年輕人拍照打卡用的。

店內(nèi)一股滿滿的泰國(guó)風(fēng)情：以鮮亮的綠色、橙色、黃色為主色調(diào)，墻上有標(biāo)志性的雙手合十手勢(shì)圖案，還有五彩的霓虹燈牌、椰樹，服務(wù)員身穿花襯衣，頭戴草帽，整體氛圍簡(jiǎn)單輕松。

湯底不再是單一的骨湯，而是濃濃的泰國(guó)味，分為泰上冬陰功湯、泰鮮花膠雞湯、泰魔幻辣咖喱湯。菜品分葷菜和素菜，價(jià)格一樣，都是2.8元/50g。

而且還有一個(gè)小料臺(tái)，有甜辣醬、花生醬、青檸醬、泰國(guó)香菜等總計(jì)12款小料和調(diào)味品。

2、上海涌現(xiàn)一批泰式麻辣燙品牌，人均35元+

楊國(guó)福的嗎啦嗎啦并不是第一個(gè)泰式麻辣燙品牌，事實(shí)上，在上海已經(jīng)有一批品牌正在崛起。

在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索“泰式麻辣燙”，上海已經(jīng)有46家店，并涌現(xiàn)出超級(jí)泰、向之泰、星泰勢(shì)、泰辣咔數(shù)個(gè)連鎖品牌，其中，超級(jí)泰有26家門店（4家店尚未營(yíng)業(yè)），數(shù)量位居榜首。

這些品牌的人均都在35元+。以超級(jí)泰為例，有幾個(gè)亮點(diǎn)：

1、湯底有7種口味：冬陰功、椒麻湯、番茄湯、咖喱湯、花椒雞、胡椒豬肚雞、麻辣拌。湯底收費(fèi)，4元一份；

2、食材都用獨(dú)立的小塑料袋包裝起來(lái)的，干凈衛(wèi)生是顧客最多的評(píng)價(jià)；（現(xiàn)在部分食材改回成按斤稱重了）

3、叫號(hào)方式很特別，不是傳統(tǒng)的號(hào)牌，而是一張頭等艙機(jī)票，例如上面寫著超級(jí)泰→曼谷，出餐叫號(hào)時(shí)廣播喊“曼谷到了”，顧客就自己去端。

目前超級(jí)泰已經(jīng)在上海、北京、廣州、濟(jì)南、淄博、烏魯木齊、溫州等多個(gè)城市開出分店，泰式麻辣燙大有席卷全國(guó)的勢(shì)頭。

泰式麻辣燙，又一麻辣燙新物種？

截至目前，我國(guó)共計(jì)有17.66萬(wàn)家與麻辣燙相關(guān)的企業(yè)，且市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到1973億元。

但千億麻辣燙卻沒有太多新意，市場(chǎng)一直被楊國(guó)福和張亮“雙巨頭”占據(jù)著，口味也比較單一，麻辣燙在成為國(guó)民小吃的同時(shí)，也在變得平庸，很難吸引年輕人。

如今，楊國(guó)福開始布局泰式麻辣燙，這是不是麻辣燙賽道新的機(jī)會(huì)？

1、“冬陰功”湯底是破局點(diǎn)，吸引一批年輕人嘗鮮

泰式麻辣燙最大的創(chuàng)新點(diǎn)就是湯底，酸辣口味的冬陰功湯、咖喱湯等東南亞風(fēng)味，和傳統(tǒng)麻辣燙區(qū)隔開來(lái)，重新吸引了年輕人的關(guān)注。

麻辣燙本來(lái)起源于四川，以紅油湯底及獨(dú)特辣味出名。2003年，楊國(guó)福夫婦在哈爾濱開了第一家麻辣燙門店，并進(jìn)行了一些改良，鍋底少油多湯，湯底是骨湯+牛奶，再配上麻醬，“可以喝的麻辣燙”成了楊國(guó)福的招牌，自此風(fēng)靡全國(guó)。

可以說，東北麻辣燙就是靠湯底上的創(chuàng)新，打開了局面。

此后，不少創(chuàng)業(yè)者對(duì)麻辣燙品類也進(jìn)行了各類型的嘗試創(chuàng)新，但是他們?cè)跍椎奈缎蜕蠋缀醵际潜容^單一，主要分辣的和不辣的，即使有酸甜的番茄味型，經(jīng)典但也普通。

泰式麻辣燙酸辣的味型給吃膩了傳統(tǒng)麻辣燙的顧客帶來(lái)一點(diǎn)新意。

2、餐飲業(yè)刮起“小泰風(fēng)”，培養(yǎng)了一批忠實(shí)顧客

另外，冬陰功湯、咖喱等味型已經(jīng)在國(guó)內(nèi)有一批忠實(shí)粉絲，還能給泰式麻辣燙帶來(lái)一批忠實(shí)顧客。

有數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)餐廳的客戶規(guī)模已達(dá)到1.2億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為120%。泰國(guó)菜里冬陰功湯是人們耳熟能詳?shù)牟似贰?/section>

不僅如此，泰國(guó)菜還是餐飲業(yè)疫情籠罩下的少見的亮點(diǎn)品類。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2022年上半年，餐飲開關(guān)店比0.85，整體收縮，異國(guó)風(fēng)情餐飲更是慘淡。但泰國(guó)菜卻以1.2的整體開關(guān)店比，脫穎而出，在餐飲業(yè)刮起了“小泰風(fēng)”。

而且泰式風(fēng)情的就餐環(huán)境和體驗(yàn)都比較新穎，高飽和度的配色，芭蕉、椰樹、藤編等東南亞元素，出片率很高，泰式麻辣燙成為年輕人種草和打卡圣地。

3、麻辣燙新物種層出不窮，千億麻辣燙賽道細(xì)分化

麻辣燙經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，市場(chǎng)在走向成熟的過程中，也陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

目前，麻辣燙品類格局明顯，以楊國(guó)福、張亮為代表的兩大東北麻辣燙“巨頭”穩(wěn)坐江山，以千店規(guī)模形成全國(guó)連鎖。

創(chuàng)業(yè)者要想突圍，品類細(xì)分化是唯一的破局點(diǎn)。

于是，麻辣燙品類涌現(xiàn)出一批創(chuàng)新型品牌，形成了一個(gè)個(gè)麻辣燙“新品類”，例如：

“沒有湯的麻辣燙”麻辣拌，代表品牌：谷乙弘、小谷姐姐；

口味更豐富的澆頭麻辣燙，代表品牌：“曉魏”澆頭麻辣燙；

用大號(hào)搪瓷盤子裝菜的秤盤麻辣燙，代表品牌：成都的老街、南京的李炮、北京的文立新；

還有走“類火鍋化高端路線”的“?？汀?/strong>，用外賣做突破口的“小蠻椒”……

（想詳細(xì)了解麻辣燙這些新物種，可戳：《麻辣燙“新物種”遍地開花，品類迎來(lái)“大混戰(zhàn)”？》）

這些品牌突圍主要從工藝上、出品上、口味上進(jìn)行傳統(tǒng)品類微創(chuàng)新，或者是借助了商場(chǎng)、外賣等渠道紅利爆發(fā)，背后的邏輯值得每一個(gè)餐飲人借鑒。

同樣的，味型創(chuàng)新的泰式麻辣燙的出現(xiàn)，也輔證了千億麻辣燙賽道越來(lái)越細(xì)分。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

從麻辣拌、澆頭麻辣燙、秤盤麻辣燙，再到現(xiàn)在的泰式麻辣燙，千億麻辣燙市場(chǎng)正在不斷細(xì)分，這是一個(gè)品類市場(chǎng)成熟的表現(xiàn)。

但隨著各種外部紅利的消散，創(chuàng)新會(huì)越來(lái)越難，傳統(tǒng)品類的創(chuàng)新或?qū)⒒貧w產(chǎn)品本身的微創(chuàng)新。

泰式麻辣燙核心靠的就是湯底味型的創(chuàng)新突圍。

如今，頭部品牌楊國(guó)福入局，泰式麻辣燙會(huì)成為麻辣燙賽道的新機(jī)會(huì)嗎？

楊國(guó)福開“泰式麻辣燙”新品牌，主打冬陰功湯底！又一麻辣燙“新變種”？

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