文：鄭曉蕓
來源：紅餐網（ID：hongcan18）
《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，2015年到2021年，我國現制茶飲市場規(guī)模從422億元增長到1419億元，復合年增長率為22.4%，2021年市場規(guī)模達到1767億元。
高速擴容、形成龐大體量的背后，整個現制茶飲賽道也正發(fā)生著新的變局。
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冰火兩重天
新茶飲進入存量爭奪時代
疫情期間，餐飲市場行情總體遇冷，而茶飲賽道總體上卻仍保持著較為火熱的發(fā)展勢頭。
據《中國餐飲發(fā)展報告2022》顯示，2021年到2022年上半年茶飲品類共發(fā)生40余筆投融資，總金額超過150億元，投資方不乏淡馬錫、紅杉基金、高瓴資本等著名投資機構，喜茶、蜜雪冰城、滬上阿姨、檸季等品牌均獲得融資。
資本的加注，推動更多新品牌層出不窮，也讓成熟品牌開始加快跑馬圈地的步伐。美團發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》顯示，茶飲市場的連鎖化率已經從2020年41.2%一路增長到2022年55.29%，連續(xù)3年提升。但值得注意的是，品類持續(xù)火熱的同時，其市場增速也開始明顯放緩。紅餐大數據顯示，未來2到3年內，新式茶飲增速階段性放緩，調整為10%-15%。新茶飲降溫的背后，一方面是受疫情擾動，線下實體都遭遇了封控等諸多困難；另一方面則是因為入局者增多，茶飲品牌的可替代性較強。眼下，茶飲品牌們已經開始從拼口感、拼原材料、拼價格、拼供應鏈再到拼消費場景……品牌之間加速內卷，整個新茶飲賽道進入爭奪存量的時代。后疫情時代，企業(yè)想要在千億規(guī)模的熱戰(zhàn)廝殺中幸存下來，并不是件容易的事。但這其中，仍不乏有一批實力品牌保持著穩(wěn)健的發(fā)展步調：以加盟模式大規(guī)模擴張的蜜雪冰城門店已超2萬家；先后獲得兩輪融資的滬上阿姨鮮果茶贏得“2021-2022年度餐飲品牌門店增長Top3”的榮譽，僅8月新開門店超200家……今天，我們以近期備受關注的滬上阿姨鮮果茶為例，從產品研發(fā)、供應鏈布局、營銷模式等來深度拆解茶飲品牌突圍增長的底層邏輯。首先，從品牌定位上來看，在玩家激增的茶飲市場，品牌要突圍一定要搶占消費者心智，要對目標客戶有精準的把握，把所有的資源都聚集在某一點上，在某一細分領域形成自己的特色。以滬上阿姨為例，自成立以來，滬上阿姨就在以珍珠奶茶為主流的市場走差異化經營策略。2013年，滬上阿姨將大眾認可具有健康屬性的五谷雜糧融入到了茶飲產品中，開創(chuàng)了現煮五谷茶飲賽道，并迅速成為該細分賽道的頭部品牌。2021年，Z世代消費者崛起，新茶飲主力消費人群對低脂、低糖的健康鮮果茶的消費需求在不斷攀升，為了更好地迎合這一消費趨勢，滬上阿姨再次以差異化經營思路將品牌進行全面升級，提出“愛鮮果茶，喝滬上阿姨”的品牌宣傳語，讓消費者一想到鮮果茶，就能想到滬上阿姨，潛在影響了消費者的決策。同時，滬上阿姨抓住了平價新鮮果茶這一市場縫隙，將價格區(qū)間定在9-18塊。在精準的品牌定位下，滬上阿姨的發(fā)展進入了倍速模式，推出了楊枝甘露、超嗲草莓大福、仙仙青提檸檬等諸多爆品，其中仙仙青提系列截止目前單日銷售量最高達到30多萬杯，還創(chuàng)下2021年全年熱銷2億杯的佳績。其次，茶飲品牌要想在市場上實現又快又穩(wěn)的發(fā)展，供應鏈是重點也是難點。特別對于鮮果茶品類，鮮果易腐壞、運輸難、標準化程度不高，這也成為了很多品牌對鮮果茶“望而卻步”的原因。滬上阿姨之所以能夠為消費者提供全品類、高性價比的新鮮果茶，其背后最大的支撐動力就源自其多年來在供應鏈上的持續(xù)深耕。據了解，滬上阿姨在全國建設了8個倉儲物流基地、27個冷鏈倉，2個自有工廠，全國冷鏈覆蓋率接近100%，同時還擁有一套完整和深度的供應鏈倉配體系，現正逐步完成全球原產地優(yōu)質鮮果直采、產地可追蹤溯源。基于強大的供應鏈支撐，滬上阿姨也成為國內少數能實現鮮果統(tǒng)一配送的新茶飲品牌，在多種維度標準和層層把關之下，可以做到“門店密集區(qū)域全部實現兩日一配，非門店密集區(qū)域三日一配”的高效率運作，確保及時將優(yōu)質的鮮果小料配送至各門店，降低損耗，讓全國各地的加盟商無后顧之憂。最后，在越發(fā)內卷的茶飲市場，單靠產品和供應鏈打天下是遠遠不夠的，如何用年輕的方式對話年輕人，也是品牌要認真思考的問題。滬上阿姨深諳此道。從近年來其品牌發(fā)展的路徑可以看出，滬上阿姨正竭盡全力貼近年輕消費者：一是通過強化品牌IP形象，升級終端門店，打造以“上海小阿姨”為核心的獨具滬上時髦風格的品牌形象，帶給消費者耳目一新的感覺；二是不斷探索跨界玩法，比如虎年推出行李箱奶茶，上市1周爆賣萬箱。而在疫情挑戰(zhàn)下，滬上阿姨還致力于數字化升級，在線下渠道面臨諸多不確定因素的情況下，在外賣、直播、團購等渠道多方發(fā)力，在近日美團的《2022茶飲品類發(fā)展報告》中顯示，2021-2022年滬上阿姨在全國茶飲品類中訂單量和訂單金額增長量均排名第一，為門店經營開拓出新的增量市場。紅餐大數據顯示，預計2025年中國現制茶飲市場將達到3400億元。面對如此廣闊的市場前景，不少業(yè)內人士認為，隨著茶飲市場規(guī)模的進一步擴大，管理體系的日益成熟，茶飲品類有望跑出更多大型連鎖品牌，規(guī)?；潭扔型M一步提升。紅餐網也觀察到，茶飲品牌們對于規(guī)?；瘮U張的野心早已暴露，以滬上阿姨鮮果茶等為代表的品牌已經形成了一套成熟的加盟/直營經營體系，在快速擴張的同時保證品牌的穩(wěn)健有序。截至2022年6月，“直營+加盟”兩條腿走路的滬上阿姨已在全國200多個城市開業(yè)超過4600家門店。在競爭如此激烈的茶飲市場，能夠獲得如此快速且穩(wěn)定的發(fā)展已屬不易。而在餐飲行業(yè)已跑出多個萬店品牌的情況下，滬上阿姨還有相當大的門店空間和消費市場。為了進一步擴充門店、幫助創(chuàng)業(yè)者低門檻進入行業(yè)，近日，滬上阿姨發(fā)布了“百日千店”加盟政策，豪言要在100天內開出1000家門店，在行業(yè)引起了不小的震動。紅餐網觀察發(fā)現，其“百日千店”計劃的亮點有三個：第一，加盟費可分期支付，大大減小投資者的投資壓力?！鞍偃涨У辍奔用苏唢@示，自2022年8月20日至2022年11月30日，滬上阿姨的新加盟商不再需要一次性付清的49800元加盟費，而是可以分三年付清，首年僅收取1.66萬加盟費，而且首年還可以獲得價值6000元的外賣推廣支持。對很多有意向加盟滬上阿姨的投資者而言，分期支付意味著開店的資金門檻更低了，推廣補貼也將大大提升開業(yè)成功率。 第二，老加盟商開新店，直接免收加盟費。這在行業(yè)內也是比較少見的，對推動老加盟商開二店、三店的意義不言而喻?，F有的加盟商，可以說是品牌門店擴張的種子用戶，他們已經和品牌磨合完畢，同時擁有一定的經營經驗，是非常適合開店的人選，開店的成功率也相對會更高。第三，推行“優(yōu)質加盟商培養(yǎng)計劃”，即加盟商如果可以同時達到QSC分數超過90分、采購額不低于流水35%兩個條件，其加盟費將從第三年開始以貨款的方式返補。這個動作，我們可以理解為對加盟商的正向激勵，目的明顯是為了讓加盟商“開好店”。從上述這三大核心動作不難看出，滬上阿姨與加盟商深度捆綁、合作共贏的態(tài)度以及沖刺“百日千店”的決心。而如果百日千店目標成功達成，意味著滬上阿姨門店數將有望在年底突破6000家，進入沖刺萬店行列。眾所周知，目前茶飲市場的萬店品牌僅有蜜雪冰城一個，未來，在這個集中化加速的千億市場上，玩家們必將持續(xù)規(guī)?；瘮U張搶占市場。基于此，我們也有理由相信，市場很可能會誕生更多“萬店規(guī)?！钡钠放?。
