文： 王雨佳

來源： 36氪未來消費(fèi)（ID：lslb168）

被大賣場(chǎng)衰落拖入虧損、低估值泥沼中的零售行業(yè)，似乎找到了一劑扭虧的解藥。

疫情下的2022年是公認(rèn)“商超寒冬”：上半年，中國10家主要商超上市企業(yè)6家虧損，16家主要商超企業(yè)的新開店數(shù)量3年最低。

但沃爾瑪旗下的老牌倉儲(chǔ)會(huì)員店山姆卻在逆勢(shì)擴(kuò)張。8月27日，山姆在消費(fèi)高地上海第一次開出了“城市中心店”，讓會(huì)員制倉儲(chǔ)賣場(chǎng)，從城市遠(yuǎn)郊區(qū)大踏步進(jìn)駐市區(qū)。這家位于寶山的新店開業(yè)當(dāng)天，就入場(chǎng)排隊(duì)1小時(shí)，結(jié)賬排隊(duì)1.5小時(shí)。

2022年1-7月份，全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降0.2%，消費(fèi)尚未復(fù)蘇，當(dāng)一半以上商超賣場(chǎng)客流下降，山姆的成績(jī)足夠讓零售全行業(yè)興奮起來。

以山姆、Costco為代表的倉儲(chǔ)會(huì)員店模式也是眼下零售業(yè)的希望。2020年之后，傳統(tǒng)零售企業(yè)永輝、家樂福、新零售企業(yè)盒馬，都擠入了這個(gè)賽道：2021年底開始盒馬X會(huì)員店1個(gè)月內(nèi)新開店4家，fudi、麥德龍、家樂福也紛紛加快開店速度。

目前看來，這個(gè)賽道的未來還充滿了變數(shù)，現(xiàn)有市場(chǎng)還有相當(dāng)大的增量和增長空間?？墒请S著想要分蛋糕的新玩家越來越多，在店鋪選址、供應(yīng)商、營銷渠道等環(huán)節(jié)上，外界已經(jīng)嗅到了商戰(zhàn)的火藥味。

提前20年起跑，目前跑在前面的山姆會(huì)員店的一舉一動(dòng)，其打法和策略，自然備受消費(fèi)、零售行業(yè)關(guān)注。

B站、小紅書上“山姆探店”、“山姆美食攻略”內(nèi)容，動(dòng)輒數(shù)十萬播放量，熱度不減。

噴噴香的39.8元烤雞、16個(gè)68元的瑞士卷、24個(gè)只要39元的麻薯面包，山姆的引流看似簡(jiǎn)單粗暴：低價(jià)美食永遠(yuǎn)自帶流量，且自發(fā)傳播。這跟宜家的1元冰淇淋、3元熱狗，Costco里37年不漲價(jià)的1.05美元熱狗是類似操作。

山姆以爆款美食吸引來大量好奇嘗鮮的用戶，然后再以260元的會(huì)員卡，篩選出能單次消費(fèi)千元的會(huì)員——低價(jià)食品之外，山姆選出的精品價(jià)格不菲：山姆的谷飼牛肋條價(jià)格184元，谷飼眼肉牛排200元。山姆人送外號(hào)“千元店”，一次購物動(dòng)輒千元，絕非浪得虛名。

山姆店里精選出來的4000個(gè)SKU的商品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大賣場(chǎng)的15000個(gè)SKU，而其中有超過40%的山姆自有品牌商品，山姆店外買不到。山姆整套購物體驗(yàn)，是為特定人群打造的：一二線城市，具有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)、高凈值人群。

持續(xù)給山姆帶來話題和熱度的，還有更多山姆目標(biāo)人群之外的人們。閑魚和淘寶掛著大量“山姆會(huì)員卡一次”，讓不想花260元買會(huì)員卡，卻想感受“菁英生活”的人，能進(jìn)山姆一游。

“山姆賣的不是戰(zhàn)斧牛排，也不是烤雞，是中產(chǎn)身份的認(rèn)證?！?/p>

“來山姆只會(huì)搶烤雞的都不是山姆用戶，不懂山姆?！?/p>

…………

在互聯(lián)網(wǎng)上或調(diào)侃，或傲嬌的留言中，明眼人都能看到，山姆“菁英生活，高品質(zhì)商品”的消費(fèi)者心智已經(jīng)形成。

在山姆會(huì)員們的真金白銀支持，和非會(huì)員們的好奇心之下，山姆業(yè)績(jī)表現(xiàn)不俗。

上市企業(yè)的大賣場(chǎng)，單店年平均銷售額1億多元的水平，據(jù)36氪未來消費(fèi)記者向零售業(yè)內(nèi)了解，山姆單店年平均銷售額保守估算在5億以上，是大賣場(chǎng)的5倍以上。 

根據(jù)其官方數(shù)據(jù)，在2020年，山姆會(huì)員店在中國的會(huì)員數(shù)量還是300萬，而截止2021年11月底，會(huì)員數(shù)量突破400萬人，僅會(huì)員費(fèi)收入就達(dá)10.4億元，續(xù)費(fèi)率80%以上。沃爾瑪在中國37家山姆店中，11家都在近2年半之內(nèi)開出，提速明顯。

也就是說，1996年進(jìn)入中國的山姆，沉寂的時(shí)間超過了20年，真正的爆發(fā)就是在2020年前后，直到今天。

山姆憑什么火出圈？是憑39元的烤雞，還是憑260會(huì)員費(fèi)的“中產(chǎn)階級(jí)”的身份認(rèn)證？

會(huì)員制商店進(jìn)入中國超過20多年，一直沒有進(jìn)入主流視線?！半S著消費(fèi)升級(jí)、中產(chǎn)群體擴(kuò)大、年輕顧客群的成長，這個(gè)業(yè)態(tài)的潛力才逐漸被看見?！绷闶蹖＜彝踝油J(rèn)為，疫情陰影之下，山姆鎖定了受影響更小的中產(chǎn)人群，占據(jù)了消費(fèi)下行風(fēng)暴中的避風(fēng)港，因此業(yè)績(jī)亮眼。

眾所周知，在線上零售崛起之后，傳統(tǒng)商超企業(yè)賴以生存的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)就開始衰落。而2020年至今，消費(fèi)大盤增速放緩，零售市場(chǎng)進(jìn)入存量博弈。加之疫情作用，消費(fèi)景氣度不高的經(jīng)濟(jì)周期里，靠客流量+做二房東收租金盈利的大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)，更顯疲態(tài)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2021年開始，超過一半的超市客流下降，而大賣場(chǎng)的租戶們，大量小吃店、奶茶店、按摩店都在這輪疫情中關(guān)門，租金收入也大幅下滑。

2022年Q2季度，10家主要的超市上市企業(yè)中，6家虧損。2022年上半年，據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，16家主要超市企業(yè)（包括傳統(tǒng)超市/生鮮食品超市/折扣超市）新開門店僅為69家，為近3年最低。

商超企業(yè)亟需新的增長點(diǎn)破局，會(huì)員店年單店?duì)I收是傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的5倍，自然是“真香”。

那么，會(huì)員店的超高單店銷售額是如何煉成的？

從凈利潤數(shù)字來看，會(huì)員制商店與傳統(tǒng)賣場(chǎng)差距不大，但兩者的利潤構(gòu)成不同，前者是老客復(fù)購模式，后者是流量變現(xiàn)模式。

傳統(tǒng)大賣場(chǎng)在超市零售業(yè)務(wù)的進(jìn)銷差之外，會(huì)將賣場(chǎng)的部分空間承包給商販或品牌，收取租金。其利潤中，租金和售賣商品獲得的毛利都有貢獻(xiàn)。

而會(huì)員制商店凈利潤主要由會(huì)員費(fèi)構(gòu)成，續(xù)費(fèi)率是會(huì)員制商店最重要的KPI。不靠商品掙錢，因此會(huì)員制商店的商品通常質(zhì)優(yōu)價(jià)平：

Costco2020財(cái)年（2019年9月2日~2020年8月30日）銷售毛利率為13.09%，低于沃爾瑪?shù)?4.83%；而其歸母凈利潤達(dá)到40.02億美元，而會(huì)員收入就有35.41億美元。

除了庫存周轉(zhuǎn)率低，大賣場(chǎng)的商品千篇一律，沒有差異化，自有品牌占比低，零售商對(duì)供應(yīng)鏈缺乏掌控力。會(huì)員制商店會(huì)提供大量自有品牌和專供會(huì)員店的獨(dú)家商品，這讓會(huì)員店的商品有獨(dú)家優(yōu)勢(shì)和定價(jià)優(yōu)勢(shì)，提高銷售額和利潤。

會(huì)員制商店260元會(huì)員卡的價(jià)格歧視，并非為了割裂世界，純粹基于商業(yè)邏輯：抓住特定人群，優(yōu)化供應(yīng)鏈，提高庫存周轉(zhuǎn)，提高利潤，跑出確定性的盈利模式。