文：趙丹
來源：氫消費（ID：HQingXiaoFei）
2022年的火鍋市場可謂是風(fēng)云萬變。疫情帶來的周期性洗禮讓火鍋行業(yè)迎來諸多變化。在閉店中守住固有陣地，在擴(kuò)張中求增長，成為火鍋品牌們“活下去”的迫切需求。
在關(guān)店與開店之間，海底撈正在為處境擇優(yōu)平衡點。
“啄木鳥計劃”執(zhí)行大半年，海底撈還在被早期的擴(kuò)張詬病所影響。據(jù)海底撈發(fā)布的2022年中期業(yè)績，上半年海底撈實現(xiàn)營業(yè)收入總額167.64億元，同比下降16.6%，凈虧損約2.67億元，上年同期為盈利約0.95億，同比大幅下滑381.67%。
隨著利潤下降關(guān)店數(shù)量上升，截止2022年6月30日，海底撈餐廳總數(shù)為1435家，餐廳總數(shù)凈減少162家。從公司經(jīng)營情況來看，平均翻臺率從去年同期的3.0次/天下降為2.9次/天。
針對虧損，海底撈從兩個方面給出解釋。首先是報告期內(nèi)新冠疫情帶給集團(tuán)的影響仍然顯著，營收的減少主要是由于2022年3月- 5月疫情反復(fù)，中國大陸地區(qū)若干餐廳停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)及客流量減少——每天平均有超過200家海底撈暫停堂食。其次是因“啄木鳥計劃”餐廳數(shù)目對比2021年同期減少。
將虧損歸咎于疫情是事實，但不能完全作為說服依據(jù)，顯然背后還存在著更深的含義。
首先我們嘗試來回答一個問題，“海底撈為啥不香了”？這是近來人們普遍對海底撈發(fā)出的疑問。
疫情之下火鍋市場內(nèi)卷系數(shù)提高，想要在競爭中脫穎而出，就要給到消費者一錘定音的消費理由。從海底撈的現(xiàn)狀來看，海底撈的“超級服務(wù)”已經(jīng)說服不了消費者付費。
從呼聲最高的兩點來看。一方面，消費者更愿意為性價比買單?！昂５讚撇粌H變貴了分量也減少了。吃一頓海底撈的錢，別的火鍋我可以吃三頓。這不香嘛”一位95后火鍋愛好者這樣說道。
另一方面，海底撈產(chǎn)品同樣受到質(zhì)疑。九月初，因消費者質(zhì)疑海底撈豬肚雞湯底是粉料沖泡，引發(fā)的熱議一度沖上熱搜榜。
雖說海底撈官方強調(diào)，料包都是由正規(guī)廠家供應(yīng)，廠家資質(zhì)合規(guī)，海底撈也嚴(yán)格按照國家要求進(jìn)行索證、索票，門店按照出品標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行配置，奉客產(chǎn)品均符合法律標(biāo)準(zhǔn)。
但對于產(chǎn)品中含有植脂末、氫化植物油并未給出合理解釋。這無疑是對消費者的一次重創(chuàng)，造成海底撈遇阻的潛在風(fēng)險。
除了產(chǎn)品本身外，“快速開店”是海底撈遇阻的主要元兇。更早要追溯到海底撈上市，這加快了海底撈拓店的野心。
2018年對于海底撈來說是吸金元年。港交所上市后的海底撈，總市值一度達(dá)到4700億港元；總營收169.69億元較上年同期增長59.5%；凈利潤方面從2017年11.94億元上升到2018年的16.4億元，增長了38.1%，而2015年到2017年的利潤的復(fù)合增長率為70.5%，占比一半以上。
此外公司經(jīng)營數(shù)據(jù)也很亮眼。餐廳經(jīng)營收入作為主要收入來源，占比97.2%；全年餐廳營收由2017年的103.88億上升至2018年的164.91億，增長了58.8%；2018年末新開餐廳增至466家，翻臺率保持為5次/天；人均消費也從2017年的97.7元上升到了2018年的101.1元。
從一系列的數(shù)字來看，僅在這一年海底撈就賺的盆滿缽滿，但仍不能滿足創(chuàng)始人張勇布局全球的野心。
2019年海底撈加速擴(kuò)張，甚至將開店計劃擴(kuò)展到全球，僅當(dāng)年在全球就新開出308家店。
即使在疫情影響下的2020年，海底撈擴(kuò)店依然兇猛，繼續(xù)開店544家。原本想憑借特殊時期迅速擴(kuò)張占領(lǐng)市場，反倒為日后的虧損埋下伏筆。
2021年海底撈繼續(xù)擴(kuò)張421家門店。而在這一年中，盲目的擴(kuò)張不但沒能讓海底撈創(chuàng)造更多財富，反倒拖垮了翻臺率。
當(dāng)海底撈瘋狂擴(kuò)張的同時，其實已經(jīng)將單店潛在的客群人數(shù)平均分配。相比2018年巔峰時期翻臺率為5次/天，隨著擴(kuò)店數(shù)量增加，翻臺率數(shù)據(jù)已經(jīng)降到當(dāng)前的2.9次/天。
瘋狂擴(kuò)店+翻臺率下降，直接導(dǎo)致海底撈2021年虧損41.61億元。這個數(shù)字相當(dāng)于將上市后三年的凈利潤一次性虧光。
為了扭虧為盈，海底撈推出啄木鳥計劃，一方面關(guān)閉虧損門店，另一方面優(yōu)化內(nèi)部流程降本增效。為了構(gòu)建新增長曲線，海底撈打開堂食之外的新空間。
為應(yīng)對疫情帶來的業(yè)務(wù)沖擊，海底撈推出多項舉措，一是為了主動“消費降級”，二是為了“解救困局”。雖說“啄木鳥計劃”很大程度上控制了海底撈的虧損，但為了增長業(yè)績，海底撈還是很大程度調(diào)整了策略。
在運營端海底撈成立了社區(qū)營運事業(yè)部布局外賣和預(yù)制菜業(yè)務(wù)。形成外賣+直播+社群+線上商城的營運模式。
此業(yè)務(wù)專注整合社區(qū)配送力量，優(yōu)化社區(qū)到家餐飲服務(wù)。嘗試在后疫情時代，部署“到家+到店”核心戰(zhàn)略，順應(yīng)餐飲當(dāng)下趨勢，滿足消費者常態(tài)化下的需求。
操作上海底撈通過打通線上線下流量，與自有平臺“撈點好貨”以及第三方外賣平臺進(jìn)行對接，強化品牌粘性，提高餐品運送的速度，以更好地滿足市民在家就餐的需求。
其中外賣業(yè)務(wù)成效顯著，僅推出一個月，總營收就達(dá)到了2億元，要知道去年一整年的數(shù)字也只有7億元。與此同時公司鼓勵各門店加入私域流量，通過社群展開便民服務(wù)。
除了打通運營渠道外，海底撈還在產(chǎn)品上下功夫。
在產(chǎn)品端海底撈推出“青年套餐”。主推產(chǎn)品有小龍蝦、酸菜魚、椒麻魚等預(yù)制菜，分為78元的單人餐和108元的雙人餐。相比到店吃火鍋的價位，確實實惠不少，僅上線十天左右累計銷售達(dá)2.8萬份。而小龍蝦在過去兩個月中的銷量也超過了19萬份。
除了產(chǎn)品端外，分拆海外業(yè)務(wù)上市也成了海底撈緊盯著的“解藥”。
海底撈謀求撬動新資本。7月海底撈海外業(yè)務(wù)運營主體特海國際控股有限公司（簡稱“特海國際”）在港交所提交上市申請。
招股書顯示，海底撈將會把持有的90%特海國際股份，按照各股東在海底撈的持股比例分派出去。其中，張勇為海底撈的最大股東，持有64.85%的權(quán)益。
從經(jīng)營情況看，特海國際報告期內(nèi)并未實現(xiàn)盈利，2019年到2021年，特海國際分別虧損2.3億元、3.5億元和9.6億元。虧損雖然有疫情的影響，但沒有疫情的2019年公司也未實現(xiàn)盈利。
從翻臺率數(shù)據(jù)了解，2019年特海國際翻臺率為4.1次/天，2020年和2021年，特海國際翻臺率下滑到2.4次/天和2.1次/天。即便是這樣的數(shù)據(jù)，海底撈專挑這個時候分拆特海國際上市，確實有不少私心。
海底撈在此節(jié)點促其上市，不僅將部分虧損業(yè)務(wù)剝離之外，更是為了緩解海底撈國內(nèi)市場關(guān)店、業(yè)務(wù)壓力，并打開融資渠道的方式，間接增厚海底撈自身的利潤。
雖然這次特海國際并不募資，但分拆能讓特海國際獲得獨立的上市地位及獨立的募資平臺。未來，特海國際可以根據(jù)自身業(yè)務(wù)規(guī)劃選擇融資。
從特海國際現(xiàn)狀來看，目前經(jīng)營仍以擴(kuò)張門店為主，又處于虧損之中沒有造血能力，所以融資是早晚的事情。而且在招股書中，特海國際還披露了希望通過分拆達(dá)到釋放業(yè)務(wù)價值的效果。
但實際情況是，特海國際目前經(jīng)營情況還不及海底撈。預(yù)計未來特海國際再融資以及獲得估值溢價都將是不小的挑戰(zhàn)。而海底撈想要扭虧為盈，光靠剝離國際業(yè)務(wù)還不夠，要知道海底撈的火鍋業(yè)務(wù)營收占比高達(dá)96%，完善主業(yè)才是王道。
根據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，餐飲收入3766億元，同比下降4.0%；2022年7月份，餐飲收入3694億元，同比下降 1.5%。雖整體仍處于下降趨勢，但下降幅度明顯變窄，傳遞出積極的信號。
海底撈的虧損反映出的更多的是當(dāng)下餐飲行業(yè)的現(xiàn)狀，但并不代表市場前景變?nèi)酢?/p>
弗若斯特沙利文預(yù)計：2022上半年中國火鍋市場收入規(guī)模預(yù)約2985億元，全年收入規(guī)模預(yù)計5969億元。此外艾媒數(shù)據(jù)預(yù)計2025年市場規(guī)模將達(dá)到6689億元。這意味著火鍋的市場體量還在增加。
在疫情常態(tài)化下，火鍋業(yè)仍能保持增長態(tài)勢。一方面是火鍋對消費者的吸引力在日益增長；另一方面火鍋業(yè)抗風(fēng)險的能力也在不斷提升。
疫情的短期沖擊，加快了整個餐飲業(yè)的變革和轉(zhuǎn)型，也見證了餐飲行業(yè)求生欲背后的辛酸淚，但無論如何還需自身靈活變革實現(xiàn)突破。
在這個過程中，餐飲企業(yè)既要去根據(jù)需求和消費場景的轉(zhuǎn)變，重新設(shè)計自己的產(chǎn)品跟服務(wù)，又要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，去押注長期發(fā)展趨勢。
值得一提的是，即便虧損近3億，海底撈也沒放棄擴(kuò)店計劃。就在啄木鳥計劃”實施不足一年后，公司表示將擇機啟動“硬骨頭”門店計劃，即正考慮重新啟動開業(yè)此前關(guān)停的部分門店。
海底撈在中報中披露，管理層會在未來持續(xù)重新評估這些關(guān)停門店的選址、物業(yè)條件、人員配置、經(jīng)營面積、經(jīng)營提升潛力等因素，在滿足市場條件，保證顧客滿意度、不影響現(xiàn)有門店經(jīng)營表現(xiàn)及人員充足的情況下，循序漸進(jìn)地選擇符合重新開業(yè)條件的門店。
之前，啄木鳥計劃曾被詬病“一刀切”。而據(jù)此前36kr報道，啄木鳥計劃實際執(zhí)行過程中，存在按照盈虧平衡標(biāo)準(zhǔn)，對水平線以下門店直接“粗暴”做關(guān)閉處理的做法。這顯然會“誤傷”一些因疫情回本周期拉長、但仍處于正常爬坡期的門店。
而今，時間過去半年多，“硬骨頭”門店重啟計劃的出現(xiàn)，不論對于海底撈，還是商場方，可能都需要一段時間來消化。
一方面，是海底撈的審慎，此前海底撈新任CEO楊利娟接受媒體采訪時曾表示，“在平均翻臺率達(dá)到或超過4次/天之前，海底撈原則上不會規(guī)?；_新店?！绷硪环矫?，商場方因去年的啄木鳥計劃，對“硬骨頭”計劃或許會更加謹(jǐn)慎。
相比關(guān)店的迅猛，擴(kuò)店的想法很果斷。這一次海底撈把握幾何，還需在下一次市場數(shù)據(jù)中見證。不過創(chuàng)始人張勇的話此刻回蕩耳邊“穩(wěn)定了我就沖鋒，沖不動了就繼續(xù)穩(wěn)定”。
