就在剛剛過去的8月最后一天，新式茶飲唯二的巨頭奈雪的茶披露了其2022年上半年的中期報告，據(jù)其中期報告顯示，截至今年上半年，奈雪的茶營業(yè)收入20.44億元，同比下滑3.8%，經(jīng)調整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。

這也是奈雪自上市以來業(yè)績最差的一份財務報告，對此，最擅長“用腳投票”的資本市場迅速給出反應，截至9月5日收盤，其股價為6.03港元/股，距上市首日的18.86港元跌去近70%；103.42億港元的市值，距離上市首日收盤的總市值323億港元，已蒸發(fā)七成。

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一邊是“茶飲第一股”的身份岌岌可危，另一邊，奈雪則高調的宣布開業(yè)“奈雪生活”概念空間，2022年下半場的故事里，當奈雪開始販賣生活，消費者喝的是茶飲還是生活？

01

“杯”中奈雪

寒氣襲來各行各業(yè)，茶飲賽道也不能幸免，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2021新茶飲研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，2020年行業(yè)增速為26.1%，2021-2022年下降為19%左右，新茶飲市場正在經(jīng)歷階段性放緩，預測未來2-3年，增速將調整為10%-15%。

針對業(yè)績的下滑奈雪在財報中解釋稱，今年上半年受疫情持續(xù)影響，尤其在其門店較密集的高線城市受疫情影響較大，令其收入同比下滑并錄得虧損，此時困于走不出以往“一杯好茶，一口好歐包”雙品類模式的“杯”中奈雪，急需新的盈利增長點。

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從產(chǎn)品線上開始大幅降價、渠道上開始走進下沉市場，便是奈雪放下身段尋求更多盈利空間的開端。今年3月17日，奈雪推出了9-19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下的產(chǎn)品。此前，奈雪還推出了“限時輕松購”系列產(chǎn)品，價格從9-21元不等。

渠道上則下沉擠入“小鎮(zhèn)”市場，早在2020年左右，奈雪就開始推出專供下沉市場的新店型“PRO店”，即只有茶飲的單一門店，截至到2022年第一季度，奈雪的“PRO店”數(shù)量已經(jīng)達到了414家，幾乎占據(jù)了奈雪總門店數(shù)的一半。

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為了縮減各類營運成本，也曾推行“自動奶茶機”投放門店，但以自動化機器代替人工手作的同時，除了標準化、規(guī)?；兄^高的邊際成本之外，還面臨著與奈雪誕生之初定位的高端手作茶飲所蘊含的社交屬性、觀賞互動性等內容的背道而馳，“打臉”的不僅有產(chǎn)品價值，還有品牌屬性。

不盡如人意的是，無論是從高端茶飲轉型“平民消費”、還是尋求降本增益目前來看都未曾成為奈雪的第二增長曲線，據(jù)奈雪中期報告顯示，今年上半年平均客單價為36.7元，同比下降15.6%；每間門店的平均每日訂單量為346.2單，同比下降29.2%。

02

販賣不被定義的生活

困于“杯”中的奈雪不再滿足于茶飲商這個角色，8月31日，由奈雪原先的廠牌“奈雪夢工廠”歷經(jīng)數(shù)月時間改造升級而成的“奈雪生活”概念空間正式亮相于深圳海岸城，slogan為“我們不定義生活，我們一起探索生活”。

既然要探索生活，“奈雪生活”自然也將業(yè)務范圍擴增到了除原有的茶飲、咖啡、零售等之外還囊括了多元化體驗生活的參與方式，是一家為消費者提供集烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡餐等于一體的“販賣生活”集合店。據(jù)悉，“奈雪生活”匯集了6大品類產(chǎn)品，包括15個品牌，其中10個是首進品牌，產(chǎn)品上則不少是奈雪生活的限定款，比如氣泡飲、茶拿鐵等。

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可以得知的是，更新迭代后的“奈雪生活”是新式茶飲于營銷場景上的創(chuàng)新，拓展消費空間后的“奈雪生活”，將能夠有效的彌補傳統(tǒng)茶飲的休閑時間較短的弊端，進一步擴寬社交屬性、商務屬性、生活屬性的品牌想象力。

在消費升級的大浪潮下，新消費的需求特征逐漸走向尋求物質尋求意外的精神需求貼合。而“奈雪生活”恰好命中了這一痛點，格局放大至跳出茶飲賽道內卷產(chǎn)品之上，以消費情景和生活理念為TO C端切入點，來實現(xiàn)以獨特的消費者精神價值為導向的品牌策略。

TO B端方面，在“奈雪生活”的“品牌共創(chuàng)”運作模式之下，包括“最美書店”方所、崇尚“生于曠野、自由浪漫”的“澳咖”咖啡、主打“桌上綠植”的花藝“吱芽”等共計15個品牌入駐，并開放空間內的所有座位、公共空間甚至人力資源與各入駐品牌方們共享。

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如“品牌共創(chuàng)”模式的創(chuàng)想能夠得以商業(yè)化落地，那么對于缺乏被“看見”的各小眾獨立品牌而言，奈雪的流量基礎與數(shù)字化運營能力、乃至門店初期成本都恰恰可以彌補其短板，之于奈雪也能增添一重“孵化器”的新角色，延伸了業(yè)務廣角也為主品牌帶來脫離同質化的“小而美”的品牌賦能。

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下一站，奈雪想象

據(jù)愛企查商標查詢顯示，截止目前以“奈雪生活”為商標的申請已超過20個，國際分類涉及廣告銷售、餐飲住宿、服裝鞋帽、酒、食品等，目前這些商標已處于初步審定狀態(tài)。從“奈雪生活”觸及的業(yè)務范圍來看，或許除了已公布的概念生活空間外，未來還將從不同維度和角度滲透進Z世代及小資人群的生活中。

不得不說“奈雪生活”推出的“品牌共創(chuàng)”模式在新茶飲行業(yè)尚屬首例，此舉意在與消費者共同追求不被定義的生活態(tài)度并拓寬了對傳統(tǒng)茶飲行業(yè)的狹窄食品想象，并以與品牌共享、共創(chuàng)概念拉動互相賦能，從一定意義上可以說是茶飲賽道的未來寬度由奈雪開啟想象。

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但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。據(jù)奈雪中期報告顯示，奈雪上半年的小程序自提收入占比達到35.5%，外賣訂單收入占比為44.6%，線上訂單占比合計超過了八成。今年上半年，外賣訂單也是三大渠道中，唯一維持著增長態(tài)勢的銷售渠道。而奈雪的生活新模式的“重資產(chǎn)”落地過程中的關鍵點是吸引消費者從“帶出去”到“坐下來”的消費重心轉移，概念有了，但是實際上是否能夠圓滿的滿足消費者的“生活想象”還有待考量。

實際上，“奈雪生活”的多元化多業(yè)態(tài)運營模式因為“販賣生活”的概念格局足夠烏托邦，或許在短期內能夠吸引一大批熱衷“打卡生活”的Z世代人群，但當流量紅利褪去，依舊維持此運營模式消耗的將是巨大的人力成本、運營成本、物流成本等。

這樣一來，“奈雪生活”的全國可復制性或將不具備實操性，如若僅憑新業(yè)態(tài)的運作模式來“想象”扭轉業(yè)績虧損，奈雪或者還有很長一段道路需要摸索前行，“奈雪生活”的現(xiàn)代烏托邦理想是否能夠實現(xiàn)落地，到底消費者為之買單的是茶飲還是生活，最終還要靠市場來檢驗。