“積小贏，成大勝”.
文：Lumens
來(lái)源：Morketing（ID：Morketing）
近來(lái)在抖音大火的董宇輝熱度還未完全散去，其背后的東方甄選品牌又搞出了大動(dòng)作。新東方最近推出了獨(dú)立的東方甄選APP，并已經(jīng)在各大應(yīng)用商店上線，目前下載量已達(dá)數(shù)十萬(wàn)。推出獨(dú)立APP的消息一出，立馬在社交平臺(tái)上引起了熱烈討論。在支持者和反對(duì)者兼有的情況下，更多人抱著一種疑惑的態(tài)度：新東方轉(zhuǎn)型帶貨賽道尚不滿一年，此時(shí)推出獨(dú)立APP是認(rèn)真的嗎？不過(guò)聯(lián)系此前抖音平臺(tái)限流東方甄選的坊間傳聞，這個(gè)問(wèn)題必須要從更多角度去看待。
新東方，本是中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)的元老，也是國(guó)內(nèi)教培賽道的領(lǐng)頭羊企業(yè)之一。2020年末，新東方在香港二次上市之時(shí)，首日收盤(pán)港股市值達(dá)到2294億港元。之后更是摸到了158.8港元的歷史高價(jià)，當(dāng)時(shí)總市值高達(dá)2721億港幣（約2266億人民幣）。然而隨著去年7月份“雙減”政策的出臺(tái)，教培行業(yè)經(jīng)歷了劇烈震蕩，一大批或大或小的教培機(jī)構(gòu)退場(chǎng)。過(guò)去的教培品牌紛紛轉(zhuǎn)向了新領(lǐng)域，要么深耕職業(yè)教育，要么賣(mài)起了教輔書(shū)。作為曾經(jīng)市值兩千多億的教育巨頭，新東方則走的更遠(yuǎn)，一頭扎入了直播帶貨、助農(nóng)的賽道。在新東方掌門(mén)人俞敏洪當(dāng)時(shí)表態(tài)要轉(zhuǎn)型三農(nóng)帶貨領(lǐng)域之時(shí)，有許多人表達(dá)過(guò)困惑和不解，他們并不認(rèn)為過(guò)去一直專(zhuān)注于教學(xué)生、教知識(shí)的新東方在賣(mài)貨領(lǐng)域也能如魚(yú)得水。不過(guò)隨著新東方在線近日發(fā)布的2022年1-5月業(yè)績(jī)報(bào)告，東方甄選這個(gè)去年年底剛成立的直播品牌第一次得到了數(shù)據(jù)層面的檢視。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，2022財(cái)年的新東方在線總營(yíng)收為8.985億元，毛利為4.135億元，毛利率由2021財(cái)年的29.1%增加至46%，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的年內(nèi)虧損同比大幅收窄72%。聚焦到以農(nóng)產(chǎn)品為核心的電商品牌東方甄選，其表現(xiàn)更是亮眼。截至2022年5月31日，直播電商分部總營(yíng)收為2460萬(wàn)元，分部毛利為930萬(wàn)元，毛利率為37.8%。930萬(wàn)元的毛利，其實(shí)對(duì)于抖音頭部主播來(lái)說(shuō)確實(shí)不算多。但是考慮到此次財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)是截止到五月底，也就是財(cái)報(bào)顯示的完全是東方甄選旗下主播董宇輝爆火出圈之前的營(yíng)收數(shù)據(jù)。東方甄選作為一個(gè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成立的直播電商品牌，能在2021年底開(kāi)播半年內(nèi)便通過(guò)運(yùn)營(yíng)能力交出毛利930萬(wàn)的答卷，已屬佳績(jī)。新東方從教培領(lǐng)域“大象轉(zhuǎn)身”到直播電商的過(guò)程中，俞敏洪對(duì)此的預(yù)期相當(dāng)克制且謹(jǐn)慎。在2022財(cái)年業(yè)績(jī)電話會(huì)上，新東方在線執(zhí)行董事尹強(qiáng)曽表示，“雖然俞老師說(shuō)允許東方甄選每年虧一個(gè)億，沒(méi)想到今年就盈利了?！?/section>如果說(shuō)東方甄選在短短幾個(gè)月內(nèi)盈利是自身硬實(shí)力的體現(xiàn)，那么旗下主播董宇輝憑借“知識(shí)帶貨”出圈則更是錦上添花。獨(dú)特的帶貨風(fēng)格、中英文的熟練切換，時(shí)不時(shí)還摻雜哲學(xué)、歷史等知識(shí)，這些都讓董宇輝在一眾“秒殺”“促銷(xiāo)”的直播間中脫穎而出。“知識(shí)帶貨”概念橫空出圈，東方甄選直播間一時(shí)間收獲了洶涌的流量和曝光，直播間GMV也水漲船高。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選賬號(hào)目前在抖音平臺(tái)上已經(jīng)擁有將近2500萬(wàn)粉絲，直播間近三個(gè)月的GMV為18.54億元，已經(jīng)趕超羅永浩“交個(gè)朋友”直播間近三個(gè)月的GMV。縱然東方甄選直播間的盈利能力已經(jīng)在最新財(cái)報(bào)中得到了驗(yàn)證，旗下主播的高人氣也帶來(lái)了大量的業(yè)績(jī)和關(guān)注，但是在開(kāi)播還不滿一年的節(jié)點(diǎn)上推出獨(dú)立APP，新東方的這一“突然”舉動(dòng)依然讓人心里直敲鼓。究其原因，過(guò)去依靠淘寶、抖音、快手等平臺(tái)火起來(lái)的頭部主播們?nèi)缋罴宴?、辛巴、羅永浩，即便帶貨業(yè)績(jī)?cè)俸谩⒘髁吭俣?，也從?lái)沒(méi)有做成獨(dú)立平臺(tái)的先例，充其量通過(guò)一些小程序、淘寶店或者社群將粉絲導(dǎo)入到私有流量池當(dāng)中。比如李佳琦不僅從2019年就開(kāi)始進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)，今年更是加大了投入。通過(guò)上線名為鯨選會(huì)的小程序商城，采用社群內(nèi)福利秒殺的優(yōu)惠活動(dòng)完成公域流量的引導(dǎo)。薇婭團(tuán)隊(duì)在社群數(shù)量方面則更有積淀，有媒體曾分析，通過(guò)薇婭粉絲社群的名稱(chēng)“哆啦薇婭寵粉群2465-SKX-03”、“哆啦薇婭寵粉群2892-FCC-22”、“哆啦薇婭寵粉群9663-SHJ-10”推測(cè)，薇婭的社群數(shù)量可能達(dá)到上萬(wàn)個(gè)。像這類(lèi)成名已久、積淀深厚的國(guó)民級(jí)帶貨主播都沒(méi)動(dòng)過(guò)獨(dú)立平臺(tái)的蛋糕，東方甄選剛爆紅就推獨(dú)立APP的做法自然讓人感到有些“冒進(jìn)”。更何況自“知識(shí)帶貨”出圈以后，東方甄選還要面臨直播間基本盤(pán)人氣和銷(xiāo)售額雙雙回落的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。從直播間粉絲增速來(lái)看，雖然近期東方甄選的粉絲總量還在增加，但增速較前期已明顯放緩。其粉絲增量從6月份每天的數(shù)十萬(wàn)，下滑至數(shù)萬(wàn)人。同時(shí)據(jù)Morketing觀察，在7月以來(lái)，東方甄選直播間有多天的帶貨額低于2000萬(wàn)元，最近一次的直播銷(xiāo)售額也僅為2089.6萬(wàn)元，而2000萬(wàn)元這一數(shù)字甚至達(dá)不到6月份帶貨峰值的三分之一。除了品牌自身要摸著石頭過(guò)河，東方甄選推出獨(dú)立APP的動(dòng)作也給直播間和抖音平臺(tái)的關(guān)系又蒙上了一層陰霾。此前曾有傳聞東方甄選被抖音平臺(tái)限流，雖然抖音電商和新東方都出面否認(rèn)了這一說(shuō)法，但新東方當(dāng)天的股價(jià)依然應(yīng)聲下跌了近10%，足見(jiàn)直播間和流量平臺(tái)關(guān)系的重要性。在最近一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，新東方CFO尹強(qiáng)表示，“目前我們還是以抖音為主，抖音對(duì)我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展”。言下之意，東方甄選品牌現(xiàn)在還離不開(kāi)抖音平臺(tái)流量的澆灌，兩者分道揚(yáng)鑣的戲碼目前來(lái)看是不可能的。其實(shí)，東方甄選早前在入駐抖音的時(shí)候也同時(shí)入駐了其他短視頻和電商平臺(tái)，但是結(jié)果和大家認(rèn)知中的一樣，只有抖音平臺(tái)做的比較有聲有色，其他平臺(tái)并沒(méi)有太多存在感。東方甄選旗下視頻號(hào)“東方甄選官方號(hào)”和“東方甄選會(huì)員”的主要內(nèi)容只是抖音直播間的視頻片段搬運(yùn)，點(diǎn)贊和互動(dòng)量與抖音數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)，在商品銷(xiāo)售數(shù)量上也呈現(xiàn)出相同的情況。東方甄選品牌在抖音平臺(tái)之外幾乎沒(méi)有存在感，而這也從另一個(gè)角度佐證了抖音和東方甄選之間的緊密聯(lián)系。根據(jù)Morketing下載東方甄選APP后觀察，進(jìn)入APP的首頁(yè)頂部有明顯的“東方甄選粉絲團(tuán)一鍵添加”的引導(dǎo)，并配有“各種福利團(tuán)購(gòu)限時(shí)秒殺”的宣傳，按照引導(dǎo)點(diǎn)擊識(shí)別二維碼之后則會(huì)跳轉(zhuǎn)到名為小甄的企業(yè)微信。至此，東方甄選褪下了獨(dú)立平臺(tái)APP的外衣，應(yīng)用內(nèi)這整個(gè)一套流程又變成了我們非常熟悉的、李佳琦薇婭等頭部主播都在用的社群運(yùn)營(yíng)打法。這么看來(lái)，新東方此時(shí)推出東方甄選獨(dú)立APP并不是像外界猜測(cè)的“對(duì)標(biāo)京東”或“單飛”，抖音平臺(tái)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)依然會(huì)是東方甄選品牌的根據(jù)地，也是直播間最重要的業(yè)績(jī)來(lái)源。東方甄選推出的獨(dú)立APP表面上看“步子跨的太大”，實(shí)際上目前更像是一個(gè)積淀抖音流量的渠道。即便東方甄選現(xiàn)階段完全沒(méi)有和抖音平臺(tái)脫鉤的可能，但是新東方對(duì)于獨(dú)立APP也沒(méi)有“擺爛”。8月31日，東方甄選宣布與順豐物流、京東物流達(dá)成緊密合作伙伴關(guān)系，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，為自營(yíng)產(chǎn)品提供面向全國(guó)的物流服務(wù)保障。目前來(lái)看，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品得常溫倉(cāng)發(fā)貨已基本覆蓋全國(guó)，凍品物流則以各倉(cāng)為中心覆蓋周邊區(qū)域。達(dá)成合作之后，以京東物流為例，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品的同城訂單可實(shí)現(xiàn)即日達(dá)或次日達(dá)，跨省訂單承諾72小時(shí)送達(dá)。除了物流能力的提升，新東方把供應(yīng)鏈建設(shè)當(dāng)成了接下來(lái)的重點(diǎn)工作。新東方CEO孫東旭曾表示，未來(lái)東方甄選將重點(diǎn)投入供應(yīng)鏈建設(shè)與自營(yíng)產(chǎn)品培育，考慮利用賬上充足的資金對(duì)東方甄選自營(yíng)品牌合作的幾個(gè)供應(yīng)商，采取注資但不控股的方式進(jìn)行比較穩(wěn)健的布局和發(fā)展。高水平的物流能力和供應(yīng)鏈不僅能夠進(jìn)一步保障東方甄選用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，避免出現(xiàn)類(lèi)似6月份消費(fèi)者所下單水蜜桃變質(zhì)的事件，同時(shí)也是任何一個(gè)獨(dú)立平臺(tái)APP用戶體驗(yàn)必不可少的重要環(huán)節(jié)。此外，自建平臺(tái)很早之前就是東方甄選多渠道擴(kuò)張計(jì)劃的一部分。在6月份俞敏洪個(gè)人談話中就明確表示過(guò)，東方甄選“要建一個(gè)優(yōu)秀的農(nóng)業(yè)和生活產(chǎn)業(yè)鏈”，要建立一個(gè)立體化銷(xiāo)售平臺(tái)。這個(gè)立體化銷(xiāo)售平臺(tái)，除抖音外，還會(huì)考慮其他平臺(tái)，甚至自建平臺(tái)。如今新東方推出獨(dú)立平臺(tái)APP的同時(shí)又花大力氣建設(shè)物流和供應(yīng)鏈，自有平臺(tái)的雛形已成，東方甄選品牌進(jìn)可以通過(guò)APP沉淀更多公域流量，退也擁有一個(gè)握在手里的安全“籃子”。即便目前看起來(lái)東方甄選獨(dú)立APP的象征意義大于實(shí)用性，但仍然成為了新東方打造立體化銷(xiāo)售平臺(tái)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的一個(gè)新階段。“積小贏，成大勝”，俞敏洪在最近一次對(duì)話節(jié)目中曾將東方甄選目前的成功歸結(jié)為持續(xù)小贏的長(zhǎng)期主義。再加上此前允許品牌虧損五年的表態(tài)，東方甄選或許不能一躍成為頭部電商平臺(tái)，但肯定能活得很有韌性。
