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文：藍(lán)莓財經(jīng)

來源：食悟（ID：food-gnosis）

作為 " 國內(nèi)醬酒兩大品牌 " 之一的郎酒，上市路走得異常艱辛。2007年郎酒首次開啟上市計劃，但因業(yè)績等問題被擱淺；兩年后，盡管郎酒被列入四川省重點上市培育第一批名單，但是上市仍未成功。

2018 年，郎酒上市這件事進(jìn)入到瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動計劃中，但上市程序僅開了個頭，便沒了蹤影。次年，郎酒再次沖擊資本市場，并于第二年遞交了招股說明書，不過因保薦機(jī)構(gòu)廣發(fā)證券違規(guī)被證監(jiān)會處罰暫停了上市計劃。盡管郎酒去年再次更新了招股書，但不到一年的時間，今年 4 月 28 日郎酒主動撤回了 IPO 申請，也就意味著郎酒上市再次告吹。

可以說過去十多年的時間，郎酒上市步履維艱，這也是為什么有關(guān)郎酒借殼上市的傳聞始終都有市場的原因。不過，郎酒對于此次主動終止上市的解釋是原計劃募集資金已完成，但這個說法則有些支撐力不足，畢竟郎酒為上市努力了十多年，很難說因為募集資金的緣故主動放棄。

在無法從郎酒自身的說法得出有效的結(jié)論下，此先證監(jiān)會的發(fā)問或可一探究竟。2021 年 5 月，證監(jiān)會對郎酒的 IPO 反饋意見中涉及了改制、資產(chǎn)流失、外資股東、與競爭對手關(guān)系等 53 個問題，很快一個月后郎酒便更新了招股書進(jìn)行了回應(yīng)，但是招股書疑點眾多且回應(yīng)有限。

也就是說郎酒自身的問題很大可能是本次主動撤回上市的主要原因，除了業(yè)績存疑外，也有改制尚未有清晰的解釋等原因。

此外，外部監(jiān)管方向的變化也是郎酒上市艱難的原因之一。自 2018 年醬酒行業(yè)劇烈升溫后，國內(nèi)監(jiān)管層就對白酒行業(yè)市場發(fā)展過熱、資本無序擴(kuò)張等問題進(jìn)行了限制，2020 年創(chuàng)業(yè)板改革試點注冊制設(shè)置的上市負(fù)面清單中，就包括白酒行業(yè)。

由此內(nèi)外因素的綜合疊加顯然是導(dǎo)致了郎酒上市的再次折戟，對于心心念念上市的郎酒來說，自己終止了 IPO 計劃，也就意味著離成功上市再遠(yuǎn)一步。

“醬酒熱”趨冷，資本不捧了

說起醬酒就不得不提茅臺，后者的稀缺性已經(jīng)演變成金融等非酒屬性，加之資本市場表現(xiàn)的火熱，如何將醬酒的稀缺性再復(fù)制為下一個茅臺自然引得資本與玩家的歡迎，而 " 醬酒第二股 " 也就成了獲取資本市場認(rèn)可的關(guān)鍵。

不過，隨著資本與內(nèi)外玩家的涌進(jìn)所導(dǎo)致的醬酒市場亂象也引來了監(jiān)管層面的注意，正如前面提到的監(jiān)管變化，使得市場火熱逐漸變得冷靜下來。

去年眾興菌業(yè)發(fā)布公告稱收購圣窖酒業(yè) 100% 股權(quán)終止，幾天后吉宏股份也發(fā)布公告稱收購釣臺貢酒業(yè)不低于 70% 的股權(quán)終止，兩家關(guān)于終止收購的措辭也非常相似，均是市場宏觀環(huán)境發(fā)生變化等原因。

除了資本的退卻，醬酒消費市場也在降溫，尤其是三四線醬酒品牌賣不動了。加之疫情、經(jīng)濟(jì)下行等利空因素的持續(xù)影響，今年延續(xù)著醬酒消費端的遇冷，醬酒消費主流價格從之前的500多元降至今年100元到300元之間。數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒行業(yè)一季報中，部分頭部醬酒渠道利潤下滑比例超過30%。

賣不動的結(jié)果自然是庫存壓力倍增，而受此影響也不止是小品牌。數(shù)據(jù)顯示，郎酒2017年到2020年的存貨分別62.52億元、71.71億元、84.24億元、100.98億元，可見郎酒存貨壓力也在增長，甚至 2020 年存貨金額超過當(dāng)年營收。

但由于醬酒本身的稀缺性，其增長表現(xiàn)仍然比較強(qiáng)勢，不過較之前的高速發(fā)展進(jìn)入到調(diào)整期，目前已回歸到理性狀態(tài)。

《2021-2022中國醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2021年醬酒產(chǎn)能約為60萬千升，約占白酒產(chǎn)能的8.4%；銷售收入則同比增長22.6%至1900億元，占白酒行業(yè)收入比例約為31.5%；凈利潤約為780億元，同比增長 23.8%，約占白酒行業(yè)總利潤的45.8%。

不難發(fā)現(xiàn)，醬酒以較低的產(chǎn)能仍然能在收入與利潤取得不錯成績，但隨著醬酒市場以及消費端轉(zhuǎn)冷，市場競爭環(huán)境也變得更加激烈，尤其是受限于產(chǎn)能的不足，未來發(fā)展將進(jìn)入到中場階段。

對于極力謀求上市的郎酒來說，市場環(huán)境的冷靜也意味著投資者對于 " 醬酒第二股 " 的認(rèn)可度下降，進(jìn)而拉低了上市造富的上限。

汪俊林招數(shù)用盡？

白酒行業(yè)是個業(yè)績分化嚴(yán)重的市場，使得多數(shù)品牌的收益率、成長性不如極少數(shù)頭部品牌，比如醬酒這一白酒細(xì)分賽道，茅臺不僅吃下醬酒最大的市場份額，也是股票市場最具投資者歡迎的酒企。由此，上市的酒企謀求新的增長故事，沒有上市的企業(yè)則爭相上市。

對于郎酒來說，除了要面臨上市的挑戰(zhàn)外，業(yè)績難題也要解決，否則即便能夠成功登錄資本市場也難獲取投資者更多的認(rèn)可。實際上自2011年營收破百億之后，郎酒的營收便陷入增長頹勢，隨后更是一路走低，直到 2020 年也沒有恢復(fù)百億營收。

而業(yè)績上的尷尬更是讓郎酒大走營銷路，除了在央視持續(xù)打廣告外，郎酒董事長汪俊林更是在2017年打出了 " 未來五年百億廣告 " 的旗號。不過，不知道郎酒果真如此，還是另有變數(shù)，但從2018年定下百億營收目標(biāo)2020年仍未完成來看，即便事實真的如此，恐怕也更會另增笑料罷了。

同年，汪俊林給旗下產(chǎn)品青花郎的新定位是中國兩大醬香白酒之一，而這一明顯蹭茅臺的嫌疑也是嘲笑其他醬酒品牌。不久便遭到同行們一致質(zhì)疑反對，更是直指郎酒營銷誤導(dǎo)消費者。但是這一名號直到2021年郎酒打出了莊園文化，才摒棄了前者。

而郎酒的莊園文化顯然是借鑒的紅酒的營銷策略，但是高端形象下的星座酒展示顯然與白酒本身的文化風(fēng)馬牛不相及，對于輿論與消費者體驗來說，郎酒的莊園文化更多起到的是嘗鮮作用，并非是自身酒文化的延伸與拓展。

除了莊園文化，郎酒還玩起了活動，比如三品節(jié)，即 " 品牌、品質(zhì)、品味 "，針對郎酒有貢獻(xiàn)員工和朋友授獎。從業(yè)績表現(xiàn)來看，郎酒的營銷牌并沒有想象中有效，于是想起了漲價。

比如，2019年6月青花郎的出廠價為859元，不到半年便漲至909元，今年4月，53度500毫升的青花郎出廠價調(diào)高100元至1009元，成為市場中首個出廠價破千元的大單品。

在郎酒高端化的戰(zhàn)略下，營銷與漲價齊行不止是產(chǎn)品優(yōu)勢有限下透支的品牌力，也傷害了經(jīng)銷商與企業(yè)信任，同時也會造成業(yè)績難題。實際上在目前醬酒仍受市場歡迎的情況下，郎酒仍未回到百億營收，可見其問題。

當(dāng)然，由此也增添了上市變數(shù)，對于上市走得異常艱辛的郎酒來說，無疑是增加了困難度。但不管是繼續(xù)謀求上市，還是處理好業(yè)績問題，郎酒都先要把內(nèi)功修好才行，否則只會心急吃不了熱豆腐。

郎酒十五年上市夢未圓，汪俊林招數(shù)用盡

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