“（奶粉）能夠激發(fā)身高的一個(gè)潛能”、“減少便秘的情況，或減少拉肚子的情況”……近日，雅培官方網(wǎng)店在進(jìn)行直播宣傳時(shí)，分別介紹了旗下雅培菁摯有機(jī)兒童配方調(diào)制乳粉4段及雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉3段兩款產(chǎn)品，并表示了兩款產(chǎn)品對(duì)于嬰幼兒成長有一定功效。

事實(shí)上，上述兩款產(chǎn)品均非保健食品，其廣告宣稱“改善生長發(fā)育”和“通便”屬于保健食品的功能。對(duì)此，雅培最新回應(yīng)稱，上述事件已妥善處理，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)直播內(nèi)容的審核，保證產(chǎn)品的宣傳合法合規(guī)。

公開資料顯示，涉事單位雅培貿(mào)易（上海）有限公司因違反食品安全法和廣告法，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款20萬。

風(fēng)波背后，雅培自去年第4季度開始，凈利便開始下滑。今年上半年雅培營養(yǎng)品總銷售額38.47億美元，同比下滑4.4%，受“細(xì)菌門”等因素的影響，雅培美國營養(yǎng)品業(yè)務(wù)近乎腰斬。

一面風(fēng)波不斷，一面業(yè)績出現(xiàn)挑戰(zhàn)，雅培甚至曾一度傳出易主的消息。昔日“奶粉霸主”雅培，為何陷入了“四面楚歌”的境地呢？

處罰背后，行業(yè)競爭激烈

針對(duì)違規(guī)宣傳，業(yè)內(nèi)人士表示，“因?yàn)槭袌龈偁幖ち?，為了吸引消費(fèi)者，許多商家選擇在宣傳上鋌而走險(xiǎn)，導(dǎo)致以奶粉為代表的食品保健品行業(yè)，一直以來都是廣告違規(guī)的重災(zāi)區(qū)?！?/p>

從雅培近兩年動(dòng)態(tài)來看，違規(guī)宣傳僅僅是雅培危機(jī)中的九牛一毛。

公開資料顯示，2020年8月，雅培旗下的一款產(chǎn)品被通報(bào)含有污染物氯丙二醇和致癌物環(huán)氧丙醇；2021年5月，雅培鉑優(yōu)恩美力配方奶粉1段900克產(chǎn)品中檢查出香蘭素，被上海市市場監(jiān)督管理局處罰909.31萬元，沒收違法所得343.74萬元；今年2月，美國美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)公布的最新文件顯示，自2021年初以來，已有多達(dá)9名兒童在食用了雅培位于密歇根州的工廠生產(chǎn)的嬰兒配方奶粉后死亡，原因是感染了阪崎克羅諾桿菌。

更早來看，2012年3月，雅培奶粉被消費(fèi)者質(zhì)疑其導(dǎo)致女嬰性早熟；同年，國家發(fā)改委對(duì)6家乳粉生產(chǎn)企業(yè)因違反《反壟斷法》進(jìn)行處罰時(shí)，雅培被罰金額高達(dá)7700萬元。

在產(chǎn)品經(jīng)營層面，雅培奶粉曾經(jīng)的收入支柱——菁摯有機(jī)奶粉，已經(jīng)從2017年號(hào)稱占有了中國有機(jī)奶粉70%的市場份額，到2019年該數(shù)字降至50%左右，目前該數(shù)據(jù)已不足30%。

或基于以上種種，2018年以來，關(guān)于雅培有意出售包括奶粉在內(nèi)的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的相關(guān)傳聞亦愈傳愈廣。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，雅培曾向有關(guān)國際奶粉巨頭拋出了橄欖枝，要價(jià)約90億美元，但因?yàn)橐獌r(jià)太高導(dǎo)致對(duì)方拒絕了這次收購動(dòng)議。

目前，雅培在中國進(jìn)口奶粉品牌中市占率僅排名第四，落后于惠氏、達(dá)能、美贊臣。加之國內(nèi)新生兒出生率的持續(xù)下滑，以及國內(nèi)奶粉品牌飛鶴、澳優(yōu)、合生元等崛起與反超，雅培如何立足中國市場，或面臨著聲譽(yù)和產(chǎn)品競爭力的雙重考驗(yàn)。

雅培奶粉失速，回歸藥企？

雅培如何一步步“跌落神壇”，乳業(yè)專家宋亮曾分析其原因，雅培奶粉在中國市場勢頭減弱可能有三方面原因：一是受肉毒桿菌事件、假奶粉等事件打擊；二是受到A2、貝拉米等新品牌的沖擊；三是渠道轉(zhuǎn)型慢，母嬰為主的發(fā)展思路沒有形成，還嚴(yán)重依賴傳統(tǒng)商超大賣場。

事實(shí)上，不止于中國市場，最新數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，雅培特定嬰兒配方奶粉產(chǎn)品在美國的銷售額為1.16 億美元（約合人民幣7.84億）。2021年第二季度，特定嬰兒配方奶粉產(chǎn)品在美國的銷售額為2.8億美元（約合人民幣18.94億），雅培奶粉在美國市場銷量直接腰斬。上半年，雅培兒科營養(yǎng)品業(yè)務(wù)在美國市場同比下滑27.5%，在國際市場下滑9.1%。

據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，在奶粉產(chǎn)業(yè)高度壟斷的美國，雅培、美贊臣、雀巢和Perrigo，這四大奶粉巨頭掌控著90%的市場份額，單就雅培一家占比就超過四成。

但從雅培整體營業(yè)額來看，雅培上半年凈銷售額為23.7億美元，同比增長15.9%。營業(yè)利潤為5.22億美元，同比增長54.17%。其中，營養(yǎng)品業(yè)務(wù)利潤下滑54.9%，占雅培總利潤6.42%；診斷產(chǎn)品業(yè)務(wù)同比增長32.32%；營業(yè)利潤為42.79億美元，同比增長54.09%，占雅培總利潤57.11% 。

雅培在業(yè)績報(bào)告中表示，不包括外匯的影響，雅培快速診斷測試以檢測COVID-19的需求，以及醫(yī)療設(shè)備和已建立醫(yī)藥產(chǎn)品細(xì)分市場的增長，部分被營養(yǎng)產(chǎn)品銷售額的下降所抵消。

奶粉方面，毋庸置疑的是，包括雅培在內(nèi)的海外奶粉品牌在中國市場上正在受到挑戰(zhàn)。雅培若想真正堅(jiān)持其奶粉業(yè)務(wù)所有權(quán)，品牌形象或依舊是其長足發(fā)展的必要因素。

回歸雅培自身，違規(guī)宣傳事件，宋亮認(rèn)為，企業(yè)在營銷宣傳方面通常應(yīng)該有專業(yè)顧問，承擔(dān)起相應(yīng)的法律責(zé)任。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，對(duì)于奶粉企業(yè)來說，不論是在產(chǎn)品營銷還是質(zhì)量把控方面，都一定要堅(jiān)持科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，接受大眾的監(jiān)督，才能夠更好地樹立品牌形象。