曾經(jīng)被標(biāo)榜為餐飲神話的《海底撈你學(xué)不會(huì)》，但現(xiàn)在看到它的窘境，估計(jì)也沒(méi)人想學(xué)。與海底撈苦命相連的還有呷哺呷哺。
文：易婷
來(lái)源：新品牌研究所（ID：newbrand100）
8月29、30日，呷哺呷哺和海底撈相繼發(fā)布2022年中期業(yè)績(jī)公告。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年呷哺呷哺凈虧損2.78億元；海底撈凈虧損2.67億元。究其虧損原因，兩家口徑很相似。海底撈表示，主要是因?yàn)椤白哪绝B(niǎo)計(jì)劃”下部分門(mén)店關(guān)停和疫情影響部分堂食餐廳；呷哺呷哺也表示，鑒于疫情持續(xù)影響，導(dǎo)致客流下降及經(jīng)營(yíng)中斷，無(wú)法于2022年上半年實(shí)現(xiàn)盈利。疫情反復(fù)確實(shí)帶來(lái)了堂食被迫停業(yè)、消費(fèi)力下降等一系列連鎖反應(yīng)，這些不太漂亮的成績(jī)單就是一個(gè)縮影。面對(duì)虧損，兩家卻表現(xiàn)出積極的態(tài)度和應(yīng)對(duì)方式。海底撈在去年開(kāi)展“逐木鳥(niǎo)計(jì)劃”，關(guān)掉近100家門(mén)店后，今年卻有意重啟部分門(mén)店；另一家也計(jì)劃逆勢(shì)擴(kuò)張，呷哺呷哺集團(tuán)上半年新開(kāi)了21家門(mén)店，預(yù)計(jì)全年要開(kāi)1000家。求生的欲望都很強(qiáng)烈，但能否“重生”呢？在過(guò)去一年，“火鍋一哥”海底撈和“連鎖火鍋第一股”呷哺呷哺就已陷入沼澤。2021年，海底撈凈虧損高達(dá)41.6億元，這一巨額虧損幾乎賠進(jìn)2018年至2020年三年的總利潤(rùn)。凈利潤(rùn)巨虧的同時(shí)，連年下滑的翻臺(tái)率也盡顯其艱難。2018年至2020年分別為5次/天、4.8次/天和3.5次/天，2021年進(jìn)一步下滑到3次/天，創(chuàng)歷史新低。國(guó)信證券曾測(cè)算，3次/天的翻臺(tái)率是海底撈單店的盈虧平衡線，跌破該數(shù)值，可以認(rèn)為該店處于虧損狀態(tài)。呷哺呷哺在2021年也迎來(lái)10年首次虧損，全年凈虧損近3億元，并且在這一年關(guān)掉了230家店。翻臺(tái)率也在逐漸下跌，從2016年的3.4倍下跌到2021年的2.3倍。糟糕的業(yè)績(jī)情況，對(duì)應(yīng)著二級(jí)市場(chǎng)慘烈的表現(xiàn)。在二級(jí)市場(chǎng)，海底撈曾高達(dá)4800億港元，但目前卻不足千億港元，已經(jīng)蒸發(fā)3千多億港元。呷哺呷哺的表現(xiàn)也并不樂(lè)觀。自2021年2月1日創(chuàng)下每股27.15港元的高點(diǎn)后，其股價(jià)就開(kāi)始“跌跌不休”。截至9月6日，呷哺呷哺股價(jià)已經(jīng)下滑至每股3.85港元。這些數(shù)據(jù)的表現(xiàn)，并不能壓垮它們，有朝一日經(jīng)營(yíng)好了，數(shù)字自然就漂亮了。作為餐飲行業(yè)，消費(fèi)者的心聲才是最主要的，不僅是海底撈，呷哺呷哺在挽救這些數(shù)字之前，著實(shí)需要認(rèn)真維護(hù)一下消費(fèi)者口碑了。原本海底撈的口碑在整個(gè)餐飲行業(yè)都是占C位的，但如今卻頻繁被吐槽。幾位曾經(jīng)常去海底撈的老顧客向《新品牌研究所》講述了多次在海底撈遇到的經(jīng)歷，總結(jié)為三點(diǎn)：一是服務(wù)變差，付款后再向服務(wù)員索要零食就會(huì)拖延；二是味道一般還不斷漲價(jià)；三是菜品創(chuàng)新不足，分量還少。上個(gè)月#人們?yōu)樯恫粣?ài)吃海底撈了#成為熱搜詞條，在評(píng)論區(qū)，大家口吐芬芳，有網(wǎng)友總結(jié)到“應(yīng)該是人們?yōu)槭裁闯圆黄鸷５讚屏?，量少價(jià)格貴味道一般?！毕M(fèi)者的不滿盡顯無(wú)余。
呷哺呷哺亦是如此，除了被吐槽價(jià)格變貴之外，有消費(fèi)者表示最?lèi)?ài)的麻醬也變了，變成自取調(diào)料之后味道也不如袋裝的吃起來(lái)有感覺(jué)了。從各家媒體報(bào)道的情況來(lái)看，也多數(shù)以“為什么失去消費(fèi)者”“年輕人不愛(ài)了”這樣的話術(shù)居多，可見(jiàn)其在培養(yǎng)用戶心智上還需花大工夫。除此之外，呷哺呷哺還面臨管理層動(dòng)蕩，大股東同時(shí)清倉(cāng)減持的局面。2021年3月15日，持倉(cāng)長(zhǎng)達(dá)6年的高瓴資本選擇了清倉(cāng)，減持了5772萬(wàn)股，套現(xiàn)了10億港元；次日，摩根士丹利同樣上演了清倉(cāng)式減持，將所持有的1.04億股份，減持到0.12億股份，持股比例由9.25％降至0.93％。
海底撈也曾被指大股東套現(xiàn)立場(chǎng)，據(jù)《證券時(shí)報(bào)》報(bào)道，2020年海底撈大股東張勇夫婦和二股東施永宏夫婦各自通過(guò)配售計(jì)劃減持了2350萬(wàn)股，各自套現(xiàn)7.8億港元，共計(jì)15.6億港元。業(yè)績(jī)下跌、口碑劇降、清倉(cāng)減持、股東套現(xiàn)……透過(guò)現(xiàn)象看到的是海底撈和呷哺呷哺的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了問(wèn)題：用戶畫(huà)像不明確，價(jià)格體系不固定，產(chǎn)品差異化不明顯。從而導(dǎo)致新客戶少，老客戶不太去。而把這些全部歸咎于疫情，就些許武斷了。不論是呷哺呷哺還是海底撈，都使過(guò)“漲價(jià)”的招數(shù)，意圖彌補(bǔ)自己的損失，結(jié)果反其道而行，消費(fèi)者紛紛被勸退。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018至2020年，呷哺呷哺人均消費(fèi)分別為53.3元、55.8元、62.3元。目前，呷哺呷哺單人套餐的價(jià)格已上漲到52元至79元不等。在大眾點(diǎn)評(píng)上搜索呷哺呷哺一二線城市的多家門(mén)店，人均價(jià)格已上漲到80至100元之間。面對(duì)逐漸漲高的人均消費(fèi)，消費(fèi)者提不起歡喜的勁。曾經(jīng)是呷哺呷哺鐵粉的劉瑛，最近就很少去小區(qū)附近的那家呷哺呷哺了。在劉瑛的記憶里，以前三四十就能吃飽出來(lái)，現(xiàn)在至少要翻一倍的價(jià)格才能吃夠。海底撈漲價(jià)也曾成為熱議的焦點(diǎn)，一度被罵上熱搜，直至被迫出來(lái)道歉。海底撈的菜品價(jià)格是直接暴露這家火鍋店在漲價(jià)的事實(shí)，對(duì)比2020年與2021年海底撈的菜單，多數(shù)菜品價(jià)格都有1至3元的上漲。如半份青筍由10元漲到12元。除此之外，《新品牌研究》還發(fā)現(xiàn)其小料、飲品也在悄悄漲價(jià)。很多消費(fèi)者都誤以為海底撈的酸梅湯和檸檬水是不收費(fèi)的，實(shí)則一直都是消費(fèi)者買(mǎi)過(guò)單的，且不同地區(qū)的不同價(jià)格。據(jù)某消費(fèi)者表示他8月底在北京某店吃海底撈小料是10元一位，飲料是9元一位。他直接吐槽說(shuō)就這個(gè)價(jià)格平時(shí)都能點(diǎn)個(gè)外賣(mài)了。
因此，火鍋不再平價(jià)，收費(fèi)越來(lái)越高，被用戶拋棄則是必然的現(xiàn)象。曾經(jīng)連鎖化經(jīng)營(yíng)和規(guī)?；瘮U(kuò)張是海底撈和呷哺呷哺迅速崛起的原因，但是盲目的擴(kuò)張就是是貪婪。目前，過(guò)度貪婪已經(jīng)在反噬它們了。2017年至2019年，是海底撈的高光三年，門(mén)店數(shù)量以41%的增長(zhǎng)率擴(kuò)張。到了2020年，猝不及防的黑天鵝事件沖擊了餐飲業(yè)，國(guó)內(nèi)疫情此起彼伏，國(guó)外時(shí)常亂成一鍋粥，原本以為海底撈會(huì)按下擴(kuò)張暫停鍵，但海底撈偏偏逆勢(shì)前行，2020年增加544家店面。迅猛的擴(kuò)張埋下了經(jīng)營(yíng)成本急劇增長(zhǎng)達(dá)大雷，不到一年就頂不住了。2021年決定開(kāi)展“逐木鳥(niǎo)計(jì)劃”，對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店采取果斷措施，即關(guān)店。并預(yù)計(jì)在2021年12月31日之前逐步關(guān)停300家。
這苦果，海底撈只能自己一口一口咽下去。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“綜合來(lái)看，海底撈的關(guān)店策略可謂‘?dāng)啾矍笊?，?yīng)該是比較正確的做法，而未來(lái)海底撈已沒(méi)有太大的擴(kuò)張空間?！?/section>無(wú)奈閉店，呷哺呷哺也上演過(guò)同樣的劇情。2016年，呷哺呷哺推出“千店計(jì)劃”，在每年平均新增一百多家新店的節(jié)奏下，2019年“千店計(jì)劃”迅速完成。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，呷哺呷哺門(mén)店總量達(dá)1201家。但是從過(guò)往的財(cái)報(bào)來(lái)看，2014年至2020年期間，呷哺呷哺共關(guān)閉了204家餐廳；2021年“內(nèi)斗”風(fēng)波之后，賀光啟擔(dān)任新的行政總裁，上任不久就宣布呷哺呷哺將關(guān)閉200家虧損門(mén)店，2021年財(cái)報(bào)顯示全年關(guān)閉約276家。不斷上漲的價(jià)格和盲目擴(kuò)張，已然讓海底撈和呷哺呷哺艱難經(jīng)營(yíng)，時(shí)而曝光的服務(wù)態(tài)度、食品衛(wèi)生、味道變差等問(wèn)題，加快了消費(fèi)者拋棄它們的速度。后疫情時(shí)代，餐飲行業(yè)都在尋找新的出路。今年各地政府部門(mén)紛紛推出消費(fèi)券活動(dòng)，成為了鼓勵(lì)消費(fèi)并成為了鼓勵(lì)消費(fèi)并拉動(dòng)餐飲市場(chǎng)回暖的主要?jiǎng)恿ΑＳ诤５讚坪瓦炔高炔付?，也是一次賦能，以呷哺呷哺為例，今年7月至8月，呷哺呷哺參與北京餐飲消費(fèi)券活動(dòng)，僅一個(gè)月核銷(xiāo)消費(fèi)券近4萬(wàn)張，拉動(dòng)銷(xiāo)售額超400萬(wàn)元。這種輸血式的補(bǔ)貼，能帶來(lái)的是一時(shí)的盈利，補(bǔ)貼的后半場(chǎng)還得靠品牌自己。疫情遲遲不斷，“暫停堂食”的常態(tài)化，餐飲行業(yè)也都在想方設(shè)法調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，比如提供外賣(mài)服務(wù)，社群營(yíng)銷(xiāo)等多種方式。海底撈為整合的線上平臺(tái)，啟動(dòng)“海底撈APP”“撈點(diǎn)好貨”自有團(tuán)隊(duì)加第三方平臺(tái)雙配送機(jī)制，售賣(mài)“撈派”系列品牌生鮮產(chǎn)品和海底撈品牌方便食品。在今年7月，海底撈宣布已成立“社區(qū)運(yùn)營(yíng)事業(yè)部”，以打通外賣(mài)、社群、直播、線上商場(chǎng)等多個(gè)線上渠道。呷哺呷哺在疫情下也開(kāi)通了外賣(mài)、擺攤、小程序下單、團(tuán)購(gòu)等多種渠道。今年4月至5月，在上海通過(guò)“數(shù)字門(mén)店”這種創(chuàng)新方式，招募了5000多名團(tuán)長(zhǎng)，旗下品牌湊湊5月份的外賣(mài)收入超過(guò)了1000萬(wàn)。但是這種短期的盈利，不應(yīng)持過(guò)于樂(lè)觀的態(tài)度。疫情恢復(fù)之后，主戰(zhàn)場(chǎng)還是線下門(mén)店，拼的還是性?xún)r(jià)比、產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等，而線上消費(fèi)只能是錦上添花。部分經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店關(guān)掉之后，呷哺呷哺和海底撈依然在尋找能擴(kuò)張的空間。在海底撈的半年報(bào)中透露，隨著外部疫情的逐漸好轉(zhuǎn)及內(nèi)部“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”取得一定成效，集團(tuán)計(jì)劃擇機(jī)啟動(dòng)“硬骨頭”門(mén)店計(jì)劃。也就是說(shuō)，去年關(guān)閉的門(mén)店可能會(huì)迎來(lái)“重生”。重啟的底氣一方面是上半年疫情預(yù)期向，餐廳翻臺(tái)率以及接待顧客人數(shù)上漲，讓海底撈看到了希望，其次是創(chuàng)新產(chǎn)品的口碑和銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了雙高，讓海底撈的員工及高管們覺(jué)得我們又行了。呷哺呷哺的擴(kuò)張計(jì)劃更是沒(méi)有停止過(guò)，旗下的湊湊品牌于2016年以來(lái)就迅速擴(kuò)張，2021年已經(jīng)開(kāi)了約200家門(mén)店，幾乎每10天開(kāi)一店，開(kāi)店速度遠(yuǎn)超于呷哺呷哺本身。其打法就是呷哺呷哺穩(wěn)住基本盤(pán)，循序漸進(jìn)的增店，湊湊則主增，快速開(kāi)店。這種戰(zhàn)略能否讓呷埔呷埔扭虧為盈？答案還是未知的。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年湊湊的客單價(jià)是140.6元，海底撈的客單價(jià)為104.7元。可見(jiàn)，湊湊要對(duì)標(biāo)的是海底撈，主打中高端市場(chǎng)。但是如今的海底撈都是泥菩薩過(guò)河，湊湊就能突出重圍，成為火鍋江湖新的掌門(mén)人么？但是從重啟和擴(kuò)張的計(jì)劃來(lái)開(kāi)，呷哺呷哺和海底撈在選址上都更為謹(jǐn)慎了。這對(duì)這個(gè)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，都是啟發(fā)。精準(zhǔn)定位品牌的消費(fèi)群體，再挑剔選址，而不是盲目擴(kuò)張，盲目選擇商圈。除此之外，呷哺呷哺計(jì)劃在本月推出新品牌“趁燒”，主打“烤肉+酒+茶”復(fù)合型業(yè)態(tài)，客單價(jià)在250左右。在消費(fèi)預(yù)冷的當(dāng)下，呷哺呷哺還在想搞品牌升級(jí)，先不說(shuō)能否成為第二湊湊擔(dān)當(dāng)起呷哺呷哺新的救命稻草，能不能通過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)保住自身都是無(wú)法保證的。不僅是火鍋，在整個(gè)消費(fèi)行業(yè)亦是如此，幾年前盛行的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)逐漸褪色，反而“客人沒(méi)什么錢(qián)了”成了大家的口頭禪。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，5月份16至24歲就業(yè)主體人群失業(yè)率為18.4%，創(chuàng)歷史新高；而2022年1至5月全國(guó)餐飲收入為16274億元，同比下降了8.5%。這兩組數(shù)據(jù)也恰恰證明了這一點(diǎn)。因此，對(duì)于那些還想搞消費(fèi)升級(jí)的餐飲品類(lèi)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎。餐飲，這是一個(gè)古老的行業(yè)。但是品牌不能固守成規(guī)，畢竟現(xiàn)在的餐飲并非不可以替代，因?yàn)橛胁耸袌?chǎng)，有預(yù)制菜；另外品牌想要長(zhǎng)虹，必須不斷提升自己的認(rèn)知，對(duì)于不斷變化的消費(fèi)環(huán)境能快速調(diào)整，否則只能淪為“剩者”。
