此前，在介紹面包品牌「巴黎貝甜」時(shí)，我們提到在韓國，面包房受到了來自便利店渠道的直接沖擊。

考慮到國內(nèi)便利店生態(tài)也在蓬勃發(fā)展，我們帶著好奇了解了一下韓國便利店烘焙市場(chǎng)。發(fā)現(xiàn)自去年開始，頭部便利店紛紛推出了 PB（Private Brand）烘焙品，不僅具備打造爆品的能力，也直接帶動(dòng)了便利店的面包消費(fèi)。

○韓國便利店 GS25 的高級(jí)烘焙品牌「BREADIQUE」推出的熱銷奶油面包

本篇，我們就以韓國便利店面包為主題，圍繞韓國便利店生態(tài)、韓國便利店 PB 烘焙品發(fā)展、常用營銷策略進(jìn)行展開??，以期能給到國內(nèi)工廠、便利店產(chǎn)品開發(fā)的一些參照和靈感~

Market

面包房之外，零售渠道便利店市場(chǎng)份額最大

2018 年，根據(jù)農(nóng)業(yè)、食品和農(nóng)村事務(wù)部和韓國農(nóng)水產(chǎn)食品貿(mào)易公社（aT）發(fā)布的報(bào)告，韓國人均年消費(fèi)面包在 90 個(gè)左右（以 85g 的紅豆面包為質(zhì)量單位）。2020 年，統(tǒng)計(jì)廳數(shù)據(jù)顯示，韓國家庭月均支出中，在面包及年糕品類的花費(fèi)同比增長(zhǎng)了 10%。

隨著韓國消費(fèi)者不斷增加面包消費(fèi)支出，便利店依托渠道優(yōu)勢(shì)，開始搶占更多的面包市場(chǎng)。

首先，從便利店數(shù)量上來看，自 1989 年韓國第一家便利店 7-11 開業(yè)以來，經(jīng)過三十多年發(fā)展，韓國便利店門店數(shù)量已達(dá)近 50000 家。其中 TOP3 中，CU、GS25、7-Eleven（以下簡(jiǎn)稱 7-11）分別達(dá)到 14923 家、14688 家、10501 家。

如果按便利店的分布密度來看，韓國國土面積約 10W 平方公里（與我國浙江省面積接近），相當(dāng)于每 0.5 平方公里就有一家便利店。有報(bào)道也指出，過去在韓國便利店的分布半徑范圍約 500m，現(xiàn)在已經(jīng)減少到 350m。

○韓國便利店巨頭之一 CU 的門店

高密度的連鎖化發(fā)展，讓便利店在 2019 年的面包零售渠道（除面包房外）占比就達(dá)到了 43%，穩(wěn)穩(wěn)超過超市、大賣場(chǎng)等渠道。越來越多的消費(fèi)者選擇在自家附近的便利店選購面包。

國情上，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016 年韓國單人家庭比例上升至 27% 以上，人口老齡化加速，單身家庭和老年人對(duì)方便食品的需求不斷攀升，同時(shí)轉(zhuǎn)向小批量購買方式，極具附近性的便利店就成了購物首選。

疫情期間，與消費(fèi)降級(jí)相“矛盾”的面包房提價(jià)，也讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)向便利店購買面包。一面是面包房連鎖巨頭巴黎貝甜和多樂之日屢次提價(jià)，且上漲均在 10% 左右，一面是便利店推出的 PB 面包提升到了與面包房品質(zhì)不相上下的水平，同時(shí)極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者購買渠道的倒戈也就在意料之中了。

○巴黎貝甜和三立價(jià)格上漲統(tǒng)計(jì)，來自韓國消費(fèi)者組織協(xié)會(huì)

今年 7 月，7-11 的面包銷售額與去年同期相比翻了一番。同期，CU 和 GS25 也分別增長(zhǎng)了72.1%和47.8%。如此強(qiáng)勁的表現(xiàn)，根本依靠的還是產(chǎn)品力，所以下面我們就來扒一扒韓國便利店面包產(chǎn)品??~

Product

便利店 PB 產(chǎn)品到底多能打？

在韓國便利店渠道，CU、GS25、7-11 占據(jù)了近 90% 的市場(chǎng)份額。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，NB（大眾品牌，比如三立生產(chǎn)的面包，在每家便利店都可以買到）產(chǎn)品已不足以凸顯品牌優(yōu)勢(shì)，所以隨著便利店面包市場(chǎng)的擴(kuò)張，品牌紛紛推出了 PB 產(chǎn)品。這些 PB 產(chǎn)品，有些是自有品牌，有些是只在獨(dú)家渠道進(jìn)行售賣的合作產(chǎn)品。

三家巨頭通過 PB 產(chǎn)品，在價(jià)格、品質(zhì)、設(shè)計(jì)等方面展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。2016 年，韓國消費(fèi)者調(diào)查廳進(jìn)行了便利店 PB 產(chǎn)品的滿意度調(diào)查，結(jié)果顯示 7-11、GS25、CU 分別在價(jià)格、品質(zhì)、設(shè)計(jì)和包裝上消費(fèi)者滿意度最高。這一特質(zhì)，在 2021 年三家前后推出自有品牌烘焙品時(shí)得到了延續(xù)（下方產(chǎn)品介紹時(shí)有明顯凸顯）。

○三家 PB 產(chǎn)品的滿意度調(diào)查結(jié)果，來自-???????

便利店 PB 烘焙品的成功，從數(shù)據(jù)上可以得到直觀體現(xiàn)，以 GS25 的高級(jí)烘焙品牌「BREADIQUE」為例，自去年一月推出，600 天里面包銷量超過了 3000W 個(gè)（平均每小時(shí)售出 2083 個(gè)面包）。

便利店銷售的均為預(yù)包裝工廠面包，NB 產(chǎn)品大家都有，不足以成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以推出 PB 產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)致力于品質(zhì)的提升，以凸顯差異化，來對(duì)標(biāo)面包房產(chǎn)品。

比如 GS25 推出的鹽黃油面包，使用了阿爾卑斯山的巖鹽和荷蘭發(fā)酵黃油等環(huán)保優(yōu)質(zhì)原料。這款巖鹽，據(jù)說不會(huì)太咸，還能感受到獨(dú)特的甜味，搭配上發(fā)酵黃油的馥郁香氣，咸、鮮、香的感受一下子就脫穎而出了。

另一款牛奶棒面包，使用的是國產(chǎn) 1A 級(jí)牛奶，不加一滴水，凸顯奶香和面包柔軟的特質(zhì)。

再來看 CU，推出的高級(jí)烘焙品牌「Pain de franc」，從名字上也能看出，主打法國原料，包括面粉、黃油、淡奶油等。此外，該品牌還試圖通過使用從法國直接進(jìn)口的法式面包面團(tuán)來提高品質(zhì)。

除了原料品質(zhì)的提升，我們還觀察到的現(xiàn)象是便利店 PB 紛紛押寶（或者說帶火了）奶油面包品類，受到了消費(fèi)者的熱烈反響。

CU 與延世牛奶今年合作推出的獨(dú)家延世牛奶奶油面包非?；鸨?strong>面包需要在 0-10℃ 環(huán)境下冷藏，該系列推出后半年銷量就達(dá)到了 400W 個(gè)，占據(jù)了冷藏甜點(diǎn)（共 30 多款）總銷售額的一半以上，是名副其實(shí)的爆款。

面包售價(jià)在 2600 韓元（≈￥13），每個(gè)面包 130g-150g，平均含有 75-80g 奶油，占了克重的一半以上。隨著產(chǎn)品的成功，又陸續(xù)推出了巧克力鮮奶油包、蜜瓜鮮奶油包產(chǎn)品，均深受歡迎。

再來看 GS25 旗下的 BREADIQUE，去年也推出了四款奶油面包。今年 7 月，經(jīng)過與三立合作研發(fā)，又推出了 Maritozzo（Maritozzo 在日本的火爆，戳此回顧），產(chǎn)品為 105g，售價(jià) 2900 韓元（≈￥15），跟 CU 的延世奶油面包差不多，上市后 30 天達(dá)到了 30W 的銷量，并帶動(dòng)了之前四款奶油面包銷量的提升。目前 GS25 宣稱，BREADIQUE 的這五款奶油面包占據(jù)了店內(nèi)面包總銷量的 30%。

據(jù)介紹，Maritozzo 這款使用了 1A 級(jí)原料制作的奶油，并將馬斯卡彭打發(fā)了 10000 多次，得到無比柔軟的口感，還搭配了草莓醬。而且為了承載更多的奶油餡，專門挑選了熱狗面包的面團(tuán)形狀。

7-11 旗下烘焙品牌「Brea;daum」也有推出與樂天制果合作開發(fā)的三款奶油面包，分別為奶油、紅豆奶油、草莓奶油三款，單個(gè)面包克重在 120g 左右，但售價(jià)僅 1000 韓元（≈￥5）。雖然奶油的用量與前面兩家沒法兒相比，但基于超高性價(jià)比，反響同樣很好。

另外一家便利店品牌 Emart 情況相似，通過上半年甜品銷售數(shù)據(jù)顯示，四款奶油面包均進(jìn)入前十名。年初與星巴克合作推出的 Maritozzo，一半以上都是奶油，雖然售價(jià)顯示 3900 韓元，但是據(jù)網(wǎng)友介紹店里經(jīng)常做活動(dòng)，這款面包搭配咖啡僅需 1950 韓元（≈￥10）。

此外，Emart 與大邱三大名店之一的「???? ???」合作推出了四款紅豆面包，其中也是奶油紅豆最受歡迎。

從上面我們不難看出，自各大便利店加速 PB 烘焙品的布局，這兩年最受歡迎的元素就是奶油了。而且餡料足的奶油面包在社交媒體上一直風(fēng)靡，甚至有了專有詞匯「???」，也就是將面包一切為二以證明其餡料的充足程度。

除了上面極具代表性的奶油面包，便利店還有哪些 PB 烘焙品呢，我們也不妨大致看一下。

CU 旗下的 Pain de franc 產(chǎn)品暫時(shí)已下線，目前以與延世牛奶合作的延世奶油面包作為主打，不過據(jù)稱 Pain de franc 計(jì)劃今年重新推出產(chǎn)品。上面我們也看到，最初 Pain de franc 主打法式高端風(fēng)，以偏 lean 系的主食面包為主，考慮到市場(chǎng)對(duì)法式產(chǎn)品的接受度，推測(cè)再推出時(shí)會(huì)進(jìn)行慎重選品。

GS25 旗下的 BREADIQUE，從上面奶油面包也能看出，貫徹了品質(zhì)路線，即便價(jià)格偏高一些用戶也能接受。從官網(wǎng)來看，目前有以下產(chǎn)品布局??：

除了上面提到過的牛奶棒面包、鹽黃油面包，還有一些蛋糕品類。下圖右下角這款，是一款在地特色產(chǎn)品，以將韓國義城的大蒜和務(wù)安大蔥炒熟之后，加入三種奶酪制成，反響也不錯(cuò)。

再來看 7-11 旗下的 Brea;daum，都是和樂天制果合作推出的。從產(chǎn)品包裝來看，相比另外兩家，更具有工廠面包的感覺，很多都是單雙片的小包裝，價(jià)格也比較實(shí)惠，所以面包銷量持續(xù)增長(zhǎng)。

今年 7 月份，7-11 申請(qǐng)了 Brea;daum Vegan 商標(biāo)，計(jì)劃推出面向素食主義者的面包，匹配不同消費(fèi)者的需求。

○圖上來自：blog.naver.com；圖下來自韓國 7-11 官方ins

便利店銷售烘焙品的營銷策略

大致將便利店 PB 烘焙品捋了一遍，接下來我們?cè)賮砗?jiǎn)單看下韓國便利店都是如何做烘焙品營銷的。畢竟，產(chǎn)品的硬實(shí)力，搭配營銷軟實(shí)力，才能觸及更多消費(fèi)者。

聯(lián)名屢試不爽，但選擇 IP 很關(guān)鍵。GS25 與游戲《??????》（冒險(xiǎn)島）合作發(fā)布了角色面包，配備了 80 多款角色貼紙，每購買一個(gè)面包還可以獲得一個(gè)集郵，集滿三個(gè)即可兌換游戲玩偶套裝，獎(jiǎng)品共計(jì) 9500 套。在發(fā)布后的十天內(nèi)這款面包就售出了超過 55W 個(gè)，并在很多二手交易網(wǎng)站走紅。

CU 之前也與游戲 Cookie Run 合作發(fā)布了角色面包。今年 8 月末，CU 又與韓國移動(dòng)聊天應(yīng)用程序 ZEPETO 進(jìn)行合作，推出將四款延世牛奶奶油面包形象化的拖鞋、睡衣等產(chǎn)品，供用戶在 ZEPETO 購買，并推出積分贈(zèng)送服務(wù)。

除了聯(lián)名之外，便利店還會(huì)舉辦一些紀(jì)念日/會(huì)員日活動(dòng)，活動(dòng)期間指定款面包半價(jià)，或是購買面包獲得免費(fèi)飲品等。像面包??+咖啡??的捆綁銷售，通常更便宜，消費(fèi)者也樂見其成。畢竟據(jù)韓國報(bào)道，隨著物價(jià)上漲，在外就餐尤其堂食的成本飆升，很多員工轉(zhuǎn)向便利店的盒飯、輕食餐替代正餐。

國內(nèi) 7-11 經(jīng)常使用的印章活動(dòng)，在韓國便利店同樣受用。作為主推款活動(dòng)面包，有時(shí)會(huì)設(shè)置購買即可獲得印章活動(dòng)，集齊指定數(shù)量的印章可兌換一定價(jià)值的獎(jiǎng)品。GS25 就曾將香奈兒山茶花面霜這類高品質(zhì)護(hù)膚品作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送給消費(fèi)者，用于持續(xù)培養(yǎng)和鞏固消費(fèi)者的購買習(xí)慣。

以上，就是今日分享的內(nèi)容了。通過此次對(duì)韓國便利店烘焙品市場(chǎng)調(diào)查，我們可以清楚看到，同日本便利店面包已經(jīng)深入居民的生活日常一樣，韓國便利店烘焙品發(fā)展有同樣的趨勢(shì)。在全球范圍內(nèi)消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，便利店面包相比面包房的優(yōu)勢(shì)很明顯：基于門店分布，獲取便利；可以滿足即食、小份包裝的需求；價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，作為輕食餐也比堂食劃算；品質(zhì)的改良……

韓國便利店 PB 產(chǎn)品的發(fā)展，也讓我們意識(shí)到在競(jìng)爭(zhēng)充分的環(huán)境下產(chǎn)品研發(fā)的重要性。便利店除了依據(jù)自身消費(fèi)客群的畫像，匹配細(xì)分需求，還可以與工廠合作研發(fā)，甚至便利店提需求，工廠來進(jìn)行研發(fā)，比如我們上面提到的三立、樂天制果，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。對(duì)照國內(nèi)便利店烘焙品發(fā)展現(xiàn)狀，或許可以給到我們一些啟示。

參考資料：

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