文：希韻
來(lái)源： 一刻商業(yè)（ID：yikecaijing）
“不少SHEIN員工挺關(guān)心拼多多的‘Temu’項(xiàng)目進(jìn)展”。問(wèn)及“拼多多的Temu對(duì)于SHEIN的影響”，一位接近SHEIN員工的知情人告訴一刻商業(yè)，“‘Temu’剛剛上線不久，還不能看出未來(lái)市場(chǎng)格局，但現(xiàn)在拼多多已經(jīng)派過(guò)去不少多多買(mǎi)菜的核心骨干是真的?！?/strong>兩年前的6月，拼多多的一級(jí)主管們還在緊跟同行步伐、加快摸索社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)。兩年后的同一時(shí)期，跨境電商已經(jīng)成為拼多多盯上的下一個(gè)新業(yè)務(wù)，這次依舊沿用模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模式的招數(shù)，拼多多明顯仿照SHEIN的模式。今年5月開(kāi)始，拼多多80名供應(yīng)鏈員工悄悄搬到了廣州番禺，此地正是SHEIN的供應(yīng)鏈大本營(yíng)，有大量“作坊式”的小型成衣廠。并且在招商初期，拼多多便已經(jīng)接洽了許多SHEIN賣(mài)家，開(kāi)出了頗具吸引力的條件。
眾所周知，拼多多是國(guó)內(nèi)人效最高的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，而在上一個(gè)新業(yè)務(wù)多多買(mǎi)菜項(xiàng)目中，員工們已經(jīng)表現(xiàn)出了超強(qiáng)戰(zhàn)斗力。如今，曾負(fù)責(zé)多多買(mǎi)菜前期開(kāi)城任務(wù)的大將一級(jí)主管冬棗（花名）和葡萄（花名），又被派往跨境電商項(xiàng)目，足以見(jiàn)得該項(xiàng)目被重視力度之大，SHEIN提高警惕性也不足為奇了。
圖/SHEIN官方微博
作為中國(guó)最神秘獨(dú)角獸，SHEIN不缺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如阿里、字節(jié)，但能讓SHEIN產(chǎn)生危機(jī)感的企業(yè)并不多，拼多多是其中之一。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)初現(xiàn)格局不久，拼多多又緊接著盯上跨境電商，與其背后的增長(zhǎng)焦慮有直接關(guān)系。在外界眼中，拼多多是互聯(lián)網(wǎng)公司“火箭”速度的典范。但如今其國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)漲不動(dòng)了，若還想繼續(xù)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)始人黃崢曾給投資人謀劃的“相信拼多多還有極大的上升空間”這一藍(lán)圖，拼多多只能在坐船出海，尋找新故事。
拼多多并非沒(méi)有出海實(shí)力，有國(guó)內(nèi)積攢下的供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和電商資源；在資金流、物流方面，背后有段永平、騰訊、極兔等靠山。更重要的是，拼多多也擅長(zhǎng)流量運(yùn)營(yíng)。
正如當(dāng)年拼多多成立時(shí)，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)已經(jīng)格局穩(wěn)定，現(xiàn)在的跨境電商市場(chǎng)也早已是成熟市場(chǎng)。拼多多再現(xiàn)當(dāng)年“百億補(bǔ)貼”，讓其成為跨境電商項(xiàng)目的流量“利器”，也未必沒(méi)有可能。背靠拼多多的Temu來(lái)勢(shì)洶洶，對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)，它要解決的“外患”，又多了一個(gè)頭號(hào)對(duì)手。
Copy低價(jià)“殺手锏”，拼多多劍指SHEIN低質(zhì)、低價(jià)讓SHEIN俘獲海外市場(chǎng)消費(fèi)者，照抄的拼多多能否成功，卻尚不好說(shuō)。
9月1日，拼多多跨境電商平臺(tái)Temu上線了，首站面向北美市場(chǎng)。美國(guó)電商消費(fèi)者喜歡使用PC網(wǎng)購(gòu)，因此Temu同時(shí)上線了網(wǎng)站和App，網(wǎng)站端和功能功能設(shè)計(jì)幾乎相同。
和拼多多吸引國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的方式一樣，Temu也先采用了低價(jià)策略，App Store應(yīng)用詳情頁(yè)就直接點(diǎn)名，Temu的意思是“Team Up，PriceDown”，與“拼多多”的意思十分相近——買(mǎi)的人越多，價(jià)格越低。
Temu官網(wǎng)顯示，新用戶(hù)首單優(yōu)惠已經(jīng)提高到了30%（原20%），2022秋季新品0.99美元起，夏季女裝價(jià)格多在20美元以下。
為了突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，Temu首頁(yè)還設(shè)置了兩個(gè)“囤貨”區(qū)。一個(gè)是“10美元及以下”專(zhuān)區(qū)，產(chǎn)品有女裝、首飾等；另一個(gè)是“0.99美元起”專(zhuān)區(qū)，主要是戒指、耳環(huán)等美妝小工具。
Temu也在通過(guò)低價(jià)吸引賣(mài)家入駐，給出了“0元入駐、0扣點(diǎn)”優(yōu)惠，這和亞馬遜動(dòng)輒8%-25%的傭金相比，優(yōu)惠力度很大。
從低價(jià)模式來(lái)看，拼多多跨境平臺(tái)的模式針對(duì)SHEIN的跡象很明顯。但Temu僅靠低價(jià)，能在海外市場(chǎng)站住腳嗎？
SHEIN發(fā)展到如今體量，的確與低價(jià)策略強(qiáng)相關(guān)。但要說(shuō)SHEIN的發(fā)展只靠“價(jià)格”是片面的。在國(guó)外低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，主打的消費(fèi)群體中低收入人群，這類(lèi)消費(fèi)者喜歡低價(jià)，但她們更拒絕不了的是低價(jià)背后的快時(shí)尚感。
SHEIN出圈的原因，是給快時(shí)尚的快進(jìn)行了新的定義。其主要用小單快反的打法，通過(guò)小批量（100單左右）測(cè)試產(chǎn)品，然后批量上架，找準(zhǔn)爆款以后再全力推薦。
并且，利用中國(guó)廣州地區(qū)的服裝生產(chǎn)力，SHEIN自建了專(zhuān)業(yè)的成本核價(jià)部門(mén)，和供應(yīng)商戰(zhàn)略合作價(jià)格體系，按照長(zhǎng)期合作模式保障供應(yīng)商在一定時(shí)間范圍內(nèi)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，做到了“上新快”（從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到上架僅只需14天）、“款式多”（截止到2021年10月11日統(tǒng)計(jì)66萬(wàn)+SKU）以及低價(jià)。這價(jià)格、數(shù)量、上新速度，很難不讓中低端市場(chǎng)的海外消費(fèi)者感到“真香”。
壓力給到Temu，其低價(jià)策略是否具備可持續(xù)性。
根據(jù)公開(kāi)招商手冊(cè)，Temu售價(jià)便宜源自擠壓供應(yīng)商利潤(rùn)。比如Temu如今對(duì)供應(yīng)商的要求是，消費(fèi)者要求退換貨時(shí)，如果不是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，Temu會(huì)承擔(dān)全部損失；但如果是質(zhì)量問(wèn)題，供應(yīng)商將被處以產(chǎn)品成本五倍的罰款。
若長(zhǎng)期如此，本身賺以微薄利潤(rùn)的供應(yīng)商是否會(huì)繼續(xù)支持拼多多，需要打上一個(gè)問(wèn)好。
而對(duì)于Temu而言，僅有低價(jià)顯然是不夠的，成熟的配套服務(wù)體系支撐，才是出海品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的法門(mén)。一個(gè)反面教材案例是，當(dāng)年字節(jié)跳動(dòng)旗下的Fanno便是憑借“低價(jià)+補(bǔ)貼”的模式，在法國(guó)、意大利等國(guó)家跑了一遍，更是一度進(jìn)入意大利購(gòu)物類(lèi)App的前三名。
然而，對(duì)于電商而言，僅有低價(jià)是不夠的，因未搭建起來(lái)成熟配套的服務(wù)體系，F(xiàn)anno在支付、配送時(shí)效和退貨等方面的低服務(wù)質(zhì)量，給用戶(hù)留下比較差的體驗(yàn)。拼多多有國(guó)內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn)，或許會(huì)比字節(jié)跳動(dòng)較快適應(yīng)海外市場(chǎng)，未來(lái)Temu的市場(chǎng)表現(xiàn)暫不好預(yù)測(cè)，但可以肯定一點(diǎn)，低價(jià)會(huì)成為拼多多的出?！袄鳌保茈y成為“殺手锏”。這是2018年，美國(guó)東部時(shí)間6月29日，拼多多向美國(guó)證券交易委員會(huì)(SEC)遞交招股說(shuō)明書(shū)時(shí)，黃崢同時(shí)向投資人們發(fā)布了這樣一封公開(kāi)信，信中說(shuō)“拼多多只是一個(gè)三歲的小孩，它有著巨大的潛能和無(wú)限的未來(lái)可能性?！?/section>
拼多多這些年也的確做到了不斷給公眾帶來(lái)驚喜感，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，它不僅連續(xù)5個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，就算在面對(duì)今年諸多挑戰(zhàn)的第二季度，拼多多的財(cái)報(bào)也不少人感到興奮：營(yíng)收314.4億元，同比增長(zhǎng)了36%；美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤(rùn)約89.0億元，這的確是一份不錯(cuò)的成績(jī)單。
但也是在第二季度，拼多多悄悄隱去了年度活躍用戶(hù)數(shù)，在此之前的財(cái)報(bào)中，這一數(shù)據(jù)均有體現(xiàn)。背后原因也不復(fù)雜，就是平臺(tái)用戶(hù)數(shù)漲不動(dòng)了，今年一季度，拼多多年度活躍用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到8.8億，基本觸及國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)總量的天花板。
另外值得注意的是，拼多多本季度的高利潤(rùn)其實(shí)是省出來(lái)的——拼多多停止了大筆投入燒錢(qián)，百億補(bǔ)貼和社區(qū)團(tuán)購(gòu)的補(bǔ)貼都減少了。二季度的高利潤(rùn)是省出來(lái)的，自然不可持續(xù)，用戶(hù)增長(zhǎng)的難度也肉眼可見(jiàn)，擺在拼多多面前的問(wèn)題很多。一向以增速被外界視為奇跡的拼多多，自然不能失去速度，海外市場(chǎng)成為拼多多的增速新希望。拼多多對(duì)SHEIN來(lái)說(shuō)，是必須重視的對(duì)手。雖此前一方主打海外，另一方主打國(guó)內(nèi)，但兩者的部分運(yùn)營(yíng)策略和做事風(fēng)格十分相似，比如都走超低價(jià)路線、以中小型供應(yīng)商為供應(yīng)方主要群體，都善于推廣營(yíng)銷(xiāo)等。這次拼多多推出的獨(dú)立網(wǎng)站“Temu”，很像SHEIN的翻版。互聯(lián)網(wǎng)巨頭專(zhuān)攻學(xué)習(xí)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的商業(yè)模式，進(jìn)而快速后發(fā)制人的“劇情”，在國(guó)內(nèi)曾真實(shí)上演。興盛優(yōu)選等曾經(jīng)一眾社區(qū)團(tuán)購(gòu)老巨頭，如今在市場(chǎng)已經(jīng)偃旗息鼓，多多買(mǎi)菜等幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為最大贏家，就是印證。
SHEIN緊張感一方面的確源于拼多多等外部對(duì)手的強(qiáng)力圍攻，另一方面是內(nèi)部的失速。看似光鮮亮麗的SHEIN，這兩年也有煩惱。雖然仍是行業(yè)內(nèi)的佼佼者，但和2020年讓人瞠目結(jié)舌的GMV增速達(dá)到250%相比，SHEIN去年的銷(xiāo)售額增速已放緩至近60%。這也是引發(fā)資本市場(chǎng)擔(dān)憂的直接原因。因?yàn)榕艿锰?，SHEIN產(chǎn)品的數(shù)量也變得快速增高。全球快時(shí)尚品牌研究評(píng)價(jià)媒體《Good on you》調(diào)查顯示，僅2022年1-4月，SHEIN的美國(guó)站官網(wǎng)上新超過(guò)31萬(wàn)款，這只是從SKU數(shù)量維度進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，若具體到每個(gè)SKU下生產(chǎn)的衣服數(shù)量，數(shù)字將更加龐大。
另外，“上新”跟不上“創(chuàng)新”，SHEIN只能“抄”大牌“作業(yè)”，如今被盜版侵權(quán)的指控纏身。內(nèi)部問(wèn)題重重加上消費(fèi)環(huán)境疲軟、中概股整體市值大幅下滑等影響，SHEIN的估值已經(jīng)從1000億美元縮水到了600億美元。顯然，資本正在告別SHEIN崇拜，變得越來(lái)越理性。
拼多多講增長(zhǎng)新故事寄托在跨界電商，內(nèi)患纏身的SHEIN又多了一大強(qiáng)敵，一場(chǎng)大戰(zhàn)不可避免即將展開(kāi)。互聯(lián)網(wǎng)公司每次“孵化”新物種時(shí)，背后都避免不了一場(chǎng)波瀾壯闊的燒錢(qián)大戰(zhàn)。
Temu的模式雖算不上創(chuàng)新，但從投入的人力、物力和市場(chǎng)聲量來(lái)看，在跨境電商這一新業(yè)務(wù)上，拼多多很可能會(huì)再次上演燒錢(qián)換市場(chǎng)的故事。過(guò)去幾年，拼多多主站商城靠著自創(chuàng)的砍一刀+百億補(bǔ)貼玩法，成就了增長(zhǎng)神話，拼多多市值一路高漲，一躍成為在美上市中概股中，市值排名第三的互聯(lián)網(wǎng)公司。后來(lái)，多多買(mǎi)菜2020年上線后，雖未有“百億補(bǔ)貼”這一官方命名的扶持，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者都知道，最初多多買(mǎi)菜下發(fā)的現(xiàn)金補(bǔ)貼很可觀，直到當(dāng)年年底相關(guān)部門(mén)下發(fā)“九不得”政策后，才逐漸收勢(shì)。
低價(jià)策略是Temu目前已經(jīng)確定的戰(zhàn)術(shù)之一，說(shuō)明拼多多想延續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，但前期靠擠壓供應(yīng)商的價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取低價(jià)空間并不持久，因此Temu很有可能會(huì)推出類(lèi)似“百億補(bǔ)貼”的政策，盡快拉取用戶(hù)、打開(kāi)市場(chǎng)，這恰好是SHEIN沒(méi)有應(yīng)用過(guò)的方法。
這也與CEO陳磊在最新財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)的“我們不會(huì)去簡(jiǎn)單重復(fù)別人做過(guò)的事情，會(huì)努力能夠創(chuàng)造出自己獨(dú)特的價(jià)值”，不謀而合。
若對(duì)出海業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)貼，拼多多也有這一實(shí)力，其已經(jīng)連續(xù)5季度盈利，今年二季度凈利潤(rùn)達(dá)89億元人民幣，同比增長(zhǎng)了268%，彈藥足夠充裕。
但想要搶SHEIN的蛋糕并不容易。隨著SHEIN這幾年的名聲火爆和市場(chǎng)擴(kuò)張，誕生了一大批SHEIN的學(xué)徒。
其中有的是國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，比如字節(jié)跳動(dòng)也曾推出跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio，阿里巴巴建立了獨(dú)立站allyLikes電商，唯品會(huì)推出了快時(shí)尚品牌獨(dú)立站NOWRAIN；也有積極轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)跨境大賣(mài)家，比如細(xì)刻放棄站群玩法，仿照SHEIN的模式向快時(shí)尚獨(dú)立站轉(zhuǎn)型。
雖然諸多對(duì)手在多個(gè)維度對(duì)SHEIN“圍追堵截”，但這些年并未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)沖擊。比如今年2月，字節(jié)跳動(dòng)直接關(guān)停了被定為S級(jí)項(xiàng)目的Dmonstudio，即便Dmonstudio團(tuán)隊(duì)還曾從SHEIN挖過(guò)一批近100人的骨干人員，也未能挽救敗局。
回過(guò)來(lái)看Temu，如何獲取海外流量，就是其面臨的首要難題。
在國(guó)內(nèi)，社交流量是拼多多成功的關(guān)鍵，在國(guó)外卻優(yōu)勢(shì)不再。海外流量獲取是國(guó)內(nèi)品牌出海的大難題，競(jìng)爭(zhēng)顯著推高了后來(lái)者的買(mǎi)量成本。按照36氪報(bào)道的內(nèi)容，如今海外市場(chǎng)的獲客成本十分昂貴。
以美國(guó)市場(chǎng)為例，SHEIN上半年在Facebook渠道的獲客成本約35美元，Temu若想達(dá)到一樣的效果，可能需要2-3倍甚至更高的價(jià)格才能將用戶(hù)拉到自己平臺(tái)。即便最終能殺出重圍，投入期也必將相當(dāng)漫長(zhǎng)。足以見(jiàn)得需投入成本之大。總體而言，拼多多出海需要搭建好“軟”“硬”件設(shè)施，整合物流、倉(cāng)儲(chǔ)、支付等配套資源，這些都避免不了“燒錢(qián)”。現(xiàn)在跨境電商行業(yè)早已過(guò)去“低調(diào)發(fā)育”的環(huán)境，阿里、京東、字節(jié)也已有所涉足、多次出擊，放眼望去，幾乎全球主要市場(chǎng)都在短兵相接。
拼多多的“超車(chē)”新動(dòng)作，目前還無(wú)法與SHEIN抗衡，但其過(guò)往多次新業(yè)務(wù)嘗試的成功，還是讓外界頗為期待。另一邊，對(duì)于SHEIN來(lái)說(shuō)，留給它的難題還有更多，屬于它的安穩(wěn)日子，也要暫告一段落了。
