文：Sober
來(lái)源：新消費(fèi)Daily（ID：NewConsumerDaily）
用一個(gè)詞形容榴蓮產(chǎn)品在食品市場(chǎng)中的形象，你會(huì)想到什么？相對(duì)小眾、口味特殊、又愛(ài)又恨……總之，榴蓮是一個(gè)相對(duì)獨(dú)特，且注定只能滿足一部分消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。但另一方面，就消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，品牌產(chǎn)品本就不可能滿足所有人需求。品牌也需要知道自身產(chǎn)品的長(zhǎng)板極致地滿足了哪部分用戶的需求，接下來(lái)，就是把長(zhǎng)板變得更長(zhǎng)。“未來(lái)，基于某個(gè)獨(dú)特興趣愛(ài)好的‘人群品牌’會(huì)越來(lái)越多?！?/strong>「榴芒一刻」創(chuàng)始人兼CEO鄧文鎮(zhèn)也如此對(duì)新消費(fèi)Daily表示。「榴芒一刻」創(chuàng)始人 鄧文鎮(zhèn)聚焦榴蓮這一核心水果原料，在品牌創(chuàng)立之初時(shí)便選擇切入成本更高的冷凍烘焙賽道，「榴芒一刻」如何解決“榴蓮型”產(chǎn)品的特殊性？又是如何在生鮮這一領(lǐng)域，平衡產(chǎn)品交付成本、速度與質(zhì)量？或者說(shuō)，對(duì)于“榴蓮型”產(chǎn)品，以及服務(wù)于某個(gè)“圈層用戶”的品牌，可以實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長(zhǎng)的底層邏輯是什么？近日，新消費(fèi)Daily獨(dú)家對(duì)話「榴芒一刻」創(chuàng)始人兼CEO鄧文鎮(zhèn)，針對(duì)上述問(wèn)題，他給出了自己的回答。打造“榴蓮+”產(chǎn)品矩陣，破解節(jié)點(diǎn)性難題
“我們能不能做出一個(gè)榴蓮類品牌去滿足榴蓮愛(ài)好者的需求？”2013年，當(dāng)港澳、珠三角等地的消費(fèi)者對(duì)著榴蓮大快朵頤時(shí)，內(nèi)陸人對(duì)于榴蓮還不知其味，此時(shí)距離我國(guó)正式開放榴蓮進(jìn)口已經(jīng)過(guò)去了五六年。于是，敏銳的鄧文鎮(zhèn)看到了這個(gè)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)空白，在2014年創(chuàng)立了品牌「榴芒一刻」。鄧文鎮(zhèn)告訴新消費(fèi)Daily，之所以選擇榴蓮食品入局，一方面是看中了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)空白，另一方面，榴蓮的健康性同樣也堅(jiān)定了其只聚焦于榴蓮作為核心原料的決心。據(jù)億滋國(guó)際和HarrisPoll發(fā)布的報(bào)告顯示，我國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買休閑食品時(shí)，新鮮度、食材的天然性、有助腸道健康、低糖、低脂是消費(fèi)者主要考慮的因素。同時(shí)，根據(jù)麥肯錫《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，72%的城市消費(fèi)者表示在積極追求一種更健康的生活方式；大城市中60%的消費(fèi)者表示會(huì)經(jīng)常查看包裝食品的成分表，選擇看起來(lái)更健康的產(chǎn)品。“隨著市場(chǎng)升級(jí)與消費(fèi)者觀念變化，當(dāng)下與未來(lái)更多的是要保持創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，盡可能保留產(chǎn)品本來(lái)的風(fēng)味?！编囄逆?zhèn)對(duì)新消費(fèi)Daily表示。事實(shí)上，榴蓮食品本質(zhì)上還是需要圍繞榴蓮愛(ài)好者需求來(lái)展開。某種程度上，這也是“人群品牌”的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯。用美食象征傳統(tǒng)節(jié)日是我國(guó)的文化之一，這同樣也是「榴芒一刻」進(jìn)行品類拓展的一個(gè)切入口。以「榴芒一刻」近期熱銷的“冰皮月餅”為例。“「榴芒一刻」希望做一個(gè)關(guān)于榴蓮食品的衍生品牌。于是當(dāng)時(shí)我們開始思考，榴蓮是否可以與我國(guó)傳統(tǒng)的節(jié)假日相結(jié)合？月餅就是我們選中的其中一個(gè)品類。”鄧文鎮(zhèn)進(jìn)一步向新消費(fèi)Daily介紹道。一方面，月餅無(wú)需品類教育，是中秋節(jié)家家戶戶必不可少的產(chǎn)品，同時(shí)，傳統(tǒng)月餅又有許多可以進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)的機(jī)會(huì)。比如，市面上的大多數(shù)月餅都是常溫產(chǎn)品，且高糖高脂，不易消化；同時(shí)，由于此前并不發(fā)達(dá)的物流，也導(dǎo)致月餅更多為區(qū)域性品牌，給到消費(fèi)者的選擇很少。而“冰皮月餅”選取榴蓮作為原料，既是原料及口感的創(chuàng)新，同時(shí)也讓月餅提升了營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，變得更健康。基于大單品與圍繞品類創(chuàng)新的邏輯，目前，「榴芒一刻」有包括千層蛋糕、牛奶手撕包、榴蓮凍肉、榴蓮冰粽、榴蓮雪糍、榴蓮青團(tuán)等多款產(chǎn)品。而對(duì)應(yīng)不同季節(jié)、不同品類下的產(chǎn)品，「榴芒一刻」也在持續(xù)進(jìn)行對(duì)應(yīng)的人群拓展。同時(shí)，對(duì)于這樣一個(gè)人群品牌，一人食的場(chǎng)景是日常，但產(chǎn)品同樣有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在家庭場(chǎng)景或是朋友聚餐場(chǎng)景，而不同人群也會(huì)有不同的口味偏好。
為此，「榴芒一刻」一方面會(huì)對(duì)同一類目的產(chǎn)品進(jìn)行不同形態(tài)的sku開發(fā)，另一方面，也會(huì)在口味上進(jìn)行水果補(bǔ)充，比如，打造包括白桃在內(nèi)的多口味組合冰皮月餅。人群品牌，服務(wù)人群
4個(gè)核心關(guān)鍵詞堅(jiān)持超級(jí)用戶思維
入局之后，破局同樣關(guān)鍵。鄧文鎮(zhèn)告訴新消費(fèi)Daily，早期的「榴芒一刻」其實(shí)踩過(guò)不少坑，第一個(gè)是產(chǎn)品研發(fā)難題；第二是品質(zhì)不可控難題；第三還有冷鏈下的物流難題。如果說(shuō)打造“榴蓮+”的產(chǎn)品拓展邏輯某種程度上解決了研發(fā)難題，那么物流與品質(zhì)不可控難題，同樣也是圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行升級(jí)。正如鄧文鎮(zhèn)所指出的：“流量思維一定要切換成用戶思維，聚焦消費(fèi)者需求?！?/strong>在新消費(fèi)Daily看來(lái)，「榴芒一刻」始終都是在圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行品牌打造，這其中包含4大關(guān)鍵詞：產(chǎn)品，流通，渠道，與細(xì)節(jié)。產(chǎn)品層面。圍繞榴蓮打造“榴蓮+”產(chǎn)品矩陣只是一步，下一步則是如何進(jìn)一步保證產(chǎn)品符合消費(fèi)者口味，以及如何保證品控。用戶調(diào)研及供應(yīng)鏈投入，兩者相輔相成。1.每一款產(chǎn)品，「榴芒一刻」都嚴(yán)格制定了制作標(biāo)準(zhǔn)，包括產(chǎn)品的重量、榴蓮果肉的含量等等。2.產(chǎn)品研發(fā)及內(nèi)部測(cè)試結(jié)束后，「榴芒一刻」還會(huì)舉辦試吃活動(dòng)或者品鑒會(huì)等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。3.產(chǎn)品品控方面。據(jù)新消費(fèi)Daily了解，成立于2014年的「榴芒一刻」于2015年獲得了天使融資，而這筆資金并未用去做大規(guī)模的線上投放，反而被用來(lái)建立中央廠房和無(wú)塵生產(chǎn)線，搭建全面品質(zhì)管理系統(tǒng)，規(guī)范制作流程，嚴(yán)格測(cè)試每項(xiàng)環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品品質(zhì)。
流通環(huán)節(jié)，或是基于供應(yīng)鏈的產(chǎn)品交付環(huán)節(jié)。回憶起創(chuàng)業(yè)之初時(shí)，鄧文鎮(zhèn)介紹道：“我們第一款產(chǎn)品是榴蓮千層，為了保證口感及讓這個(gè)產(chǎn)品有更好的體驗(yàn)。我們會(huì)讓用戶先下單，然后順豐郵寄，產(chǎn)品只有三天保質(zhì)期。下單—生產(chǎn)—速凍—發(fā)貨，大概24小時(shí)之內(nèi)就讓用戶收到。用這種極致的供應(yīng)鏈去滿足用戶的需求?！?/section>打造極致的流通體驗(yàn)也貫穿「榴芒一刻」品牌發(fā)展的每一個(gè)階段，目前，其已經(jīng)與順豐冷鏈達(dá)成了深度合作。與此同時(shí)，因?yàn)榱裆徶饕揽窟M(jìn)口的特性，隨著市場(chǎng)變化，在貨運(yùn)成本不斷提高，榴蓮供不應(yīng)求的影響下，都拉高了企業(yè)對(duì)榴蓮原料的成本支出。而為解決這一問(wèn)題，「榴芒一刻」沒(méi)有選擇調(diào)整產(chǎn)品終端價(jià)格的方式，而是通過(guò)提高產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈升級(jí)的品牌內(nèi)生能力，分?jǐn)偲髽I(yè)外部風(fēng)險(xiǎn)。2019年，「榴芒一刻」進(jìn)行供應(yīng)鏈升級(jí)，8000㎡智能工廠投產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)億級(jí)產(chǎn)能釋放，同時(shí)與順豐建立深層合作，產(chǎn)品全程冷鏈配送，可達(dá)全國(guó)200+城市。預(yù)包裝產(chǎn)品也可以讓損耗成本進(jìn)一步可控。與大部分新銳食品品牌一樣，「榴芒一刻」最初幾年的銷售渠道聚焦于線上，但鄧文鎮(zhèn)同時(shí)也指出，對(duì)于品牌來(lái)講，未來(lái)沒(méi)有線上線下之分，需要專注于消費(fèi)者能不能第一時(shí)間購(gòu)買到、品嘗到產(chǎn)品。為了讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“榴蓮自由”，「榴芒一刻」近兩年進(jìn)一步發(fā)力線下渠道布局，希望站在消費(fèi)者唾手可得的地方。目前，其已進(jìn)入盒馬、叮咚買菜、沃爾瑪?shù)榷嗑€下渠道場(chǎng)景，在「榴芒一刻」的設(shè)想中，其未來(lái)要像冰淇淋產(chǎn)品一樣，大街小巷都能買到。“當(dāng)然，進(jìn)入不同的渠道也需要考慮產(chǎn)品的適配性問(wèn)題。比如，要需明確應(yīng)該進(jìn)入哪些渠道，考慮到用戶消費(fèi)力、產(chǎn)品保質(zhì)期、相關(guān)規(guī)格等，然后根據(jù)渠道的特性去進(jìn)行產(chǎn)品適配、變化和調(diào)整?！编囄逆?zhèn)補(bǔ)充道。最后便是細(xì)節(jié)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是用戶從打開包裝，拿到產(chǎn)品，拆開封條，到拿出產(chǎn)品入口，整個(gè)過(guò)程體驗(yàn)是否流暢且舒適。以“榴蓮冰粽”為例，食用方法上，「榴芒一刻」也盡量換繁為簡(jiǎn)。免蒸煮，獨(dú)立包裝、開袋即食且貼心配備了手套，省去了用戶大量的時(shí)間和精力，也免去吃完粽子粘手的常見煩惱。
綜合產(chǎn)品、流通、渠道、細(xì)節(jié)四個(gè)維度來(lái)看，堅(jiān)持超級(jí)用戶思維，以用戶為中心，通過(guò)不斷提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)來(lái)創(chuàng)造復(fù)購(gòu)，通過(guò)用戶真實(shí)口碑帶來(lái)用戶增長(zhǎng)，便是「榴芒一刻」的用戶運(yùn)營(yíng)邏輯。至于需要貫穿于整個(gè)品牌發(fā)展階段的渠道與營(yíng)銷策略，鄧文鎮(zhèn)也對(duì)新消費(fèi)Daily坦言，關(guān)于新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷策略，尤其是線上營(yíng)銷打法，大家其實(shí)都差不多，「榴芒一刻」在線上的營(yíng)銷布局也是遵循線上流量變遷。創(chuàng)立品牌之初，作為一個(gè)新興的人群品牌，想要快速打開消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，率先布局私域是一個(gè)很好的開始。2014年，「榴芒一刻」以微信生態(tài)作為私域營(yíng)銷陣地，進(jìn)行小程序、公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)等傳播，以此培養(yǎng)自己的私域用戶。“私域?qū)τ谄放苼?lái)說(shuō)是有一定傳播作用的，又特別是對(duì)于榴蓮這個(gè)品類，一方面利于口碑傳播，另一方面也利于培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。去年我們也成立了私域團(tuán)隊(duì)，未來(lái)基于某個(gè)獨(dú)特興趣的品牌，都需要把私域做好?！编囄逆?zhèn)指出。顯然，讓私域用戶自發(fā)去進(jìn)行品牌傳播，一方面，成本相對(duì)可控；另一方面，也會(huì)比一開始就進(jìn)行付費(fèi)渠道的投放轉(zhuǎn)化率會(huì)高很多。隨后的時(shí)間里，「榴芒一刻」先后布局天貓、小紅書、抖音等平臺(tái)，進(jìn)行內(nèi)容種草投放，通過(guò)全網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷矩陣將產(chǎn)品品牌傳播給消費(fèi)者，提升消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度。“今年我們第一次在深圳地區(qū)嘗試了線下廣告投放，盡量去做一些線上和線下的結(jié)合，這是今年比較不一樣的點(diǎn)?！?/strong>新消費(fèi)Daily觀察到，7月，為了迎接即將到來(lái)的中秋佳節(jié)，「榴芒一刻」將自己的冰皮月餅“印”在了深圳地區(qū)55條核心線路的公交車之上。
此外，包括梯媒、社區(qū)媒體、戶外大牌等一系列廣告，品牌也都有布局，旨在進(jìn)一步提高品牌曝光力。事實(shí)上，任何產(chǎn)品的創(chuàng)新與迭代，底層邏輯都是滿足用戶需求，尤其是，對(duì)于榴蓮這樣一個(gè)讓人愛(ài)憎分明的水果原料。某種程度上來(lái)說(shuō)，對(duì)于這樣一個(gè)人群品牌，所有的產(chǎn)品研發(fā)、渠道布局、營(yíng)銷打法，都是在做“用戶運(yùn)營(yíng)”。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010-2019年，中國(guó)榴蓮消費(fèi)量年平均增長(zhǎng)率超過(guò)16%，目前，中國(guó)已是全球第三大榴蓮消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)量占到全世界的19%。同時(shí)，9月5日，成立于2002年的「洪九果品」登陸港交所，成為“中國(guó)水果第一股”，有趣的是，它也是中國(guó)最大的榴蓮分銷商。顯然，對(duì)于踩中健康化，且代替性不強(qiáng)的榴蓮食品，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力無(wú)限。也正是8年的堅(jiān)持與專注，成就了「榴芒一刻」的持續(xù)增長(zhǎng)。至于面對(duì)當(dāng)下這個(gè)“或熱或冷”的新消費(fèi)市場(chǎng)，鄧文鎮(zhèn)也給出了自己的看法。“某種程度上，‘熱’或‘冷’其實(shí)都是炒作出來(lái)的。我們常常說(shuō)創(chuàng)業(yè)就是天時(shí)、地利、人和，但這三者其實(shí)又是不斷變化的。對(duì)于品牌自身來(lái)講最重要的是冷靜與理性，融資與否，都要讓自己活下去，‘熱’的時(shí)候可以好好發(fā)力，做好增長(zhǎng)，‘冷’的時(shí)候就修煉內(nèi)功。”在鄧文鎮(zhèn)看來(lái)，品牌是稀缺品。“品牌發(fā)展通常會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)階段，首先是創(chuàng)新產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)認(rèn)可，特別是在國(guó)內(nèi)，其實(shí)品牌最終都是消費(fèi)者用心投出來(lái)的?！?/strong>談及品牌未來(lái)發(fā)展，「榴芒一刻」在近兩年成立了品牌部門，目前處于一個(gè)品牌發(fā)展的初級(jí)階段。而無(wú)論近兩年，還是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，品牌的發(fā)力重點(diǎn)都是為了基于“愛(ài)榴蓮就選「榴芒一刻」”的根本邏輯。“希望「榴芒一刻」可以成為一個(gè)團(tuán)隊(duì)喜愛(ài)，用戶信任，對(duì)手尊敬的品牌。能把這三個(gè)維度做好，我認(rèn)為就是一個(gè)成功的品牌?！?/section>新消費(fèi)遇冷已經(jīng)成為當(dāng)下市場(chǎng)的一個(gè)常見話題。背后映射的是，那些進(jìn)入到擠泡沫階段的新消費(fèi)品牌，正在經(jīng)歷陣痛期。而能夠穿越周期并逆勢(shì)成長(zhǎng)的，是那些真正具備長(zhǎng)期主義精神的品牌。
