下飯陪伴、治愈放松、周末休閑、朋友討論……看綜藝成了現(xiàn)代年輕人休閑娛樂的重要途徑，近幾年不斷涌現(xiàn)新IP的綜藝市場(chǎng)內(nèi)容定位也愈發(fā)細(xì)分多元，覆蓋人群更加精準(zhǔn)。隨著觀眾觀看視頻內(nèi)容的習(xí)慣從傳統(tǒng)電視擴(kuò)展到了移動(dòng)端，綜藝節(jié)目覆蓋的制作、播放平臺(tái)也愈發(fā)豐富。

而在行業(yè)端，如何用更年輕化的表達(dá)方式與當(dāng)代消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，一直是所有品牌都在不斷思考的問題。作為與年輕消費(fèi)群體的重要接點(diǎn)，綜藝節(jié)目成為了品牌營(yíng)銷、受眾覆蓋的必爭(zhēng)陣地。如何充分利用綜藝的熱度和特性，用更好玩有趣的方式進(jìn)行綜藝營(yíng)銷，是品牌不斷嘗試的方向，近幾年也產(chǎn)生過許多優(yōu)秀的營(yíng)銷案例。

近日，F(xiàn)oodaily觀察到，抖音平臺(tái)竟然也推出了綜藝節(jié)目——《全力以赴的行動(dòng)派》，且這檔綜藝成為了最近的黑馬綜藝，播放量達(dá)6.9億次。而冠名合作的脈動(dòng)，與節(jié)目高度契合的綜藝內(nèi)容營(yíng)銷方式、以及脈動(dòng)與抖音平臺(tái)高度契合的玩法十分亮眼。

那么，以脈動(dòng)冠名合作《全力以赴的行動(dòng)派》為例來看，對(duì)于食品飲料行業(yè)來說，綜藝營(yíng)銷有什么優(yōu)勢(shì)？在內(nèi)容打造和傳播上如何通過年輕人更喜愛的語言方式進(jìn)行創(chuàng)新？又如何將節(jié)目與平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)最大化，實(shí)現(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷效果？

01

內(nèi)容當(dāng)?shù)溃?/strong>

綜藝營(yíng)銷受食品飲料行業(yè)青睞

對(duì)于當(dāng)代年輕人來說，吃飯最重要的儀式感就是精心挑選一步符合心意的“電子榨菜”一起食用，而持續(xù)增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)綜藝市場(chǎng)規(guī)模催生了無數(shù)新的綜藝節(jié)目，成為了年輕人休閑娛樂的重要文娛作品。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)綜藝的目標(biāo)受眾群體有著鮮明的“青年”“網(wǎng)生”標(biāo)簽，2021年各平臺(tái)上新季播獨(dú)播綜藝用戶平均年齡在26.1-28.3歲。年輕的綜藝觀眾群體對(duì)綜藝題材、節(jié)目玩法提出年輕化要求的同時(shí)，對(duì)于品牌來說也是觸達(dá)目標(biāo)受眾的重要窗口。

圖片來源：抖音@全力以赴的行動(dòng)派

除了綜藝觀眾群體和食品飲料品牌目標(biāo)消費(fèi)群體高度重合，伴隨著綜藝市場(chǎng)的內(nèi)卷，國(guó)內(nèi)綜藝不僅在內(nèi)容打造上更偏向題材多元、制作精品，在營(yíng)銷上也愈發(fā)專業(yè)。綜藝市場(chǎng)爆款頻出，話題性強(qiáng)，短期爆發(fā)的特性容易引起廣泛討論，而豐富的場(chǎng)景設(shè)定和節(jié)目調(diào)性也讓品牌在節(jié)目中植入時(shí)更容易兼顧曝光和品牌形象打造。

綜藝投放尤其受到食品飲品品牌的重視。根據(jù)藝恩的《2022上半年綜藝市場(chǎng)研究報(bào)告》，2022年H1綜藝贊助品牌數(shù)量分布中，飲料居第一位，食品相關(guān)品牌數(shù)量有所增長(zhǎng)；在曝光時(shí)長(zhǎng)上，飲料品牌曝光時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)39.4%，同比大漲11.7個(gè)百分點(diǎn)?？梢钥闯?，食品飲料品牌青睞綜藝賽道，不管是投放品牌數(shù)、投放綜藝節(jié)目數(shù)量還是品牌曝光時(shí)長(zhǎng)都處于前列。

不過，雖然綜藝植入已成常態(tài)，對(duì)于觀眾來說，過度的植入和廣告依然容易引起他們的反感。對(duì)于品牌來說，挑選一部調(diào)性“契合”的綜藝，加上適度的露出頻次及產(chǎn)品互動(dòng)，大概是成功的綜藝營(yíng)銷的第一步，嘉賓陣容、節(jié)目運(yùn)營(yíng)、傳播方式等等也都是品牌需要考慮的因素。而根據(jù)Foodaily的觀察，本次脈動(dòng)和《全力以赴的行動(dòng)派》的合作， 就是一次多維度契合的飲料品牌綜藝投放案例。

圖片來源：抖音@全力以赴的行動(dòng)派

02

節(jié)目調(diào)性高度契合，

品牌如何與冠名綜藝共創(chuàng)內(nèi)容？

氣質(zhì)相符，活力全開，精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾

脈動(dòng)作為維生素飲料的代表品牌，主打健康美味，補(bǔ)水的同時(shí)一次補(bǔ)充四種維生素，提供活力和好狀態(tài)。其目標(biāo)消費(fèi)群體一直有年輕、活力十足、愛玩、有挑戰(zhàn)精神等人群特征，“年輕化”也一直是被重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的品牌形象，因此從一開始，《全力以赴的行動(dòng)派》的節(jié)目調(diào)性就與脈動(dòng)的品牌定位、品牌形象和目標(biāo)受眾的高度契合。

在節(jié)目定位上，《全力以赴的行動(dòng)派》是一檔擁有潮流基因與青年氣質(zhì)的城市探玩類真人秀，由五位藝人嘉賓作為“城市動(dòng)力玩家”帶領(lǐng)觀眾穿越深圳、重慶等六座不同的城市，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣包c(diǎn)和體驗(yàn)項(xiàng)目，既能吸引所在地用戶，又能帶給觀眾足不出戶也能暢玩全國(guó)的沉浸式體驗(yàn)。

在嘉賓上，節(jié)目邀請(qǐng)了黃明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄賢、王鶴棣（按首字母順序排序）五位藝人作為“探玩行動(dòng)派”。五位藝人粉絲群體偏年輕化，與脈動(dòng)用戶群體重合度高，且藝人形象活力滿滿、愛玩有梗、喜歡嘗試新鮮事物、綜藝感十足，增加了節(jié)目觀賞性的同時(shí)再次強(qiáng)化了脈動(dòng)年輕、好狀態(tài)的形象。

圖片來源：微博@全力以赴的行動(dòng)派

在場(chǎng)景上，《全力以赴的行動(dòng)派》設(shè)置了年輕人喜愛的新興水上運(yùn)動(dòng)水翼板、以及跳傘、蹦極、籃球、對(duì)抗街舞等大量運(yùn)動(dòng)相關(guān)的環(huán)節(jié)，極其適配脈動(dòng)戶外、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性。

同時(shí)，不管是單人項(xiàng)目還是合作對(duì)抗性運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，不管是參與其中的節(jié)目嘉賓還是素人玩家，參與者在節(jié)目中展示的全力以赴、自我挑戰(zhàn)、自我突破的行動(dòng)與狀態(tài)，都極具感染力地強(qiáng)力傳達(dá)了脈動(dòng)“狀態(tài)全開”的品牌理念。

圖片來源：抖音@全力以赴的行動(dòng)派

創(chuàng)意營(yíng)銷精準(zhǔn)發(fā)力，品牌及產(chǎn)品功能完美融入節(jié)目?jī)?nèi)容

除了定位契合，脈動(dòng)也避開了觀眾反感的生硬植入，根據(jù)節(jié)目特色和環(huán)節(jié)設(shè)置，設(shè)計(jì)創(chuàng)意玩法，完美融入節(jié)目環(huán)節(jié)之中，實(shí)現(xiàn)充分曝光的同時(shí)，也多維度的體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓品牌年輕時(shí)尚的形象更深刻的占領(lǐng)觀眾的心智，進(jìn)一步傳達(dá)給年輕消費(fèi)者“狀態(tài)全開”品牌理念。

如在綜藝視覺設(shè)計(jì)上，不管是節(jié)目畫面中藍(lán)綠配色的字幕條、對(duì)話框等素材，還是場(chǎng)景中出現(xiàn)的泳池、海邊、山溪等場(chǎng)景，都和脈動(dòng)本身的產(chǎn)品主色調(diào)一致，營(yíng)造出一種清爽又充滿活力的氛圍的同時(shí)，加強(qiáng)了觀眾對(duì)產(chǎn)品的視覺印象。

在產(chǎn)品露出上，除了常規(guī)的作為擺放背景、信息提示道具等方式出現(xiàn)之外，脈動(dòng)也配合節(jié)目項(xiàng)目開發(fā)了新玩法。如嘉賓可以通過仰頭大口暢飲脈動(dòng)的動(dòng)作激活錦囊，展示了脈動(dòng)口味清爽、可以大口喝的特點(diǎn)。

在高空跳傘默契挑戰(zhàn)中，則需要嘉賓兩人一組，一人挑戰(zhàn)高空跳傘，另一人在地面用脈動(dòng)瓶完成錯(cuò)位視覺大片拍攝。通過這樣的玩法設(shè)置，增加了環(huán)節(jié)的挑戰(zhàn)性和懸念之外，還自然地呈現(xiàn)了脈動(dòng)瓶身大，口徑大的特點(diǎn)。

圖片來源：抖音@全力以赴的行動(dòng)派

此外，在籃球這種對(duì)抗性運(yùn)動(dòng)中，前期藝人隊(duì)伍比分落后。暫停討論戰(zhàn)術(shù)后，嘉賓們大喝一口脈動(dòng)，調(diào)整狀態(tài)重回賽場(chǎng)，火力全開，最終扭轉(zhuǎn)局勢(shì)贏得比賽。給觀眾帶來一場(chǎng)熱血籃球賽的同時(shí)，也更有臨場(chǎng)感地體現(xiàn)了脈動(dòng)大口暢飲，狀態(tài)全開的產(chǎn)品體驗(yàn)。

圖片來源：抖音@全力以赴的行動(dòng)派

在所有節(jié)目中，類似的在運(yùn)動(dòng)中、運(yùn)動(dòng)后的合理場(chǎng)景露出還有很多，再次強(qiáng)化了脈動(dòng)與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性，以及向觀眾傳達(dá)了脈動(dòng)口味清爽、可以大口暢飲、補(bǔ)水解渴、提供活力和好狀態(tài)的產(chǎn)品特性。

品牌曝光與品牌形象并重，智慧碳概念瓶傳達(dá)環(huán)保責(zé)任

除了脈動(dòng)本身的場(chǎng)景和功能定位之外，脈動(dòng)還在節(jié)目中傳達(dá)了在環(huán)保上的努力。

節(jié)能減排、減少碳排放是所有食品企業(yè)共同關(guān)注的重要課題。單看飲料行業(yè)，通過對(duì)使用量巨大的包裝瓶進(jìn)行改造，是在環(huán)保創(chuàng)新上極其重要的嘗試方向之一，而本次在節(jié)目中露出的智慧碳概念瓶就是脈動(dòng)在減碳創(chuàng)新上的重要嘗試。

圖片來源：抖音@全力以赴的行動(dòng)派

在今年“世界環(huán)境日”前夕，脈動(dòng)宣布將與專注于碳捕捉和轉(zhuǎn)化的創(chuàng)新公司LanzaTech合作，投資一種全新包裝材料生產(chǎn)技術(shù)。這種“碳捕捉”技術(shù)可以通過捕捉空氣中的CO?作為瓶身原材料，不消耗石油原料生產(chǎn)PET材質(zhì)，降低碳排放的同時(shí)，使用這種材質(zhì)的瓶身也可以回收利用。

而發(fā)布的全球首個(gè)智慧碳概念瓶就是“碳捕捉”技術(shù)的具體實(shí)用展示。除了技術(shù)創(chuàng)新之外，瓶身上的“Made From CO2”字樣不僅強(qiáng)調(diào)了“智慧碳”的來源，也直白地向消費(fèi)者傳達(dá)了一起助力碳中和的責(zé)任。

03

平臺(tái)調(diào)性高度契合,

多種玩法調(diào)動(dòng)用戶自發(fā)傳播曝光

除了單集時(shí)長(zhǎng)約為1小時(shí)的節(jié)目正片之外，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)時(shí)長(zhǎng)在兩分鐘以內(nèi)的短視頻節(jié)目特輯觀感同樣良好，而自7月23日首播以來，抖音“全力以赴的行動(dòng)派”話題下相關(guān)視頻合計(jì)播放量已高達(dá)64.2億次。

《全力以赴的行動(dòng)派》是由抖音和日月星光出品，克果傳媒聯(lián)合出品，日月星光制作的綜藝節(jié)目，也是抖音長(zhǎng)短視頻結(jié)合的首次嘗試，項(xiàng)目進(jìn)行了“抖音生態(tài)+綜藝IP”的布局嘗試。因此在傳播上，本次脈動(dòng)與抖音的合作也充分理解并運(yùn)用了抖音平臺(tái)的特性及用戶習(xí)慣，通過融入各種抖音玩法和熱梗的衍生短視頻擴(kuò)大了內(nèi)容在抖音用戶中的傳播。

通過精彩看點(diǎn)片段出圈吸引觀眾觀看正片已經(jīng)是比較常見的現(xiàn)象了。因此在長(zhǎng)視頻向短視頻的轉(zhuǎn)化上，以長(zhǎng)視頻內(nèi)容為軸心，嘉賓在公交車上集體跳“燕子沒有你我怎么活”舞蹈、海邊秦霄賢模仿沈騰經(jīng)典動(dòng)作“你過來啊”、哈妮克孜拿本一個(gè)月沙漠開車、王鶴棣“拆臺(tái)送花”等模仿熱梗、綜藝神場(chǎng)面節(jié)目爆火片段持續(xù)輸出，這種形式更符合抖音用戶的分享傳播習(xí)慣，也更容易引發(fā)用戶自發(fā)模仿、傳播。而在片段中露出的脈動(dòng)也通過短視頻的傳播進(jìn)一步增加了曝光量。

圖片來源：抖音@全力以赴的行動(dòng)派

節(jié)目官號(hào)運(yùn)營(yíng)上，除了上述節(jié)目爆火片段、亮點(diǎn)片段外，也會(huì)發(fā)布節(jié)目嘉賓的共創(chuàng)視頻，如秦霄賢翻跳“科目合集”、黃明昊666舞蹈挑戰(zhàn)等抖系舞蹈相關(guān)的視頻，或者王鶴棣計(jì)算器彈訣愛等視頻，基于節(jié)目和嘉賓發(fā)散的多樣化衍生內(nèi)容為節(jié)目和官號(hào)都吸引了大量粉絲，欄目官方抖音賬號(hào)收獲了 211.8 萬粉絲、獲贊1.0億次。而節(jié)目官號(hào)與脈動(dòng)官號(hào)聯(lián)動(dòng)，在官號(hào)增粉的同時(shí)也為脈動(dòng)積累了粉絲，形成了閉環(huán)傳播。

圖片來源：抖音@全力以赴的行動(dòng)派

此外，不管是藝人翻跳或者發(fā)起的舞蹈挑戰(zhàn)，還是在節(jié)目中改編脈動(dòng)x抖音原創(chuàng)歌曲《桃桃心動(dòng)》小甜曲，或者是衍生的通過制定影集模板解鎖城市新玩法的抖音挑戰(zhàn)賽，極具抖音特色的玩法都帶動(dòng)了抖音用戶模仿傳播。在UCG互動(dòng)中，通過logo、背景、原創(chuàng)歌曲等方式植入的脈動(dòng)經(jīng)過二創(chuàng)傳播，內(nèi)容不斷裂變，再次觸達(dá)到了更多人群。

圖片來源：抖音

04

小結(jié)

如何進(jìn)行高效投放、有效投放，是品牌在營(yíng)銷投放中最關(guān)注的問題之一。本次脈動(dòng)冠名《全力以赴的行動(dòng)派》， 以內(nèi)容為重點(diǎn)創(chuàng)作方向，與節(jié)目、平臺(tái)進(jìn)行共創(chuàng)，在充分傳達(dá)了產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌理念的同時(shí)，兼顧了受眾觀感、參與感和平臺(tái)傳播特性，達(dá)成了品牌、節(jié)目、觀眾“三贏”的局面?；诙兑羝脚_(tái)特點(diǎn)的長(zhǎng)短視頻配合傳播策略，也是一次成功的嘗試。或許未來，會(huì)有更多的品牌嘗試這種模式的綜藝營(yíng)銷。

不知道我們的讀者中有沒有人也關(guān)注了《全力以赴的行動(dòng)派》這檔綜藝呢？脈動(dòng)在節(jié)目中的植入玩法有沒有讓你覺得印象深刻的？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論呀！