文：薛永瑋
來源：每日人物（ID：meirirenwu）
他創(chuàng)立的分眾傳媒，擁有84.8萬臺電梯電視、181.7萬個電梯海報，和1812家影院、1.3萬個影廳的片前廣告位。當你等一部永遠擠不上去的電梯時，當你拎著咖啡在密閉空間發(fā)呆時，當你手捧爆米花等待電影開場時，分眾的廣告，已經(jīng)悄悄潛入你的大腦，影響你的消費決策。這些廣告不乏爭議，擠占空間。江南春也承認，廣告是一個反人性的行業(yè)，是一種打擾、一種中斷，沒有人愿意看廣告。但過去20年到現(xiàn)在，每一次新經(jīng)濟的廣告對壘，分眾仍然是各個品牌逃不開的必爭之地。“千團大戰(zhàn)”、電商大戰(zhàn)、中國智能手機的十年大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)、二手車大戰(zhàn)、K12大戰(zhàn)、新消費大戰(zhàn)……這些商戰(zhàn)里，江南春作為一個親歷者，見證了一代又一代創(chuàng)業(yè)公司的崛起和落寞，也目睹了不同時代的消費變遷。每日人物：電梯廣告是經(jīng)濟晴雨表，能反映整個商業(yè)世界的流動，尤其是這幾年，你的感受會更深一些嗎？江南春：我感受非常深。比如2010-2020年，是新經(jīng)濟十年，很多品牌崛起，大家的生活方式也在變，從線下向線上轉移，電梯廣告很大程度上都是這些新經(jīng)濟品牌在投，它們是主力。比如最開始是電商，天貓、京東這樣有代表性的公司，2014、2015年是網(wǎng)約車大戰(zhàn)，滴滴、快的，接著又有瓜子、優(yōu)信，再后來是K12，在線教育。轉折出現(xiàn)在2018、2019年，互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，新經(jīng)濟的廣告投入放緩了，因為商業(yè)格局基本上已經(jīng)固化，每個領域都留下了幾個頭部，市場就慢慢開始往新消費過渡。江南春：新消費基本都是在2020年左右浮出水面的，很多新公司，比如2019年2月，賣兒童奶酪棒的妙可藍多跑了出來；2020年5月，是賣氣泡水的元氣森林。這些是線下，線上也有很多，像每日黑巧、薇諾娜。另外有一條線，就是傳統(tǒng)的消費行業(yè)里，有很多老牌公司又被關注到，甚至打敗了國際品牌，像奶粉里的飛鶴，羽絨服里的波司登，我把它們叫做“國牌崛起”。到今天為止，中國的奶粉行業(yè)有兩大巨頭，一個是200億以上的飛鶴，一個是100億以上的君樂寶，國際品牌幾乎沒有進入到100億俱樂部的。每日人物：今年分眾的電梯廣告，頻繁、反復投放的又是哪些新消費品牌？江南春：母嬰類吧，比如英氏輔食，“英氏12345，科學分階才靠譜”，不像從前，看孩子幾個月、幾歲喂什么，而是看什么時候會咬、會爬、會走，打的就是媽媽的簡單科學喂養(yǎng)，投放目標也很精準，就是經(jīng)濟相對發(fā)達的十個大省。我能感覺到，兒童產(chǎn)品越來越多了。妙可藍多用奶酪棒打開市場后，它接下來又投了奶酪片的廣告。還有兒童牛奶、童鞋、兒童手表等等。以前分眾上的茶葉廣告不多，這些年它們的廣告力度越來越大，這說明茶葉作為一個農(nóng)產(chǎn)品，已經(jīng)開始了品牌化浪潮，中國茶葉的品牌化過程是很快的，例如小罐茶、八馬茶葉等?，F(xiàn)在很多人養(yǎng)寵物，寵物食品也是新起來的類別。還有新出來的內衣品牌，像蕉內、有棵樹，這些都代表了消費的趨勢。每日人物：疫情也在引發(fā)一些消費趨勢的變化，比如露營、徒步的產(chǎn)品多了起來。江南春：對，現(xiàn)在大家出行不便，但都想出去玩，露營行業(yè)火了，那相應的，戶外移動電源品牌就上了分眾，因為露營時可以帶上它們。前陣子隔離，大家煮東西不方便，空氣炸鍋，成了今年最紅的網(wǎng)紅電器，也有大量的投放。上半年，你會看到很多預制菜，說明預制菜風潮也要起來了，不能經(jīng)常出門，但大家也想5分鐘就做出一道好菜。每日人物：但我們也能感覺到，去年年底到現(xiàn)在，新消費有“啞火”的狀態(tài)，大家覺得新消費不行了，你有察覺到這樣的一個趨勢嗎？江南春：新消費確實起得非?？?，它要么是在傳統(tǒng)產(chǎn)品里創(chuàng)新，要么是打同類產(chǎn)品里沒有解決的痛點，要么專門為某個特定群體設計，總結為一句話，就是抓住新人類、新需求、新場景，開創(chuàng)新爆品。而且它抓住了新流量紅利，比如抖音、小紅書、直播帶貨，不像老品牌那樣去積累，省去了很多傳統(tǒng)消費品牌鋪貨的時間。但也是因為這些特點，留下了兩個隱患，從去年下半年到今年開始出現(xiàn)了。一個是這些公司崛起靠爆品，但它的爆品在3-6個月里就被復制、模仿。第二是它的流量成本大幅上升，因為過去兩年的流量紅利時代結束了。這就導致新消費這塊，同質化競爭嚴重，大家創(chuàng)造了很多新品，但價格不斷下滑，流量成本不斷上升，最后很難獲利。舉例說，你如果去一個大賣場買礦泉水，可能會看到十個品牌競爭，如果是跑到一個小賣部，那么有兩個品牌競爭。但你去網(wǎng)上，可能有1000個品牌在競爭?；ヂ?lián)網(wǎng)是個開放世界，無限貨架，無限心智，誰都能去做，你能投流量，別人也能投，壁壘沒那么大。而且用了流量，本質上你的生命是掌握在流量平臺手上的，流量平臺的算法一變，你就得跟著它變。江南春：老消費品牌不一樣，它們往往有自己的供應鏈，自己生產(chǎn)，成本控制得很好，利潤的廣度更好。新消費基本上都是找別人代工，走的甚至是老消費的供應鏈。而且老消費的線下鋪貨能力非常強，擁有幾十萬個網(wǎng)點或者是幾百萬個網(wǎng)點，這些渠道是新消費沒有的。同時新消費是貨找人，老消費是人找貨，人提到一個類別就想起你，這才叫品牌。每日人物：除了新消費，還有哪些行業(yè)的廣告這兩年有明顯爆發(fā)，算是現(xiàn)在還處于增長之中的？江南春：新能源汽車近兩年很熱，你可以看到分眾上多了很多新能源汽車的廣告。而且今年新的變化是，除了“蔚小理”之外，開始出現(xiàn)很多國家隊了，比如嵐圖、智己、飛凡，以及還有很多傳統(tǒng)車企的新能源品牌，比如奔馳EQE。小鵬、蔚來、比亞迪，都是我們的客戶。和前兩年比的話，今年可以說客戶是在持續(xù)增加，說明這個行業(yè)今年會走得更遠。每日人物：你此前有過一個判斷：中產(chǎn)人群未來的消費會越來越精致化、健康化，社會將繼續(xù)處于一個消費升級的方向?，F(xiàn)在來看，你會覺得這個方向變了嗎？江南春：我覺得大趨勢沒有變。我一直在說，中等以上階級的消費升級就是三愛、三怕、三缺，“三愛”，是愛美、愛玩、愛健康；“三怕”，怕老、怕累、怕孤獨；“三缺”，缺愛、缺心情、缺刺激。有消費能力的“白領、骨干、精英”，他們買一件東西要能夠帶來心理滿足感，而且要有格調和品位，能體現(xiàn)我是什么樣的人。
每日人物：但我們也注意到，很多平價品牌今年受到了很大關注，拼多多在盈利，蜜雪冰城的5塊錢咖啡火了，大家都要打下沉市場。江南春：因為大眾消費的變化和中產(chǎn)的消費升級是同時發(fā)生的，中國的消費分級會越來越明顯。健康化、精致化、美學化的趨勢已經(jīng)起來了，但是反過來說，月收入在5000塊以下的人群，也會受到很多的影響，要更加精打細算，更加注重性價比，這也是一個方向。江南春：比如疫情期間，許多中小企業(yè)停工停產(chǎn)、個體戶關門停業(yè)，一些人的收入水平下降，這就會影響他們的消費決策。因為收入的不確定性，普通人的消費也會變得更謹慎。比如出去吃飯，收入狀況比較好的時候，可能會去一些網(wǎng)紅餐廳，或者嘗試各種黑暗料理，跟上各種潮流動態(tài)。但是疫情發(fā)生后，不安全感提升，大家會更多選擇肯德基、麥當勞、老鄉(xiāng)雞這樣的標準化餐館，因為這些品牌在消費者心中有更多的安全性、可靠性和確定性。
每日人物：分眾傳媒的支柱是電梯廣告，北京哪些標志性的建筑里能看到分眾廣告？哪些樓宇的廣告價格最貴？
江南春：那很多，基本上中國Top100的寫字樓里，80%都有我們的廣告。北京國貿(mào)對面那一排里面有很多的，你到招商局大廈、惠普大廈那一圈去看，其實都是分眾。國貿(mào)大樓沒有裝分眾，但市場上絕大多數(shù)樓里面都有分眾。還有一些非常頂級的寫字樓，比如你到上海來，金茂大廈和上海中心，它們算“上海三件套”里面的兩個，也都有分眾，還有一個是環(huán)球貿(mào)易中心，環(huán)球貿(mào)易中心現(xiàn)在還沒有分眾，但這些在環(huán)球上班或者在陸家嘴上班的人，他也要回家的吧，只要他回到仁恒濱江園、財富海景、星河灣這些小區(qū)，還是會看到分眾。每日人物：你平時自己坐電梯，看到電梯廣告的時候都在想什么？江南春：我的辦公樓和住宅里都有分眾廣告，因為每周都在更新，不是每個客戶的每個廣告都能記得住。首先肯定得是頻次越高才越容易記住，還有一些是廣告片拍得很有意思，或者說這個品類我沒聽過，覺得很新鮮，那也能留下印象。比如瑞幸咖啡剛出現(xiàn)的時候，我就覺得很新鮮，因為以前一提咖啡想到的都是星巴克。去年COSTA咖啡也開始出現(xiàn)在分眾上了，我就對那個瓶裝咖啡的廣告很有印象。對于那些不想花三十塊買星巴克的人來說，他們往往會買瑞幸，中午去超市買個午飯的時候，就可能順道買一瓶COSTA的瓶裝咖啡上來，八九塊錢。每日人物：業(yè)界叫你“廣告狂人”，經(jīng)常參與廣告創(chuàng)意的CEO。哪些電梯廣告的idea是你參與過的？江南春：有一些是我們跟客戶互相共創(chuàng)，比如說妙可藍多的這個歌，我建議他們用唱歌的方式：妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒（《兩只老虎》的曲子）。因為妙可藍多這個名字比較難記，用唱歌的方法，可以讓品牌比較容易進入到人們的大腦中。《兩只老虎》，各個年齡段誰都會唱，中國有人不會的嗎？而且開頭也是四個字，剛好就能對上。我們當時還找了兩三個歌，“如果感到幸福你就拍拍手”“天上的星星不說話”等等，但是看來看去，還是《兩只老虎》最合適。另外我的記憶中，應該也沒有知名的品牌用過這個調子，童謠也不牽扯版權，我提出建議后他們采納了，我就聯(lián)系制作公司開始制作了，從商量到最后確定，花了兩個月左右時間吧。江南春：這個邏輯叫母體文化，你越靠近消費者大腦中已有的母體文化，就越容易成功。如果你的廣告旋律耳熟能詳，廣告語像順口溜，那傳播成本就低了，別人就容易記起來，等需要買一個產(chǎn)品的時候，也就更容易想到你。或者如果你的視覺表現(xiàn)很有獨特性，我們叫“視覺錘”，也會讓別人更容易記得你。就像你看到埃菲爾鐵塔就想起了法國，看到悉尼歌劇院就想起了澳大利亞，看到東方明珠就想到上海。城市可以有一個“視覺錘”，品牌也可以有一個音樂，讓它成為人們記憶的連接體，一提到這個東西就想到這個品牌。每日人物：投放分眾的新消費品牌里，有給你留下深刻記憶的廣告案例嗎？江南春：最近我對空刻意面記憶很深。它們的廣告語是：“只做媽媽不做飯?！笔遣皇歉乱淮鷮殝尩膬刃挠泻軓姷墓缠Q？以前的媽媽是：“為了小朋友我一切都可以不要，我全身心投入在孩子身上?！钡F(xiàn)在，新一代寶媽就是，我也有我的事業(yè)，我也有我的生活，孩子是我的事業(yè)、生活之中很重要的一個組成部分，對吧？我享受媽媽的快樂，但是我也可以用新的產(chǎn)品、新的技術，不要讓我自己的人生過的那么累。我不做飯，也可以做個好媽媽，比如5分鐘就做出一碗意大利面，我孩子吃得也很高興。
江南春：成功的品牌基本都是如此，它開創(chuàng)了一個新的品類或特性，抓住了一個時間窗口，以前沒人說過，它先說出來了，然后進行了飽和性的廣告攻擊，最后在消費者心中畫了一個等號，等于把品牌和這個品類等死了，它形成了心智護城河，即使是后面競爭者出現(xiàn)了，它也不容易被卷，反而會形成虹吸效應。比如提果凍，你會想到喜之郎；敏感肌護膚，你自然想起了薇諾娜；元氣森林也是這個道理，一下子引爆了，消費者會說，哦，飲料零糖、零脂、零卡就是元氣森林。每日人物：但這樣你耳邊不停重復一句話的形式，被很多消費者吐槽“太洗腦”，比如鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍，也受到了一些批評?，F(xiàn)在回看，你對這種廣告形式有什么新的思考？江南春：我以前說過，雖然做了30年廣告，但我認為廣告其實是一個反人性的行業(yè)，沒有人愿意看廣告。廣告就是一種打擾、一種中斷。我們真正應該思考的是如何把廣告放在一個消費者有無聊時間、會主動去看的特殊場景中，讓廣告取得有效注意力，從而實現(xiàn)它的價值回歸。不同品牌在不同地方有不同的創(chuàng)意，客戶使用一個創(chuàng)意，也會根據(jù)不同的市場反應來定。有些是很強有力的營銷，有些是融入了一些互動，方法是很多元的，就像世界也很多元一樣。通過市場化的選擇，哪些方法有效或無效，客戶會有一個自己的判斷。比如腦白金的廣告，在電視時代就被消費者記住了，那套廣告模式就一直沿用到現(xiàn)在。但我們現(xiàn)在會更多鼓勵客戶加更好的創(chuàng)意，用更打動人心的方式，有些廣告柔聲細語，消費者也有很好的共鳴。江南春：假如這個世界的廣告都消失，你覺得是好還是不好？你購買商品會缺乏推薦，也不知道買什么了，電視臺本來可以拿廣告費去做更多節(jié)目，沒有廣告的話也不見得能做節(jié)目了。許多業(yè)主還是希望樓宇內有廣告的，對小區(qū)來說是有益的，對業(yè)主來說也是一筆收入，這是一個自由的、雙向的選擇，實在不喜歡就不做。
“沒有世界是一直向上的，也沒有世界是一直向下的?！?/strong>
每日人物：今年疫情沖擊，廣告行業(yè)其實整體表現(xiàn)低迷，分眾的營收和凈利也有很大影響，這個會讓你感到危機嗎？江南春：我們既然是一個經(jīng)濟晴雨表，那么宏觀經(jīng)濟對我們的影響肯定很大。加上今年客戶的成本也在上升，比如小麥上升了百分之三四十，因為烏克蘭戰(zhàn)爭，印尼的棕櫚油上升了幾乎一倍，對整個食品行業(yè)都會產(chǎn)生影響。像疫情剛起來時，2020年第一季度，我們一度沒法營業(yè)，凈利潤下降了80%多。但我們反映的是整個消費市場的變化，你看到了2022年，第一季度報表反映，至少比2020年一季度要好了。大家都這樣，所以沒什么可擔心的，這個是客觀規(guī)律。我們覆蓋的行業(yè)是廣泛的行業(yè)，有的行業(yè)有波動，但有的行業(yè)在增長。每日人物：上半年分眾影院媒體的廣告營收較上年同期降了39.96%，很多電影院疫情原因無法營業(yè)，你們如何應對？江南春：今年影院很多不開，肯定是對分眾有影響的，但影院的廣告在分眾里面算是相對較小的一塊。目前為止，一季度我們的影院廣告收益尚可，但到4月份之后就不行了，5－9月都不行。2020年上半年其實也經(jīng)歷過，那時候影院也很久沒開，這部分完全沒有廣告收入，那當時我們的下滑肯定和這個也有關系。因為影院是個公眾比較聚集的地方，是疫情的敏感地帶。不過我覺得，十一假期的時候會有所恢復，國慶檔和春節(jié)檔，本來也是最重要的兩個檔期。每日人物：今年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)降本浪潮一波接一波，從半年報看，分眾來自互聯(lián)網(wǎng)的廣告下跌幅度大于其他行業(yè)收入，有評論說，“互聯(lián)網(wǎng)客戶沒肉了，所以分眾傳媒搶不到湯”，你認同嗎？江南春：今年上半年，我們互聯(lián)網(wǎng)客戶的比例有一定下降，主要是疫情影響了電商物流。互聯(lián)網(wǎng)客戶比例的減少從2018年起發(fā)生，2020年以前大概占比50%，但到了2020年已經(jīng)降到25%左右了，反而是消費品占了快50％。我創(chuàng)業(yè)30年，過去的經(jīng)歷告訴我，凡事都會有周期，周期是一個世界的基本規(guī)律。以分眾為例，2003年剛成立就遭遇了SARS（非典），沒過幾年又碰到了2008年金融危機，過去三年又遇上疫情，沒有世界是一直向上的，也沒有世界是一直向下的。我覺得在周期當中，就要應對好周期，為之后做好打算。每日人物：和2018年之前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的投入力度比，現(xiàn)在這些消費品牌的投入力度算一個什么量級？江南春：這個很難比較，只能說，如果都是在時間窗口內做一次引爆，那互聯(lián)網(wǎng)公司投下去的量有消費品的三倍以上。因為互聯(lián)網(wǎng)的時間窗口更短，比如小米、OPPO、vivo，都在智能手機崛起的短短幾年里投，錯過那個時間就不太可能再擠到前面去了。但消費品牌更為廣泛，產(chǎn)品類別更多，競爭沒有那么“你死我活”。每日人物：這兩年大環(huán)境下，有需要盡力說服才能去投放的案例嗎？以及哪些品牌的投放是讓你感到特別遺憾的？江南春：分眾的客戶保有率還是很高的，因為是做一整盤，不會太糾結一個客戶的起落。我倒是總結過客戶投放失敗的案例，大概有四個原因。一是缺乏一個差異化的品牌定位。就像飛鶴以前定位的是“呵護寶寶的營養(yǎng)與健康”，打出去之后效果就不明顯，后來定位在了“更適合中國寶寶體質”，說出了選擇你而不選擇競爭對手的理由，定位正確之后，就取得了很大的成功。二是沒有打透，打的量太小了，就好像蜻蜓點水，沒有在一部分消費者的心中留下深刻印象。你一天看100條新聞，請問能記住的有幾個？所以就說你絕大多數(shù)新聞都會略過的，會看到的新聞都是刷屏級的新聞。廣告也是有限，要么聚焦在一個城市，甚至聚焦在一個區(qū)，形成大家能夠記憶的有效頻次。三是種草不利，口碑不好，人家一搜，看到很多爭議、很多負面。四是渠道承接不行，線下鋪貨很少，店里總沒有你，就像在空中下了一場暴雨，結果渠道接不住，最后只能看到品牌，沒有看到銷量。
每日人物：“雙微一抖”，還有小紅書、淘寶直播，作為掌握著流量入口的平臺，它們對分眾的廣告業(yè)務沖擊大嗎？江南春：我們解決的是認識和認知，雙微一抖、小紅書解決的是認同，阿里、京東、抖音解決的是認購。流量廣告對品牌廣告是有沖擊的，受疫情影響，現(xiàn)在線下流量減半，超市、商場的人變少，但傳統(tǒng)電商其實壓力也很大，流量增長很困難，所以品牌想要在電商上盈利也很難。中國的企業(yè)最大的問題是什么？就是很多都走向了低質量的同質化的競爭，然后就是打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，導致企業(yè)生存得不好，沒有發(fā)展，沒有創(chuàng)新。好的企業(yè)應該像德魯克先生講的，要有產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)造差異化價值，接著要通過市場營銷成為顧客心智中的首選。每日人物：所以你并不覺得分眾和小紅書、抖音這些平臺存在很強的競爭關系？江南春：我覺得這兩者之間是一個輔助關系。比如說，雙微一抖和小紅書，可以理解為它是一個內容的平臺，品牌在社交媒體上應該做內容、做話題、做植入。一個產(chǎn)品要賣出去要分三步走，第一你要看起來是個大牌，在全國引爆過，這個目前就是分眾在承擔的工作。第二你在網(wǎng)上的口碑要好，這個就是雙微一抖和小紅書做的事情。第三你要知道在什么地方賣，如何能吸引最大的流量，天貓、京東、抖音承擔的是這樣一個渠道作用。每日人物：你覺得現(xiàn)在分眾的主要風險是來自內部還是外部？江南春：競爭隨時隨地、時時刻刻都存在，最主要的是，流量廣告和品牌廣告分布比例的問題，我自己認為，目前的分布比例里，流量廣告占比偏高了。而分眾主要做的是打品牌，怎么去推動品牌廣告和流量廣告有更合理的配比，這是我們未來要做的最核心的工作。
每日人物：你覺得電梯廣告的增長空間是什么，未來出海會成為新的增長點嗎？江南春：海外確實有增長的空間，分眾在海外的市場，有點像十年、二十年之前的中國市場，這個是一定會逐步擴大的。在國內市場，分眾本身的增長也是取決于覆蓋更多的樓，覆蓋更多的人，以及覆蓋人更多的時間。在觸達上也可以更加精準，比如這個客戶只要線下渠道3公里以內的小區(qū)，單價10萬塊以上一平米的小區(qū)，母嬰濃度最高的小區(qū)，他們會需要一些更精準的分析。制造更多互動機會也可以迎來新增長，比如你在樓下看了一個廣告，看了10遍，回家之后馬上手機淘寶上又看到這個產(chǎn)品，這就形成了一個更為閉環(huán)的交易。這些都是未來可能有增長的空間，但我覺得，整個增長的底層邏輯，還是要靠整個中國消費市場的提升。
