文：楊明飛
來源：浪潮新消費
隨著年輕人的“朋克養(yǎng)生”成為主流，食品的健康化已經(jīng)成為不可逆的大趨勢。這兩年如火如荼的食品創(chuàng)新中，大部分也都跟“泛健康”概念有關。
然而，在健康話題下最受關注的兒童群體，卻也最缺有效供給。要么做得健康但不好吃，小孩吃一次就沒有復購，要么給成人食品套上低齡化的“馬甲”，要么就是魚龍混雜，打著健康概念的“智商稅”產(chǎn)品。
面對這樣的亂象，兒童健康食品如何破局？面對供應鏈的同質(zhì)化和巨頭的擠壓，今天食品創(chuàng)業(yè)的終極壁壘是什么？
在近期浪潮新消費會員專題活動中，兒童健康食品品牌小黃象創(chuàng)始人兼CEO王毅從行業(yè)的機會窗口出發(fā)，深度分享了打開兒童市場的竅門和容易踩的坑，以及對當下競爭、壁壘、巨頭收割、持續(xù)增長等話題的底層思考。
小黃象創(chuàng)始人兼CEO王毅
王毅曾是中國首屆CUBA籃球運動員，也是資深食品產(chǎn)品專家，從業(yè)10余年，連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)者。曾設立過自己的食品工廠并出口全球，擅長整合國際食品供應鏈業(yè)務。
2020年創(chuàng)立小黃象，多次獲得一線基金的投資，目前已開創(chuàng)出電商平臺兒童麥片新類目，是國內(nèi)麥片復購率最高的品牌之一。小黃象也是中國學生營養(yǎng)與健康促進會第八屆理事會理事單位。
大家好，我是小黃象創(chuàng)始人王毅。大學時是一個CUBA籃球運動員，在華中科大曾打過全國四強。同時也是兩個熱愛運動孩子的爸爸，以及健康美食的愛好者。
大學畢業(yè)，我在一家優(yōu)秀的公司工作幾年之后就開始食品賽道創(chuàng)業(yè)。來這里和大家交流自己不成熟的一些想法，和正在迭代的心路歷程，希望聽到大家的指導和建議。
01
洞察兒童健康食品的機會窗口
先從小黃象看到的兒童健康食品的機會窗口講起。
大家都質(zhì)疑健康食品是偽命題，為什么我們還要做？市面上有各種各樣的保健品，和打著健康概念的產(chǎn)品，在魚龍混雜的亂象里，小黃象看到了什么？
首先看到的是政策利好。如果大家近期進行過體檢，可能會看到自己的低密度脂蛋白偏高，往往這并不是因為蛋黃吃多了，而是精制碳水攝入太多。
根據(jù)國家2019年的數(shù)據(jù)，我國14億人口中，有將近4億高血糖患者，2億多糖尿病患者。這與我們過多攝入精制碳水，用“能量代替營養(yǎng)”的習慣息息相關。
其次，我們感受到人們的營養(yǎng)觀念在改變。創(chuàng)業(yè)路有千萬條，順認知是第一條?，F(xiàn)在的年輕父母意識到，在喂養(yǎng)下一代時，上一代的飲食習慣、營養(yǎng)理念都需要做出調(diào)整，調(diào)整方案他們也在學習，但市場上缺乏有效供給。
第三，育兒理念也發(fā)生了改變。我們主流的育兒理念，都是焦慮式、高壓式育兒。現(xiàn)在很多家庭已經(jīng)把孩子的健康放在成就感之上，重視健康，平等對話，已經(jīng)成了新時代家長們的共識。
最后，人均GDP超過一萬美金，導致我國需要無數(shù)相匹配的新消費品，好時代已經(jīng)來臨。
第四，再來看看國內(nèi)的飲食健康狀況。
國家新發(fā)布的膳食指南建議，碳水只能占人體熱量攝入的65%左右，最好有6種以上不同谷物合理搭配。說起來簡單，其實做到非常難。
此外，《中國居民膳食指南（2022）》的中國兒童膳食指南里有幾項數(shù)據(jù)，讓運動員出身的我都很吃驚。
第一項是運動數(shù)據(jù)，它建議每個孩子每天要有60分鐘以上的中等強度運動，每周有150分鐘的高強度運動。
在我來看這基本是一個專業(yè)體校的強度要求。而這是國家針對接近4億學齡階段孩子提出的建議，可見對運動的重視已經(jīng)上升到新高度。
從數(shù)據(jù)中也看到，進入學齡期的中國孩子，肥胖率已經(jīng)接近19%，從任何角度看這都非?？植?。
這一切都告訴我們，孩子的飲食結(jié)構(gòu)、家長的飲食認知，已經(jīng)到了必須被高度重視的階段。但無論是落地端，還是線上供給，市場都還沒有給出多少解決方案。這是我們覺得自己有機會做的原因。
02
健康食品，如何找到打開兒童市場的敲門
1、國貨品牌崛起的核心武器
看到這樣的機會，應該如何找到準確的切入點？
市場上有各種各樣的選手，新品牌往往會面臨很多痛苦。比如資金有限、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化、健康理念還沒有深入人心等等。
而且因為供應同質(zhì)化，一個產(chǎn)品火了，很多人就換一個包裝也上，誰流量運營能力強，誰就可以在一段時間內(nèi)領跑。今天市場維生素火了，就有一堆做維生素類的，明天膠原蛋白火了就有一堆膠原蛋白的。
還有很多人給成人食品套上低齡化的“馬甲”，也依然可以取得不錯的業(yè)績。這些都是新手入局會看到的亂象。無論大品牌、新品牌都會面臨擠壓。
那如何破局？確實很難，如果不能為社會帶來顛覆性的、讓消費者有better life的產(chǎn)品，那一個企業(yè)就沒有存在的價值。
其次，要有完備的供應鏈能力。消費品看似簡單，隨著中國的供應能力越來越充足，好像每個人都可以做供應鏈。但真正進入這個賽道，需要有非常完備供應鏈的能力才行，有一個短板都會很快耗光現(xiàn)金流。
第三，要有橫縱向的拓展能力。因為一開始入手，大市場巨頭林立，碾壓你很輕松，一個新興品牌很難馬上做到品類第一、占據(jù)消費者心智。
你只能選擇一個小市場,從一個大品牌不重視、而消費者又急需的產(chǎn)品出發(fā)。一旦出發(fā)之后，想要迅速擴張，你就必須具備橫向縱向的拓展能力，否則很容易陷入不賺錢不發(fā)展，一旦賺錢發(fā)展就被巨頭頂上的境地。
第四，要有創(chuàng)新的多元化渠道。中國的流量在不斷變化、也很分散，作為消費品創(chuàng)業(yè)團隊，每一個新渠道的紅利期都需要盡力抓住。
2、中式西做：小黃象的爆品麥片養(yǎng)成記
小黃象是以“中式西做”邏輯切入賽道的。
我們在考慮做健康食品的時候，市場上被承認的健康食品非常多，但是很少有給孩子做健康食品的。因為健康食品相對來說純天然，如果不做得非常好吃，即使說服得了媽媽，也很難說服得了孩子，孩子吃一次就沒有復購了。
那孩子怎么辦？我想這正是小黃象能做的，我們團隊鉆研食品多年，既擅長把健康的食品做好吃，也擅長把好吃的做健康，所以從消費者來看，小黃象在麥片類目中是復購最高的。
這樣的話，一次廣告投入，只需要第一遍說服媽媽買回去給孩子試一試，就能產(chǎn)生源源不斷的長期復購。
第二，產(chǎn)品不是原料簡單地堆砌。食材是一部分，同時還要結(jié)合配方。
怎么用一小包麥片解決膳食營養(yǎng)指南里孩子所需的營養(yǎng)？口味、食用方式、咀嚼硬度應該是什么樣，要給用戶驚喜一點的答案。
當然，也要不斷提升工藝創(chuàng)新能力、交互體驗感以及顏值。尤其是新興消費品，做化妝品、服裝的，顏值都非常高，國人的自信已經(jīng)通過對審美的新定義展現(xiàn)了出來。
對于家長來說，孩子早餐時間緊任務重。在這個場景里，面包配牛奶是傳統(tǒng)上最好的伴侶。但面包是精制碳水，吃多了會犯困，血糖會迅速升高。
為了解決淀粉糖問題，我們按照科學理念的6種谷物、四種凍干水果，再加上不同奶制品，做成了小黃象麥片。同時，為了能夠配合得當，獨家做出了小包裝，避免一個大袋里面最重的谷物沉在下面、最輕的果干飄在上面的情況。
在冷啟動第一批用戶尋找上，我們從年輕媽媽這一細分客戶開始，找比較新銳的、比如超一線人群媽媽，她有一定留學經(jīng)驗，在海外就吃過麥片，熱愛健身，對孩子和家人的健康非常重視。
現(xiàn)在看來，這樣的媽媽往往是消費者中的意見領袖，推動了小黃象麥片第一批產(chǎn)品的啟動。
03
如何搭建多元化的渠道體系
好產(chǎn)品也需要好渠道去賣。接下來講一下如何搭建多元化的渠道體系。
首先，新營銷要搭矩陣、攻山頭。每一階段都有其流量紅利，你要用最多兵力投入有流量紅利的地方，和自己的消費者溝通，然后有充足矩陣以盡可能低的成本，享受紅利變現(xiàn)帶來的利潤，去維持公司不斷成長。
其次，持續(xù)的產(chǎn)品力創(chuàng)新。一個企業(yè)存在的價值就是給世界帶來更好產(chǎn)品，沒有持續(xù)產(chǎn)品力創(chuàng)新的企業(yè)，就不應該在這個世界存在。
第三，持續(xù)關注核心用戶的口碑。我們有私域產(chǎn)品共創(chuàng)群，每一個產(chǎn)品都會和用戶深度互動、打磨。而且我們彼此信任，在私域如果沒有70%以上的復購，就沒有勇氣把新產(chǎn)品推向市場。
所以經(jīng)過反復打磨，我們隨后推出了小黃象意面，也期待這款便捷、健康的意面，能夠作為一個低GI（血糖生成指數(shù)）食品，成為眾多新銳父母的早餐選擇，我們的番茄意面在上60天就成為了天貓V榜暢銷產(chǎn)品。
同時我們把好吃的做健康，做了黃油成分的手抓餅和蔥油餅，而且做到了 0 反式脂肪酸。上市90天銷售271萬張，成為手抓餅品類名列前茅的暢銷品，深得家長的認可。
最后講講小黃象的企業(yè)文化。
我自己是運動員出身，所以我們的企業(yè)文化是籃球的團隊文化，更希望每個人在自己的分工上，能認真做好每件小事。如果完善了企業(yè)的每個細節(jié)，其實用戶能非常清晰地感受到。
我們覺得最誠意的營銷就是，長期陪伴中國家庭和孩子成長。為他們解決一個又一個場景痛點。
先從早餐做起，讓每個家庭的早上，能讓孩子多睡10分鐘，讓爸媽輕松10分鐘。不是面向廚房，背對孩子做飯，而是能更多和孩子一起享受營養(yǎng)健康早餐的便捷時光。
04
Q＆A對賽道和品牌創(chuàng)業(yè)的終極思考
問：之前的食品從業(yè)和運動員的經(jīng)歷，對你做兒童食品創(chuàng)業(yè)最大的影響是什么，形成了哪些獨到的感覺和信念？
王毅：我在大一的時候，臥推90公斤都難上去，后來也不僅僅是刻苦訓練，而是同步通過飲食和蛋白質(zhì)的攝入才得到提升。
大家如果平時沒有把自己的身體用到極限，就會對飲食沒有那么敏感，但如果熱愛運動，往往會有非常敏感的體感。
而做運動員的經(jīng)歷，也讓我對艱難困苦這些事情視同生活的一部分，而創(chuàng)業(yè)又是需要不斷磨礪自己和團隊的，我非常享受這個不斷痛苦磨礪的過程。
問：兒童食品是剛需，同時又有不斷的新的替代產(chǎn)品，你怎么看待這里恒定的需求與其他食品品類的擠壓的矛盾？
王毅：這是非常好的問題，很多投資人也問過我，他們覺得兒童食品是很窄的賽道，而且孩子一旦大了會和大人吃一樣的產(chǎn)品。
實際上我們想改變的是成年人健康食品，但這個賽道，不僅很擁擠，而且非常難做。因為人們味蕾的形成，大都在童年時期，小時候覺得好吃長大才會好吃。
所以才會有沙拉這種富含多種果蔬、營養(yǎng)全面的產(chǎn)品，在中國紅了一波又一波，但始終難有長青品牌。
最好的辦法還是從孩子抓起，把健康產(chǎn)品做得好吃，成為他的飲食習慣，從而讓他從小到大都是我們的終身用戶。所以要將健康理念和健康產(chǎn)品結(jié)合，陪伴用戶長期成長。
至于其他品類的擠壓，我開頭說我們生在了一個非常幸福的創(chuàng)業(yè)時代，任何一個細分品類做好，都可以做成天量市場。因為中國有14億人，是全球最大的單一語言市場，我們?nèi)魏我粋€細分品類放到歐美都是一個超級大品類。
所以我并不覺得其他食品品類的擠壓一定是很大問題，消費者會選擇他們認為最健康、最好吃、最喜歡的產(chǎn)品，我們只用關注消費者而不是過度關注競爭對手。
問：你覺得在打造兒童健康產(chǎn)品和選擇渠道時，最容易踩的坑是什么？
王毅：我認為有兩個大坑。第一個在供應鏈端，因為兒童食品需要非常高的品質(zhì)把握能力，一定不能出任何問題，這有一系列管理方法需要具體落實。
小黃象所有的產(chǎn)品，我和團隊同事們的孩子都吃。
第二個是投放的坑，幾乎所有做消費品的都會踩。
在新消費時代，有錢有投放，多少都會有一些銷量，但有沒有復購要很長時間才知道。而一旦因為投放帶來了銷量，你往往會備大量庫存。
如果渠道再比較單一，比如說前段時間一些品牌壓了超級頭部主播，但如果主播出了一點點風吹草動，想找其他渠道消化掉庫存是很難的，這種打擊對企業(yè)是非常大的坑。
問：孩子會長大，用戶群體會不斷輪替，我們怎么來保證自己穩(wěn)定的流量和產(chǎn)品形態(tài)？
王毅：產(chǎn)品形態(tài)一定要創(chuàng)新。還是那句話，不能持續(xù)打造創(chuàng)新產(chǎn)品的公司，就不應該在這個世界存在。但創(chuàng)新領先一步是先進，領先三步就是先烈了，所以往往是半步創(chuàng)新。
比如小黃象的手抓餅，現(xiàn)在隨著人們時間越來越緊，城市市容整潔導致原來的大多數(shù)路邊攤消失，很多媽媽早餐就選擇給孩子做一個手抓餅。尤其是對吃面食的北方人來說，手抓餅是大家非常熱愛的產(chǎn)品。
但市場上的手抓餅都是豬油和精制小麥制成的，很不健康的。于是我們用黃油替代豬油，用小米粉和小麥粉，以后還會混合更多谷物粉，解決只有小麥單一精制碳水的種種弊端，做半步迭代。
我們的手抓餅一開始只在私域渠道賣，以及通過個別垂類達人帶貨，但復購、銷量都非常高。
所以我覺得產(chǎn)品形態(tài)要不斷創(chuàng)新，但也要避免當先烈，尤其是對新品牌來說。大品牌有很多試錯的成本，新品牌沒有，所以要把握好火候。
問：目前有很多新品牌也逐漸加入兒童健康食品賽道，你怎么看到這個賽道最終的壁壘？
王毅：消費品其實很難有最終壁壘，壁壘只能是不斷創(chuàng)新的好產(chǎn)品以及消費者的信任。
很多新品牌也入局兒童健康食品賽道，我覺得這非常好，因為很多人確實還在用上一代“能量等于營養(yǎng)”的觀念喂養(yǎng)下一代。中國市場足夠大，需要更多新品牌去滿足，大家一起做用戶教育，才能夠真正用健康食品陪伴下一代成長。
問：請問王總?cè)绾慰创缕放苹鹆酥?，遭受大品牌的收割，你感覺這種情況有什么方法可以避免。
王毅：大品牌的收割欲望是沒法避免的。你只有變得非常強，有一批忠粉用戶，并且比大公司更快迭代，才能存活下來。
大公司的精英很不愿意做新品，因為規(guī)模不大KPI不好定，定高了第二年達不到同樣的增長可能就把他換掉了，要承擔很大的組織內(nèi)風險。
所以大公司來競爭的時候，大概率是搶你已經(jīng)很穩(wěn)定、做大已久的品類。
因此一開始選品的時候，先選一個比較細、大品牌不屑搞、花很多錢也沒什么成績的品類，等到用戶建立認知之后再慢慢迭代新品類，我們選麥片也這個原因。
這時候大品牌來收割，實際上就變成對抗和攻防戰(zhàn)了。而且大品牌不一定比你的團隊更強，用戶溝通不一定比你更用心，這時反而可以借假修真，用競爭來讓自己團隊變得更強。
消費者越來越個性化，小品牌才會有存在和生長的機會。當然等你發(fā)展成大品牌之后，也會遇到大品牌會面臨的挑戰(zhàn)，也一樣需要一步步克服。
問：現(xiàn)在流量紅利越來越少，那小黃象靠什么來做持續(xù)增長，渠道上會有什么側(cè)重，這里面沉淀的最重要的心得是什么？
王毅：確實流量紅利越來越少，尤其這兩年疫情，幾乎有一點流量洼地大家都會馬上沖進去，把流量洼地搞成流量大坑。
我們在這里面也踩過坑，后來覺得，如果想持續(xù)增長還是要靠產(chǎn)品力和復購。要讓用戶信賴，然后用一塊塊的利潤來支持你的品牌做大，這是最安全的護城河。
至于渠道的側(cè)重，主要還是看組織能力，你的組織有什么樣的拓展能力就從哪里打，只在組織能力最擅長的地方打。
問：最近半年兒童食品融資比較少，怎么解決造血的問題，是否會調(diào)整擴展節(jié)奏，現(xiàn)在你們是在以一個什么樣的速度在運行？
王毅：我前面兩次創(chuàng)業(yè)都沒有融資，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)有機會接觸一些優(yōu)秀的投資人，很多投資人就是良師益友，雖然他問的很多問題很尖銳，自己也不一定有答案，但能促使你更深入思考問題。創(chuàng)業(yè)者需要橫看成嶺側(cè)成峰的思考角度。
我是籃球運動員，認為沒有絕對的速度，人再快也沒有球快，好團隊要靠組織節(jié)奏來帶速度。
創(chuàng)業(yè)團隊實際上就是靠速度生存，如果速度慢下來和大公司一樣，那生存的幾率就非常低了。
創(chuàng)業(yè)本來就是一個99死1生的事情，大家既然走上了這條道路，就努力要做那個跑得最快的人。但必須是組織跑得最快，而不是個人跑得最快。
創(chuàng)業(yè)不僅考驗反應速度，也考驗應對節(jié)奏，內(nèi)心要堅定，不能熱了就頭腦發(fā)熱，冷了就畏手畏腳。這沒有辦法，創(chuàng)業(yè)本身就是逆人性的事情。
