來(lái)源：OCC歐晰析咨詢（ID：occstrategy）
01
還原最真實(shí)的黃金一代消費(fèi)觀
圖表3：自我定義的人生階段
02
還原最真實(shí)的黃金一代消費(fèi)行為
“極度節(jié)儉”？“小氣”？“落伍”？——是時(shí)候修正我們對(duì)黃金一代的刻板印象了！
誤區(qū)1： 他們非常節(jié)儉，不愿意花錢(qián)
真相1：他們是社會(huì)消費(fèi)力的關(guān)鍵組成
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，黃金一代受訪者平均每年僅用于自身的花費(fèi)達(dá)到5.5萬(wàn)元人民幣，遠(yuǎn)超于銀發(fā)族和Z世代，略微落后于千禧世代。
圖表4：每年用于自身的年消費(fèi)支出
OC&C分析這一消費(fèi)現(xiàn)象的背后原因首先在于作為擁有最高可支配收入的黃金一代，他們擁有較強(qiáng)的購(gòu)買力。此外，許多黃金一代開(kāi)始強(qiáng)調(diào) “活在當(dāng)下”，開(kāi)始踐行“悅己消費(fèi)”，再加上對(duì)經(jīng)濟(jì)持有樂(lè)觀態(tài)度，黃金一代越來(lái)越愿意消費(fèi)，是不容忽視的“消費(fèi)大戶”。
誤區(qū)2：真花起錢(qián)來(lái)，他們對(duì)價(jià)格極為敏感
真相2：他們只是在消費(fèi)時(shí)更加“務(wù)實(shí)”
黃金一代自認(rèn)為是高度理性的消費(fèi)者，但這并不意味著他們對(duì)價(jià)格更加敏感。事實(shí)上，超過(guò)半數(shù)以上的黃金一代受訪者認(rèn)為 “如果質(zhì)量好，我不那么在意價(jià)格”——由此可見(jiàn)，產(chǎn)品“實(shí)用性”是黃金一代消費(fèi)者購(gòu)買決策的首要關(guān)切。
然而，現(xiàn)如今品牌方或多或少都在“諂媚”年輕的千禧一代和Z世代，重視對(duì)品牌故事、個(gè)性化等情感要素的宣揚(yáng)，但卻忽略了黃金一代其實(shí)期待著截然不同的故事——撇開(kāi)品牌提供的情感價(jià)值，他們往往更加在意產(chǎn)品的功能性、實(shí)用性，注重“實(shí)”而非“華”，這也解釋為什么知名品牌對(duì)他們的重要性不如其他世代。
圖表5：務(wù)實(shí)的黃金一代
以服裝品類為例，黃金一代消費(fèi)者認(rèn)為“穿著舒適”是首選標(biāo)準(zhǔn)，看重材質(zhì)，而非款式偏好。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)材質(zhì)（如絲綢）是黃金一代排名前五的購(gòu)買指標(biāo)。
誤區(qū)3：他們對(duì)社會(huì)公益的關(guān)注度有限
真相3：其實(shí)他們也同樣重視ESG
倡導(dǎo)ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理）并不是年輕人的特權(quán)。70%的黃金一代受訪者認(rèn)為品牌支持環(huán)境保護(hù)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任并在社會(huì)問(wèn)題上積極發(fā)聲很重要，這一比例超過(guò)了年輕世代。超過(guò)半數(shù)的黃金一代受訪者表示愿意為支持環(huán)保并承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的品牌支付溢價(jià)，這一比例接近于熱衷于環(huán)保消費(fèi)的千禧一代。
圖表7：ESG 對(duì)黃金一代的重要性
如前所述，黃金一代更加務(wù)實(shí)。愿意為 ESG 相關(guān)產(chǎn)品買單的黃金一代更看重的是產(chǎn)品能夠帶來(lái)的實(shí)際好處，但并非完全出于“利他主義”的考量。例如，黃金一代選擇節(jié)能冰箱，主要是出于節(jié)約電費(fèi)的考慮。而對(duì)單純強(qiáng)調(diào) “環(huán)?！钡漠a(chǎn)品——比如可再生材料生產(chǎn)的電視機(jī)——?jiǎng)t少有興趣。
此外，黃金一代同樣看重購(gòu)買以“原料安全可靠”著稱的品牌帶來(lái)的潛在健康收益?？紤]到黃金一代年輕時(shí)經(jīng)歷過(guò)大量食品安全丑聞，他們自然而然相對(duì)所消費(fèi)產(chǎn)品更加“知根知底”。與此同時(shí)，黃金一代中的家長(zhǎng)們也將ESG用于培養(yǎng)孩子“正確價(jià)值觀”的實(shí)踐教育，他們希望通過(guò)購(gòu)買支持ESG的品牌和相關(guān)產(chǎn)品來(lái)為子女樹(shù)立榜樣。
誤區(qū)4：他們是“自主獨(dú)立的”消費(fèi)決策者
真相4：他們很依賴家人和朋友的意見(jiàn)
黃金一代最容易受傳統(tǒng)的口碑傳播，尤其是家庭成員推薦的影響。與年輕群體相比，黃金一代決策的信息接收網(wǎng)絡(luò)更窄，但影響卻更深入。相對(duì)來(lái)說(shuō)，他們不太會(huì)積極主動(dòng)搜尋產(chǎn)品信息，在購(gòu)買前依賴的信息觸點(diǎn)較少，但深受家人和朋友推薦的影響，這一信息渠道構(gòu)成了黃金一代購(gòu)買與否的“信任圈”。
圖表8：按世代劃分的受影響因素及程度
誤區(qū)5：他們并不精通互聯(lián)網(wǎng)
真相5：他們有著獨(dú)特的“觸網(wǎng)”方式和其“必備APP清單”
黃金一代的消費(fèi)者不像年輕的“互聯(lián)網(wǎng)原住民”們一樣對(duì)各類應(yīng)用軟件駕輕就熟，但作為互聯(lián)網(wǎng)“新移民”他們也有獨(dú)特的“觸網(wǎng)”方式。
黃金一代消費(fèi)者較少關(guān)注當(dāng)下許多生活方式類APP（如美團(tuán)、滴滴和攜程），但他們有滿足其偏好的“必備APP清單”。超半數(shù)黃金一代消費(fèi)者是短視頻平臺(tái)（例如抖音）的活躍用戶，將其視作連接年輕人的工具。他們還頻繁使用新聞資訊類APP（例如頭條），在他們看來(lái)，頭條可以替代電視幫他們及時(shí)便捷地了解周圍發(fā)生的事情。
圖表9：最常使用的線上渠道/APP（網(wǎng)購(gòu)除外）
網(wǎng)購(gòu)方面，黃金一代的活躍比例僅略微低于年輕世代。對(duì)那些在線上積極消費(fèi)的黃金一代而言，淘寶等傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍然是首選渠道。
除此之外，他們似乎更傾向于使用社交電商進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，約三分之一的人每周至少使用一次，其中一部分人甚至只用社交電商進(jìn)行購(gòu)物。這或許有部分原因是社交電商平臺(tái)通過(guò)模擬線下消費(fèi)中“家人朋友推薦”的體驗(yàn)幫助黃金一代構(gòu)建了網(wǎng)購(gòu)時(shí)的“信任感”。
圖表10：線上購(gòu)物渠道使用情況
圖表11：黃金一代消費(fèi)者的細(xì)分人群比例
各類黃金一代的細(xì)分人群不僅規(guī)模不同，消費(fèi)時(shí)所體現(xiàn)出的品牌和產(chǎn)品偏好也不同。因此，企業(yè)進(jìn)入黃金一代細(xì)分市場(chǎng)的難度各不相同。例如，更大、更高端的品牌可能在與更節(jié)儉、更不在意品牌的“快樂(lè)同住祖父母”和“勤儉基層父母”建立連接時(shí)遇到更大的阻力。而提供限時(shí)優(yōu)惠在瞄準(zhǔn)往往不太愿意嘗試新產(chǎn)品“退休空巢”人群時(shí)就可能不太有效。
04
企業(yè)應(yīng)如何解鎖“黃金”機(jī)會(huì)？
我們的研究表明品牌必須認(rèn)識(shí)到黃金一代細(xì)分群體的種種差異，才能在產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷上真正滿足黃金一代需求。想要獲得這群消費(fèi)者的青睞，企業(yè)有必要考慮以下關(guān)鍵啟示：
?圖表12：企業(yè)解鎖“黃金”機(jī)會(huì)的關(guān)鍵啟示
本文僅概括了我們研究中的一些主要發(fā)現(xiàn)，旨在為完整報(bào)告作簡(jiǎn)要介紹。
