消費者們對環(huán)境的關注從未像現(xiàn)在這樣強烈，隨著全球?qū)Νh(huán)境問題意識的提高，各國飲料生產(chǎn)商也越來越重視他們對地球的影響。

可持續(xù)性正在對食品飲料行業(yè)中的包裝、生產(chǎn)方法和原料采購等方方面面產(chǎn)生影響，畢竟，飲料行業(yè)是碳排放的主要貢獻者。而這種巨大的碳排放其實是生產(chǎn)過程中各個階段的結(jié)果：從原材料的種植——包括化肥的使用、運輸和加工到用于生產(chǎn)飲料的能源和資源，再到成品的包裝、運輸和冷藏......對一些公司來說，這涉及到生產(chǎn)過程和技術的更新和升級；而另一些公司則依靠“碳抵消”的方式實行減碳，通常是通過植樹來實現(xiàn)。

然而歐美有這么一家公司，早從2016年開始就做到了“負碳排放”。

英國能量飲料品牌Tenzing正用一己之力徹底改變能量飲料的生產(chǎn)運營模式。以“植物基、低卡路里、完全天然、關注地球”作為品牌核心理念，倡導和號召志同道合擁有“冒險家精神”的消費者，投資環(huán)境項目，為行業(yè)可持續(xù)實踐提供了新的范例。

越來越多的低碳、零碳型產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，讓公眾對于“碳中和”一詞逐漸有所認知。而“負碳”概念明顯更為前瞻，更考驗品牌的減碳定力。Tenzing為何會選擇踏上“負碳”這樣一條更加崎嶇坎坷的經(jīng)營之路？飲料品牌致力于“負碳”排放，對于行業(yè)的借鑒意義，對塑造品牌的綠色形象，是不是一件高“性價比”的事？要真正做到“負碳”，僅僅是多種樹這么簡單么？

01

從農(nóng)田到貨架，

飲料“負碳”之夢如何實現(xiàn)？

在了解Tenzing之前，先讓我們科普一下碳中和和負碳概念。“碳中和”指排放到大氣中的二氧化碳和從大氣中移走的二氧化碳量之間是等量；負碳是指將一個實體的碳足跡減少到中性以下，凈效應是從大氣中去除而不是增加二氧化碳。

“負碳”將“碳中和”概念又向前推進了一步。要取得這一成就，各行業(yè)需要采取比碳中和更激進的方法。那么Tenzing是如何做到負碳排放的？對于食品飲料行業(yè)，他們在打造低碳、甚至“負碳”產(chǎn)品上還有哪些值得借鑒和思考的做法？

圖源：Tenzing官網(wǎng)

對于Tenzing而言，引入負碳標簽的決定實際上是對消費者需求的回應。但在以往的食品飲料產(chǎn)品的包裝上，并不能有效地看出對環(huán)境影響的具體數(shù)據(jù)。在過去的一年里，Tenzing選擇了與瑞典軟件公司CarbonCloud合作，對旗下系列產(chǎn)品的完整生命周期做出了評估，從作物到罐裝包裝的每個階段的溫室氣體排放都進行了嚴格的檢測——從農(nóng)業(yè)投入的生產(chǎn)、非農(nóng)業(yè)成分的生產(chǎn)、運輸、加工、包裝、存儲和分發(fā)，直到貨架上的“一條龍?zhí)寂欧拧敝笖?shù)。

從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)端，Tenzing選用熱帶雨林聯(lián)盟認證的綠茶原料，依靠純天然純植物提取。并混合了7種來自自然的成分，例如綠色咖啡豆等。讓每一罐飲品都含有來自大自然母親的杰作——植物的天然咖啡因、電解質(zhì)和維生素C。

圖源：Tenzing官網(wǎng)

在成品包裝上，Tenzing的鋁制易拉罐不含化工原料Bpa和雙酚a，這意味著它是100%可無限回收的。對此，Tenzing還有一個充滿創(chuàng)意的想法，那就是即使消費者最終將易拉罐扔進垃圾箱，完全回收之后也能再利用，四舍五入就等于“余生都在用同一個易拉罐喝水”了。不僅做到了在生產(chǎn)碳排放最密集的環(huán)節(jié)完成了減少碳排放，還能在飲用過程中增添消費者們的環(huán)保滿足感。

最后，Tenzing公司還會追蹤從原料種植到生產(chǎn)過程的碳足跡，當發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)線最終不能做到零碳時，他們就用各種減碳公益行動來抵消前面的碳排放。在該公司稱之為“低消項目”的實踐中，Tenzing選擇將每年營收5%的利潤再投資于環(huán)保項目，額外投資材料原產(chǎn)地的其它工業(yè)。

例如，在印度收購綠咖啡豆之后，Tenzing公司會在當?shù)貙ふ乙粋€風能項目，加速當?shù)毓I(yè)拜托燃煤電廠。在巴西，Tengzing也會額外投資當?shù)氐目稍偕茉错椖浚瑴p少非法砍伐和溫室氣體排放。另外在通往珠穆朗瑪峰的小徑上，他們還會放置可持續(xù)垃圾桶.......結(jié)果最后綜合測算下來，飲料產(chǎn)品就達到了總的負碳排放。

以上三步總的“碳排放抵消計劃”，使得Tengzing公司的碳排放量總體小于減碳量，也讓他們也成為全球第一家負碳型能量飲料公司。

02

出走巨頭紅牛，

傳奇CEO堅持先鋒減碳理念

作為全球“負碳”產(chǎn)品理念先鋒公司，Tenzing又是如何最早確定其“負碳”能量飲品理念的呢？這一切還要從品牌的創(chuàng)始人Huib van Bockel說起。

在接受媒體采訪時，Huib van Bockel曾對外透露，自己對能量飲料領域并不陌生，因為他此前曾在紅牛任職時間長達8年，堪稱全球營銷界的傳奇人物。他成功幫助紅牛從功能飲料供應商轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€面向大眾的品牌。而之所以選擇辭掉公牛營銷主管和市場總監(jiān)的體面工作，就是厭倦了充滿人造成分和大量糖的傳統(tǒng)能量飲料，想要推出相較于傳統(tǒng)能量飲料更健康和可持續(xù)的天然健康品牌。

如今，Tenzing已經(jīng)在歐洲“健康飲料”市場中占有一席之地。與傳統(tǒng)能量飲料相比，Tenzing純由植物原料制成，不含人工成分，熱量更低，含糖量少50%，更能滿足消費者對健康、環(huán)保、提神的多元需求。

圖源：Google Ads

Huib創(chuàng)辦Tenzing品牌的靈感，其實源自一次他在尼泊爾的徒步旅行中驚喜的發(fā)現(xiàn)。散居在喜馬拉雅區(qū)的夏爾巴人在登山時，總是會帶上自制的混合飲品作為“燃料”，由加鹽的濃茶和加了糖的檸檬茶混合而成。

Huib對此產(chǎn)生了濃厚興趣。當他把這兩種自制飲品帶回倫敦時，專門邀請專家對其進行分析。研究發(fā)現(xiàn)，這種混合飲品中竟含有豐富的天然咖啡因、電解質(zhì)和抗氧化物。這些天然成分產(chǎn)生的驚人效果令人刮目相看。由此，Huib萌發(fā)了將其量產(chǎn)，并推廣到各國市場的意愿。

他選擇用聞名全球的夏爾巴人勇士——丹增·諾凱（Tenzing Norkay）的名字來命名自己的品牌。

圖源：The NewYorker（左一為Tenzing Norkay）

作為全時間第一批登上珠穆朗瑪峰的勇士，丹增·諾凱曾因其無畏堅毅的精神感染了世界。他六次嘗試攀登珠穆朗瑪峰，終于在1953年5月29日，成為最早登上珠峰的兩名男子之一。然而在最初，他只是一個普通的登山搬運工，后來憑其傳奇經(jīng)歷激勵了一代又一代的登山者。

在登山精神的鼓舞、對大自然的敬畏和充滿天地靈氣的純植物飲料的啟發(fā)下，Huib開始建立和研發(fā)第一批Tenzing產(chǎn)品。而無畏的挑戰(zhàn)者精神、天然的成分和充沛的能量也構成了Tenzing飲料的品牌內(nèi)核，可以說這家公司從創(chuàng)建伊始就在朝著可持續(xù)方向奮進。

自2016年以來，Tenzing共推出了3個系列的能量飲品。首先是經(jīng)典天然能量系列的250毫升裝，混合了咖啡因，維生素C和電解質(zhì)。藍色包裝是混合綠茶咖啡搭配檸檬汁，粉色包裝則集合了英國覆盆子和日本柚子的味道。

圖源：Tenzing官網(wǎng)

其次還有天然能量+ BCAA330毫升裝系列，在經(jīng)典系列基礎上添加更多含量的咖啡因、電解質(zhì)以及支鏈氨基酸，給消費者帶來能量升級。口味上也分為兩種——菠蘿百香果混合的熱帶風味，黑莓和巴西莓的混合風味。

Tenzing最新研發(fā)的第三個系列為150毫升小罐裝植物能量系列，每罐含120毫克天然咖啡因（相當于兩杯半普通意式濃縮的咖啡含量），18毫克維生素C和75毫克電解質(zhì)，成為消費者每天早上喚醒大腦或鍛煉前的完美新選擇。此外，Tenzing為了能夠使旗下能量飲料更加便攜，還推出了小包植物粉裝系列，消費者購買后直接沖泡即可食用，進一步豐富了產(chǎn)品使用場景。

03

能量飲料“后起之秀”，

如何博出市場份額？

到今年，Tenzing成立才6年，就已在英國和歐洲大陸發(fā)達市場“闖”出一片屬于自己的空間，僅僅依靠“負碳”理念遠遠不夠。Tenzing的各種營銷策略，同樣值得業(yè)內(nèi)思考和借鑒。

市場數(shù)據(jù)顯示，在紅牛、可口可樂主導的歐洲能量飲料市場中，Tenzing營業(yè)額年均增長300%，連續(xù)三年成為英國運動與能量領域增長最快的飲料品牌。如今，Tenzing的產(chǎn)品已打入英國Whole Foods、Planet Organic、Tesco等知名連鎖零售商的貨架上。

圖源：Food navigator

如何在巨頭林立的市場中站穩(wěn)腳跟？這是所有食品飲料初創(chuàng)公司都會面臨的關鍵挑戰(zhàn)。

2020年，在預算十分有限的情況下，創(chuàng)始人Huib依然決定要在YouTube上進行第一次廣告投資。因為他可以結(jié)合平臺對倫敦的數(shù)據(jù)分析，根據(jù)地域和興趣定位Tenzing品牌受眾。由于能量飲料市場競爭激烈，且巨頭公司廣告鋪天蓋地。所以他們清楚的認識到，必須在平臺和投放方式上采取戰(zhàn)術，以便大規(guī)模地接觸到合適的潛在客戶。

Tenzing團隊討論了接下來的打法，以便在簡短的廣告時間更好地傳達完整的產(chǎn)品信息。創(chuàng)始人Huib對廣告短小精悍的內(nèi)容充滿信心。用他自己的話來說，就是“你的信息必須非常簡潔，如果你不能在簡短的廣告中說明白，那么它就不可能傳播出去?！?/p>

于是，第一個Tenzing廣告開始投放了。

廣告立刻給Tenzing帶來回報：品牌知名度提升119%，觀眾購買意愿達到59%，還被谷歌廣告收錄為成功的商業(yè)案例。在接近30秒的視頻中，Tenzing團隊分享了他們的靈感和品牌的起源。短片介紹了Tenzing原始配方源自喜馬拉雅山區(qū)，回顧了登山勇士Tenzing Norkay的精彩歷程，最后強調(diào)了100%純天然的植物選材——以“每一罐飲品都蘊含著大自然的力量”作為結(jié)束語，強化品牌標簽。

良好的投放效果也讓創(chuàng)始人Huib信心滿滿，對此他表示：“在正常情況下，我們無法承擔廣告宣傳的費用，但由于大多數(shù)品牌都削減了預算，廣告費用大幅下降，所以我們能夠投放第一次電視廣告。純粹從商業(yè)角度來看，這對Tenzing意義非凡。我們很容易會被行業(yè)巨頭淹沒，但現(xiàn)在，健康的、充滿活力的替代品得以脫穎而出。當巨頭放緩腳步時，其他新銳品牌的聲音就有機會被聽到。”

總結(jié)下來，Tenzing在營銷初期就確定了明確的打法和走向，并成功在預算內(nèi)創(chuàng)造了一定的品牌影響力，博出一片“天地”。

1、提高知名度的營銷策略：精準定位用戶，進行痛點營銷

首先為了提高知名度，Tenzing瞄準英國18-35歲的更廣泛受眾。在創(chuàng)立初期，Tenzing更喜歡以興趣為基礎，把熱衷健身和重視健康的消費者作為潛在受眾。反復推廣產(chǎn)品健康、天然、熱量低的幾大優(yōu)勢，精準打擊用戶痛點。他們相信，一旦人們真正認識了Tenzing產(chǎn)品的成分，就很難有理由再去購買其他功能性飲品。

2、對營銷測量的解決方案：跨平臺宣傳，掌握實時情報

Tenzing的宣傳活動包括在YouTube、Instagram和Facebook等社交平臺上的活動等大規(guī)模的線上媒體營銷，實現(xiàn)多平臺組合宣傳。2020年初，Tenzing的電視宣傳活動使品牌知名度得到了極大提高。此外，Tenzing還會借助AI軟件進行實時分析，隨時掌握品牌動態(tài)，據(jù)此不斷調(diào)整營銷策略，準確把握用戶心智。

即便在今天，創(chuàng)始人Huib依然認為他們在功能飲料領域還有很多工作要做：“市場競爭一直很激烈，但我們?nèi)匀淮_信：沒有人能推出像Tenzing這樣健康的植物基替代品。如果我們實現(xiàn)了100%成功，那一天紅牛也不用再繼續(xù)賣他們的產(chǎn)品了?！?/strong>

04

總結(jié)

天然原料、天然能量、再生包裝、綠色消費，Tenzing用完美的可持續(xù)閉環(huán)為行業(yè)勾勒出一種全新的“負碳”模式，也在遍布零碳產(chǎn)品的市場中開拓出新的空間。

在碳中和已經(jīng)成為全球品牌主流理念的當下，負碳實踐也值得更多企業(yè)關注和參與。這意味著，各大品牌可以通過額外的支持環(huán)保項目來中和碳排放量。但無論采取何種策略——碳中和策略，還是負碳策略——對當前人類整體的可持續(xù)發(fā)展和地球環(huán)保而言，都已算是“即刻的勝利”。

客觀講，Tenzing的產(chǎn)品和運營模式并不神秘，也不難學。但對市場有深刻認知和體驗，有足夠魄力和熱情探索新物種的創(chuàng)始人，卻并不多見。減碳、可持續(xù)等概念，只會成為品牌的加分項，卻不是品牌邁向成功的必備條件。