文：Giselle Yin  

在剛剛過去的雙11中，全渠道GMV超3000萬元，天貓旗艦店GMV總額同比2021年雙十一增長了530%，從“一口好肉”出發(fā)，以新標(biāo)準(zhǔn)去挑戰(zhàn)肉制品賽道的本味鮮物，在2019年以烤腸作為第一款產(chǎn)品切入了市場。

而在不到兩年的時(shí)間內(nèi)，本味鮮物于2021年在正向運(yùn)營毛利率的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了全渠道銷量突破1億元，復(fù)購率達(dá)30%。

“但在我心目中，我們現(xiàn)在還只是相當(dāng)于剛讀完小學(xué)的階段?！?/strong>本味鮮物創(chuàng)始人肖欣卻這樣說道。

為什么會盯上讓人“又愛又恨”的烤腸？為什么能把一款高于傳統(tǒng)定價(jià)兩三倍的烤腸做成爆品？面對對手快速跟進(jìn)的競爭局面，如何強(qiáng)化自己的差異，守住優(yōu)勢？發(fā)展至今，品牌又面臨著哪些挑戰(zhàn)？

帶著這些好奇，我們對話了第四屆iSEE AWARD【產(chǎn)品&品牌類】最佳肉制品獲獎(jiǎng)品牌——本味鮮物的創(chuàng)始人兼CEO肖欣，從實(shí)踐經(jīng)歷出發(fā)，分享品牌創(chuàng)立至今的經(jīng)驗(yàn)和洞察。

圖片來源：本味鮮物

Q：新XIU主理人 Flora

A：本味鮮物創(chuàng)始人兼CEO 肖欣

01

價(jià)格是定義好產(chǎn)品的心智維度之一，

烤腸也可以有更高的標(biāo)準(zhǔn)

肖欣：從 19 年開始，我便專注于去做一個(gè)高品質(zhì)的肉制品品牌。這個(gè)想法來自于我的第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，就是做便利店運(yùn)營。

在這份經(jīng)歷中，我發(fā)現(xiàn)鮮食是一個(gè)非常重要的品類。而在研究這個(gè)賽道的時(shí)候，我們在想，中國這么多的鮮食種類里面，是不是有一個(gè)品類市場規(guī)模足夠大，有機(jī)會從便利店渠道做出去，變成一個(gè)to C的品牌化產(chǎn)品。

于是我們把目標(biāo)落在了烤腸這個(gè)品類上。然而，在想去升級的時(shí)候，我們根本找不到好的供應(yīng)商。

當(dāng)時(shí)，我們吃了若干家烤腸供應(yīng)商的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)中國當(dāng)時(shí)的烤腸產(chǎn)品中有諸多的問題，包括但不限于配料復(fù)雜，香精味特濃，肉質(zhì)參差不齊等。

即使作為運(yùn)營方，我們都感受到了這個(gè)產(chǎn)品的落后，更不要提那些消費(fèi)者，對于烤腸與肉制品也存在著一些負(fù)面情緒，如對產(chǎn)品不放心、對肉質(zhì)不感冒、對配方完全不信任等等。

這些都促使我們思考，越是困難，越是有這樣的痛點(diǎn)，越是有這樣的剛性需求的品類，就越有機(jī)會去重新做一遍。所以我們想成立本味鮮物，來改造肉制品品類。

肖欣：19 年的時(shí)候我們已經(jīng)開始對中國的肉制品工廠進(jìn)行一些了解。

我們在對供應(yīng)鏈的學(xué)習(xí)過程中了解到，中國其實(shí)是能夠做出好的肉制品的。

而之所以市面上沒有供給的原因其實(shí)是沒有需求。說白了就是在傳統(tǒng)的渠道里面，沒有人或者沒有品牌去反過來對供應(yīng)鏈提出我要一個(gè) 100% 的純?nèi)饽c，沒有人提出來說這個(gè)肉腸不能放淀粉，不能放防腐劑。

此外，大部分的烤腸其實(shí)是以工廠直接出渠道的形式出現(xiàn)在市場的。不管是街邊烤腸機(jī)還是其他餐飲場景，各個(gè)渠道都是由工廠直接去完成對接的，它是一個(gè)非常標(biāo)準(zhǔn)的B端大單品。

在這樣一個(gè)場景下，所有的競爭都圍繞著成本。沒有人去真正提出一個(gè)好的烤腸標(biāo)準(zhǔn)是什么樣子？沒有品牌去做一個(gè)純?nèi)饪灸c品牌，所以工廠就沒有去做出這種產(chǎn)品來滿足前端渠道。

總的來說，工廠生產(chǎn)和產(chǎn)品落后不在于它的能力問題，而在于其觀念和對前端渠道需求的滿足。

圖片來源：本味鮮物

肖欣：我們當(dāng)時(shí)覺得價(jià)格其實(shí)是定義一個(gè)好產(chǎn)品心智的重要維度。

其實(shí)現(xiàn)在的目標(biāo)用戶很清楚，貴的不一定有好貨，但便宜一定沒好貨。我覺得我們的目標(biāo)人群一定是有這個(gè)認(rèn)知的，所以價(jià)格帶在某種程度上也反映了一個(gè)品牌想給消費(fèi)者樹立的人設(shè)。

第二，我有信心來賣一個(gè)可能比傳統(tǒng)的老品牌還要貴 50% 的單品，這本身就是給消費(fèi)者的一種信任保證，這個(gè)其實(shí)在很多品類里都驗(yàn)證過。要做一個(gè)品質(zhì)品牌永遠(yuǎn)不可能從低價(jià)往高價(jià)走，永遠(yuǎn)要在價(jià)格錨定的時(shí)候就做好。

作為一個(gè)品質(zhì)產(chǎn)品，你要做的不是絞盡腦汁拉低價(jià)格，去跟低價(jià)格帶的產(chǎn)品對標(biāo)促銷，更多地是如何用推廣，用好的產(chǎn)品，用產(chǎn)品從內(nèi)到外的氣質(zhì)，讓消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的高性價(jià)比。

的確，在目前形勢復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)背景下，每個(gè)人都會傾向于追求高性價(jià)比。但這不意味著他們追求極致的便宜，而會追求一個(gè)產(chǎn)品帶來的整體感受對得起所花的錢。

我們現(xiàn)在的定價(jià)，并不算奢侈品，而是一個(gè)有性價(jià)比的產(chǎn)品，所以我并不擔(dān)心消費(fèi)者不買賬。

肖欣：我覺得算是經(jīng)過了市場驗(yàn)證，可以從幾個(gè)維度來看：

第一，從整個(gè) C 端產(chǎn)品來看，我覺得大家都能夠感受到這個(gè)品類越來越熱鬧。現(xiàn)在一個(gè)月銷售過千萬的 C 端烤腸品牌不只是我們，新品牌其實(shí)就有兩三家。

而市場上傳統(tǒng)B端部分，整體也在慢慢地往健康化、零添加、高顏值的方向去做升級，我覺得這是一個(gè)顯性表現(xiàn)。

第二，消費(fèi)者也開始去深入了解產(chǎn)品品質(zhì)，會更多地看肉源、看配料表，慢慢地對產(chǎn)品的判斷會更有經(jīng)驗(yàn)。

第三，從數(shù)據(jù)的角度來說，我們能夠看到凍品烤腸的銷售在各個(gè)渠道里都發(fā)生了巨大的變化，每一年相對來說都有比較高速的增長。

圖片來源：本味鮮物

02

市場教育需要更多品牌一起去完成，

有競爭壓力，但也對自己的差異點(diǎn)有信心

肖欣：從去年下半年開始，明顯感覺競爭要來了。但說實(shí)話，我們愿意看到更多的品牌進(jìn)來一起教育市場。

我覺得消費(fèi)得起這個(gè)產(chǎn)品的應(yīng)該至少有一兩億用戶，但有習(xí)慣每天吃烤腸，或者把烤腸當(dāng)成速食、早餐選擇的消費(fèi)者比例還很小。

大部分人還停留在烤腸機(jī)這種小吃場景，而沒有把烤腸當(dāng)成日常食材或者每日能量補(bǔ)充的一個(gè)單品。

所以，不可能只靠一個(gè)品牌來把烤腸做到日常消費(fèi)習(xí)慣里，現(xiàn)在進(jìn)入市場的所有人都在完成一個(gè)事情，就是讓中國的消費(fèi)者把一份肉當(dāng)成食材里一個(gè)很重要的部分，變成家庭常備品。

當(dāng)然，說實(shí)話，競爭壓力是一定有的，但我們對自己的差異點(diǎn)也很有信心。

肖欣：我們的差異在于專注于低溫肉這一個(gè)品類，專注地去做一口好肉、一口好腸。所以我們的產(chǎn)品迭代速度更快，強(qiáng)大的競爭也逼著我們?nèi)グ旬a(chǎn)品做到極致。

比如我們率先去把整個(gè)線上的烤腸做成了單根的包裝，這是一個(gè)很大的突破。

其次，從肉源的角度來說，我們更深耕上游，去挖掘口感、營養(yǎng)更好的、真正適合做烤腸的肉，并用能讓消費(fèi)者放心的辦法去追溯肉源，讓他們能夠真正感受到本味在做一口好肉上面是極致用心的，這個(gè)是我們今年最重要的一個(gè)工作。

與此同時(shí)，場景的開發(fā)和心智的建設(shè)至關(guān)重要。我們更多的是跟年輕人的生活方式去做互動(dòng)，讓烤腸的消費(fèi)場景和大家的生活樂趣產(chǎn)生共情。這些都是我們在做品牌心智時(shí)跟其他的品牌不一樣的地方。

然后補(bǔ)充一點(diǎn)，就是我們的新品開發(fā)一直保持在每個(gè)季度兩三個(gè)口味的迭代速度。雖然不一定保證每個(gè)新品都是爆品，但很多單品都應(yīng)季性地推向了市場，通過這種方式不斷去尋找消費(fèi)者的潛在需求，去創(chuàng)造消費(fèi)者想都沒想過的烤腸味道。

圖片來源：本味鮮物

肖欣：我們每年會有一個(gè)研發(fā)框架，按照季節(jié)性去推新品。年初把這一年每個(gè)季節(jié)想做的新品規(guī)劃好，再由研發(fā)小伙伴不斷地打磨產(chǎn)品。

同時(shí)，我們會在私域里進(jìn)行足夠多的測試和優(yōu)化，最終按照我們的年初計(jì)劃適時(shí)地推向市場。

比如夏天推的是雞肉腸，解決雞肉能吃但不好吃的痛點(diǎn)，滿足健身的小伙伴。

到了秋天，大家都能想到咸蛋黃、禿黃油這種食材，那我們就會在秋天推出咸蛋黃糯米腸，帶給消費(fèi)者更多的溫暖飽腹感。

然后冬天流行栗子香味，我們就推出板栗紅燒肉味的烤腸，這是非常應(yīng)景的冬天味道。

中國美食博大精深，而且有自己的文化底蘊(yùn)，這些美食是被應(yīng)季食材和不同季節(jié)的生活習(xí)慣推動(dòng)的。我本身是一個(gè)美食愛好者，而本味鮮物想推崇的是還原食品本來的味道，同時(shí)更多地去表達(dá)中國飲食文化。

肖欣：我們其實(shí)是抱著每個(gè)單品都是應(yīng)季的新品來測試的，最終誰留下，由銷售占比和復(fù)購率來決定。同時(shí)，有一定味道和用戶記憶的，即使銷售差，我們也會保留。

比如我們的蒜香腸，就是給喜歡紅腸或者蒜味的人量身定制的。喜歡的人特別喜歡，復(fù)購率極其的高，當(dāng)然，不喜歡的便是罵聲一片。

但是我們依然會保留這款可能只占我們每月銷售3%-5%的產(chǎn)品，其實(shí)就是為了滿足喜歡這個(gè)味道的人。

人生百味烤腸本味，我覺得不沖突。每個(gè)人都可以找到自己喜歡的味道，我們也尊重每個(gè)人對美食的追求。我們不求每一款都是爆品，但是我們求每一款出來都會找到真正熱愛它的粉絲。

肖欣：我們的第一目標(biāo)人群肯定寶媽，這是毫無疑問的。

另外，我們是按場景來切分人群的。早餐場景是我們不斷地去教育的產(chǎn)品場景，也是目標(biāo)人群所在的地方。

而會做早餐的一定是寶媽，或者說是家庭主夫和家庭主婦，這些都是我們的目標(biāo)人群。

另外我們也在不斷地推一人食的場景，也就是速食伴侶。

現(xiàn)在大家都會在家里囤各種速食，不管是吃拉面、米線還是其他速食，總要搭一口好肉。

就像我們最大的一個(gè)渠道客戶和府撈面，每10碗面里面就有一半的人會選擇配一根烤腸。這是一個(gè)很自然的場景，目標(biāo)群體也很清晰，相對來說就是年輕人。

我們現(xiàn)在還在推滑雪場景里的能量補(bǔ)給，通過烤腸和能隨身攜帶的午餐肉，做戶外運(yùn)動(dòng)場景的目標(biāo)人群鏈接。

不管是音樂節(jié)、野營還是戶外滑雪，這些場景都可以用烤腸來滿足對應(yīng)的熱量補(bǔ)給。我們會把產(chǎn)品所適用的場景不斷地向消費(fèi)者傳遞，從而將他們轉(zhuǎn)換成我們的目標(biāo)人群。

圖片來源：本味鮮物

03

預(yù)計(jì)明年將迎來爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，

未來還有很多能力要補(bǔ)齊

肖欣：其實(shí)我們從一開始的定位就是想做低溫肉制品。

只有低溫肉能真正做到還原度強(qiáng)，配料簡單，而且口感能超越現(xiàn)在市面上的絕大部分肉制品。

肉制品升級的趨勢一定是往低溫肉方向發(fā)展，這是我們當(dāng)時(shí)做的判斷。

所以我們既然要升級，要做有品質(zhì)的肉制品天花板，那么就選低溫肉制品賽道。進(jìn)而，我們又選了低溫肉里面最大的一個(gè)標(biāo)品，就是烤腸，這是一個(gè)已經(jīng)被完全消費(fèi)者認(rèn)知，但又有痛點(diǎn)的大單品。

因此，在發(fā)展過程中，我們也在不斷地做嘗試，去研究各種低溫肉的呈現(xiàn)形式、市場需求、消費(fèi)者對某一類產(chǎn)品有沒有痛點(diǎn)等。

比如之前做過的東坡肉，是去年過年時(shí)做的一個(gè)應(yīng)季產(chǎn)品?？灸c可能不足以滿足喜慶祥和年的氣氛，大家需要一些更有儀式感的單品，所以我們就嘗試用預(yù)制菜來滿足年宴的需求。

再比如培根、火腿片這些產(chǎn)品，都是我們不斷地去迭代，去補(bǔ)充家庭餐桌場景的產(chǎn)品。

不過，在真正上線銷售的這一兩年來，我們80%的研發(fā)精力和產(chǎn)品投入其實(shí)還是圍繞著烤腸，因?yàn)槲覀兿嘈胚@個(gè)單品還有很大的成長空間。

肖欣：對黑豬肉原味腸，我不敢說它是劃時(shí)代的，但至少它是一個(gè)另類。

在 21 年初，用黑豬肉做的、0淀粉 0 添加、一口好肉的烤腸，是市面上沒有的產(chǎn)品，所以我們也挺有信心，覺得這款產(chǎn)品就是消費(fèi)者要的東西。從近幾年的成長，從B端渠道消費(fèi)走進(jìn)家庭，也驗(yàn)證了我們最初的判斷。

現(xiàn)在回看，我覺得一個(gè)品類要達(dá)到出圈臨界點(diǎn)，需要有幾個(gè)前置條件：

第一，出圈外面的世界足夠大，這個(gè)品類要有足夠大的空間。

第二，在足夠大的圈里面，當(dāng)供給多了，依然能有那么一兩個(gè)點(diǎn)，把自己和其他的玩家區(qū)隔開。

第三，產(chǎn)品本身能不斷地能滿足消費(fèi)者預(yù)期。

肖欣：我覺得消費(fèi)者還在被教育的過程中，相信你應(yīng)該也能感受到，比如去調(diào)研身邊的人，不吃烤腸的人是大多數(shù)對不對？

但我覺得明年會到這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)。前一兩年還是烤腸消費(fèi)教育過程中，只是把消費(fèi)者從烤腸攤上給拉回來，讓他們開始覺得可以囤一些烤腸在冰箱里。

圖片來源：本味鮮物

肖欣：今年的戰(zhàn)績，基本是在去年的基礎(chǔ)上再增長了三倍左右。

這樣一個(gè)體量，對有些品類來說可能是一個(gè)不大不小的成績。但對于肉制品，其實(shí)還只是小學(xué)水平，因?yàn)槿魏我粋€(gè)肉制品的品牌或者工廠，基本都是10 億起的體量。

在這樣一個(gè)幾千億的賽道里，目前本味鮮物還只是一個(gè)線上銷售相對來說比較好的品牌而已，也有一定的、穩(wěn)定的銷售基礎(chǔ)和用戶復(fù)購，這就是我們對自己的認(rèn)知。

從整個(gè)市場規(guī)模和潛力來說，我們剛剛邁出了第一個(gè)臺階而已。要進(jìn)入一個(gè)相對穩(wěn)定的肉制品品牌的階段，還需要實(shí)現(xiàn)明年的目標(biāo)，就是再翻三倍，這樣我們才有可能到主桌上去跟傳統(tǒng)的肉制品廠進(jìn)行真正的較量。

對肉制品來說，很大的市場還是在線下，就現(xiàn)在這個(gè)階段來說，還有很多東西要去補(bǔ)齊。

肖欣：2023 年我們自己定的目標(biāo)，第一肯定是要深耕線下。要做好一個(gè)中國食品品牌，深度分銷和線下渠道是永遠(yuǎn)要去攻克的難題。

我們現(xiàn)在已經(jīng)投入比較大的精力去對線下進(jìn)行布局，包括進(jìn)全國的盒馬這種精品超市。到今年年底應(yīng)該能夠完成對上海華東地區(qū)的精品超市的全部鋪設(shè)。希望未來在線下能更多地看到本味鮮物。

第二，我們會持續(xù)深耕上游資源，包括牧場和產(chǎn)能這方面的優(yōu)化。

第三點(diǎn)就是如何能真正地抓住消費(fèi)者的需求，做出消費(fèi)者要的產(chǎn)品。

我們希望能像奶茶和咖啡一樣，真正預(yù)測或者踩中每個(gè)季節(jié)消費(fèi)者最喜歡的味道。

總而言之，之前的成績，對于我們來說是剛剛開始，讓我能夠有一點(diǎn)點(diǎn)的信心和一點(diǎn)點(diǎn)基礎(chǔ)量，能繼續(xù)去完成下一步的工作。