很多人都聽過一句古老的法國諺語:“You are what you eat。”（人如其食——意為想要保持健康，你需要吃好的食物）

這句話對于孩子們來說尤其正確，父母對食物的選擇會給孩子帶來非常關(guān)鍵的影響。眾所周知，童年時期不良的飲食習(xí)慣會一直伴隨孩子到成年，嚴(yán)重的話甚至?xí)斫】祮栴}。這也就意味著，在孩子們還小的時候，父母通過良好的食物教育可以讓他們健康終生。

近年數(shù)據(jù)顯示，年市場規(guī)模已超400億元，2012-2019年間年復(fù)合增長率高達(dá)23％。且隨著兒童食品市場的發(fā)展、食品加工技術(shù)日益成熟和新一代父母飲食觀念的升級，兒童正餐已成為炙手可熱的新興賽道。然而從產(chǎn)業(yè)端而言，兒童膳食賽道依然存在著大量亟需行業(yè)認(rèn)識到的痛點(diǎn)和難點(diǎn)?！?022年兒童合理膳食產(chǎn)業(yè)研究白皮書》（以下簡稱白皮書）“應(yīng)時而生”。該報告在中國副食流通協(xié)會、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所的倡導(dǎo)下，聯(lián)合國內(nèi)知名兒童食品品牌窩小芽所屬研發(fā)中心，耗時一年之久完成。內(nèi)容了涵蓋大量數(shù)據(jù)以及真實(shí)訪談案例，不僅有利于引導(dǎo)我國兒童膳食健康理念，而且對推動我國兒童食品產(chǎn)業(yè)健康的發(fā)展也具有積極作用。

而在參與起草國內(nèi)首份兒童合理膳食白皮書的過程中，窩小芽品牌創(chuàng)始人方秀娟女士及其他參與專家也有更多想要分享的精彩數(shù)據(jù)及案例。在引導(dǎo)兒童合理膳食設(shè)計向營養(yǎng)化、多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化這條路上，廣大的消費(fèi)者們還有哪些“盲點(diǎn)”？另一方面對于企業(yè)端而言，兒童食品這條尚未構(gòu)成紅海的賽道，還有哪些可以抓住的創(chuàng)新契機(jī)？

01

以“食育”初心，

研發(fā)國內(nèi)首份兒童合理膳食白皮書

“成為橋梁”——深耕兒童膳食行業(yè)8年直面痛點(diǎn)

用窩小芽創(chuàng)始人方秀娟女士自己的話說，能夠協(xié)同中國副食流通協(xié)會、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)共同起草《白皮書》工作，更像是一種“命中注定”。

將時間撥回到2017年，窩小芽隸屬的杭州心芽信息科技有限公司才剛剛成立。在此之前的3年中，方秀娟女士一直深耕于嬰幼兒營養(yǎng)教育行業(yè)，在當(dāng)營養(yǎng)師將專業(yè)知識傳授給新手媽媽們的過程中，她發(fā)現(xiàn)在兩代人共同撫育孩子成為流行現(xiàn)象的當(dāng)下，喂養(yǎng)理念的偏差總是會引起不小的家庭矛盾。然而，年輕的母親們也往往會因時間精力不夠而疲于對孩子的喂養(yǎng)，談到傷心之處更是直接落淚。

“要加強(qiáng)食物營養(yǎng)教育，是我從那個時候種下的根?！?/strong>

一周系列產(chǎn)品 圖源：窩小芽

對于方秀娟女士而言，成為“橋梁”并不一件太容易的事。面對多年積累下來的大量真實(shí)案例，她萌生了想要打造一個專注于6個月到6歲的兒童食品品牌的念頭。然而走下課堂，去調(diào)查工廠和供應(yīng)鏈的時候，卻無法說服自己。她深知用戶的需求與痛點(diǎn)，但尚不能兼顧對供應(yīng)鏈的改造、提高科研水平。

于是第一步，方秀娟選擇了開實(shí)體餐廳。兩年半的親子餐廳鍛煉了方秀娟團(tuán)隊的研發(fā)能力，歷經(jīng)一萬多個小時之后，窩小芽在2020年正式開始了項目運(yùn)營。專業(yè)能夠給消費(fèi)者更多的安全感，尤其是在喂養(yǎng)下一代希望這件事情上，每個家庭都希望孩子能夠營養(yǎng)均衡健康成長。以窩小芽推出的“一周系列”為例，將不同的營養(yǎng)食材組合進(jìn)行多元搭配，針對不同人群匹配不同解決方案，成功觸達(dá)1000w+家庭用戶。

但僅僅只是將專業(yè)變成商業(yè)，顯然不是窩小芽的品牌理念。這家公司想做的其實(shí)還有更多，如今國內(nèi)首份《兒童合理膳食產(chǎn)業(yè)研究白皮書》的完稿更加印證了窩小芽想要走更遠(yuǎn)的路。

“命中注定”——始于初心共同譜寫創(chuàng)新兒童膳食白皮書

在對方秀娟女士的采訪中，她談到了更多關(guān)于參與起草《白皮書》的工作，這不僅是國內(nèi)首份聚焦兒童合理膳食專業(yè)研究報告，也是中國副食流通協(xié)會、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所以及窩小芽對未來兒童膳食發(fā)展的趨勢做出了深入研究，核心是為了引導(dǎo)兒童合理膳食的設(shè)計，向營養(yǎng)化、多樣化和標(biāo)準(zhǔn)化方向去發(fā)展。

圖源：doctorspeck

與此同時，方秀娟女士也談到：“白皮書提出應(yīng)該加強(qiáng)對兒童合理膳食的科學(xué)推廣，比如通過食育進(jìn)校園和社區(qū)，通過這些食物教育的宣傳，讓喂養(yǎng)人和孩子養(yǎng)成好的飲食理念。讓孩子從五個方面了解到什么叫合理膳食，如何做到合理膳食。此外，白皮書的發(fā)布也非常有利于兒童膳食相關(guān)的其他標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)工作?！?/span>

《白皮書》聯(lián)合起草單位中國副食流通協(xié)會會長何繼紅女士提到了《白皮書》的雙重目的：“一方面是引起行業(yè)、社會、家長對兒童合理膳食的重視；另一方面也是指導(dǎo)我們下一步更好的開展兒童合理膳食的相關(guān)工作?？偟哪康氖峭ㄟ^合理膳食促進(jìn)兒童健康。”

《白皮書》專家顧問之一北京農(nóng)學(xué)院食品科學(xué)與工程學(xué)院仝其根教授也表示：“兒童營養(yǎng)膳食的研究對處于不同發(fā)育階段兒童、對發(fā)育出現(xiàn)偏差或有基礎(chǔ)性疾病的兒童健康成長是十分必要的，作為兒童營養(yǎng)膳食的研究是解決兒童健康的方案之一，可以針對兒童發(fā)育不同階段對營養(yǎng)素的供給提供科學(xué)依據(jù)，不斷提高我國兒童和少年的基礎(chǔ)身體素質(zhì)。針性對發(fā)育出現(xiàn)偏差或有基礎(chǔ)性疾病的兒童群體的飲食個性化提出的合理建議和解決方案，并對斷奶后的嬰兒、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)的營養(yǎng)餐提供科學(xué)支撐。從更加宏觀的角度而言，《白皮書》對東方兒童的健康成長提供更準(zhǔn)確的理論和實(shí)踐數(shù)據(jù)，促進(jìn)中華民族的大健康事業(yè)?！?/p>

02

兒童食育科普，

如何才能做到深入、全面？

好吃和營養(yǎng)，并不是二元對立矛盾

根據(jù)最新的《白皮書》，我們可以很清楚地了解到當(dāng)下中國社會兒童膳食營養(yǎng)現(xiàn)狀。節(jié)選報告顯示：根據(jù)最新中國居民營養(yǎng)與健康狀況監(jiān)測結(jié)果表明，我國12～17歲兒童青少年平均每人日膳食能量攝入量為1995.0kcal,碳水化合物攝入量為253.8g,脂肪攝入量為84.5g,蛋白質(zhì)攝入量為61.4g。與歐美、日本等發(fā)達(dá)國家相比，我國兒童每日所需能量和碳水化合物攝入量相近，但脂肪攝入量偏高，蛋白質(zhì)攝入量偏低。

圖源：raisingchildren

除了12～17歲兒童青少年之外，部分學(xué)齡前兒童因膳食結(jié)構(gòu)不合理、飲食行為不正確等原因，也會出現(xiàn)各種各樣生活方式的問題，包括營養(yǎng)過剩、營養(yǎng)不足和微量營養(yǎng)素缺乏等等。

對于這些問題，窩小芽品牌創(chuàng)始人方秀娟借助多年深入用戶家庭和商業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗，在采訪中分享了很多典型案例：“要求東西好吃是孩子的天性，食物本身不只是營養(yǎng)價值，好吃也是它必備的性能之一。有營養(yǎng)未必好吃，我做線下親子餐廳就一直圍繞這個話題——營養(yǎng)跟好吃是不是必然的二元矛盾？這個事情我琢磨了很久。”

而后經(jīng)過長期實(shí)踐，方秀娟團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)可以通過兩個點(diǎn)解決這個對立問題：“第一個，是孩子味覺的天然屬性，兒童對食材原味接受度很高，早期養(yǎng)成良好的飲食習(xí)慣，會讓孩子對天然食材接受度更高。第二點(diǎn)，就是怎樣通過科技和工藝，用天然食材原料把產(chǎn)品變得更好吃。”

圖源：窩小芽

對于兒童食品而言，好吃和營養(yǎng)是一個要必須去解決的問題，窩小芽創(chuàng)始人尤其重視。在談到該品牌正在研發(fā)的一款減糖減油的糕點(diǎn)產(chǎn)品時，方秀娟稱：“公司的嬰童合理膳食研發(fā)中心耗時許久，從配方、生產(chǎn)工藝到供應(yīng)鏈配送商都做過很多調(diào)試，整體結(jié)合起來實(shí)現(xiàn)了區(qū)別市面上高油高糖，但又能夠具有一定風(fēng)味和營養(yǎng)價值?！?/p>

秉承著“科研強(qiáng)企”的理念，窩小芽所屬的杭州心芽信息科技有限公司研發(fā)中心已獲得過國內(nèi)國際先進(jìn)水平的科研成果，目前申請的專利達(dá)到23項。其中一款獲得技術(shù)突破的鈣多多奶酪面粉，就是將奶酪和面粉合理搭配，解決了很多孩子愛吃主食但不愛喝奶的問題。綜合奶酪和碳水的原始香味，讓孩子在享用主食的過程中，不知不覺就補(bǔ)充了蛋白質(zhì)。同時，這款產(chǎn)品也獲得了很多榮譽(yù)，比如第四屆ISEE全球食品創(chuàng)新獎中的“創(chuàng)新技術(shù)大獎”、WowFoodAwards創(chuàng)新食品評鑒大賽的鉑金獎以及食品工業(yè)科技編輯部授予的技術(shù)創(chuàng)新獎等。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，如果想要讓孩子們從小養(yǎng)成一個健康的飲食模式，則需要遵照一個科學(xué)合理的方案。與此同時，《白皮書》也從目前我國的兒童膳食產(chǎn)業(yè)端現(xiàn)狀出發(fā)分析，針對學(xué)生團(tuán)餐、兒童家庭餐食、兒童標(biāo)準(zhǔn)化膳食以及兒童餐飲存在的問題進(jìn)行了詳盡的分析。

以學(xué)生團(tuán)餐為例，放眼全球各國，美國學(xué)生餐以強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了能量、蛋白質(zhì)、脂肪等8種營養(yǎng)素供給量。日本從1947年開始推行學(xué)校供餐，先后制定、修改、完善了一系列學(xué)校供餐相關(guān)法律法規(guī)，保證了學(xué)校供餐的營養(yǎng)均衡和管理順暢。印度為解決小學(xué)生吃飯問題，從1995年開始為小學(xué)生提供每天100g大米或小麥。

圖源：raisingchildren

在我國也有著相關(guān)規(guī)定，為科學(xué)指導(dǎo)我國中小學(xué)生供餐的學(xué)校食堂及相關(guān)供餐單位，使其制作的學(xué)生餐符合學(xué)生日常營養(yǎng)需求，原國家衛(wèi)生計生委于2017年發(fā)布了《學(xué)生餐營養(yǎng)指南》，對6-17歲中小學(xué)生一日三餐的能量和營養(yǎng)素供給量、食物的種類和數(shù)量以及配餐原則等進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)定。

《白皮書》還給兒童正餐膳食未來發(fā)展趨勢指出了三個方向，分別是：兒童餐食材向高品質(zhì)化升級；兒童膳食設(shè)計向營養(yǎng)化發(fā)展；兒童正餐膳食多樣化、標(biāo)準(zhǔn)化、以及便捷化的發(fā)展趨勢。而毫無疑問的是，本次《白皮書》以開創(chuàng)性的數(shù)據(jù)及理念，奠定了推廣“食育科普”在當(dāng)下國內(nèi)社區(qū)、校園以及產(chǎn)業(yè)鏈的重要性。

遵從“食育科普”底層邏輯，完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)

在最新的《白皮書》中，食育科普成為了未來兒童膳食賽道最具決定性的建設(shè)之一。這也就意味著，加強(qiáng)兒童合理膳食的科普推廣，要從食物的多樣性、合理搭配、加餐相輔、全谷物主食搭配以及副食合理搭配共五大維度同時進(jìn)行。

除此之外，還要加強(qiáng)完善兒童膳食標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。我國標(biāo)準(zhǔn)體系分為食品安全強(qiáng)制國家標(biāo)準(zhǔn)、推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，各類標(biāo)準(zhǔn)分工不同。強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)為底線標(biāo)準(zhǔn)，所有食品必須符合其相應(yīng)強(qiáng)制食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)的要求；推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)等一般要求大部分產(chǎn)品符合其要求；團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)是指一定團(tuán)體范圍內(nèi)符合的標(biāo)準(zhǔn)，屬于市場標(biāo)準(zhǔn)體系。

報告表示，近年來一批優(yōu)秀的民族品牌正在積極的推動我國兒童膳食市場的優(yōu)質(zhì)發(fā)展和標(biāo)準(zhǔn)體系的完善，以杭州心芽信息科技有限公司為代表的兒童食品機(jī)構(gòu)，正在逐步的建立我國兒童膳食領(lǐng)域的高質(zhì)量市場標(biāo)準(zhǔn)體系。隨著兒童膳食和兒童食品相關(guān)市場標(biāo)準(zhǔn)的不斷建立和完善，我國兒童膳食市場也將進(jìn)一步優(yōu)化，為我國兒童身心健康做出積極的貢獻(xiàn)。

圖源：parents

北京農(nóng)學(xué)院食品科學(xué)與工程學(xué)院仝其根教授在接受采訪時指出：“一項對2003名家長進(jìn)行的調(diào)查顯示，86.2%的受訪者平時給孩子買食品時會特意關(guān)注標(biāo)有“兒童食品”字樣的產(chǎn)品，84.8%的受訪家長更傾向于給孩子購買“兒童食品”?！?/p>

另外在今年全國兩會期間，全國人大代表姚鵑提出建議，建立健全“兒童食品”標(biāo)準(zhǔn)體系，引導(dǎo)“兒童食品”產(chǎn)業(yè)從發(fā)展中規(guī)范到規(guī)范中發(fā)展。3月23日，中國青少年兒童健康安全食品營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)專家研討會透露，2022年中國青少年兒童健康安全食品管理委員會的重點(diǎn)工作就是推動青少年兒童身體健康營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

由此見得，未來在全國范圍內(nèi)大力推廣食育科普，已經(jīng)是勢在必行的大趨勢。

03

未來品牌建設(shè)：

食物教育是最基礎(chǔ)的生活教育

在接受Foodaily的采訪時，方秀娟女士詳盡地講述了她對于窩小芽整個品牌的打造歷程。在創(chuàng)立運(yùn)營團(tuán)隊的第一天，她就組建了IP食育團(tuán)隊，或許是受到營養(yǎng)師出身的影響，對于食物教育的堅持成為她一直不滅的理念。

圖源：抖音頁面截圖

另一方面，營養(yǎng)知識毫無疑問又是枯燥的，于是窩小芽結(jié)合IP食育動畫，將枯燥的理念和生動有趣的動畫短片有效結(jié)合起來，使得理論知識傳播變得通俗易懂，生動有趣，這也是窩小芽品牌創(chuàng)立以來第二次要面對和解決的二元對立內(nèi)容。

圖源：窩小芽小紅書

為了進(jìn)一步夯實(shí)食物教育“先行”的理念，窩小芽和很多當(dāng)?shù)貙W(xué)校展開了純工藝的食物教育工作，走進(jìn)社區(qū)和個別家庭；與此同時還計劃在未來加大力度，成立營養(yǎng)宣傳團(tuán)走進(jìn)學(xué)校、兒童醫(yī)院進(jìn)行知識宣講，促進(jìn)廣大父母和兒童從五感上對事物本身的感受，進(jìn)一步培育用戶心智。增強(qiáng)品牌自我造血能力，關(guān)注品牌長期效益。

在將“食育和科研”作為本質(zhì)理念的同時，窩小芽對于線上流量的投放選擇了精細(xì)化處理。作為一個正式運(yùn)營尚未滿3年的品牌，他們并沒有選擇做瘋狂投放，但在2022年整個11月份，就已經(jīng)完成了將近1億元的銷售額。除此之外，在抖音、快手等渠道，窩小芽官方旗艦店也長期占據(jù)著奶粉輔食熱銷榜前3名。

圖源：抖音頁面截圖

線上成交額的高速增長并沒有給窩小芽帶來過多的流量焦慮，團(tuán)隊始終強(qiáng)調(diào)的精細(xì)化運(yùn)營，較好的持續(xù)性健康發(fā)展能力，在方秀娟女士的眼中更為重要。從整個社會層面帶來價值，即全渠道運(yùn)營更能給品牌帶來足夠的核心影響力。

因此即使受前兩年疫情的影響，窩小芽在探索線上增長的同時也沒有忽視線下門店的發(fā)力。作為一個和消費(fèi)者有效鏈接的重要窗口和載體，截至到目前，窩小芽線下渠道已入駐近20000＋門店，包括盒馬、孩子王、大潤發(fā)、伊藤洋華堂等大型連鎖商超體系。據(jù)透露，窩小芽線下渠道銷量基本上已經(jīng)占到銷量20%左右。線上線下同時發(fā)力的全渠道運(yùn)營，相互有效賦能也讓窩小芽整個品牌的穩(wěn)定性得到保障。并且隨著大環(huán)境的逐步變化，未來每個渠道有望達(dá)到平衡，更有利于企業(yè)平穩(wěn)持久發(fā)展。

而這樣的理念和《白皮書》權(quán)威起草單位之一——農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所主任徐海泉的看法不謀而合，他談到：“近年來除了國家的政策舉措外，我們家庭的第一責(zé)任不可缺失，而我們企業(yè)的社會責(zé)任也需要去推動。這也就形成了家庭、社會及國家層面不同供給體系，互為補(bǔ)充，共同為兒童膳食營養(yǎng)需求助力。隨著社會的發(fā)展，企業(yè)在這里面所承擔(dān)的角色和發(fā)揮的作用，也將越來越重、越來越多，面向幼兒園、學(xué)校兒童群體，未來都需要去探索一種更好的餐食供應(yīng)體系?！?/p>

對于窩小芽而言，食物教育是最基礎(chǔ)的生活教育，也是一個健康快樂的生命課題。與中國副食流通協(xié)會、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所的有效聯(lián)動，共創(chuàng)國內(nèi)首份《2022兒童合理膳食產(chǎn)業(yè)研究白皮書》，不僅可以提升消費(fèi)者們健康意識，更有利于踐行合理膳食理念，傳遞健康快樂的生活態(tài)度。

封面圖來源：happyfamilyorganics