文：清淮
來源：浪潮新消費(fèi)（ID：lcxinxiaofei）
品牌出海，被視為未來三五年消費(fèi)領(lǐng)域最大的增長機(jī)會(huì)。國內(nèi)紅利的消退，新興市場(chǎng)的空白，以及互聯(lián)網(wǎng)科技、物流供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施成熟，都讓“走出去”變得更加熱烈且緊迫。
TikTok、Shine、安克、名創(chuàng)優(yōu)品等內(nèi)容、商品在海外風(fēng)行，在這塊給我們提供了諸多精彩想象，以至于每個(gè)品牌和模式值得在海外重做一遍，變成了中國消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者下個(gè)階段的應(yīng)有之義。
但信息、機(jī)會(huì)并不會(huì)均等釋放給每個(gè)主體，面對(duì)海外市場(chǎng)文化政治環(huán)境的不同，本土化的復(fù)雜性，如何聚焦和擴(kuò)張等問題，很多創(chuàng)始人也會(huì)就此打住更大想法和腳步，在猶豫中錯(cuò)失諸多良機(jī)。
其實(shí)我們可以稍微聚焦一下，比如放到與中國毗鄰，且在文化、人群有一定相通的東南亞市場(chǎng)，來看看從供應(yīng)鏈、電商、商業(yè)模式、人才、資本等方面一一展開，確定性和具體機(jī)會(huì)到底在哪里？
在過去半年中，弘章投資就圍繞東南亞市場(chǎng)做了大量有力的特色行業(yè)研究，在宏觀到微觀為我們清晰展現(xiàn)了一個(gè)新興市場(chǎng)的巨大生機(jī)潛力。就像弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾所說的，東南亞國家將會(huì)進(jìn)入黃金十年，而這十年也是中國品牌們新的征途。
弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾
以下是他不久前在浪潮新消費(fèi)舉辦的「回歸?蛻變」2022品牌未來增長峰會(huì)上的主題分享，通過這些精選內(nèi)容，相信能給到出海路上探索的創(chuàng)業(yè)者不一樣的啟發(fā)和動(dòng)力。
大家好，非常高興有機(jī)會(huì)和在座各位分享一些對(duì)東南亞消費(fèi)市場(chǎng)的觀察，也就是我們稱之為“出?！钡南M(fèi)探索，首先聊一聊我們所看到的東南亞機(jī)會(huì)。
01
俄烏沖突、中美脫鉤及供應(yīng)鏈遷移，東南亞崛起是時(shí)代的紅利
我們具體可以從以下五個(gè)方面來看：
第一，人口。我們能看到，整體東盟人口總規(guī)模是比較大的，實(shí)際上它的人口基數(shù)是有能力創(chuàng)造出一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)群。
第二，經(jīng)濟(jì)。東南亞的經(jīng)濟(jì)也比我們想象中要發(fā)達(dá)，像印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南，2020年這六個(gè)國家的GDP就已經(jīng)達(dá)到3萬億美元。其中，新加坡是非常發(fā)達(dá)的一個(gè)地域型國家，印尼和越南也被投資人廣泛看作為東南亞的領(lǐng)袖市場(chǎng)。
第三，地域。從地理角度上來看，中國和東盟之間的貿(mào)易規(guī)模都非常大，已經(jīng)互相是第一大合作伙伴，東南亞也是我們?cè)诶瓟n和希望可以構(gòu)建更強(qiáng)影響力的市場(chǎng)，協(xié)同性非常高。
第四，協(xié)同。其實(shí)東南亞各個(gè)國家的制造業(yè)的基礎(chǔ)并不差，文化之間也有一定相似之處。而且中國與東盟在經(jīng)濟(jì)上協(xié)同性強(qiáng)，中國側(cè)重中高端技術(shù)，比肩發(fā)達(dá)國家，東盟側(cè)重中低端，且文化背景更相似，流動(dòng)性更高。
第五，替代。我們可以看到，五年前中國一些低端產(chǎn)業(yè)，就已經(jīng)往東盟各國進(jìn)行供應(yīng)鏈制造轉(zhuǎn)移了，比如說越南的一部分輕工產(chǎn)品、服裝、家具；像馬來西亞一部分的機(jī)電、家具，都已經(jīng)形成了一定的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移趨勢(shì)。
一些國際品牌近年來對(duì)中國供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性也有一些擔(dān)心，所以也要求供應(yīng)商跟隨品牌方，到東南亞各個(gè)國家去新建工廠，做配套，這也是我們能看得到的供應(yīng)鏈有所轉(zhuǎn)移的明確跡象之一。
02
2021年東南亞數(shù)字用戶4.3億，市場(chǎng)規(guī)模1740億美元，電商是最大增長動(dòng)力
東南亞國家的數(shù)字用戶規(guī)模是比較大的，達(dá)到了4.3億，2015年以來的復(fù)合增長率為13%，2021年的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模也達(dá)到了1740億美金。
具體落到子品類的機(jī)會(huì)，我們可以看到，東南亞電商平臺(tái)類公司的GMV增長非?？?，預(yù)計(jì)2025年電商GMV達(dá)到2330億美金，復(fù)合增長率達(dá)到24%，包括網(wǎng)約車市場(chǎng)、外賣市場(chǎng)都能看到比較龐大的體量規(guī)模。
但相比其他發(fā)達(dá)市場(chǎng)，東南亞目前的滲透率還比較低，這也意味著潛力巨大。特別是在物流、支付等核心礎(chǔ)設(shè)施的的不斷改善，就能夠形成更加清晰的數(shù)字金融和電子商務(wù)協(xié)同。
其中，印尼是東南亞第一大單一市場(chǎng)。2025年，印尼電商GMV有望達(dá)到1000多億美金，這是我們看到在TMT電商平臺(tái)類增長的潛力。
就像印尼的Gojek（共享出行服務(wù)商）催生出一個(gè)比較龐大的生態(tài)體系，所以，從目前看，東南亞的電商已經(jīng)形成了一定的規(guī)模效應(yīng)，發(fā)展前景良好。
03
東南亞餐飲外賣增速快，印尼和新加坡是主要市場(chǎng)，雜貨外賣是下一波趨勢(shì)
我們?cè)賮砜礀|南亞的餐飲外賣，在餐飲體系里印尼跟新加坡是主要市場(chǎng)，雜貨外賣是下一波的趨勢(shì)。第一個(gè)我們可以看看目前規(guī)模，2025年東南亞六個(gè)國家外賣市場(chǎng)預(yù)計(jì)能達(dá)到230億美金，年復(fù)合增長率能達(dá)到29%。
這里面的驅(qū)動(dòng)因素，一是疫情對(duì)于限制外出，所以使得到家外賣有比較強(qiáng)的需求。另外，城市化也帶來更快的生活節(jié)奏，像很多新加坡雙職工家庭做飯時(shí)間比較少，但目前外賣服務(wù)整體的餐飲消費(fèi)總百分比還不算高，那外賣也會(huì)成為一個(gè)明顯的發(fā)展趨勢(shì)。
這方面，Grab和Foodpanda是市場(chǎng)的主力玩家，其中Grab在東南亞大多數(shù)國家和地區(qū)市場(chǎng)份額約50%；
再說雜貨外賣：這是東南亞外賣平臺(tái)下一個(gè)重要業(yè)務(wù)方向，2021年東南亞個(gè)人雜貨消費(fèi)總額為3,555億美元，2025年預(yù)計(jì)達(dá)4,748億美元，復(fù)合年增長率7.5%；雜貨外賣在東南亞是一個(gè)新興市場(chǎng)，2021年市場(chǎng)規(guī)模約為54億 美元，2025年預(yù)計(jì)達(dá)119億美元，復(fù)合年增長率21.8%。
其中，超市、大賣場(chǎng)等現(xiàn)代零售商替代傳統(tǒng)雜貨趨勢(shì)有助于雜貨外賣市場(chǎng)發(fā)展；雜貨零售和雜貨外賣已出現(xiàn)并購現(xiàn)場(chǎng)，如Grab收購了馬來西亞雜貨零售商Jaya Grocer。
04
東南亞線下零售薄弱催生電商高速增長，Shopee市場(chǎng)份額占比近50%
東南亞的線下零售并不強(qiáng)。這也是它們線上電商高速增長的原因，像Shopee（電商平臺(tái)）就發(fā)展得非常好。當(dāng)然，今年確實(shí)也看到Shopee有一些裁員、控制規(guī)模的一些跡象。
但是從整體上，我們看到東南亞本土供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧醯模@也為跨境電商帶來了比較好的成長機(jī)遇。
像現(xiàn)在中國的幾大知名電商平臺(tái)，在出?？缇车臅r(shí)候首選戰(zhàn)場(chǎng)就是這里。所以，我們會(huì)看到無論是阿里還是美團(tuán)，也都會(huì)進(jìn)一步地以新加坡為區(qū)域總部基地，來擴(kuò)展東南亞市場(chǎng)份額。
需要注意的是，目前C2C平臺(tái)主導(dǎo)東南 亞 電 商 市 場(chǎng) ， 主 要 包 括Shopee和Tokopedia；從區(qū)域看，Shopee在總GMV占比約 46%；Shopee和Tokopedia合計(jì)占印尼市場(chǎng)70%。
我們認(rèn)為，東南亞電商正迅速整合為1-2 家大電商生態(tài)，馬來、泰國、 菲律賓和新加坡格局趨穩(wěn)；越南和印尼有強(qiáng)大的本地對(duì)手，印尼Gojek和Tokopedia合并正在催生出強(qiáng)大生態(tài)。
05
中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)以及資本優(yōu)勢(shì)，是出海的關(guān)鍵因素
下面談?wù)勚袊放瞥龊５膬?yōu)勢(shì)，主要有四個(gè)方面：
第一是供應(yīng)鏈。我們先來看一看供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。全球近70%消費(fèi)品的產(chǎn)能在中國，80%的勞動(dòng)力、資金、原材料等生產(chǎn)要素是由中國提供的，供應(yīng)鏈高度靈活快反，特別是像Shein（跨境電商平臺(tái)）已經(jīng)形成了一個(gè)現(xiàn)象級(jí)公司。
中國的自動(dòng)化水平也在持續(xù)提高，在包括供應(yīng)鏈流程節(jié)點(diǎn)化、數(shù)據(jù)化、柔性化等方面已經(jīng)做到了相當(dāng)高的水平。而且，中國業(yè)內(nèi)有大量的ODM/OEM人才積累，多模塊的技能儲(chǔ)備，生產(chǎn)、研發(fā)和自主創(chuàng)新能力都在不斷迭代和加強(qiáng)。
第二是經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。中國是全球最具備電商運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)的地方，擁有全球最復(fù)雜的形態(tài)和玩法。
無論是B2C、B2B、C2C、社交、社團(tuán)、社群還是新零售，同時(shí)中國的媒介形態(tài)非常多樣，TikTok全球流行更是讓抖音上火過的有機(jī)會(huì)再火一輪；瑞幸、盒馬、興盛優(yōu)選等各種新零售玩法，都讓中國企業(yè)對(duì)東南亞有降維打擊之勢(shì)。
第三是人才優(yōu)勢(shì)。我們看到中國雖然人口紅利在減弱，但人才紅利在加強(qiáng)；中國工程師數(shù)量超過4200萬，從勞動(dòng)密集型發(fā)展到了技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)；
高素質(zhì)人才的跨國協(xié)作能力也非常強(qiáng)，因?yàn)檫^去十年快速發(fā)展的跨境產(chǎn)業(yè)，衍生出了大量跨國協(xié)作服務(wù)商，這為未來擴(kuò)容版世界工廠的協(xié)作提供了支持。
最后就是資金優(yōu)勢(shì)。從目前來看中國的投融資市場(chǎng)還是非?；钴S，擁有全球除了美國以外的第二大風(fēng)險(xiǎn)投資和資本市場(chǎng)，資本往往可以改變游戲規(guī)則和市場(chǎng)格局，某種程度上有流動(dòng)性的證券市場(chǎng)，目前主要還是看美股和我們大A股。
東南亞整體從資本的角度來說，缺乏一個(gè)有比較好流動(dòng)性和市場(chǎng)規(guī)模的證券市場(chǎng)，這是比較大的問題，所以除了資金以外，更重要的是成長路徑借鑒和商業(yè)模式分析，中美成熟案例是新興市場(chǎng)模型的重要參照。
06
結(jié)論：人口是最大的紅利，基礎(chǔ)設(shè)施已具規(guī)模，中國模式復(fù)刻是重要機(jī)遇
1、縱觀全球四次國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移歷史（19世紀(jì)70年代（英國-美國）、20 世紀(jì)50年代（美國-日本/德國）、20世紀(jì)70年代（日本-東亞四小 龍）、20世紀(jì)80年代（歐美日、東亞四小龍-中國）；01-08（中國加入 WTO，奠定“世界工廠”地位；）。
今天隨著中國產(chǎn)業(yè)升級(jí)、俄烏沖突，新冠疫情，中美從文化、科技、金融到供應(yīng)鏈脫鉤，以及人口老齡化趨勢(shì)，東南亞作為承接中國部分中低端產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)谴髣?shì)所趨；
2、人口是最大的紅利，東南亞人口超過6.5億，互聯(lián)網(wǎng)人口超過4億， 而新冠疫情更加速了互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升，年輕的人口結(jié)構(gòu)，強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長，以及快速的數(shù)字化進(jìn)程帶來的消費(fèi)轉(zhuǎn)型和數(shù)字服務(wù)升級(jí)，東南亞市場(chǎng)正進(jìn)入黃金十年；
3、數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施正逐步完善，包括電商領(lǐng)域Shopee Tokopedia、 Lazada等；外賣領(lǐng)域GrabFood、Foodpanda，網(wǎng)約車領(lǐng)域Gojek和Grab，以及泛娛樂平臺(tái)Tiktok等，東南亞正在復(fù)刻中美互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的路徑，中國模式復(fù)制是未來十年最重要的主題；
4、中國的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)以及資本優(yōu)勢(shì)，將是未來十年新興市場(chǎng)戰(zhàn)局的重要競(jìng)爭力，中國火過的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)很多都值得再做一遍，今日東南亞如同10年前的中國，時(shí)光機(jī)理論正在被實(shí)踐，靠勤奮和勇氣致富的時(shí)代正在發(fā)生；
5、中國的第一波先行者已打開市場(chǎng)，如傳音、小米、SEA（冬海集團(tuán)）、極兔、沐瞳科技、艾雪Aice、Tiktok……這是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代全球最后的新大陸，同樣也是參照系最明顯的賺錢機(jī)遇。
現(xiàn)在，弘章也在新加坡成立了投資辦公室，并且加大對(duì)消費(fèi)品牌、連鎖在東南亞拓展的投資布局。后續(xù)隨著我們研究的深入，也希望從中能挖掘出更多的機(jī)會(huì)。
我們?cè)敢夂蛧鴥?nèi)的產(chǎn)業(yè)資本，或者有意愿在東南亞發(fā)展的品牌、連鎖、零售，一起去探索出海的新征途，謝謝大家！
