文：Giselle Yin  

春節(jié)臨近，“辦年貨”開始被提上日程，食品行業(yè)也隨之進(jìn)入了緊張的春節(jié)營(yíng)銷和銷售高峰期。

作為一年之中氣氛最熱烈、感情最濃烈的節(jié)日，高漲的購(gòu)物欲望和社交氛圍都為品牌的營(yíng)銷、銷售創(chuàng)造了良好的條件，也是品牌最不能錯(cuò)過(guò)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

在這場(chǎng)品牌扎堆下場(chǎng)的“年末大考”中，過(guò)年場(chǎng)景下的需求在發(fā)生怎樣的變化？品牌在使出怎樣的招數(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量和聲量的雙贏呢？

在備戰(zhàn)年貨的食品品類中，休閑零食一直是重頭戲。Foodaily關(guān)注到，休閑零食頭部品牌百草味一直關(guān)注過(guò)年場(chǎng)景，并已經(jīng)連續(xù)10年推出主打年貨堅(jiān)果的禮盒產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：百草味

接下來(lái)，就讓我們一起來(lái)看一下，春節(jié)消費(fèi)人群與需求發(fā)生了怎樣的變化？哪些品類備受歡迎？以百草味為代表的休閑零食品牌又在如何持續(xù)迭代、經(jīng)營(yíng)禮盒IP？

01

年貨大變遷，春節(jié)消費(fèi)的變與不變

春節(jié)，一直是所有中國(guó)人心目中的大事。要過(guò)一個(gè)好年，一定要備足年貨，吃的、穿的、用的、玩的……樣樣都不能少。

過(guò)去，在物質(zhì)還很匱乏的時(shí)期，過(guò)年要是能搞到些大米白面、花生核桃、豬肉雞蛋、煙酒糖果之類的，這年貨就可以說(shuō)是備得相當(dāng)豐盛了。

而如今，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，食品年貨的選擇越發(fā)豐富，從越來(lái)越長(zhǎng)的年貨備選清單上，我們看到了多種消費(fèi)趨勢(shì)的集中體現(xiàn)，也看到了許多變與不變。

食品是年貨消費(fèi)重頭，休閑零食常年領(lǐng)跑全品類

不管年貨清單如何日益豐富，食品消費(fèi)都一直是年貨備貨的重點(diǎn)。

圖片來(lái)源：百草味

以2022年阿里年貨節(jié)的數(shù)據(jù)為例，年貨節(jié)直播渠道整體成交額增長(zhǎng)20.5%，女裝、珠寶首飾、食品品類奪得直播間銷售額的前三。

而在食品的眾多品類中，2019~2022年的多份春節(jié)消費(fèi)相關(guān)報(bào)告都顯示，休閑零食長(zhǎng)期占據(jù)著年貨食品消費(fèi)的榜首；淘系、京東、拼多多、抖音快手等多個(gè)平臺(tái)的年貨節(jié)中，2022年聲量最高關(guān)鍵詞為衣服、手機(jī)、零食等，這也可以看出春節(jié)零食消費(fèi)需求的高漲。

同時(shí)，商務(wù)部大數(shù)據(jù)顯示，品質(zhì)年貨成為采購(gòu)熱點(diǎn)，禮盒裝食品、營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)品銷售明顯增長(zhǎng)。

在春節(jié)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，受節(jié)日影響，多種商品組合的禮盒、禮包產(chǎn)品不僅適合自家備貨、親友分享，也更能滿足節(jié)日走親訪友、送禮社交等需求，因此更受歡迎。

如2022年，結(jié)合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者居家囤貨、親友共享的需求，百草味除了推出了送禮需求的禮盒之外，還推出了多個(gè)大單品的量販裝，以及推出了包含“霸王梅桶”“霸王果干桶”等量販裝在內(nèi)的“霸王桶裝”系列果干產(chǎn)品。

在今年年貨節(jié)，百草味的禮盒矩陣更為豐富，主打系列包含“年的味道”禮盒、國(guó)潮藝術(shù)家朱敬一聯(lián)名禮盒及罐裝堅(jiān)果禮盒，滿足更多元的節(jié)日禮盒需求。

圖片來(lái)源：百草味

其中，罐裝堅(jiān)果禮盒為首次推出，包裝使用開窗設(shè)計(jì)，產(chǎn)品一目了然，適合自用居家分享，也更適合年節(jié)送禮的特殊場(chǎng)景。

年貨消費(fèi)主力年輕化，美味與健康要兼得

隨著時(shí)代的發(fā)展，年貨購(gòu)置權(quán)逐漸交接到了更年輕的消費(fèi)者手中?！?022年快手春節(jié)美食飲品行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，90后開始成為年貨消費(fèi)決策的主力人群。

因此，年貨消費(fèi)新人群日常關(guān)于休閑零食的需求變化也投射到了年貨消費(fèi)上。

CBNData發(fā)布的《2022線上休閑零食白皮書》顯示，除了口感口味之外，安全健康是消費(fèi)者最看重的選購(gòu)要素，與健康概念相關(guān)的零食銷售額增速遠(yuǎn)高于普通休閑食品。

此外，高品質(zhì)原料也成為了消費(fèi)者最重要的關(guān)注點(diǎn)之一。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)零添加/少添加、良好外觀、優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地等維度來(lái)判斷產(chǎn)品品質(zhì)是否足夠高。

消費(fèi)者講究不僅要吃得美味，還要吃得健康。對(duì)于健康、品質(zhì)的關(guān)注，也讓他們?cè)敢庠谶x購(gòu)時(shí)支付更高的價(jià)格。

因此，針對(duì)這種消費(fèi)端的需求，年貨市場(chǎng)也在及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整。

如百草味的年貨堅(jiān)果禮盒主打黃金產(chǎn)區(qū)、大顆粒優(yōu)選堅(jiān)果，并選用雙層鍍鋁隔氧鎖鮮包裝，防止堅(jiān)果這種油脂含量高的原料出現(xiàn)油脂氧化等不良風(fēng)味，同時(shí)更好保持堅(jiān)果鮮脆的口感。

此外，今年與往年不同的是，參與年貨節(jié)的產(chǎn)品除了年貨堅(jiān)果禮盒之外，還有百草味今年新推出的高品質(zhì)堅(jiān)果——本味甄果系列。

圖片來(lái)源：百草味

據(jù)了解，“本味甄果”系列主打全球核心產(chǎn)區(qū)進(jìn)口原料，新季采摘，以保證原料的高品質(zhì)和新鮮度。同時(shí)，“每日?qǐng)?jiān)果”中堅(jiān)果和果干為75：25的黃金配比，為對(duì)健康、品質(zhì)零食有更高要求的人群提供了選擇。

還要顏值和文化，逐年升級(jí)的年貨體驗(yàn)消費(fèi)

在基本的營(yíng)養(yǎng)、美味功能之外，新生代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的情感、文化體驗(yàn)要求也日益增長(zhǎng)。

而要說(shuō)近幾年哪一種情感文化消費(fèi)關(guān)注度上漲最快，就不得不提“國(guó)潮”。

《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，國(guó)潮在過(guò)去10年里的關(guān)注度上漲了528%，文化自信的年輕一代消費(fèi)者中，有越來(lái)越多的人從傳遞傳統(tǒng)文化的國(guó)潮設(shè)計(jì)中找到了認(rèn)同感和歸屬感。

在春節(jié)這種傳統(tǒng)節(jié)日，國(guó)潮設(shè)計(jì)尤為貼切自然，富有歷史底蘊(yùn)和文化創(chuàng)新的產(chǎn)品也更得消費(fèi)者青睞。

如京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)潮是Z世代春節(jié)送禮消費(fèi)趨勢(shì)的重要特點(diǎn)之一，春節(jié)前夕包含IP年貨禮盒在內(nèi)的多品類禮盒類產(chǎn)品熱銷, 尤其是國(guó)風(fēng)IP禮盒訂單量同比增長(zhǎng)300%。

關(guān)注過(guò)年場(chǎng)景的百草味也洞察到了這種情感文化需求，并連續(xù)推出國(guó)潮設(shè)計(jì)禮盒包裝。2019年-2022年，百草味相繼攜手頤和園、國(guó)家寶藏，打造了多款國(guó)潮年貨堅(jiān)果禮盒。

今年年貨節(jié)，百草味聯(lián)名了國(guó)潮藝術(shù)家朱敬一。百草味年貨堅(jiān)果禮盒的“堅(jiān)果有禮”產(chǎn)品、“桶桶梅好”等產(chǎn)品的包裝名稱均為朱敬一老師書寫。同時(shí)，雙方聯(lián)名創(chuàng)作了大小春聯(lián)周邊產(chǎn)品，在年貨禮盒中限量附贈(zèng)。

圖片來(lái)源：百草味

以傳統(tǒng)書法藝術(shù)，結(jié)合“全家的年夜飯”、“小伙伴的鞭炮”等經(jīng)典年味場(chǎng)景原創(chuàng)卡通插畫，百草味通過(guò)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的視覺融合，展現(xiàn)中國(guó)特有的傳統(tǒng)節(jié)日氛圍，喚起消費(fèi)者溫暖的節(jié)日回憶的同時(shí)，也深化了品牌“年貨禮盒”的“人設(shè)”。

02

新生代、新年俗，

零食走心“春節(jié)檔”探索新年味

全民參與的春節(jié)自帶熱度流量，也是品牌必爭(zhēng)的黃金營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。

節(jié)日營(yíng)銷離不開對(duì)大眾記憶和情感的喚起。在春節(jié)這個(gè)節(jié)日氛圍最為濃烈、國(guó)人情感記憶最為豐富的時(shí)期，通過(guò)細(xì)膩的情感洞察和文化洞察引起消費(fèi)者共鳴，以內(nèi)容種草產(chǎn)品，既要提供年味產(chǎn)品，又要營(yíng)造年味氛圍，是顯著的營(yíng)銷趨勢(shì)。

而大眾生活方式和節(jié)日觀念的變化，以及張羅春節(jié)大事小事的主力人群的年輕化，不僅影響了新年貨，也影響了新年俗。

如不僅要往門上貼福字，也要在手機(jī)上集五福；要收長(zhǎng)輩塞了紙幣的紅包，也要在各種群里搶紅包、接紅包雨；過(guò)年朋友聚會(huì)可以打麻將，也可以玩桌游、劇本殺……

因此，在春節(jié)情感營(yíng)銷上，品牌也需要不斷跟進(jìn)消費(fèi)者的心理變化，尋找新的情感共鳴點(diǎn)，為新生代消費(fèi)者帶來(lái)歸屬感。

圖片來(lái)源：百草味

在春節(jié)營(yíng)銷上，百草味選擇了聚焦于“年味”，通過(guò)邀請(qǐng)貼近新生代消費(fèi)群體的KOL/藝人演繹貼近現(xiàn)實(shí)的新年議題，并將產(chǎn)品植入自然地新年場(chǎng)景中，來(lái)引發(fā)消費(fèi)者關(guān)于春節(jié)的情感共鳴。

比如，每年春節(jié)，大家討論起過(guò)年回家的“甜蜜與煩惱”，都一定會(huì)提到來(lái)自父母親戚的“轟炸式追問(wèn)”。

因此，去年百草味通過(guò)B站人氣UP主何同學(xué)的視角，再現(xiàn)了這種春節(jié)的“共同煩惱”。

在親友問(wèn)答往來(lái)的熱鬧氛圍中，大家一邊抓著瓜子、核桃等各種堅(jiān)果，一邊聊天，因?yàn)榇汗?jié)聚在了一起的幾代人，最終還是找到了每個(gè)人能聽懂的共同話題，或許這就是當(dāng)代特有的一種年味。

今年，百草味則以大家總會(huì)討論的“為什么覺得年味變淡了？”為切入點(diǎn)，聯(lián)合品牌代言人劉昊然和抖音超頭達(dá)人房琪拍攝了年味短片《年味，真的變沒(méi)了嗎？》。

短片描述了主人公（劉昊然飾）在年底工作忙碌之時(shí)，被家人催促回家過(guò)年，從而發(fā)生的一系列故事。

在家人團(tuán)聚過(guò)程中，主人公被喚起了兒時(shí)的春節(jié)記憶，并與當(dāng)下的春節(jié)場(chǎng)景交叉呈現(xiàn)，形成了今昔對(duì)比。

這種過(guò)去與當(dāng)下的對(duì)比，不僅是主人公的回憶與經(jīng)歷，也是千千萬(wàn)萬(wàn)觀看短片的人的共同經(jīng)歷。而屏幕內(nèi)外的人的共通點(diǎn)是：雖然過(guò)年的許多活動(dòng)、儀式等等都多多少少發(fā)生了些變化，但與家人團(tuán)聚、一起分享美食、分享生活近況的核心，卻是永恒不變的，這也是中國(guó)年根植在每個(gè)中國(guó)人心中的、最動(dòng)人的情感內(nèi)核。

03

小結(jié)

一邊是貼近當(dāng)下消費(fèi)者需求，不斷進(jìn)行調(diào)整和改良的年貨禮盒，一邊是貼合當(dāng)下消費(fèi)者的春節(jié)話題的創(chuàng)意營(yíng)銷短片，通過(guò)產(chǎn)品在新年場(chǎng)景中的自然露出，結(jié)合產(chǎn)品+內(nèi)容+KOL/代言人覆蓋平臺(tái)及圈層，百草味不斷擴(kuò)大自己在新生代用戶中的年貨心智影響力，讓產(chǎn)品成為“新年味”的一部分。

從2012年春節(jié)切入年味消費(fèi)場(chǎng)景以來(lái)，截至今年，百草味全品牌年貨堅(jiān)果禮盒類產(chǎn)品累計(jì)銷售超過(guò) 1億件。CBNData《2022線上休閑零食白皮書》數(shù)據(jù)顯示，從天貓、京東、抖音平臺(tái)的綜合數(shù)據(jù)來(lái)看，百草味年貨堅(jiān)果禮盒連續(xù)5年全網(wǎng)銷量領(lǐng)先。

正是細(xì)膩的的洞察與持續(xù)的升級(jí)，讓百草味能一直獲得認(rèn)可，成為陪伴大家度過(guò)新春佳節(jié)的零食選擇。