文：李新笛
來源：真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）
投資人不看、消費組裁員。2022年，消費投融資進入了真正的寒冬。
「寒冬」完完全全反饋到了數(shù)據(jù)上。根據(jù)IT桔子統(tǒng)計，2022年食品飲料賽道融資項目數(shù)量僅為去年的45%、融資總金額僅為去年的39%；大餐飲賽道融資項目數(shù)量與去年幾乎持平，但是融資總金額僅為去年的25%。寵物、護膚等賽道也變冷了許多。
而今年獲得融資的項目主要集中在容量大、天花板高的賽道，比如餐飲、酒類、食品、寵物等，且投資方不僅關(guān)注“品牌”，也關(guān)注全產(chǎn)業(yè)鏈的機會。同時，早期項目獲得融資的數(shù)量和金額相比往年有所增長，但中后期融資卻變得更少、更稀缺。從投資方角度，今年科技巨頭和VC機構(gòu)已經(jīng)不像往年一樣聚焦消費賽道，而“產(chǎn)業(yè)投資方”則成為消費投資領(lǐng)域中越來越重要的一個角色。
當(dāng)下，部分投資方依然加碼消費投資，說明它們對行業(yè)前景看好；依然能夠獲得融資的消費項目，也大概率是投資方“謹(jǐn)慎篩選”的結(jié)果。因此，通過分析今年消費投融資情況，我們也可以對行業(yè)進行更深入的了解，并對未來做出展望。
01
誰還在融資
今年，最受投資人關(guān)注的是容量大、天花板高的賽道。從“過億元”融資項目的分布情況，一定程度上可以看出今年消費賽道的熱點領(lǐng)域。
結(jié)合IT桔子的數(shù)據(jù)進行不完全統(tǒng)計，今年過億元融資主要分布在食品、酒類、餐飲、寵物、時尚、護膚等。同時，過億元項目在今年上半年更加密集。
食品
作為人們?nèi)粘Ｉ畹母?，食品賽道的熱度?jīng)久不衰。即便行業(yè)不景氣，也依然有商業(yè)模式優(yōu)秀、值得投資的標(biāo)的。今年，雖然食品賽道的融資金額、融資數(shù)量都減半了，但還有8個項目獲得過億元融資。
休閑食品方面，日清食品向公仔面戰(zhàn)略投資3.52億元，美團龍珠和啟承資本6億元投資薛記炒貨。每日黑巧自2019年開始保持一年融資1-2輪的節(jié)奏，今年又獲得1億元融資。
乳制品方面，地方乳企皇氏來思爾獲得君樂寶1.79億元人民幣戰(zhàn)略投資，奶酪品牌奶酪博士則獲得今日資本數(shù)千萬美元融資。此外，數(shù)字化快消集團東方鴻鵠獲得源碼資本數(shù)千萬美元的投資。
在大額融資項目之外，“健康食品”是資本今年非常重視的領(lǐng)域，大約有18家相關(guān)企業(yè)獲得融資，植物蛋白食品品牌星期零Starfield獲得1億美元融資，投資方包括經(jīng)緯創(chuàng)投、光速中國等一眾明星機構(gòu)，新希望集團旗下的植物肉品牌植得期待獲得了數(shù)億元天使輪融資。
具體來看，今年獲得融資的項目主要涉及功能性食品和飲料、輕食食品及解決方案、包括植物肉在內(nèi)的植物蛋白食品等，部分企業(yè)涉及自主生產(chǎn)和研發(fā)，比如前文提到的星期零Starfield、植得期待，以及GGV紀(jì)源資本投資的MOODLES等。
不過，除了上述提到的星期零Starfield以外，健康食品賽道獲得融資的絕大多數(shù)項目都獲得的是天使輪/種子輪融資，僅少數(shù)項目融資到了A輪。這說明健康食品領(lǐng)域尚處興起階段，離成熟還有很長的路。
酒類
消費賽道景氣與否，酒類都是長青賽道。酒類賽道在今年有8個項目共獲得9次過億元融資。
其中，消費和新能源投資機構(gòu)日初資本這一家機構(gòu)就投資了3個項目，包括6億元戰(zhàn)略投資醬酒企業(yè)真工酒業(yè)、數(shù)億元投資頭部醬酒品牌國臺酒業(yè)、數(shù)億元領(lǐng)投連鎖餐酒吧品牌COMMUNE。
有兩家酒企在今年內(nèi)連獲兩輪投資：江小白旗下釀酒基地企業(yè)江記酒莊獲得了來自高瓴投資的數(shù)億元投資和國資的10億元戰(zhàn)略投資。酒類新零售平臺淘酒俠在近期獲得中州投資的數(shù)億元戰(zhàn)略投資，4月時還獲得酒王潤泰的2000萬元天使輪投資。
此外，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投今年領(lǐng)投了葡萄酒產(chǎn)業(yè)集團西鴿酒莊數(shù)億元的首輪融資。另一家輕卡起泡酒品牌大于等于九，獲得了來自大鉦資本領(lǐng)投的1億元的投資。高端黃酒品牌宴太湖、國脈酒業(yè)分別獲得2億元和3.6億元投資。
酒類賽道不僅融資頻繁，而且獲得融資的企業(yè)業(yè)務(wù)覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上下游，包括酒業(yè)的釀造生產(chǎn)、品牌供應(yīng)、銷售平臺、線下酒館。而且，獲得融資的項目涉及的酒品類多元，不僅包括白酒、黃酒、葡萄酒等傳統(tǒng)酒品類，也包含精釀啤酒、氣泡酒等面向年輕人的品類。
挑戰(zhàn)者創(chuàng)投投資的西鴿酒莊 圖源：公司官網(wǎng)
餐飲賽道：餐飲、茶飲咖啡、預(yù)制菜、烘焙
餐飲賽道本是消費行業(yè)的融資熱門賽道。然而在今年，根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)，包括餐飲、茶飲咖啡、預(yù)制菜和烘焙的餐飲賽道雖然融資數(shù)量與去年幾乎相當(dāng)，但融資金額卻僅為去年的四分之一。
餐飲行業(yè)的融資共有5起，主要集中在上半年。同時，據(jù)IT桔子，這些項目的融資金額一般也只有1到2億元。
宏琰餐飲、把愚酸菜魚、珮姐老火鍋都在今年初獲得了1億元融資，陳香貴在上半年獲得1億元融資、最近又獲得來自豪客來的戰(zhàn)略投資。近期，團膳服務(wù)提供商麥金地獲得來自勁霸男裝旗下的勁邦資本以及天味食品母公司天味集團的2億元戰(zhàn)略投資。此外，還有兩家餐飲項目獲得近億元融資，分別是吉祥餛燉，以及擁有熊師傅現(xiàn)包水餃、旺太鍋貼、周叔烤餅、鍋趣等近10個餐飲零售品牌的佳鄰集團。
除了億元融資項目以外，今年餐飲行業(yè)中最受資本關(guān)注的是小吃和粉面等輕資產(chǎn)模式項目。結(jié)合IT桔子的數(shù)據(jù)，據(jù)不完全統(tǒng)計，今年約有16個小吃和粉面項目獲得融資，其中包括微念投資的螺螄粉連鎖店柳螺香、蜜雪冰城投資的炸雞連鎖店雞裝箱，以及番茄資本、佳禾食品投資的鹵味連鎖店麻爪爪。
這些項目的共同特點是門店很小、產(chǎn)品大眾、客單價低，通過加盟模式即可快速擴張。在消費行業(yè)受到大環(huán)境影響的情況下，這樣的商業(yè)模式相比直營大店更加抗風(fēng)險。
茶飲咖啡獲得過億元融資的項目大多是明星項目，比如Tims、檸季、Seesaw咖啡、書亦燒仙草，其中Tims咖啡融資1.95億美元，書亦燒仙草融資6億元。此外，一家名為T COMMA的茶飲品牌在上半年獲得一家意大利服裝品牌5000萬歐元融資，而奈雪的茶以5.25億元的價格買下樂樂茶43.64%的股份，并成為其最大股東。
除了明星項目以外，今年獲得融資的絕大多數(shù)是新面孔。在茶飲賽道越來越卷的當(dāng)下，與潮流概念綁定的品牌更能獲得投資方關(guān)注，比如獲得奈雪的茶投資的AOKKA定位“戶外+咖啡潮牌”；漫咖座咖啡、找茶鴨則強調(diào)自己的“元宇宙”特點。
餐飲和茶飲咖啡屬于常青賽道，而預(yù)制菜和烘焙則是去年和今年的風(fēng)口。
今年有12個預(yù)制菜項目獲得融資，其中部分項目面向C端，也有面向B端的項目獲得融資。同時，獲得融資的預(yù)制菜項目除了涵蓋中餐以外，還涉及潮汕菜、西餐等細分品類。
其中，陸正耀的新創(chuàng)業(yè)項目舌尖科技在年初累計融資了16億元，但它現(xiàn)在的情況卻不太理想。今年初，舌尖科技輪值CEO李穎波曾表示，截至2022年1月底，舌尖英雄加盟門店意向簽約數(shù)已達2500到3000家。但僅7個月后，舌尖英雄的北京首店已經(jīng)關(guān)門，位于北上廣深的多家門店已經(jīng)關(guān)閉。雖然預(yù)制菜很火，但重金營銷+貼錢補貼+快速拓店的模式還有待觀察。
烘焙是今年爆火的賽道，約10個烘焙項目在今年獲得融資，奈雪的茶、天圖投資、華萊士創(chuàng)始人華懷慶、小米背后的順為資本等都投資了烘焙項目。這些烘焙項目不僅涉及西式烘焙、也有日式和中式烘焙。但是，唯一融資過億元的項目卻不是烘焙品牌，而是冷凍烘焙供應(yīng)鏈企業(yè)恩喜村，其主要面向會員制商店、零售、連鎖餐飲等渠道提供冷凍烘焙產(chǎn)品，背后的投資方包括絕味網(wǎng)聚資本、阿里衛(wèi)哲創(chuàng)辦的嘉御資本等。
寵物
4家寵物企業(yè)在今年獲得了過億元融資，這其中涉及寵物用品、智能硬件、寵物服務(wù)、寵物食品供應(yīng)鏈等。
其中最大金額的融資來自綜合性寵物食品ODM/OEM代工龍頭企業(yè)帥克寵物，該公司擁有多個自建工廠和產(chǎn)品線，合作品牌包括網(wǎng)易嚴(yán)選、高爺家、阿飛和巴弟、紅狗、京東京造等。帥克寵物今年5月完成5億元Pre-IPO輪融資，投資方包括百聯(lián)摯高資本、博裕資本、芒果基金、臨沂市基金等。
同時，生產(chǎn)智能貓廁所等智能產(chǎn)品的Unipal有陪寵物獲得1億元融資，訂閱制寵物服務(wù)平臺一犬一話、面向國內(nèi)外市場的寵物時尚用品品牌未卡Vetreska各自獲得2000萬美元融資。
新消費潮起潮落，但寵物相關(guān)的需求還沒被挖透。今年，除了食品、用品等規(guī)模較大的細分賽道以外，還有一些更細分的領(lǐng)域也受到資本關(guān)注。比如來伊份和中寵股份與金鼎資本合作投了一家寵物用品供應(yīng)鏈平臺；愛寵游聚焦的是養(yǎng)寵物年輕人的出行、住宿難題；鳥局則聚焦的是鳥類這一細分領(lǐng)域，通過在線下拓展門店的方式來提供鳥類的銷售、體驗與服務(wù)。
時尚、美妝護膚
時尚賽道和美妝護膚賽道雖然沒有前幾個賽道熱度高，但也是今年比較熱門的賽道，且出現(xiàn)了比較明確的趨勢。
時尚領(lǐng)域，今年的熱點是服裝供應(yīng)鏈和奢侈品。服裝供應(yīng)鏈領(lǐng)域，一方面是供應(yīng)鏈企業(yè)非常受到關(guān)注，今年柔性供應(yīng)鏈提供商知衣科技獲得高瓴創(chuàng)投等機構(gòu)的1億美元融資，服裝供應(yīng)鏈SaaS服務(wù)商領(lǐng)貓SCM、服裝供應(yīng)鏈企業(yè)致景科技也各自獲得數(shù)億元融資。另一方面是一些布局供應(yīng)鏈的服裝品牌，例如SHEIN和Miracle Miles，都在今年獲得資本重視。
奢侈品方面，二奢平臺紅布林獲得轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)1億美元的投資，胖虎奢侈品獲得4500萬美元的投資，熊貓二奢獲得1000萬天使輪融資。此外，還有一家奢侈品專賣平臺億奢匯融資1.4億元。
美妝護膚賽道中，今年主要受關(guān)注的是功效/醫(yī)美護膚、香氛。功效護膚的火熱主要是因為監(jiān)管影響，因此這一賽道今年誕生了許多融資項目，其中功效護膚品牌C咖融資過億。香氛在今年也變得火熱起來，下半年凱輝基金和歐萊雅投資了DOCUMENTS聞獻，獲得融資的香氛香水品牌還有melt season、秘詩新蕾、戚薇創(chuàng)辦的SEVENCHIC等。
在這一賽道還有幾個值得關(guān)注的明星項目，如融資2億元的泰國品牌Mistine、丸美與金鼎資本共同投資1億元的美妝代工廠芭薇股份、紅杉中國和挑戰(zhàn)者創(chuàng)投等機構(gòu)共同投資的日化國貨品牌活力28。而在年初融資2億美元的美妝集合店HARMAY話梅，成為今年美妝護膚賽道融資金額最高的項目，同時它也是今年唯一獲得融資的美妝集合店。
02
誰還在投資
毋庸置疑的是，在大環(huán)境轉(zhuǎn)變之下，機構(gòu)不再像往年一樣頭腦發(fā)熱地涌入消費賽道。冷靜后的投資方，在投資邏輯方面有了新特點。
總體而言，今年消費投資方更青睞早期項目。根據(jù)IT桔子，在大餐飲行業(yè)，種子輪、天使輪和pre-A輪的融資項目總數(shù)量及總金額高于往年；寵物行業(yè)的種子輪、天使輪和pre-A輪融資總金額創(chuàng)下新高。
在今年的一些公開場合，消費投資人都表達了對早期消費項目的態(tài)度。C資本合伙人施正炫認(rèn)為，當(dāng)下早期項目估值開始趨于合理，目前已經(jīng)看到一倍甚至不到一倍PS估值的早期消費項目。經(jīng)緯創(chuàng)投的張穎，也在今年強調(diào)，“按我們行業(yè)思考和規(guī)?；袛?，繼續(xù)拼命布局早期消費創(chuàng)業(yè)公司?！?/p>
“抄底”，是今年消費賽道的關(guān)鍵詞。在消費投融資冷靜的這一年，不少項目已經(jīng)自降估值。因此，有的投資方會抄底早期項目，同時，因為價格比較低，PE還在今年罕見密集地入股成熟的餐飲項目。
9月，安宏資本宣布已從“輕食天花板”Wagas創(chuàng)始人手中收購60% 股權(quán)。據(jù)投資界報道，在這一次交易中，Wagas估值約5億美元，較此前的8—10億美元呈現(xiàn)一定幅度的下降。近期，全球PE巨頭凱雷集團又買下了一家平價壽司餐飲品牌爭鮮餐飲26%的股份。
與此同時，從上述的對各個細分賽道投資項目的梳理來看，投供應(yīng)鏈、注重供應(yīng)鏈已經(jīng)成為當(dāng)下消費賽道的主流趨勢。相比品牌來說，供應(yīng)鏈雖然無法實現(xiàn)指數(shù)級增長，但它能為投資方帶來更多確定性，特別是優(yōu)秀的供應(yīng)鏈企業(yè)擁有足夠高的門檻，因此能為投資方帶來更高更穩(wěn)定的回報。
今年，投資方的構(gòu)成也發(fā)生了變化。
雖然消費賽道中VC機構(gòu)依然是投資的主力軍，但今年許多機構(gòu)已經(jīng)從消費賽道撤退了。這主要是消費賽道曾經(jīng)呈現(xiàn)出的“流量驅(qū)動增長”神話已經(jīng)破滅，因此不再符合一些投資機構(gòu)的預(yù)期。據(jù)界面新聞，2021年時，高瓴資本針對消費組擴招過一波投資成員，而在今年，高瓴資本被傳對消費組進行過調(diào)整?！安豢聪M賽道”已經(jīng)成為許多機構(gòu)不約而同達成的共識。
撤退消費賽道的除了投資機構(gòu)，也有科技巨頭。
前兩年，騰訊阿里百度字節(jié)在消費賽道常有布局，許多明星項目的投資方中都有它們的身影。但在今年，這個現(xiàn)象很少出現(xiàn)：百度今年只投資了預(yù)制菜品牌珍味小梅園；阿里巴巴在國內(nèi)的消費行業(yè)只投資了家居零售店Cabana和積木玩具制造商森寶積木。騰訊在今年前三個月布局了一些國內(nèi)新消費項目，如檸季、PMPM、Chapter Home、馬記永，此后就再無動作；美團今年在消費賽道投資的唯一項目是薛記炒貨。字節(jié)今年沒有投消費項目。
科技巨頭對消費賽道關(guān)注度減弱的原因是多重的，一方面，與VC機構(gòu)的考量類似，新消費的高增長神話破滅，科技巨頭需要押注新的賽道來實現(xiàn)更多增長，特別是在它們業(yè)績承壓的當(dāng)下。另一方面，科技巨頭的投資并購正在受到更嚴(yán)格的監(jiān)管，阿里、字節(jié)的戰(zhàn)投相關(guān)部門都在收縮，它們的投資規(guī)模自然也不如往年。
與投資機構(gòu)、科技巨頭的動作形成鮮明對比的是，許多消費產(chǎn)業(yè)資本依然在堅定投資消費項目。
新消費茶飲在今年的消費賽道投資中格外有存在感。奈雪的茶在上半年成立了美好自有力量投資有限公司，專注消費賽道創(chuàng)業(yè)項目投資。據(jù)不完全統(tǒng)計，奈雪的茶今年投資的項目包括怪物困了、鶴所、AOKKA、九文錢餐飲，它在近期還向樂樂茶投資5.25億元，并成為其股東。
新消費茶飲的投資方向大多是茶飲咖啡、小吃烘焙等相關(guān)品牌或上下游產(chǎn)業(yè)鏈，沖刺A股的蜜雪冰城成立雪王投資、并投資了雞裝箱；manner咖啡投資阿嬤手作；書亦燒仙草投資了DOC咖啡和生產(chǎn)植脂末和植物奶粉的方德產(chǎn)品；喜茶投資了少數(shù)派咖啡，并在近期控股蘇閣鮮果茶。
除了新消費茶飲品牌，消費行業(yè)的許多知名企業(yè)今年都在消費賽道進行布局，多數(shù)情況下，消費企業(yè)投消費行業(yè)的思路主要沿著兩個方向，其一是與自身業(yè)務(wù)形成協(xié)同，其二是借助投資來布局其他賽道，實現(xiàn)更多可能性。
多數(shù)消費企業(yè)的投資布局是出于業(yè)務(wù)協(xié)同的考量。
作為消費品牌電商代運營，若羽臣今年一口氣投資了四個消費品牌，涉及護膚、寵物保健、飲料。寶尊電商則投資了本味鮮物、時尚品牌管理服務(wù)商復(fù)朗集團。熊貓乳品、新乳業(yè)兩家乳企今年各投資了一家乳品項目；貝泰妮、水羊股份、上海家化三家美妝上市公司投資的項目分別涉及美妝、香氛、護膚；周大生投資了國潤黃金。此外，二手平臺轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、盼盼食品、日清食品、三元生物也都依循著這樣的思路進行產(chǎn)業(yè)布局。
這其中，部分企業(yè)與金鼎資本展開合作，通過共同成立基金的方式來進行投資布局，例如佳禾食品與金鼎共同投資了飲品供應(yīng)鏈企業(yè)日遠飲品、休閑食品品牌麻爪爪；丸美股份與金鼎共同投資了化妝品代工廠芭薇股份。中寵股份與金鼎資本合作，投資了多個寵物項目。
一些歷史悠久的傳統(tǒng)的消費企業(yè)會選擇借助投資來拓展其他賽道。零食企業(yè)來伊份今年與中寵股份、金鼎資本共同投資了多個寵物項目。老牌日化集團納愛斯在今年也投資了兩個寵物消費項目。百麗時尚除了投資拇指白小T以外，還投資了一家功效面膜品牌C咖。洽洽食品則參與了書亦燒仙草的融資。
國際消費巨頭也在今年加碼中國消費賽道。2022年，資生堂與博裕投資合作設(shè)立資悅基金，重點聚焦美妝、健康等前沿市場新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)公司的投資機會，今年8月，資悅基金投資了創(chuàng)健醫(yī)療A輪融資，布局醫(yī)美賽道。歐萊雅也在今年宣布在中國市場設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，并在9月投資了中國高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS。
消費行業(yè)與人們的日常生活緊密相關(guān)，雖然它在今年有波動，但長遠來看它依然具備很高的價值。
經(jīng)緯創(chuàng)投張穎認(rèn)為，今年消費賽道投資收縮主要是因為投資人沒有信心了，但他們依然看重這個賽道的價值，并將繼續(xù)重倉加碼已投的頭部消費公司、積極回訪布局當(dāng)下持續(xù)增長的優(yōu)質(zhì)新消費公司、繼續(xù)布局有潛力的早期消費創(chuàng)業(yè)公司。
從實際狀況來看，國內(nèi)的消費賽道繼續(xù)走向成熟。近年來，美妝、食品供應(yīng)鏈企業(yè)接連尋求上市，二級市場中的供應(yīng)鏈企業(yè)數(shù)量越來越多，這說明消費行業(yè)的供應(yīng)鏈正在不斷完善和壯大。PE/VC機構(gòu)上市則是投資行業(yè)成熟的一種趨勢，隨著消費投資機構(gòu)天圖投資近期通過港交所聆訊，在未來，消費投資機構(gòu)也將能夠更成熟，并為被投企業(yè)帶來更大價值。
2022年底，隨著疫情形勢逐漸趨緩，展望明年，消費行業(yè)或許會迎來新的景象。
