文：Lucky Wang  

俗話說得好，“冬日進(jìn)補(bǔ)，春來打虎”。在中國傳統(tǒng)文化中，冬季是最適合人們滋補(bǔ)的季節(jié)，此時(shí)順從自然規(guī)律，讓身體處于一個(gè)藏閉的狀態(tài)。再根據(jù)自身體質(zhì)進(jìn)行調(diào)補(bǔ)，達(dá)到陰陽平衡、身體強(qiáng)壯的效果，避免病毒的入侵。

尤其是在后疫情時(shí)代，人們的養(yǎng)生需求在這個(gè)冬天直接拉到了高點(diǎn)，是中國健康食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一轉(zhuǎn)折點(diǎn)。Foodaily每日食品曾在2022年度商業(yè)熱點(diǎn)就曾提到，“消費(fèi)人群、需求變化莫測，但唯有對(duì)健康的追求始終屹立不倒，其中東方養(yǎng)生、消化外延、果蔬大爆炸、能量飲品等多個(gè)創(chuàng)新熱點(diǎn)都與健康有關(guān)，從健康角度尋找未來的商業(yè)機(jī)會(huì)，這將會(huì)成為整個(gè)食品行業(yè)追逐的新常態(tài)。”

這意味著，健康食品賽道下，將會(huì)衍化出眾多細(xì)分品類，如中式滋補(bǔ)、膳食營養(yǎng)、暖身食補(bǔ)、功能+等，品牌競爭或許持續(xù)加劇，如何差異化、如何能夠在激烈的市場環(huán)境之下?lián)屨枷M(fèi)者心智成為重要命題。基于此，抖音電商食品健康行業(yè)打造的“抖in健康計(jì)劃”以大眾真實(shí)消費(fèi)需求為中心，打造了一場創(chuàng)新營銷“盛宴”，為品牌提前搶占增量陣地提供了更深刻的加持，助力品牌更快、更穩(wěn)向上攀升。

01

以場景思維做長線營銷IP

如今在廣大消費(fèi)者的眼中，養(yǎng)生概念已逐漸升級(jí)為一種新的生活方式，不僅僅是傳統(tǒng)文化遺留下來的養(yǎng)生“基因”，更代表著積極向上、愛自己的生活態(tài)度。

圖源：freepik

《中國消費(fèi)者全健康需求洞察報(bào)告》顯示，追求健康的概念已經(jīng)滲入了社會(huì)多個(gè)領(lǐng)域。尤其是在食品飲料行業(yè)，74%的受訪者認(rèn)為品牌的“全健康”屬性會(huì)影響他們的購買決策。且《2017-2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報(bào)告》則表明，當(dāng)前我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超過萬億元，其中，18-35歲的年輕人群占比高達(dá)83.7%。

如今，真正的后疫情時(shí)代已至，但當(dāng)下媒介渠道也逐漸變得多元，品牌如何與消費(fèi)者們形成良好的互動(dòng)，建立起更深層次的情感鏈接，找到一個(gè)核心陣地格外重要。抖音電商亦洞察到了養(yǎng)生滋補(bǔ)新趨勢，并且平臺(tái)上有很多健康滋補(bǔ)品牌聚集，怎樣幫助品牌更好地觸達(dá)消費(fèi)者，引導(dǎo)完成購買決策，讓品牌增長全面提效，是抖音電商思考的重點(diǎn)。

圖源：抖音頁面 滋補(bǔ)養(yǎng)生話題播放量

“抖in健康計(jì)劃”由此而來，等同于為健康食品需求建立了一個(gè)大的“場”，繼而針對(duì)消費(fèi)者不同季節(jié)、不同程度的食用需求，結(jié)合夏日、秋季、冬天、輕養(yǎng)生等系列使用場景，以氛圍來烘托產(chǎn)品，用創(chuàng)意內(nèi)容打動(dòng)消費(fèi)者；或營造場景性消費(fèi)示范，引發(fā)消費(fèi)上的條件反射。在這種場景中，產(chǎn)品的功能、人對(duì)產(chǎn)品功能的印象、情感、價(jià)值觀等都可以成為消費(fèi)對(duì)象。

“這樣的IP場景活動(dòng)，奠基品牌調(diào)性，呼吁消費(fèi)者從日常關(guān)注并呵護(hù)自己各方面的健康，與我們品牌的長期愿景不謀而合；同時(shí)還能搭建起品牌與消費(fèi)者的堅(jiān)實(shí)橋梁，不僅從消費(fèi)者需求出發(fā)，幫助選擇更優(yōu)質(zhì)的品牌，也為品牌帶來精準(zhǔn)的消費(fèi)群體”， 益生菌品牌達(dá)益喜表示。整個(gè)活動(dòng)期間，“抖in健康計(jì)劃”IP直接幫助銷售結(jié)果，店鋪日銷GMV+150%，流量結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化拉動(dòng)ROI至少提升30%。

圖源：抖音頁面

時(shí)至今日，“抖in健康計(jì)劃”在抖音平臺(tái)上的話題總播放量已經(jīng)超過6億次播放。聚焦健康飲食、新式養(yǎng)生的消費(fèi)新趨勢、新場景，幫助品牌提高曝光、完成觸達(dá)客戶的多元化拓展和后續(xù)的全鏈路數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，抖音電商對(duì)于食品健康行業(yè)正在形成一套相對(duì)成熟的品類增長方法論。

02

“一站式”打造品類增長方法論，

讓營銷更簡單 

在互聯(lián)網(wǎng)，“內(nèi)容為王”的時(shí)代永不會(huì)落幕，營銷專家賽斯.高汀曾在《許可營銷》中提出觀點(diǎn)：“成功的營銷活動(dòng)都有一個(gè)規(guī)律，就是內(nèi)容獲得了用戶的許可和贊同。”

作為國內(nèi)領(lǐng)先的興趣電商平臺(tái)，抖音電商曾經(jīng)以“用興趣激發(fā)購買”打下過亮眼的成績。在2021年，抖音電商GMV同比增長320%，每月生產(chǎn)超2億條短視頻、900萬場直播，共售出超100億件商品。

而今，抖音電商將“興趣電商”進(jìn)一步升級(jí)為——“全域興趣電商”，底層邏輯是從以短視頻、直播為核心的內(nèi)容場，延伸至以搜索、商城、店鋪共同構(gòu)成的中心場，以及加深品銷協(xié)同的營銷場。也正是因?yàn)樨浖軋鼍暗拇罱ǎ尪兑綦娚檀蛲恕叭苏邑洝焙汀柏浾胰恕彪p向鏈路。

圖源：《抖音電商FACT+全域經(jīng)營方法論白皮書》

此次“抖in健康計(jì)劃”IP提出冬日進(jìn)補(bǔ)正當(dāng)紅計(jì)劃，正是觀察到，抖音電商平臺(tái)上關(guān)于滋補(bǔ)健康、海鮮水產(chǎn)、南北干貨、沖飲奶粉等產(chǎn)品的搜索量達(dá)到峰值，消費(fèi)者的冬季進(jìn)補(bǔ)需求愈發(fā)旺盛。例如，海參作為滋補(bǔ)養(yǎng)生的重要品類受到格外的關(guān)注，“在家就能做的國宴遼參”話題還在本月9號(hào)登短視頻熱點(diǎn)同城榜top1、種草榜top3。

圖源：抖音頁面

在該話題下，多位美食博主以海參為原材料進(jìn)行了多元化的美食教學(xué)，花樣教程引來好評(píng)無數(shù)。在有影響力的達(dá)人帶動(dòng)下，吸引了大量的自來水用戶參與制作相關(guān)內(nèi)容。用“教程式內(nèi)容”激發(fā)用戶對(duì)海參的興趣，該熱點(diǎn)吸引了超過449萬用戶駐足觀看。在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給量的基礎(chǔ)上，用戶在被種草后往往會(huì)主動(dòng)尋求更多信息以輔助購買決策。

此時(shí)，搜索起到了消費(fèi)鏈路中流量樞紐的作用，消費(fèi)者可以直接通過關(guān)鍵詞搜索完成精準(zhǔn)需求匹配，實(shí)現(xiàn)購買，也就是用內(nèi)容促成了抖音用戶主動(dòng)“找貨”鏈路，高效轉(zhuǎn)化了消費(fèi)興趣。

圖源：抖音

熱點(diǎn)上線后3天，海參類目搜索成交gmv環(huán)比活動(dòng)前增97.9%。各大品牌海參銷量都實(shí)現(xiàn)了高效增長，以海參品牌海洋演義為例，在報(bào)名超值購頻道達(dá)人大場引導(dǎo)直播間指示器落地頁成交GMV環(huán)比增長近500%，旗下單品“即食海參”銷量超出2萬單，另有爆款單品銷量遠(yuǎn)超20萬，店鋪回頭客超40萬。

對(duì)于商家而言，從前期以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草蓄水，到加強(qiáng)有效曝光、引流、最后再到轉(zhuǎn)化，各環(huán)節(jié)都有相對(duì)完善的解決方案為品牌營銷提供一定的支撐，提升營銷每個(gè)環(huán)節(jié)的整合度和順滑度，最后幫助品牌實(shí)現(xiàn)降本增效。

03

大平臺(tái)長效IP，品牌營銷新范式 

作為一個(gè)天然的用戶池，抖音總用戶數(shù)量超過8億，日活用戶數(shù)已突破6億，為興趣電商內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。以“抖in健康計(jì)劃·冬日進(jìn)補(bǔ)正當(dāng)紅”活動(dòng)為參考，抖音電商及“抖in健康計(jì)劃”等一系列大IP如何能助力品牌品效銷一體化？

1. 品牌、消費(fèi)者互動(dòng)，讓氣氛熱起來，流量滾起來

相較于618、雙11等節(jié)點(diǎn)大促，“抖in健康計(jì)劃”作為行業(yè)營銷IP更具場景感。具體來看，“抖in健康計(jì)劃”以冬日進(jìn)補(bǔ)正當(dāng)紅為冬季健康滋補(bǔ)場景，進(jìn)行抖音話題定制形成話題矩陣，激發(fā)用戶興趣。同時(shí)品牌聯(lián)動(dòng)聯(lián)合造勢，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注熱潮。數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)后冬日進(jìn)補(bǔ)類目泛商城日均GMV環(huán)比增長35.7%，支付GMV環(huán)比增長100.5%。

以新銳品牌五個(gè)女博士為例，品牌日常針對(duì)女性消費(fèi)者保養(yǎng)滋補(bǔ)特殊需求，強(qiáng)力輸出優(yōu)質(zhì)科普類視頻，再通過達(dá)人優(yōu)質(zhì)短視頻進(jìn)行聲量傳播，內(nèi)容多以家庭互動(dòng)類劇情為主，烘托出該品牌貼近生活、女性保養(yǎng)的場景氛圍感，通過推薦轉(zhuǎn)化和培養(yǎng)用戶購買心智，優(yōu)化好商城頻道的貨架場景，最終實(shí)現(xiàn)了自然用戶長期主動(dòng)的復(fù)購與分享。

圖源：抖音頁面

同時(shí)佐以明星帶貨直播間+官方旗艦店全天候沉浸式直播多個(gè)維度，互動(dòng)和流量雙管齊下，在抖音電商持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，不斷探索品牌增量。

前期優(yōu)質(zhì)的短視頻擊中消費(fèi)者保健滋補(bǔ)需求，沉浸式直播引流、點(diǎn)燃消費(fèi)氛圍感、與用戶高頻互動(dòng)等一系列動(dòng)作最終實(shí)現(xiàn)了新品牌突圍之路?？梢钥吹轿鍌€(gè)女博士在抖音電商平臺(tái)近30天內(nèi)售出了999w+，在膠原蛋白飲品爆款榜單上穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第一名的好成績，另有其它單品也在蛋白肽等榜單上銷量位列前茅，店鋪在全網(wǎng)保健食品店鋪位居第四名。

圖源：抖音頁面

簡單來說，抖音電商以場景化IP不斷聚焦消費(fèi)者生活中不斷變化的新需求和趨勢，重點(diǎn)布局泛商城，提前搶占增量陣地等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的有效互動(dòng)和持續(xù)曝光，為品牌和消費(fèi)者創(chuàng)造更深度的鏈接。

2. 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草，讓消費(fèi)認(rèn)知更真實(shí)直觀

如何持續(xù)撬動(dòng)消費(fèi)者的心智？在抖音電商平臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容毫無疑問是展示品牌多元價(jià)值、觸達(dá)消費(fèi)者進(jìn)行種草的最方便和高效的路徑之一。不僅是圖文短視頻，抖音直播間也能更直觀地帶來產(chǎn)品相關(guān)的密集信息量，商品價(jià)值能夠更加清晰地呈現(xiàn)，激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求，產(chǎn)生高頻強(qiáng)交互實(shí)現(xiàn)新的增長。

“抖in健康計(jì)劃”聯(lián)合多個(gè)品牌方從滋補(bǔ)需求出發(fā)定制，通過創(chuàng)意自制、美食測評(píng)、劇情演繹和知識(shí)分享類多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“冬日進(jìn)補(bǔ)”的概念，并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，完成內(nèi)容種草。

一方面，種草動(dòng)作可以幫助商家不斷激發(fā)新的消費(fèi)需求，擴(kuò)大生意機(jī)會(huì)；另一方面，通過官方短視頻、達(dá)人短視頻、廣告投放等方式，針對(duì)目標(biāo)人群擴(kuò)大商品的有效曝光，也能整體提升商家經(jīng)營效率。

以國內(nèi)益生菌品牌菌小寶為例，在活動(dòng)中篩選了與產(chǎn)品調(diào)性相符的達(dá)人。從內(nèi)容角度切入抓住當(dāng)下人群生活痛點(diǎn)，比如腸道菌群失衡引起的便秘不通、脹氣、口氣等問題，加以多元化劇情形式演繹，引發(fā)用戶共鳴進(jìn)行種草。

后續(xù)通過達(dá)人種草側(cè)和達(dá)人種草側(cè)雙重組合為商城直播間進(jìn)行飲料，在12月取得了達(dá)人視頻單條播放量均破2000w，總曝光超4億；明星直賈乃亮于首場直播帶貨，20分鐘售罄5000單，單場銷售額破200w的好成績，創(chuàng)明星代言益生菌品帶貨榜第一。

圖源：抖音頁面

通過與“抖in健康計(jì)劃”的合作，品牌更好地實(shí)現(xiàn)了與用戶的良好互動(dòng)，不僅能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，也進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌內(nèi)核定位傳播。與此同時(shí)，品牌更好地積累5A人群，根據(jù)平臺(tái)的云圖工具，不斷積累新的業(yè)務(wù)趨勢，實(shí)現(xiàn)了反復(fù)觸達(dá)相關(guān)人群的目的。

3. 全場景新鏈路，讓品牌生意持續(xù)增長

“眼光向遠(yuǎn)看，內(nèi)容向厚做”，內(nèi)容經(jīng)營將成為品牌成長的重要基礎(chǔ)，這也是抖音電商得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)之上，全域興趣電商新增的貨架場景又完成了“雙向互哺”。

在泛商城新增的貨架場景之后，內(nèi)容推動(dòng)商品—商品替代內(nèi)容成為經(jīng)營的核心，商家經(jīng)營的思路也需要相應(yīng)地從內(nèi)容運(yùn)營，延伸向商品運(yùn)營。

圖源：抖音

從內(nèi)容到搜索、從內(nèi)容到商城、從商城到內(nèi)容、從搜索到內(nèi)容、從搜索到商城......抖音電商整理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下用戶的行為，正在從主動(dòng)看，向主動(dòng)搜、主動(dòng)逛發(fā)展。用戶不僅可以被短視頻、直播等內(nèi)容激發(fā)興趣完成“種草”，還可以通過搜索、商城直接下單，購買到有意向的貨品。滿足用戶多元購物的需求。

圖源：《抖音電商FACT+全域經(jīng)營方法論白皮書》

在本次“抖in健康計(jì)劃”IP的活動(dòng)帶領(lǐng)下，冬日進(jìn)補(bǔ)類目泛商城日均GMV環(huán)比增長35.7%，泛商城百萬品牌數(shù)達(dá)到68家，數(shù)量環(huán)比增長100%；冬日進(jìn)補(bǔ)類目全域日均GMV環(huán)比也實(shí)現(xiàn)了21.7%的增長。毫無疑問的是，抖音電商為品牌和商家?guī)砹藞?jiān)實(shí)的“增長力”。

在Foodaily看來，抖音電商對(duì)品牌的價(jià)值，不僅在于發(fā)掘新人群， 帶來用戶增量，同時(shí)還能以新消費(fèi)趨勢創(chuàng)造出新的商品機(jī)會(huì)?！岸秈n健康計(jì)劃”系列活動(dòng)對(duì)品牌而言，不僅帶動(dòng)了銷量，還借此獲得了體系化IP的全鏈路營銷勢能，助力品牌完成品效合一，為探索長期、穩(wěn)定的增長奠定下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。而這樣的IP，也成為了健康食品行業(yè)營銷增長不可割舍的強(qiáng)力引擎。

封面圖來源：視覺中國