一月剛過(guò)半。對(duì)2022年的各種復(fù)盤(pán)如過(guò)江之鯽，絡(luò)繹不絕。在各種理性的、感性的、堅(jiān)毅的、唏噓的文字里，每個(gè)人都看到了五光十色的2022。

對(duì)食品人而言，過(guò)去的一年意味著什么？大眾與資本不斷合力創(chuàng)造出新賽道、新物種、新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；躲在幕后的供應(yīng)鏈開(kāi)始贏得更多矚目；跨界之舉不斷顛覆人們對(duì)經(jīng)營(yíng)模式的認(rèn)知；可持續(xù)風(fēng)潮繼續(xù)勁吹，零售渠道繼續(xù)下沉；消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，人們一面敏感于高價(jià)格、敏感于由添加劑引發(fā)的食品安全，另一面也樂(lè)于接受更接地氣、更懂我心的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)希望在消費(fèi)中感受到更多的情緒價(jià)值。

盤(pán)點(diǎn)2022年那些讓我們觸動(dòng)、思考、回味與期待的熱點(diǎn)事件，從中梳理出中國(guó)食品行業(yè)跟隨時(shí)代奔跑的軌跡，繼而給2023賦予更多動(dòng)力，這是Foodaily年度關(guān)鍵詞盤(pán)點(diǎn)的核心訴求，也是每位食品人在歲末年初值得花費(fèi)時(shí)間的一件事。

01

多個(gè)賽道交替狂歡與寒潮

整個(gè)2022年，食品飲料行業(yè)多個(gè)細(xì)分賽道持續(xù)狂歡，也有賽道逐漸暗淡。幾乎可以說(shuō)是“你方還未唱罷，我方持續(xù)強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)”。

以新茶飲賽道為例，從2019年市場(chǎng)開(kāi)始白熱化加速增長(zhǎng)，發(fā)展到2021年進(jìn)入3.0階段。據(jù)不完統(tǒng)計(jì)，2021年全國(guó)新茶飲線下門(mén)店數(shù)至少達(dá)到37.8萬(wàn)家，新茶飲的內(nèi)卷也達(dá)到發(fā)展10年內(nèi)峰值。然而邁入2022年，新茶飲賽道開(kāi)始逐漸遇冷。各品牌面臨的挑戰(zhàn)復(fù)雜多樣，銷(xiāo)售額大幅下滑、現(xiàn)金流出現(xiàn)波動(dòng)，品牌大面積關(guān)店......

據(jù)Foodaily不完全統(tǒng)計(jì)，2022年茶行業(yè)共計(jì)發(fā)生23起投融資事件，涉及總金額在30億左右。受多方因素影響，茶行業(yè)投資放緩，資本市場(chǎng)投資人出手謹(jǐn)慎。新茶飲的沒(méi)落，逐漸成為行業(yè)共識(shí)。到了下半年，融資愈加困難，9月茶飲無(wú)融資，10月、11月都只有1起。由此可見(jiàn)，新茶飲急需新故事。

除了新茶飲外，中式烘焙賽道也處于相似處境。在2021年下半年，其實(shí)就有不少烘焙品牌被爆業(yè)績(jī)下滑、拓店放緩的洗牌期，而到了2022年則正式上演了“資本大逃殺”劇本。

圖源：Healthline

與之相反的，是持續(xù)狂歡的咖啡和預(yù)制菜賽道，在整個(gè)2022年持續(xù)吸引資本的入場(chǎng)。首先是明星咖啡賽道，自2021年以來(lái)，資本就開(kāi)始重新關(guān)注咖啡賽道，一大批新銳咖啡品牌獲得了青睞，全年有近30起融資事件。

而在整個(gè)2022年，“液體黃金”賽道加速的態(tài)勢(shì)更甚。據(jù)Foodaily不完全統(tǒng)計(jì)，2022年共有31起咖啡相關(guān)的融資事件，不僅是新銳咖啡品牌持續(xù)受到關(guān)注，資本的觸手還延伸到了咖啡賽道的上下游。可以預(yù)見(jiàn)的是，在2023年國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)一定會(huì)出現(xiàn)更加白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)市場(chǎng)也仍將保持昂揚(yáng)態(tài)勢(shì)增長(zhǎng)。

和咖啡賽道一樣備受資本關(guān)注的，還有如火如荼的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展。不論是從政策、市場(chǎng)、融資環(huán)境幾個(gè)維度來(lái)分析，預(yù)制菜賽道都成為了當(dāng)之無(wú)愧的2022風(fēng)口產(chǎn)業(yè)。據(jù)Foodaily不完全統(tǒng)計(jì)，2022年以來(lái)中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)融資事件20余起，融資金額達(dá)數(shù)百億元。加之年中和年末相關(guān)熱點(diǎn)新聞的助推，也讓預(yù)制菜以更多面的形象走進(jìn)了廣大消費(fèi)者的視野中。在多重利好之下，預(yù)制菜在2023年的發(fā)展也將迎來(lái)全面提速，一片大好形式。

02

供應(yīng)鏈走到臺(tái)前

可能誰(shuí)也沒(méi)有想到，新消費(fèi)企業(yè)“龍爭(zhēng)虎斗”兩三年，背后的供應(yīng)商們成功走到了臺(tái)前，成為了“大贏家”。

據(jù)Foodaily不完全統(tǒng)計(jì)，截止到2022年，已有超過(guò)30家相關(guān)供應(yīng)鏈企業(yè)完成或準(zhǔn)備上市。受疫情大環(huán)境的影響和推動(dòng)，越來(lái)越多擁有品牌背書(shū)、完整的管理和供應(yīng)鏈體系支撐的連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始涌現(xiàn)出來(lái)，實(shí)現(xiàn)了和C端的“雙向奔赴”。

點(diǎn)擊查看大圖 圖源：Foodaily

在新茶飲賽道的供應(yīng)鏈企業(yè)中，排隊(duì)上市的有為喜茶、星巴克提供杯子的南王環(huán)保科技和恒鑫生活、有為奈雪提供果汁的田野股份等，為奶茶提供奶精的佳禾食品，為元?dú)馍痔峁┏嗵\糖醇的三元生物等等企業(yè)......

而在上文中Foodaily提到的預(yù)制菜賽道持續(xù)狂歡，也同樣成就了更多餐飲業(yè)供應(yīng)鏈企業(yè)的飛速發(fā)展，同時(shí)滿足了終端銷(xiāo)售渠道B端C端兩方市場(chǎng)的交付。上游優(yōu)勢(shì)整合，規(guī)模效應(yīng)凸顯，如信良記研發(fā)了麻辣小龍蝦、珍味小梅園研發(fā)了惠靈頓牛排，此外還有為肯德基麥當(dāng)勞提供調(diào)料的寶立食品、圣農(nóng)集團(tuán)等企業(yè)，也開(kāi)始了研發(fā)面對(duì)消費(fèi)者的新品路線。

其中以寶立食品為代表，不僅收購(gòu)了廚房阿芬75%的股份，又在2022年買(mǎi)斷了剩余的25%的股份。廚房阿芬旗下品牌“空刻意面”是速食意面網(wǎng)紅品牌。此前，“空刻意面”也是寶立食品的客戶。從服務(wù)客戶到收購(gòu)客戶，寶立食品在C端轉(zhuǎn)型嘗試中找到了第二增長(zhǎng)點(diǎn)。

所謂的“軍火商”能賺麻，其內(nèi)在邏輯依舊是“供應(yīng)鏈為王”。在2022年，還有更多乳企和新茶飲品牌親自下場(chǎng)，不斷布局自家品牌的供應(yīng)鏈，例如喜茶在貴州自建茶園，奈雪自建有機(jī)茶園和果園，古茗、CoCo等品牌也紛紛擁有自己的茶園、果園，都充分凸顯了“隱形贏家”——供應(yīng)鏈的重要性。

03

農(nóng)產(chǎn)品“新秀” 

在2022年，轉(zhuǎn)型后的新東方直播間的一句“谷賤傷農(nóng)”徹底火出了圈，也讓農(nóng)產(chǎn)品以全新的面貌正式展現(xiàn)在了廣大消費(fèi)者的視野中。

飛速發(fā)展的“直播+短視頻”一方面打通了農(nóng)產(chǎn)品的線上銷(xiāo)路，另一方面也滿足了廣大消費(fèi)者們對(duì)全國(guó)各地農(nóng)產(chǎn)品的口腹之欲。以水果為例，一句“天水的蘋(píng)果，天水的人”引發(fā)無(wú)數(shù)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商在短視頻平臺(tái)的競(jìng)相效仿。

年終《2022年中國(guó)農(nóng)民豐收節(jié)快手農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也指出，南方的芒果、榴蓮，北方的蘋(píng)果、李子，水果的馨香甘甜從助農(nóng)直播間“飛”全國(guó)各地。報(bào)告顯示在今年1月至8月，快手平臺(tái)上銷(xiāo)量TOP6分別是為芒果、橘子、榴蓮、桃、李、杏、橙子、蘋(píng)果，熱帶水果獨(dú)霸前三甲。且無(wú)論是在南北方，平臺(tái)上的芒果銷(xiāo)量都格外收獲了增長(zhǎng)。

除了水果之外，其他農(nóng)產(chǎn)品也得到了資本的青睞。上文中提到以農(nóng)產(chǎn)品為核心的東方甄選直播間爆火，在數(shù)據(jù)方面也有著直觀的體現(xiàn)。截止2022年12月底，東方甄選直播間賬號(hào)增至6個(gè)，粉絲總量突破3600萬(wàn)，已推出52款自營(yíng)產(chǎn)品，總銷(xiāo)量達(dá)1825萬(wàn)單，旗下自營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量都收獲了不菲的銷(xiāo)售額。其中最令人矚目的，是俞敏洪在直播間賣(mài)爆北緯47度鮮玉米賣(mài)出120000根的好成績(jī)。

而除了直播模式帶貨農(nóng)產(chǎn)品外，在2022年還有更多新消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌受到了資本的關(guān)注。雞蛋品牌“黃天鵝”C輪融資超6億元、大米雜糧品牌“十月稻田”2021年完成B輪融資14.5億元，都象征著農(nóng)業(yè)新消費(fèi)品牌的飛速發(fā)展。

一方面，國(guó)內(nèi)數(shù)字化供應(yīng)鏈能夠幫助區(qū)域優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接全國(guó)大市場(chǎng)，減少區(qū)域市場(chǎng)受限及農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難問(wèn)題。另一方面，農(nóng)產(chǎn)品上行還能促進(jìn)縣域農(nóng)村中小企業(yè)和商戶的經(jīng)營(yíng)積極性，2022年線上農(nóng)產(chǎn)品店鋪數(shù)量同比增長(zhǎng)73%，線上農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)為縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新活力。由此也可以見(jiàn)得，在消費(fèi)升級(jí)的基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌化的好時(shí)機(jī)仍將繼續(xù)，基礎(chǔ)食材賽道的未來(lái)想象空間還有更多。

04

科技與狠活 

一句“全是科技與狠活啊哥們”，野生博主辛吉飛在2022下半年將食品工業(yè)問(wèn)題帶到了大眾的眼前，引發(fā)了滔天的輿論和爭(zhēng)議。與此同時(shí)，其他類(lèi)似的博主也紛紛從自媒體平臺(tái)上涌現(xiàn)出來(lái)。令人印象深刻的還有“我一勺三花淡奶”、“?？怂箍萍肌?.....

此類(lèi)視頻能夠得到快速轉(zhuǎn)播，主要是因?yàn)榇恋搅舜蟊妼?duì)食品工業(yè)和安全的焦慮情緒痛點(diǎn)。多年以來(lái)從三聚氰胺、地溝油到土坑酸菜風(fēng)波，都是造成消費(fèi)者不愿意信任食品飲料商家和企業(yè)的負(fù)面推手?？恐@些情緒的發(fā)酵，辛吉飛在一月之間最高漲粉達(dá)到了800多萬(wàn)。然而他本人對(duì)于的食品添加劑的夸張渲染和略帶扭曲的表演，在多家短視頻平臺(tái)都受到了強(qiáng)烈的追捧。

在國(guó)內(nèi)，食品添加劑和相關(guān)安全問(wèn)題，總是能夠很輕易地成為炒作噱頭刺痛廣大消費(fèi)者們的內(nèi)心。

而在今年這場(chǎng)風(fēng)波中，最受“牽連”的當(dāng)屬老牌國(guó)貨——海天醬油。當(dāng)時(shí)辛吉飛以一人之力，劍指“合成勾兌醬油”，也讓無(wú)數(shù)粉絲開(kāi)始紛紛注意到自己手邊的醬油配料表，首當(dāng)其沖的就是海天。當(dāng)時(shí)被質(zhì)疑海外版和國(guó)內(nèi)版本的配料差異，是因?yàn)樵撈髽I(yè)在國(guó)內(nèi)版本中用了食品添加劑。為了化解此次危機(jī)，海天醬油進(jìn)行了多次官方澄清。指出在國(guó)內(nèi)外公司均有銷(xiāo)售含食品添加劑與不含食品添加劑的產(chǎn)品，并在確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全的前提下，公司國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品線種類(lèi)更為豐富。但依然沒(méi)能在這場(chǎng)風(fēng)波中“全身而退”，在十月初的一天之內(nèi)市值蒸發(fā)超330億......

當(dāng)然，在海天醬油以頗為強(qiáng)硬的態(tài)度回應(yīng)后，諸多食品飲料行業(yè)人士出面對(duì)辛吉飛的視頻內(nèi)容進(jìn)行了糾正和嚴(yán)肅的批評(píng)。畢竟，完全以夸張的手法抹黑我國(guó)現(xiàn)代食品工業(yè)之路的健康發(fā)展，頗有一種雞鳴狗盜賺取流量之嫌；另一方面，對(duì)于國(guó)內(nèi)強(qiáng)企的聲譽(yù)也造成了一定程度的損害。

合法的食品添加劑是現(xiàn)代食品工業(yè)飛速發(fā)展的重要因素之一，因此被譽(yù)為“現(xiàn)代食品工業(yè)的靈魂”。而從“神壇”徹底跌落的辛吉飛也只能注銷(xiāo)自己在全網(wǎng)平臺(tái)賬號(hào)。最后一次露面，還是以嘉賓身份出現(xiàn)在某平臺(tái)直播間中，透露自己目前正在調(diào)料廠上班。

05

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，“花活”多

回望整個(gè)2022年，食品飲料行業(yè)中的主題創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)、IP營(yíng)銷(xiāo)、聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、元宇宙營(yíng)銷(xiāo)多番上演“花活”大戲，無(wú)一不充滿著創(chuàng)新的力量。

2022年年初，北京冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、卡塔爾世界杯中，新老品牌參與度水漲船高。從品牌基因、行業(yè)品類(lèi)特點(diǎn)出發(fā)，找到與體育盛事契合的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，從而成為品牌方講述贊助故事的序章，以此串起廣告、公關(guān)、產(chǎn)品、促銷(xiāo)等體育營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。

以元?dú)馍譃槔?，憑借著在北京冬奧會(huì)前期組成了谷愛(ài)凌、蘇翊鳴與徐夢(mèng)桃三位“元?dú)庑虑嗄瓯﹫F(tuán)”斬獲無(wú)數(shù)流量，極大的開(kāi)發(fā)了專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值，將影響力帶出單一的體育圈，所謂“三金三銀，元?dú)馍帧保昝缹?shí)現(xiàn)了合作共贏。

在主題創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)中，也有著同樣精彩的案例呈現(xiàn)。沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者能在2022年逃過(guò)肯德基的“瘋四”文學(xué)如病毒般的傳播，聯(lián)名可達(dá)鴨的魔性音樂(lè)仿佛依舊縈繞在大家的耳邊。

圖源：肯德基官方微博

CP營(yíng)銷(xiāo)也更加豐富和多元，年初瑞幸和椰樹(shù)的聯(lián)名，直接將新品椰云拿鐵送上了“大氣層”，成為了全年咖啡爆款王。

而在IP營(yíng)銷(xiāo)層面，各大品牌也都是“八仙過(guò)海，各顯神通”。

從蜜雪冰城的魔性洗腦神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”到好利來(lái)二公子羅成化身社恐網(wǎng)紅，再到喜茶聯(lián)名夢(mèng)華錄、甄嬛傳等爆款影視作品諸多品牌紛紛在IP營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中收割了不少流量。相比起單一的品牌價(jià)值，IP營(yíng)銷(xiāo)以內(nèi)容為基礎(chǔ)，能夠助力品牌延展成更多樣的內(nèi)容形態(tài)，將商業(yè)和內(nèi)容進(jìn)行有效鏈接。從情感價(jià)值和故事維度等多個(gè)方面，助力品牌實(shí)現(xiàn)年輕化、垂直營(yíng)銷(xiāo)、大眾破圈的痛點(diǎn)。

與此同時(shí)，隨著越來(lái)越多生活場(chǎng)景同步到虛擬空間，元宇宙作為一個(gè)新銳、前沿的營(yíng)銷(xiāo)陣地，也吸引了大量的食品飲料品牌進(jìn)場(chǎng)。麥當(dāng)勞、江小白、奧利奧、可口可樂(lè)等各大品牌打造屬于自己的元宇宙世界，為消費(fèi)者們帶來(lái)了全方位的沉浸式四維體驗(yàn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深層次的互動(dòng)和鏈接，共同迎接屬于未來(lái)的世界。

06

情緒價(jià)值YYDS

1998年哈佛商業(yè)評(píng)論的一篇《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》文章，將“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”一詞帶入了全球新消費(fèi)世界。

而回望整個(gè)2022年，受大環(huán)境的影響，中國(guó)的消費(fèi)者們也開(kāi)始越來(lái)越追求場(chǎng)景的“氛圍感”。畢竟美好的情緒，總是能讓人保持樂(lè)觀向上的愿景。食品行業(yè)更不例外，從年初的“早C晚A”，到天氣回暖后年中的“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”、“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”，再到秋冬季恬靜的“圍爐煮茶”的場(chǎng)景化消費(fèi)都會(huì)對(duì)食品行業(yè)產(chǎn)生或多或少的影響。

圖源：艾媒咨詢

而所謂情緒價(jià)值的源起，正是經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的“顧客感知價(jià)值”，用來(lái)衡量顧客在消費(fèi)中的情緒收益與成本。消費(fèi)者作為情感載體，總是會(huì)在特定的情緒場(chǎng)景中發(fā)生情感波動(dòng)。而情緒的共振則也就是所謂的氛圍感，讓消費(fèi)者能產(chǎn)生代入感，增強(qiáng)與品牌的情感鏈接。

在這樣的特定場(chǎng)景之下，也為食品飲料品牌柔性植入提供了機(jī)會(huì)，激發(fā)消費(fèi)者的信任。將情緒不斷延展，擴(kuò)大內(nèi)容和品牌的影響力，同時(shí)串聯(lián)起更多轉(zhuǎn)化玩法，打通品效協(xié)同路徑。例如以“早咖晚酒”的情緒氛圍基點(diǎn)，吸引了大量線下咖啡店、小酒吧的加入，這樣的情緒氛圍被商家奉為尋找增長(zhǎng)的第二曲線有效途徑。

就連食品飲料巨頭也洞察到這樣的趨勢(shì)，繼咖啡品牌Seesaw開(kāi)出首家日咖夜酒體驗(yàn)店后，Tims等國(guó)際咖啡品牌也紛紛開(kāi)出特色門(mén)店，延續(xù)的依然是“日咖夜酒”的商業(yè)模式；另有魚(yú)缸咖啡等多個(gè)小眾咖啡品牌也推出了雞尾酒吧臺(tái)......時(shí)刻洞察年輕人追求的情緒價(jià)值，其實(shí)也就是在時(shí)刻剖析消費(fèi)者需求、發(fā)掘消費(fèi)動(dòng)向、掌握變化趨勢(shì)，只有這樣才能做到Y(jié)YDS。

07

渠道新革命

全年震蕩反復(fù)的疫情，不僅考驗(yàn)著食品企業(yè)面對(duì)危機(jī)的應(yīng)變能力，也在鞭策食品經(jīng)銷(xiāo)渠道面對(duì)新消費(fèi)進(jìn)程中不斷演化的局面，進(jìn)行相應(yīng)變革。

2022年5月，思略特在《把握渠道變革機(jī)遇，驅(qū)動(dòng)食品企業(yè)創(chuàng)新增長(zhǎng)》報(bào)告中，提出了渠道變革的5個(gè)方向：新市場(chǎng)、新細(xì)分、新模式、新布局和新場(chǎng)景。

渠道變革的5個(gè)趨勢(shì)。圖片來(lái)源：思略特

與著眼全局、更加理想化的變革理論相比，零售渠道在2022年的實(shí)際表現(xiàn)可謂“恣意生長(zhǎng)”，“各顯神通”：以豐厚知識(shí)底蘊(yùn)與“專(zhuān)業(yè)”型親和力賦能直播現(xiàn)場(chǎng)的東方甄選一路高揚(yáng)，全年粉絲突破3600萬(wàn)，總銷(xiāo)量達(dá)1825萬(wàn)單，為行業(yè)樹(shù)立起直播帶貨的另一種范式；主打“全域興趣電商”的抖音電商，不斷用精準(zhǔn)高效的人群策略、場(chǎng)域策略和貨品策略，合作商家累計(jì)超過(guò)100萬(wàn)，全年GMV高達(dá)1.3-1.5萬(wàn)億；在商超寒冬逆勢(shì)增長(zhǎng)的山姆會(huì)員店依靠“獨(dú)家”+“精選”+“低價(jià)”+“美味”的模式，吸引到有一定消費(fèi)能力的龐大“新中產(chǎn)”人群；自2021年開(kāi)始出現(xiàn)的零食集合店，在2022年則呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢(shì)，以該領(lǐng)域頭部企業(yè)零食很忙為例，全年接待消費(fèi)者1.8億人次，零售總額64.4億元。還有依托1300萬(wàn)外賣(mài)騎手、完善的智能物流系統(tǒng)而興起的即時(shí)零售新業(yè)態(tài)，更是在7億用戶的強(qiáng)需推動(dòng)下，保持50%的年均增速，至2025年將形成1.2萬(wàn)億的超大規(guī)模市場(chǎng)。

梳理2022年國(guó)內(nèi)食品零售渠道的新氣象與新玩法，F(xiàn)oodaily認(rèn)為有3個(gè)方面值得關(guān)注：

1、數(shù)字化升級(jí)、再升級(jí)

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與麥肯錫共同發(fā)布的《2022年中國(guó)零售數(shù)字化白皮書(shū)》指出，中國(guó)零售業(yè)的數(shù)字化正從線上化（2.0階段）向數(shù)智化（3.0階段）邁向。

作為國(guó)內(nèi)新零售的代表企業(yè)，盒馬在2022年先抑后揚(yáng)，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超25%。其秘訣被總結(jié)為以自有品牌、獨(dú)有商品、針對(duì)流行消費(fèi)趨勢(shì)的個(gè)性化產(chǎn)品為代表的“商品力”的提升，而這背后，離不開(kāi)從海量消費(fèi)數(shù)據(jù)中提煉出的消費(fèi)偏好、飲食場(chǎng)景、細(xì)分人群等關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。

圖片來(lái)源：中國(guó)商報(bào)

借助新科技打造全新的線上體驗(yàn)，則是數(shù)字化升級(jí)的另一個(gè)維度。社交電商的代表之一小紅書(shū)在去年4月發(fā)布限量AW22 NFT數(shù)字藏品，通過(guò)超逼真3D效果給消費(fèi)者帶去更強(qiáng)烈的產(chǎn)品認(rèn)知，提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率。

2、渠道間融合、再融合

數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不僅電商平臺(tái)和實(shí)體店、私域和商場(chǎng)等渠道之間的界限越來(lái)越模糊，面向公眾的各類(lèi)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也在努力構(gòu)建自己的“渠道新版圖”。

去年9月21日，江陰郵政在當(dāng)?shù)亻_(kāi)辦蘇錫杭生鮮超市；7月底，蓉郵生活超市在成都試運(yùn)營(yíng)。中國(guó)郵政接連跨界生鮮超市，除了引發(fā)人們對(duì)郵政經(jīng)營(yíng)方向的熱議外，還連帶產(chǎn)生了這樣一個(gè)問(wèn)題：網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量與零售滲透力到底有多大的關(guān)聯(lián)度？聯(lián)想到曾被反復(fù)分析的加油站-便利店模式，藥店賣(mài)咖啡，以及去年10月曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的“供銷(xiāo)社”，答案不言自明：關(guān)聯(lián)度的建立，第一看網(wǎng)點(diǎn)（渠道）的剛需程度與被替代度；第二看其主營(yíng)業(yè)務(wù)與零售擴(kuò)展業(yè)務(wù)之間的邏輯合理性，因?yàn)檫@決定了消費(fèi)者在想購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)不會(huì)第一時(shí)間想到這個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。

3、品牌下沉、再下沉

自去年始，如何吸引更多用戶成為大多數(shù)新茶飲品牌必須考慮的問(wèn)題。更多低價(jià)產(chǎn)品開(kāi)始涌現(xiàn)，更多門(mén)店選址在二線以下城市。不僅是茶飲，咖啡店、小酒館們都試圖在低線市場(chǎng)里找到更多機(jī)會(huì)。

與餐飲品牌的下沉方式所不同，更多的包裝食品品牌開(kāi)始尋找更短更直接的方式觸達(dá)消費(fèi)者。在各種平臺(tái)上的自播，就成為快速獲取流量和銷(xiāo)量的絕佳手段。淘寶直播發(fā)布的去年天貓618數(shù)據(jù)顯示：品牌店鋪?zhàn)圆コ山槐热ツ晖谠鲩L(zhǎng)超100%；而在抖音平臺(tái)，品牌自播市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)抖音電商直播總時(shí)長(zhǎng)的57.7%。

08

跨界破圈造“新夢(mèng)”

在日新月異的新消費(fèi)場(chǎng)景之下，如何不斷洞察消費(fèi)者需求，不斷實(shí)現(xiàn)品牌煥新？2022年，各大品牌的跨界破圈成為了一大主旋律。

首先是出現(xiàn)跨界事件最多的咖啡市場(chǎng)，由于資本的持續(xù)看好，引來(lái)諸多品牌“躍躍欲試”，企圖在炙手可熱的賽道中“分一杯羹”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2022年間有近20家企業(yè)入局咖啡賽道。目前暫且不論跨界效果如何，但的確制造了不少的噱頭引來(lái)消費(fèi)者的關(guān)注。

自從2月14日，中國(guó)郵政全國(guó)第一家郵局咖啡在正式落地試運(yùn)營(yíng)，標(biāo)志著中國(guó)郵政正式進(jìn)軍咖啡行業(yè)。此后，越來(lái)越多的企業(yè)破圈發(fā)力旗下咖啡品牌，天津狗不理、書(shū)亦燒仙草、李寧、華為、茶顏悅色、特步、和府撈面、腦白金、飛利浦......甚至還有上海精神衛(wèi)生中心，都開(kāi)發(fā)了自有的咖啡單品，真可謂是“三百六十行，行行做咖啡”。

除了熱到發(fā)燙的咖啡備受矚目，另一大風(fēng)口預(yù)制菜也吸引了不少企業(yè)的關(guān)注。 2022年全年之中，深圳地鐵旗下餐飲品牌“深鐵食研室”布局預(yù)制菜，格力、順豐、農(nóng)夫山泉、碧桂園、順豐快遞等行業(yè)巨頭也都紛紛踏上了預(yù)制菜跨界的路途。從快遞行業(yè)、家電企業(yè)，到地產(chǎn)、地鐵等行業(yè)，預(yù)制菜掀起跨界浪潮，可謂是成為了諸多龍頭企業(yè)尋求增長(zhǎng)的重要突破口。

圖源：淘寶頁(yè)面

當(dāng)然在2022年的夏天，還有茅臺(tái)跨界冰淇淋引起了廣泛的熱議。中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司申請(qǐng)注冊(cè)“MOUTAI ICE CREAM 茅臺(tái)冰淇淋”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為30類(lèi)方便食品。并火速發(fā)展線下19家旗艦店，一躍成為網(wǎng)紅爆款。除了茅臺(tái)之外，還有車(chē)企五菱和恒順醋業(yè)跨界冰淇淋賽道。

其他的跨界還有更多，即使稍顯遇冷，2022年新茶飲還是被很多企業(yè)持續(xù)看好。同仁堂、萬(wàn)達(dá)、肯德基開(kāi)設(shè)旗下茶飲品牌。娃哈哈則選擇了反向跨界，發(fā)展日化和童裝；中石化、萬(wàn)達(dá)跨界小酒館，碧桂園進(jìn)軍酒業(yè)，海天醬油跨界果蔬飲料......由此可見(jiàn)，在尋找第二增量的路徑上，各大企業(yè)可謂是使出了吃奶的力氣。

不斷尋找新的風(fēng)口，增加品牌知名度，增強(qiáng)品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，也有助于品牌形象建設(shè)和拓展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)破圈營(yíng)銷(xiāo)重構(gòu)消費(fèi)圈層。也讓廣大消費(fèi)者看到了品牌的多面性，賦予了品牌更多創(chuàng)新的可能性。畢竟只要新消費(fèi)尚在，造夢(mèng)就不會(huì)“老”。

09

低碳之風(fēng)吹綠食品行業(yè)

如果說(shuō)2021年是食品行業(yè)樹(shù)立低碳意識(shí)，從細(xì)微處進(jìn)行可持續(xù)試驗(yàn)的一年；那么2022年，則是食品企業(yè)全面實(shí)踐、低碳之花遍地盛開(kāi)的一年。

以伊利零碳工廠、聯(lián)合利華（太倉(cāng)）冰淇淋燈塔工廠、達(dá)能脈動(dòng)碳中和工廠，以及遍布各食品領(lǐng)域的透明工廠為代表，驚艷世界的中國(guó)智造奏響了食品行業(yè)邁向可持續(xù)的最強(qiáng)音。伴隨著一座座綠色工廠落地運(yùn)營(yíng)，各類(lèi)零碳（低碳）食品也紛至沓來(lái)：牛奶、酸奶、冰淇淋、氣泡水、雞蛋、山茶油、咖啡......零碳飲食竟以如此迅疾的速度走上了國(guó)人餐桌。

食品包裝領(lǐng)域，則在多個(gè)維度上進(jìn)行著低碳革命。源自海外的無(wú)標(biāo)簽瓶風(fēng)潮，2022年開(kāi)始在國(guó)內(nèi)蔓延：康師傅、百事、東鵬特飲相繼上市無(wú)標(biāo)瓶包裝；6月，金典推出“無(wú)印刷無(wú)油墨”新包裝，安慕希同月推出“減少印刷用色”和摒棄塑料提手的“減墨減塑”包裝；依然是在6月，脈動(dòng)發(fā)布基于“碳捕捉”技術(shù)的“智慧碳”概念瓶，用創(chuàng)新工藝探索突破性的環(huán)保包裝新方案。

圖片來(lái)源：元?dú)馍?、脈動(dòng)、金典、百事

去年4月8日，伊利集團(tuán)攜手43家全球戰(zhàn)略合作伙伴共同創(chuàng)建“零碳聯(lián)盟”，推進(jìn)“全鏈減碳”。全年共引領(lǐng)17家供應(yīng)商完成低碳轉(zhuǎn)型，減少碳排放超過(guò)5000噸。11月進(jìn)博會(huì)期間，《零碳聯(lián)盟章程》簽署，乳品產(chǎn)業(yè)鏈的綠色發(fā)展路線圖因此變得更加清晰可見(jiàn)。

與熱火朝天的企業(yè)低碳實(shí)踐相比，可持續(xù)制度體系建設(shè)，則以更加審慎的姿態(tài)循序向前。

去年2月，江蘇省在全國(guó)率先開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品碳認(rèn)證制度研究，相繼發(fā)布《零碳負(fù)碳農(nóng)產(chǎn)品溫室氣體排放評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范》和《零碳負(fù)碳農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證實(shí)施規(guī)則》，5月獲得監(jiān)管總局認(rèn)證資格備案，最終促成全國(guó)首批零碳有機(jī)蔬菜在南京上市。事實(shí)上，多家國(guó)際和國(guó)內(nèi)認(rèn)證機(jī)構(gòu)均增加了對(duì)食品企業(yè)的可持續(xù)認(rèn)證服務(wù)量，其中農(nóng)產(chǎn)品成為服務(wù)重點(diǎn)。僅南京國(guó)環(huán)就頒發(fā)出23張零碳農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證證書(shū)。燕之屋和中糧糖業(yè)崇左工廠則代表包裝食品和原料企業(yè)獲得碳足跡認(rèn)證證書(shū)。

標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范的不斷頒布，也在為食品可持續(xù)之路掃清障礙。2022年7月11日，《包裝回收標(biāo)志》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)頒布，對(duì)于包裝的低碳化，從設(shè)計(jì)到回收層面提供了技術(shù)支撐，引導(dǎo)更合理的垃圾分類(lèi)行為。10月，康師傅發(fā)布《茶類(lèi)飲料碳足跡評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范》和《茶類(lèi)飲料產(chǎn)品碳中和評(píng)價(jià)技術(shù)規(guī)范》，為茶飲料行業(yè)的可持續(xù)邁向規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化貢獻(xiàn)了重要參考。

10

資本“沉默”

歷數(shù)整個(gè)2022年，資本市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的收縮，從狂歡過(guò)后逐漸開(kāi)始變得冷靜。

從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，2022全年，食品飲料行業(yè)共有343起融資，融資金額為426.41億，74起融資未披露金額；2021全年，食品飲料行業(yè)融資382起，融資449.98億，亦有多起融資未披露金額。同比2021年，2022年食品飲料投融資金額、數(shù)量雙雙下滑，金額跌了5%以上，數(shù)量下降了超出10%。

圖源：Foodaily

雖看上去兩年融資總金額差異不大，但實(shí)際上2022年不僅有多家企業(yè)上市，如供應(yīng)鏈企業(yè)三元生物、寶立食品、鹵味品牌紫燕食品、休閑食品品牌衛(wèi)龍、咖啡品牌Tims中國(guó)等；同時(shí)還要幾個(gè)大的收購(gòu)事件：尤其華潤(rùn)收購(gòu)金沙酒業(yè)就花費(fèi)123億、日清食品3.52億收購(gòu)珠海金海岸永南食品旗下方便面產(chǎn)品公仔面......

另外從融資情況來(lái)看，與2021年比，2022顯然天使/種子輪的早期項(xiàng)目占比明顯提高，占到超過(guò)總數(shù)的40%；百萬(wàn)級(jí)融資在增多，占融資總數(shù)的16.6%，而2021年這一占比還不到8%；除未披露外，其余金額層級(jí)的融資數(shù)量其實(shí)也都有不同程度下滑，跌幅最大的金額區(qū)間，主要集中在融資金額在3000萬(wàn)以上的項(xiàng)目上。

同時(shí)過(guò)去兩年的明星賽道--茶咖酒、線下餐飲等，與2021年相比，每一個(gè)賽道的融資數(shù)量幾乎都在下滑，如2021年大火的線下餐飲融資數(shù)量超80起，但2022年僅50+；茶咖酒 2021年融資數(shù)量120+，而今年僅90+。且從金額上對(duì)比，2021年線下餐飲融資88億多，今年僅20億；除酒飲融資金額遠(yuǎn)超去年外，咖啡、茶飲都在大幅度下跌，茶飲融資金額甚至僅有去年的15%。

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總結(jié)

2022年，在Foodaily與多個(gè)新消費(fèi)品牌互動(dòng)的過(guò)程中，“定力”、“回歸”是多次被提及的2個(gè)關(guān)鍵詞。商業(yè)環(huán)境的不確定性，讓企業(yè)的危機(jī)意識(shí)愈發(fā)濃烈。如何堅(jiān)守初心、從過(guò)度追求流量回歸到生意本質(zhì)——為消費(fèi)者提供有價(jià)值的產(chǎn)品，考驗(yàn)著企業(yè)定力。再過(guò)5年，甚至更久，我們也許會(huì)發(fā)現(xiàn)：2022年其實(shí)并不特殊，它的很多故事，只是在講述中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代的演進(jìn)過(guò)程。之所以今天仍然會(huì)為其中的很多事動(dòng)容、感慨，是因?yàn)?，我們都是故事的?jiàn)證者與制造者。

再見(jiàn)，2022！