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文：Giselle Yin

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

回顧2022年一年食品行業(yè)的營銷事件，大家印象最深刻的是什么？

2022年是不平凡的一年，也是充滿挑戰(zhàn)和不確定性的一年。這一年里，從多地疫情封控到全面放開、北京冬奧會冰雪經(jīng)濟(jì)大放異彩、李佳琦618前夕封號到雙11回歸、東方甄選等直播新生力量爆火出圈、電商大促表現(xiàn)愈加平淡......

從食品營銷來看，F(xiàn)oodaily每日食品發(fā)現(xiàn)，食品行業(yè)的營銷多了很多創(chuàng)意新奇的玩法：從蜜雪冰城黑化、“不正經(jīng)的官方賬號”、瑞幸、元?dú)獾?a target="_blank" >北京冬奧會押冠，再到肯德基的“瘋四文學(xué)”......越來越多的品牌營銷事件出圈、品牌們也越來越在溝通元素上吸引用戶共鳴，共創(chuàng)一個個“爆?！?，營銷也變得越來越內(nèi)卷。

但不可否認(rèn)的是，“理性”愈加成為品牌營銷代名詞，無論是營銷投入、直播、私域、數(shù)字轉(zhuǎn)型還是傳統(tǒng)廣告方式，大多數(shù)品牌冷靜下來了，效果才至關(guān)重要。

而效果，不再是流量帶來的短期轉(zhuǎn)化或熱度，更多的是關(guān)注留量、長期轉(zhuǎn)化，總之重視品牌價值建設(shè)、堅持品牌的長期主義，比以往任何時候都更加重要。

結(jié)合Foodaily今年一整年的行業(yè)觀察，以及騰訊廣告、小紅書、小米商業(yè)營銷、知乎、益普索、意略明、KAWO科握、時趣（排名不分先后）等營銷平臺、企業(yè)的采訪觀點(diǎn)，本篇文章將總結(jié)出2022年食品行業(yè)十大營銷關(guān)鍵詞，包括：

1、傳統(tǒng)事件走弱，自建內(nèi)容走強(qiáng)

2、新消費(fèi)，走“新線下”

3、場景營銷趨強(qiáng)

4、聯(lián)名，無界亦是有界

5、營銷投入理性化

6、全域經(jīng)營

7、數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速

8、直播轉(zhuǎn)向

9、建立起品牌護(hù)城河，但立圈比破圈更重要

10、回歸用戶視角

傳統(tǒng)事件走弱，自建內(nèi)容走強(qiáng)

除了押寶冠軍、官方贊助等北京冬奧會相關(guān)的營銷，提起2022年的傳統(tǒng)事件營銷，出圈的案例似乎并不多。

然而，在品牌自建內(nèi)容上，令人印象深刻的例子就比較多了，比如2022年印象最深刻的營銷事件就是肯德基的“瘋狂星期四文學(xué)”。

“瘋四文學(xué)”是以二創(chuàng)類UGC引發(fā)社交擴(kuò)散的典型代表案例，在每個看似平淡的周四為無數(shù)網(wǎng)友帶來工作日限定快樂。一批批按周更新、且內(nèi)容題材緊跟時事熱點(diǎn)的“瘋四”文案也在無形之間給肯德基這個老爺子的每周營銷活動打響廣告，每個人都化身品牌民間推廣大使，行為逐漸變得愈發(fā)“離譜”。

大家開心玩梗的同時，也主動成為了品牌的“內(nèi)容生產(chǎn)者”和“傳播者”。這讓品牌內(nèi)容具有長期運(yùn)營和自主裂變生長的能力，也增強(qiáng)了品牌和消費(fèi)者的情感連接，最終沉淀為品牌資產(chǎn)。針對不同的傳播平臺和用戶群體，品牌自建內(nèi)容可以包含類似“瘋四文學(xué)”“蜜雪冰城主題曲”這類更“輕量”、二創(chuàng)門檻低、傳播更快的形式，也可以包含類似永璞《島民月刊》這類更深度的內(nèi)容生態(tài)。

圖片來源：肯德基

知乎食品飲料行業(yè)銷售總監(jiān)顧天驊表示，“2023年并非傳統(tǒng)事件大年，從借勢角度可用的東風(fēng)確實(shí)不多，且近些年的事件營銷已經(jīng)讓消費(fèi)者司空見慣，投資回報越發(fā)走低，除非頂級創(chuàng)意，否則破局機(jī)會不大，相比之下，基于更為視角用戶化、品牌強(qiáng)定制化、投資可控化、內(nèi)容生態(tài)化的自建內(nèi)容方向，顯然就具備著更多的四兩撥千斤的潛力與爆發(fā)力?！?/strong>

對品牌來說，做內(nèi)容已經(jīng)從可選項變成了必選項。消費(fèi)者喜好和傳播平臺的變化都倒逼品牌不光要重產(chǎn)品，做產(chǎn)品營銷，還要有清晰的內(nèi)容策略，才能形成品牌內(nèi)核與壁壘。

因?yàn)橄M(fèi)習(xí)慣與人群變化，“一招鮮，吃遍天”用一套統(tǒng)一的內(nèi)容影響不同的用戶已經(jīng)成為了過去式，只有根據(jù)內(nèi)容的形式，平臺用戶的屬性等，精細(xì)化地做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才是未來品牌立于不敗之地的利器。

“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是企業(yè)建立自身品牌最基礎(chǔ)的內(nèi)核。做內(nèi)容不僅是品牌的必經(jīng)之路，更是品牌永遠(yuǎn)的課題?，F(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)變得更多，品牌在布局不同的社交媒體渠道時應(yīng)該提前想清楚自己在這個平臺上希望觸達(dá)的人群和期望的營銷效果是什么再采取行動?！盞AWO科握CEO李靜遠(yuǎn)表示。

營銷投入理性化

總結(jié)2022年的食品行業(yè)營銷，益普索中國事業(yè)部群董事總經(jīng)理David Rao看到的是消費(fèi)分級，以及營銷退熱中市場人的掙扎。

2022年對許多人來說依然是困難重重的一年。

在消費(fèi)者端，究竟是在消費(fèi)升級還是消費(fèi)降級討論的聲音從未停止，消費(fèi)升級依然存在，一部分消費(fèi)者對于更高品質(zhì)、也更高價的產(chǎn)品依然有需求。但同時面對不穩(wěn)定的環(huán)境，消費(fèi)者開始壓縮消費(fèi)，變得更愛存錢了，理性與感性并存，提倡“該花的花該省的省”，“生活中需要”“性價比高”成為購入商品時更重要的理由。

延伸到品牌市場，除了大環(huán)境帶來的經(jīng)營壓力，在營銷上，流量為王的時代已經(jīng)過去，幾年前的“爆款投放公式”逐步失靈，線上獲客成本不斷變高，消費(fèi)者也不會僅僅因?yàn)槎虝r的效果營銷而買單。“品牌們會越來越重視品牌認(rèn)知和長期價值的建設(shè)，更加關(guān)注營銷內(nèi)容質(zhì)量，而不只是追逐流量和短時轉(zhuǎn)化?！毙∶谆ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌部資源策略總經(jīng)理熊艷進(jìn)一步指出。

在這樣的情況下，投放需要更謹(jǐn)慎，更理智，也就意味著需要更精準(zhǔn)出擊。品牌需要先理清定位和需求，摸清不同人群、不同平臺的受眾偏好，才能更有針對性地進(jìn)行有效地內(nèi)容投放。

面對疫情，更多的商家都在探尋更穩(wěn)定且持續(xù)的盈利模式，而非快速擴(kuò)張模式，同時也開始尋找更有確定性盈利的營銷模式，2023年同樣會延續(xù)。

全域經(jīng)營

2022年營銷有一個重磅關(guān)鍵詞，那便是全域經(jīng)營。

當(dāng)下無論是面對不穩(wěn)定的行業(yè)環(huán)境，還是個性化愈強(qiáng)、需求多元化的消費(fèi)市場下，新品類、新品牌、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，品牌只有以人為本，不斷迭代進(jìn)化才能實(shí)現(xiàn)差異化突圍。而引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營回歸“以消費(fèi)者為中心”的本質(zhì)，成為企業(yè)在面對當(dāng)下巨大不確定性的有效應(yīng)對方式之一。

在采訪中，騰訊廣告食品飲料行業(yè)負(fù)責(zé)人臧輝在展望2023年行業(yè)發(fā)展趨勢時反復(fù)提到，提升經(jīng)營效率，擁抱長期增長成為了品牌未來的重要目標(biāo)。

但全域經(jīng)營如何做？以騰訊平臺為例，“騰訊的目的是幫助品牌構(gòu)建一個品牌自有的，線上線下一體化、全渠道公域私域聯(lián)通、數(shù)字化可控的全域陣地?！?/section>

“在這個陣地中，食品飲料品牌可以將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌商家自有的私域，實(shí)現(xiàn)重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)的用戶觸達(dá)和運(yùn)營，與用戶進(jìn)行深度溝通，持續(xù)影響用戶心智。”如特侖蘇從朋友圈廣告、搜一搜、DM單等線上線下觸點(diǎn)將公域流量引流至微信「名仕會」小程序，通過在小程序內(nèi)為會員用戶提供私域?qū)佼a(chǎn)品、周期購、隨心提、定制專屬禮品卡等多種個性化服務(wù)，以此來精細(xì)化運(yùn)營會員用戶，將公域流量沉淀在私域池中。

之所以全域經(jīng)營成為2022年的熱點(diǎn)，也在于其整合線上線下，公域私域，以此能夠使得用戶獲取成本優(yōu)化、以及品牌能夠充分挖掘用戶價值，與降本增效、回歸用戶的行業(yè)聲音契合。而過去公域與私域的做法較為割裂，“有些品牌因?yàn)閱渭兊刂蛔鏊接颍呀?jīng)遇到了私域觸達(dá)和轉(zhuǎn)化效率越來越低的問題?！?/section>

所以臧輝也指出，“未來私域的重要性將會持續(xù)提升，能否串聯(lián)公域私域構(gòu)成全域的營銷閉環(huán)，對于品牌來講會變得越來越重要。品牌需要以私域?yàn)榛?，向著全域?jīng)營的方向逐步發(fā)展?！?/section>

04
數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速

雖然過去幾年數(shù)字化就一直再提，但未來依然還會再提、強(qiáng)調(diào)，在十四五規(guī)劃中24次提到數(shù)字化。尤其在今年與瑪氏、健合等多家國際性企業(yè)的對話中，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，數(shù)字化已經(jīng)越來越成為大企業(yè)的研究重點(diǎn)，且仍在加速布局。

健合集團(tuán)中國區(qū)CEO李鳳婷表示，“在不穩(wěn)定的環(huán)境下，健合集團(tuán)在抓的確定性之一，便是對數(shù)字化進(jìn)程的投入?！苯『显谥袊l(fā)展已經(jīng)20多年，應(yīng)用了多個數(shù)字化系統(tǒng)，其中包括15年前便開始做的會員系統(tǒng)“媽媽100”。但走到現(xiàn)在，健合仍在考慮如何可以去升級它，讓它可以接入更素質(zhì)化的管理。

瑪氏箭牌中國研發(fā)副總裁董虹同樣指出，“數(shù)字化，是大公司需要很快去做的重要戰(zhàn)略。”瑪氏的數(shù)字化轉(zhuǎn)型在2018年就開始了，當(dāng)年建立了中國數(shù)字創(chuàng)新中心，通過數(shù)字創(chuàng)新驅(qū)動變革，且與阿里、騰訊、京東等多家平臺進(jìn)行合作，從內(nèi)部HR到對外業(yè)務(wù)，全面致力于數(shù)字化。

不只是在食品飲料行業(yè)，如聯(lián)合利華、寶潔等國際巨頭都在加速數(shù)字化進(jìn)行，百事公司大中華區(qū)CEO謝長安也曾在公開報道中反復(fù)強(qiáng)調(diào)數(shù)字化的重要性，且認(rèn)為再怎么強(qiáng)調(diào)都不為過，“數(shù)字化工具與業(yè)務(wù)場景融合”是百事不變的原則，會以業(yè)務(wù)價值為導(dǎo)向推進(jìn)數(shù)字化。

總之，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對于企業(yè)來說已然是一項關(guān)鍵且緊迫的要求，“加速”更是成為未來兩三年內(nèi)的關(guān)鍵主題。KAWO李靜遠(yuǎn)認(rèn)為，“在線生活正在成為常態(tài)，在線和數(shù)字化銷售模式正在取代傳統(tǒng)的銷售模式，與客戶的互動也發(fā)生在線上，溝通的時效性、準(zhǔn)確性等不可控因素的出現(xiàn)，使提供更好的體驗(yàn)成為企業(yè)的難題?！?/section>

而中國企業(yè)十年間實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化基建應(yīng)用率的普遍提升，ERP等應(yīng)用軟件到云等基礎(chǔ)設(shè)施都保持了高速增長?！案嗥髽I(yè)也需要加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在內(nèi)部與對外溝通中使用不同的MarTech工具，使企業(yè)進(jìn)一步達(dá)成降本增效。”

05
新消費(fèi)，走“新線下”

進(jìn)商超、進(jìn)便利店、開門店……從品牌動作來看，越來越多線上起家的新消費(fèi)品牌開始發(fā)力進(jìn)入線下渠道，進(jìn)一步布局線下，已經(jīng)成為越來越多新品牌發(fā)展的下一個重點(diǎn)課題。但新消費(fèi)品牌回歸線下，是走回傳統(tǒng)快消的老路了嗎？其實(shí)，與其說是“老路”，不如說是品牌在健康持續(xù)發(fā)展過程中的“必經(jīng)之路”。

“全渠道發(fā)展已然是行業(yè)發(fā)展主線，當(dāng)線上紅利減少后，線上線下全渠道的布局，是食品企業(yè)能否健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。以三只松鼠為例，在轉(zhuǎn)型期間業(yè)績出現(xiàn)不小波動，但他們線下門店持續(xù)調(diào)整，關(guān)閉低效門店，進(jìn)一步壓縮更多的資源和零售、團(tuán)購功能，仍以線下分銷為主，今年前三季度，三只松鼠分銷渠道營收同比超30%，凈利潤同比超50%?！盞AWO李靜遠(yuǎn)指出，“可以說，從線上到線下，從線下到線上，這是一個完整的閉環(huán)，一個成功的品牌，一定是能做到線上線下兩開花，可以從容應(yīng)對各種挑戰(zhàn)的強(qiáng)者?！?/section>

當(dāng)然，在線下渠道布局上，新消費(fèi)品牌有許多要向傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)的地方，但也有優(yōu)勢。意略明合伙人、策略咨詢事業(yè)部總經(jīng)理唐斐斐認(rèn)為，“新消費(fèi)品牌回歸線下之后，一定不會是復(fù)制傳統(tǒng)品牌的老路，反而會結(jié)合原有優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，聯(lián)動線上線下一體化運(yùn)作，比傳統(tǒng)品牌走得更快。當(dāng)然大家對傳統(tǒng)渠道依然保有敬畏之心，我們需要去關(guān)注線下渠道的基本原理。在這之上，兩邊應(yīng)該各有優(yōu)勢，選擇適合自己的道路才是最正確的道路?！?/section>

比如，在切入線下的形式上，除了傳統(tǒng)的商超之外，2022年我們也能看到品牌也進(jìn)行了更多新的嘗試。

一個典型的例子就是以盒馬、叮咚買菜、山姆、便利店等新零售渠道的產(chǎn)品力、選品力為背書，以“產(chǎn)品/品牌+渠道”的組合形式共同出圈。

如小紅書、抖音等平臺上的“盒馬/山姆/叮咚必買”這類用戶自主分享內(nèi)容的出現(xiàn)，反映了消費(fèi)者會綜合考量渠道和產(chǎn)品作為消費(fèi)依據(jù)的心智。

去年的爆品“一整根”人參熬夜水，則是將極具年輕態(tài)的羅森作為首選線下渠道，精準(zhǔn)匹配到了一二線城市、喜歡嘗試新鮮事物、有輕養(yǎng)生需求、且能接受定價的用戶群體，再結(jié)合線上種草曝光，最終成功出圈。

圖片來源：小紅書

小紅書商業(yè)快消行業(yè)群總經(jīng)理周銳也提到他們在與線下商超的聯(lián)動模式上做過的嘗試，如2022年的【人生五味便利店】，3月份與全家聯(lián)動的【春日櫻花漫游】與超好吃補(bǔ)給站第四期【今天吃什么】，包括CNY【東南西北過大年】?！皫е孪M(fèi)品牌聯(lián)動線上線下，是助力品牌在年輕人場域里實(shí)現(xiàn)全域覆蓋，也是助力他們拓展線下市場的初步嘗新?！敝茕J表示。

與此同時，過去新消費(fèi)品牌所走路線大多是DTC模式，但當(dāng)回歸線下時，大多企業(yè)，包括大的傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中會逐漸意識到，C端（消費(fèi)端）是天然存在的，b端是走向強(qiáng)大的必然（B端指的是經(jīng)銷商及零售商等）。

意略明唐斐斐也指出，“雖然很少有品牌提及，但從咨詢公司的角度，我們認(rèn)為未來營銷側(cè)重點(diǎn)之一便是BC一體化，在資金投入時，我們在渠道B端和C端需要有一致的發(fā)聲，對于品牌提升效率以及融入B端小伙伴來說，這是非常重要的。如何將市場部和營銷部的營銷活動和小B端真正從利益層面上進(jìn)行結(jié)合，這對市場部來說需要特別關(guān)注，只有BC一體化，我們的營銷才會更加有效和持久?！?/section>

06
場景營銷趨強(qiáng)

挖掘消費(fèi)者在各個生活場景下的需求，以產(chǎn)品提供解決方案，已經(jīng)成為了越來越多品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新參考依據(jù)。

在營銷上，比起單獨(dú)講產(chǎn)品賣點(diǎn)，將產(chǎn)品+場景+消費(fèi)者需求相結(jié)合，強(qiáng)調(diào)特定場景下的消費(fèi)者體驗(yàn)，這樣的種草方式明顯更有效率，且更容易建立起品牌的強(qiáng)場景感和記憶度。

如低度酒品牌貝瑞甜心創(chuàng)始人唐慧敏提到，與大多食品飲料品牌不同的是，酒更多的是靠場景驅(qū)動，需要更長的時間周期把場景和消費(fèi)者行為去進(jìn)行鏈接。

因此，貝瑞甜心最終鎖定了女生小聚這個場景，以低度酒為這個場景提供情緒價值，完善場景體驗(yàn)。在營銷上，貝瑞甜心定下了slogan———“小聚開心，喝貝瑞甜心”，以slogan作為框架支撐，去落地營銷、選擇渠道就非常清晰了。

圖片來源：貝瑞甜心

小紅書周銳也提出，在平臺能夠發(fā)現(xiàn)以用戶需求導(dǎo)向呈現(xiàn)的有趣細(xì)分場景，如孕期零食、辦公室摸魚、城市輕戶外、晚安酒、女團(tuán)水等等...這些細(xì)分場景內(nèi)容都可以是未來食品品牌營銷的重點(diǎn)。

當(dāng)然基于場景營銷進(jìn)行心智種草，亦包含以設(shè)備為觸點(diǎn)與消費(fèi)性進(jìn)行多元互動，如電梯場景、家庭場景。

電梯場景較為明顯的是2022年線下電梯廣告明顯增多，也有了更多樣化的交互形式，如安慕希將新疆的風(fēng)景、哈密瓜以及安慕希酸奶放入電梯，打造沉浸式交互體驗(yàn)；人類快樂將產(chǎn)品海報貼在電梯頂面，結(jié)合“這螺螄粉真的上頭”的廣告語，以“動作+文字”形成雙重記憶點(diǎn)；恰恰使用了裸眼3D廣告，形成產(chǎn)品“撲面而來”的視覺沖擊新體驗(yàn)……

圖片來源：公眾號@安慕希

在家庭場景中，在小米商業(yè)營銷與美汁源的合作案例中，依托于智能生活助手小愛同學(xué)，小米商業(yè)營銷為美汁源連接用戶打造了不同場景下的創(chuàng)新營銷玩法，比如在“紅燒肉怎么做”的菜譜場景下，小愛同學(xué)在提供教學(xué)之余，可以同步傳遞“搭配一杯美汁源，美味又健康”的佐餐提醒，從而在合適的時機(jī)激發(fā)消費(fèi)者對于品牌好感和需求。

“食品行業(yè)是與消費(fèi)者生活場景強(qiáng)關(guān)聯(lián)的品類，在適合的原生場景中觸達(dá)消費(fèi)者，“潤物細(xì)無聲”式融入用戶生活，建立品牌心智的“肌肉記憶”，可以說是食品行業(yè)營銷的最優(yōu)解?！毙∶谆ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌部資源策略總經(jīng)理熊艷表示。

圖片來源：公眾號小米營銷探索

07
聯(lián)名，無界亦是有界

QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2022年，食品飲品是品牌聯(lián)名營銷事件排名TOP1的行業(yè)。聯(lián)名破圈的力量依然可觀，通過聯(lián)名制造熱點(diǎn)、觸達(dá)目標(biāo)人群的品牌和頻次都有所增加。

圖片來源：QuestMobile

且2022年也誕生了許多讓人印象深刻的爆款聯(lián)名營銷，如瑞幸和椰樹的聯(lián)名，不僅靠“童年回憶”、“經(jīng)典再現(xiàn)”、“土味設(shè)計”和“椰樹34年來首次聯(lián)名瑞幸”引起超高討論度，聯(lián)名產(chǎn)品椰云拿鐵也被瑞幸評為了“年度熱搜王單品”，再次鞏固了瑞幸“椰系拿鐵代表”的印象，以及“椰乳+咖啡”的配飲心智。

另外，以大熱劇《夢華錄》為代表的影視IP聯(lián)名喜茶、奈雪的茶兩大茶飲品牌，開辟了IP聯(lián)名的新領(lǐng)域。而喜茶不僅以聯(lián)名特調(diào)、創(chuàng)意周邊、主題店、快閃等多種形式融合了劇中元素，為劇粉帶來線下的沉浸式觀劇體驗(yàn)，引起自發(fā)分享，全國上線的兩款產(chǎn)品更是首日賣出近30萬杯，可謂是聲量銷量雙豐收。

圖片來源：瑞幸、喜茶

對于聯(lián)名營銷，時趣高級副總裁姜威認(rèn)為，在營銷內(nèi)容打造的維度上，更高頻的IP聯(lián)動和品牌聯(lián)合營銷是必然的趨勢。更有趣味、更高頻互動、調(diào)動用戶參與的營銷內(nèi)容，更容易獲得用戶關(guān)注——在流量效用逐漸下降的大背景下，這顯得尤為關(guān)鍵。從各品牌明年的營銷計劃籌備上，也可以看出，從少數(shù)低頻造話題，到高頻長線系列化，各品牌在IP聯(lián)動和品牌聯(lián)動營銷上，正逐漸常態(tài)化。

不過Foodaily認(rèn)為，品牌跨界聯(lián)名看似無界，對象和想象力越發(fā)豐富，品牌、IP、內(nèi)容、渠道等都可以成為聯(lián)名對象，但實(shí)際上并不是所有聯(lián)名都是1+1>2，有可能只是0.5×0.5=0.25，品牌跨界不僅僅只是打破圈層文化，在破圈的同時，更多是思考消費(fèi)者想要什么，想看見什么。

08
直播轉(zhuǎn)向

2022年，直播電商市場發(fā)生著新的變化，內(nèi)容建設(shè)開始對直播帶貨產(chǎn)生影響。

橫空出世的東方甄選可以說是內(nèi)容直播的代表。從教育行業(yè)轉(zhuǎn)型的主播們具有持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，帶給直播間觀眾獨(dú)特的價值感和體驗(yàn)感，形成了差異化的定位。

圖片來源：抖音@東方甄選

直播行業(yè)的另一個趨勢是品牌在自播投入加重，營銷與渠道結(jié)合的模式成為重點(diǎn)營銷手段，對于頭部主播和品牌自播的優(yōu)勢和“互補(bǔ)分工”也越來越明確。

超頭部主播李佳琦、薇婭的帶貨能力和曝光能力毋庸置疑，即使經(jīng)歷了短暫的停播，回歸后的李佳琦影響力依然不容小覷。然而，薇婭消失、佳琦停播、辛巴陷入售假風(fēng)波……失去了超頭部主播們的618，讓直播行業(yè)格局發(fā)生改變，自播開始成為一些品牌的標(biāo)配。

比起超頭部主播帶來的短期爆發(fā)，品牌方在自播中的掌控力更強(qiáng)，除了利潤保障，品牌可以直接和消費(fèi)者溝通，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，也更有利于品牌自有內(nèi)容的傳遞，將進(jìn)入直播間的觀眾從“主播的粉絲”轉(zhuǎn)化為“品牌的粉絲”，鞏固粉絲粘性。

“大部分年輕人都有看頭部主播來置辦購物清單的心智，當(dāng)缺少頭部主播而靠用戶自身來做消費(fèi)決策的時候，用戶會更偏向理性消費(fèi)；相對來說，頭部主播的影響力更輻射新消費(fèi)品和品牌促銷，而品牌自播能持續(xù)鞏固的粉絲黏性，雙方各有優(yōu)勢?！毙〖t書周銳表示。

09
建立起品牌護(hù)城河，
但立圈比破圈更重要

滲透破圈，提高曝光，是所有品牌對于營銷的期待。然而，如果一個品牌通過出圈獲得巨大聲量，但根基不穩(wěn)，沒有核心的產(chǎn)品和價值點(diǎn)支撐，不能有效觸達(dá)目標(biāo)用戶，對于這個品牌來說，出圈可能是機(jī)遇，也可能是危機(jī)。

因此，意略明唐斐斐認(rèn)為，“立圈其實(shí)比出圈更重要，是品牌第一思考的方向。新興品牌一定要建立品牌護(hù)城河，無論是從營銷內(nèi)容、營銷觸點(diǎn)和線下用戶體驗(yàn)，都必須要有非常鮮明的策略且符合品牌特質(zhì)的執(zhí)行。”以今年引發(fā)關(guān)注的“雪糕刺客”為例，更加佐證了品牌需要時間的積累，需要想清楚自己的用戶和核心資產(chǎn)，在能夠守住自己的一畝三分地的基礎(chǔ)上，再去思考如何破圈，是通過新品破圈，還是通過事件營銷破圈。

所謂立圈，指得更多的還是“品牌最核心的消費(fèi)群體”，作為這個品牌的核心用戶，其對品牌產(chǎn)品有在一定程度上的剛需，且是抱有高度的品牌忠誠度，愿意反復(fù)復(fù)購，向其他用戶推薦，對品牌信任度較高。

先以元?dú)馍譃槔?，元?dú)馍殖闪⒂?016年，其第一款上市的產(chǎn)品并非是氣泡水，而是燃茶，但燃茶一開始并未有太大的聲響，反而氣泡水立足于0糖0脂0卡的健康飲料殺出重圍，雖然后續(xù)也有多個氣泡水品牌出來，分走了一部分市場，但元?dú)鈿馀菟跃佑谑孜唬@就算是立住了一個小圈。后續(xù)無論是纖茶、外星人、燃茶還是冰茶的試水，都算是元?dú)獾脑倨迫?，再嘗試立圈。

再以可口可樂為例，可口可樂至今已經(jīng)近130年歷史，其成功的密碼在于如何讓可口可樂與每一代消費(fèi)者、甚至下一代消費(fèi)息息相關(guān)，不然可能在S型曲線上就會被其他產(chǎn)品所取代。

所以，立圈也不僅僅是新消費(fèi)品牌所考慮的，品牌策略人楊不壞也曾在文章中指出，“立圈”讓品牌保持活力與銳度，更多消費(fèi)者也會“入圈”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)破圈，這是一條完整的邏輯鏈路，也應(yīng)是成熟品牌的解法。

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回歸用戶視角

“用戶共創(chuàng)”已經(jīng)成為許多品牌產(chǎn)品創(chuàng)新及營銷的依據(jù)，從用戶的真實(shí)體驗(yàn)反饋中洞察需求和痛點(diǎn)，甚至讓用戶“云參與”到產(chǎn)品開發(fā)的過程中，這樣基于用戶視角的新品研發(fā)不僅能打開品牌思路，更精準(zhǔn)、及時地匹配到用戶需求，也能讓消費(fèi)者與品牌建立更深度的鏈接。

“品牌需要更多關(guān)注消費(fèi)者真實(shí)需求的創(chuàng)意，而不是人云亦云，隨大流的拍腦袋策略?！币嫫账髦袊聵I(yè)部群董事總經(jīng)理David Rao表示。

實(shí)際上我們也能看到越來越多的品牌開始從用戶視角出發(fā)，將用戶更喜歡的、有共鳴的語言、風(fēng)格、話題、事件融入品牌內(nèi)容運(yùn)營中。

比如以老鄉(xiāng)雞為開端，元?dú)馍?、瑞幸、菲諾、盼盼等官號紛紛”人格化”，將運(yùn)營、研發(fā)等最貼近大眾的“打工人們”推到消費(fèi)者面前進(jìn)行交流，以“打工人日?！钡男问礁缕放苿討B(tài)。好利來、旺旺的“富二代老板們”更是直接本人親自上陣，成為品牌的“官方門面”。

圖片來源：老板羅成、老鄉(xiāng)雞、元?dú)鉂M滿的品牌部、菲諾椰乳

這樣“人格化”的“官號人設(shè)”讓消費(fèi)者覺得品牌是懂自己的，降低了消費(fèi)者了解品牌、和品牌交流的門檻，也增加了品牌和用戶直接交流的窗口。時趣姜威表示，“在品牌傳播的維度上，品牌人設(shè)要“貼標(biāo)簽”，品牌人設(shè)需要強(qiáng)化出自己正向的記憶點(diǎn)，激發(fā)用戶的興趣，進(jìn)而自我挖掘品牌內(nèi)容。

而產(chǎn)品要“去標(biāo)簽化”，盡量降低“儀式化”和“專屬化”的認(rèn)知灌輸。如空刻意面以及螺螄粉品類雖然是傳統(tǒng)認(rèn)知中的“小眾產(chǎn)品”，但在品牌傳播內(nèi)容中，正試圖把自己描述和轉(zhuǎn)型成一個更加親民、更多使用場景適用、更日?；漠a(chǎn)品?！?/section>

總而言之，無論是數(shù)字化、線上線下渠道、全域經(jīng)營、直播等其實(shí)都只是品牌發(fā)展的“武器”，最終還是要回歸“人”，回歸“核心用戶價值”。同時或許存在不變的經(jīng)營底層邏輯，但不存在不變的“人”，對于人的研究也需要與時俱進(jìn)。

無論是存量時代，還是增量時代，品牌都需要更加懂用戶，才能留住他們，吸引新的用戶。

參考文獻(xiàn)：
[1]《專訪百事公司大中華區(qū)CEO：在不確定的時代尋找確定增長》
[2]《QuestMobile 2022年營銷熱點(diǎn)事件盤點(diǎn)：節(jié)點(diǎn)和渠道推動營銷變革，新玩法成突圍年輕群體關(guān)鍵》
[3]《成熟大品牌如何獲得新發(fā)展？先立圈，后破圈》