新晉續(xù)命神器！人參泡水、燕窩下飯、芝麻爆漿！2022年最流行的養(yǎng)生方式為何竟是喝中藥?|趨勢盤點

達曼零售觀察
2023.01.28
進入秋冬季節(jié)，養(yǎng)生和“進補”成為食品類目熱度最高的主題之一

在過去幾年間，以傳統(tǒng)中醫(yī)“藥食同源”、“藥補不如食補”為概念的消費品獲得了飛速成長。

中式養(yǎng)生成為消費品行業(yè)炙手可熱的新趨勢。

2021年，天貓的雙11食療滋補同比增長300%；老金磨方和五谷磨房憑借黑芝麻丸火遍社交網(wǎng)絡(luò)；今年下半年最紅的消費品之一——“一根參”飲料在短短4個月內(nèi)，銷售額光速攀升至500萬元。

一整根熬夜水

圖片來源：消費熱新聞


數(shù)據(jù)顯示，我國健康養(yǎng)生市場規(guī)模已超過10,000億元，越來越多的品牌開始投入于中式養(yǎng)生消費品的創(chuàng)新，連老牌西方生活方式的代表——桂格燕麥片，都接連推出了“五黑”、“五紅”、“五白”等以中式五行食補為核心概念的新系列，不少零售商也推出了高端的自有品牌補品，都為這波中式養(yǎng)生熱潮持續(xù)注入火花，食療滋補產(chǎn)品似乎迎來了急速上升的黃金時代。

是什么主導(dǎo)了這個黃金時代的來臨，這股熱潮的趨勢未來又將走向何方？


01. 這屆枸杞都被年輕人承包了


前幾年，“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞”還曾經(jīng)是調(diào)侃中年人的段子，時間來到2022年，養(yǎng)生已不再是中老年人專有的標(biāo)簽，這屆年輕人接過了前輩手上的保溫杯，成為了傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品的消費主力。




根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)，在去年的雙11期間，買中藥的人數(shù)同比增長近4倍，其中有60%以上是80-90后人群；數(shù)據(jù)顯示，在體量高達萬億的養(yǎng)生市場中，83.7%的人群是18-35歲年輕人。

年輕人為什么一夜之間對養(yǎng)生產(chǎn)生了如此濃厚的興趣？

加班、熬夜、飲食不規(guī)律，讓現(xiàn)代人的亞健康問題越來越普遍。國內(nèi)有超5成的90后有視力減弱、脫發(fā)、掉發(fā)的煩惱，或者是肥胖、免疫力下降的問題。《2022年中國健康管理白皮書》指出，比起其它年齡段人群，95后受到健康困擾的比例更高，慢性疾病呈現(xiàn)年輕化的趨勢。


新聞頭條和熱搜中隔三差五出現(xiàn)的年輕人“過勞”話題，又加劇了這個群體的日常焦慮。

這些煩惱和焦慮，讓年輕人把芝麻、枸杞和紅棗這些傳統(tǒng)養(yǎng)身食材，送上了天貓銷量榜首。

CBNData《新食尚主義》報告顯示，除了常見的芝麻、枸杞、紅棗等大眾養(yǎng)生食材以外，燕窩、人參、阿膠等相對較高端的滋補食材，也開始進入了年輕人的日常養(yǎng)生場景，孕育出許多新品牌和新興爆品。

東阿阿膠產(chǎn)品

圖片來源：東阿阿膠微博


隨著資訊的發(fā)達和產(chǎn)品類型的不斷豐富，消費者對于產(chǎn)品的要求也越來越高。要讓年輕人愿意花錢，這些新興的中式養(yǎng)生產(chǎn)品也必然不能像它們的前輩那樣簡單。

爆漿芝麻丸、枸杞原漿、即食燕窩、凍干花膠……在這些新中式養(yǎng)生產(chǎn)品的走紅，離不開產(chǎn)品配方、內(nèi)容、形態(tài)上的種種切中消費痛點的創(chuàng)新。

02. 功效太抽象？當(dāng)紅成分來助力


熱衷于養(yǎng)生的年輕人遇到的第一個問題，就是如何將中式養(yǎng)生產(chǎn)品的功效與自己的需求相匹配。換言之，這些產(chǎn)品是否能解決或者緩解遇到的健康狀況。

黑芝麻丸之所以能以火箭般的速度走紅，很大程度上是因為大家對“脫發(fā)”與“黑芝麻”之間早已建立了牢固的認知。
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隨著更多原料和食材的加入，有趣的事情就出現(xiàn)了。

中式養(yǎng)生食材的功效說明往往來自各種《神農(nóng)本草經(jīng)》、《皇帝內(nèi)經(jīng)》、《本草綱目》等各類典籍。要理解這些功效的含義，往往需要深厚的對傳統(tǒng)文化的理解。

以目前市場份額最大的滋補品類——燕窩為例，典籍中對燕窩的功效是這樣解釋的：“甘能和脾，養(yǎng)肺，緩肝”，這樣寬泛的描述難免讓現(xiàn)代的消費者摸不著頭腦。同時，在百度搜索中，燕窩相關(guān)詞條下熱度最高的就是“燕窩的功效”。

除了知道對孕婦和老人等特殊群體整體有益以外，如何向年輕人溝通燕窩的功效呢？

品牌采取的方式就是：中式食材+現(xiàn)代原料。

仁和阿膠燕窩膠原蛋白壓片糖果

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)資料


年輕的女性消費者可能不了解燕窩的具體功效，但一定知道膠原蛋白這種紅得發(fā)紫的護膚成分。

燕窩+膠原蛋白，就能讓人自然聯(lián)想到是個保養(yǎng)皮膚的滋補產(chǎn)品。中式養(yǎng)生食材添加的現(xiàn)代原料，不僅能讓原本較為模糊的功能更為清晰，也能幫助消費者更有針對性地應(yīng)對具體的場景，解決多重因素疊加的健康壓力。

在一整根成功后，硬核研究所推出了 “一整根2號水”，在原本整根人參的基礎(chǔ)上，添加了西方文化中認為能提升精力和免疫力牡蠣肽和黑松露，宣稱更幫助恢復(fù)元氣、精力加倍; 再以“開蓋8小時，可續(xù)8杯水”為宣傳口號直擊上班場景，更貼近當(dāng)代消費者的需求。

一整根2號水

圖片來源：FoodTalks


老金磨方的新品DHA藻油黑芝麻餅干，就是在傳統(tǒng)食材黑芝麻的基礎(chǔ)上，添加了現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)認為有助于視力和大腦發(fā)育的DHA成分，進一步滿足兒童、孕婦等群體對營養(yǎng)的需求。

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老金磨方DHA藻油黑芝麻餅干

圖片來源：老金磨方旗艦店


也有許多品牌選擇了在自家當(dāng)紅的產(chǎn)品基礎(chǔ)上加入”中式養(yǎng)生食材”的概念。如網(wǎng)紅飲品喜茶瓶裝系列的暴檸茶，特別上新添加了養(yǎng)生的枸杞粉及人參，希望吸引更多有養(yǎng)生訴求的年輕消費者。

03. 苦口良藥，正在甜蜜轉(zhuǎn)身


中式養(yǎng)生的靈魂在食補，而食補的前提還是在“食”字上。在食品品類的決策順序中，排名第一的永遠是“是否好吃”。

對于新中式滋補產(chǎn)品來說，口味和口感不僅是吸引新消費者的重要因素，也是形成重復(fù)購買的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，80%的消費者表示當(dāng)在購買傳統(tǒng)滋補品時，產(chǎn)品的口感決定是否會再次回購。


俗話說，良藥苦口。如何調(diào)和“苦藥”和“美味”的矛盾，把中式滋補品做得更好吃？

新興品牌們探索出來的方式，是將中式滋補品與代表“愉悅”、“美味”、“享受”的甜味零食相結(jié)合，如糖果、果凍、巧克力等。

凝膠類軟糖是常見的產(chǎn)品形式之一。

定位于時尚年輕的漢方養(yǎng)生零食品牌的 “TipsYou”推出的“桃顏”有方小糖系列，用蜂蜜和黑糖口味調(diào)和了當(dāng)歸、人參、黃精等原料的苦澀和腥味，讓原本是滋補藥劑的“八珍湯”變成了甜蜜Q彈的糖果。
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“TipsYou”推出的“桃顏”有方小糖系列

圖片來源：FMCG CHINA


主打草本輕滋養(yǎng)產(chǎn)品的新品牌“草本魔法”選擇將補氣的靈芝做成討喜的果凍口感，提供給那經(jīng)常加班熬夜的精致女性，解決工作節(jié)奏緊張帶來的身體疲憊、肌膚狀態(tài)差等痛點。

草本魔法靈芝養(yǎng)膚果凍

圖片來源：草本魔法官網(wǎng)


中式養(yǎng)生原料多自帶些許苦味，與黑巧有些類似。部分品牌利用這樣的特點，在產(chǎn)品中加入了可可脂、乳粉、甚至威化，推出了神似費列羅巧克力的巧克力爆漿芝麻丸，在產(chǎn)品的宣傳和溝通上，都著重渲染了其“美味”的特征。


新興品牌SHAN宮小膳近期也推出了“人參巧克力”，用黑、白巧克力裹人參凍干片，吸引想要嘗試人參產(chǎn)品，但又擔(dān)心不能接受人參藥味的消費者。

SHAN宮小膳“人參巧克力”

圖片來源：FoodTalks


對于自身味道不突出的中式養(yǎng)生原料，不少品牌借鑒了網(wǎng)紅甜品的口味和配方，以流行口味吸引消費者，降低產(chǎn)品的嘗試門檻。

如花膠滋補品牌官棧，針對傳統(tǒng)花膠產(chǎn)品口味和口感單一、容易吃膩的痛點，推出了靈感來自廣式甜品的純奶木瓜口味、能聞到花香的玫瑰荔枝口味、含有果粒的椰芒甘露口味等，讓略顯老氣的食材變得更有潮流氣息，也讓“食補”的過程變得更為愉悅。
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官棧膠原小嫩花膠系列

圖片來源：官棧旗艦店


03. 跟上年輕人！“慢滋補”要快起來


“怕麻煩”是年輕人的一大特點，而同時，“麻煩”也是中式滋補的一大特點。

“五紅湯”、 “八珍糕”、“十六茶”、“九蒸九曬”這些代表著古法和漢方特征的名詞，在體現(xiàn)著配方的精巧、功法的細致之余，也反映著原料的復(fù)雜和工序的繁瑣。

Asahi 十六茶

圖片來源：Vogue.com


新中式滋補品類的持續(xù)發(fā)展，需要解決的第二個難點，就是如何讓中式的“慢滋補”適應(yīng)年輕消費者的快節(jié)奏，變得方便快捷、即開即飲、即烹即食。

l 即飲養(yǎng)生茶

今年夏天，曾經(jīng)的氣泡水之王元氣森林調(diào)轉(zhuǎn)方向，將火力都放在了主打中式養(yǎng)生植物飲的新系列——纖茶上。

纖茶系列不僅靠玉米須茶、杭白菊花茶、桑葉茶、青柑陳皮茶、桑椹五黑茶等常規(guī)產(chǎn)品在線下商超、便利店等渠道強勢出擊，還與同仁堂合作，開發(fā)了秋分季節(jié)限定產(chǎn)品——金銀花羅漢果茶，計劃進入全國79家同仁堂藥店。

產(chǎn)品桑葚五黑茶為例，除了選用黑芝麻、桑葚等食材之外，還添加了黑米、黑果枸杞、黑豆和黑麥，幫助消費者在最短的時間內(nèi)，一口氣獲得5種“黑營養(yǎng)”，解渴之余還能緩解水腫、脫發(fā)的痛點。

圖片纖茶桑葚五黑茶

圖片來源：元氣森林旗艦店


今年八月，雀巢集團旗下的成人營養(yǎng)品牌雀巢超級加nesVita，推出了添加長白山人參粉的人參枸杞燕麥豆乳固體飲料，除了富含益生菌, 膳食纖維, 高蛋白的多功效成分之外，還宣稱人參粉能提供消費者更好的防御力, 讓忙碌的上班族能快速的用沖泡方式達到養(yǎng)生效果。

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雀巢超級加nesVita 人參枸杞燕麥豆乳固體飲料

圖片來源：雀巢旗艦店


l 即食滋補品

還有一些補品，因本身食用不方便，例如燕窩、魚膠，還得經(jīng)過蒸、煮、燉的繁瑣制作過程，讓快步調(diào)的年輕人想嘗試也無動于衷。

以燕窩為例，很多品牌從最先推出需要自己泡發(fā)的干燕窩，逐步進化為 “即時”、“鮮燉”或是燕窩粥等，更便捷的即食新品。

而近幾年來在餐飲、零售化渠道快速崛起的滋補品—花膠，與燕窩類似，需要經(jīng)過先泡發(fā)再燉煮的復(fù)雜流程，通過預(yù)制菜的加工處理，做成火鍋店排行榜上的 “花膠雞湯” 養(yǎng)生快手菜, 剛好提供美味又方便簡單的滋補方式

麥德龍-麥臻選港式鮑魚花膠雞

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)資料


隨著市場的蓬勃發(fā)展，中式養(yǎng)生產(chǎn)品的市場集中度（CR5）由10.7%的下降至6.5%，越來越多的零售自有品牌也看到了這個細分市場上的機會。

僅在今年，各大零售商就上市了不少以中式養(yǎng)生為概念的、覆蓋各個品類的自有品牌新品。山姆會員店上新Member's Mark 花語阿膠糕高端禮盒，通過精致的燙金紙雕包裝傳遞品牌的價值感。

Member's Mark 花語阿膠糕禮盒

圖片來源：山姆會員店


叮咚買菜在今年的火鍋季推出了以中式滋補為概念的“當(dāng)歸羊肉”、“番茄牛尾”鍋底。同樣的中式秋季養(yǎng)生場景，盒馬則上新了開胃健脾、養(yǎng)肺潤喉的山楂六物膏棒棒糖和萊陽梨膏棒棒糖。
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叮咚買菜蕃茄牛尾鍋

圖片來源：上海魔都生活


盒馬在2020年底推出的養(yǎng)生自有品牌“盒補補”，也在今年推出了更多的新中式滋補產(chǎn)品。

盡管看上去眼花繚亂、百花齊放、品類眾多，新中式滋補市場仍遵循著最基本的生長邏輯：是否為消費者解決了問題、是否能比競爭對手更多快好省地提供這些解決方案。

不論是新品牌還是零售商自有品牌，只要充分理解目標(biāo)消費者的痛點，持續(xù)對產(chǎn)品形式、口味、包裝進行探索和創(chuàng)新，便能在這個市場中獲得迅速發(fā)展的機會。

資料來源：
  1. “熬最晚的夜，喝最補的水”，網(wǎng)紅人參水能拯救“熬夜黨”嗎, 中國新聞周刊
  2. 2017—2022中國健康養(yǎng)生行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及投資前景預(yù)測報告, 中國食品報
  3. 2020年中式養(yǎng)身行業(yè)洞察報告, CBNData
  4. 2021—2026年中國保健品行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告, 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院
  5. 2021年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告, CBNData
  6. 2022年輕人膳食養(yǎng)生報告, 億歐智庫
  7. 傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品2022Q1社媒電商營銷分析報告,果集·集瓜
  8. 新食尚主義, CBNData
  9. 00后開始養(yǎng)生？人參+巧克力？我們和5位創(chuàng)始人聊了聊新中式滋補, 刀法研究所
  10. 當(dāng)年輕人都在忙養(yǎng)生，中式滋補品牌怎么才能抓住他們的心？, 公關(guān)界的007
  11. 改造國民零食、添加小眾原料......品牌如何乘上零食化養(yǎng)生東風(fēng)？, FoodTalks
  12. 國風(fēng)養(yǎng)生時代到來，中式滋補迎來發(fā)展新機遇, 彬復(fù)資本
  13. 新中式養(yǎng)生丨95后的新晉“續(xù)命神器”, 正官莊海外
  14. 養(yǎng)生攻占年輕人賽道，報復(fù)性消費來了！, 互聯(lián)網(wǎng)品牌官
  15. 中式養(yǎng)生崛起，“掘金”234億的藥食同源市場, 新財富


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