在剛剛過去的春節(jié)，糖果行業(yè)又迎來了一年一度的銷售高峰。

作為經典年貨，糖果在物質匱乏的年代為無數人帶來了珍貴的甜蜜時刻，如今也承載著新年的美好寓意，因此在每一個春節(jié)都會隨著大家備年貨的步伐為糖巧品牌貢獻可觀的業(yè)績。

然而，與火爆的年糖銷售形成對比的，是連年下降的糖巧消費量。

華經產業(yè)研究院報告顯示，自2016年我國糖果產量達到351.9萬噸的高位后，便連年出現負增長。而華經情報網數據顯示，2014年-2019年期間，人均糖果消費量從1.41千克下降至1.28千克。

作為一個傳統行業(yè)，糖巧產品總被詬病創(chuàng)新不足，全球都在流行的減糖趨勢也造成了消費者對糖開始抱有負面印象，對各國的糖果行業(yè)，甚至整個食品行業(yè)都造成了沖擊。

這樣的現狀，讓行業(yè)開始討論，糖這個品類如何擺脫“春節(jié)依賴癥”？年貨之外，消費者日常生活中真的不需要糖了嗎？要突破增長瓶頸，糖的下一個增長點在哪里？什么樣的產品，能重新燃起消費糖的熱情？

圖片來源：Kanro

通過全球觀察Foodaily發(fā)現，Kanro這個專業(yè)做糖110年、96.8%的盈利靠糖果、還能實現業(yè)績增長、爆品頻出的品牌向行業(yè)證明了，即使在減糖趨勢對全球食品行業(yè)都帶來沖擊的情況下，糖也不應該是被一味的“喊打喊殺”的對象，糖的價值不應該被忽略，有自己獨特的價值和魅力，未來還能創(chuàng)造無限的可能。

接下來就讓我們結合Kanro的發(fā)展歷程和爆品來看看，糖到底還有多大的想象力？可以往哪些細分方向進化創(chuàng)新？消費者到底想要什么樣的糖？糖能滿足哪些需求？該如何做貫穿全年的日常場景拓展？

01

擊中國民味覺的秘訣竟是醬油？

拯救危機的Kanro初代爆品糖果誕生

誕生于1912年的Kanro前身為宮本制果所，是日本山口縣的一家糖果零食鋪。

成立以來，憑宮本生玉、梅缽、花林糖等零食在當地獲得了人氣。

然而，4年后，由于戰(zhàn)后糖價上漲和行業(yè)過度競爭，宮本制果所遭遇了第一次危機。

為了擺脫危機，和市面上的其他產品拉開差距，創(chuàng)始人宮本政一決定挑戰(zhàn)創(chuàng)造一款新的產品，這就是后來風靡全國的甘露糖（カンロ飴）。

風靡全國的甘露糖，爆款秘訣竟是加醬油？

到底什么樣的產品才足夠獨特，足以征服全國的味蕾，讓每一個日本人都能愛上它，還能幫助他擺脫不合理的市場競爭呢？

宮本政一想到，日本有一種只有日本人喜歡的味道，是一種“故鄉(xiāng)之味”，就是醬油。

確定了創(chuàng)意方向，又迎來了第二個難題：從來沒有人曾嘗試在糖果里加醬油，僅靠傳統糖果制造工藝做不出理想的產品。

而且，甘露糖最大的工藝難點，就是在制糖加熱過程中，醬油會發(fā)粘并產生焦臭味。

因此，除了調試原料比例、加熱溫度和加熱時間之外，宮本政一還特意請當地的醬油制造商共同研發(fā)，創(chuàng)造了不會煮糊的醬油，這也被認為是別的糖果制造商模仿不了甘露糖的關鍵因素。

1955年，經過幾年的努力，甘露糖終于成功面世。

圖片來源：Kanro

價格是一般糖果的兩倍，但還是熱銷到了全國，大人小孩都愛吃

當時，甘露糖的價格是其他糖果的2倍，因此一些零售商、批發(fā)商并不看好，認為賣不出去；宮本政一也沒做什么推廣，只是在各個零食鋪投放產品。

盡管如此，經過口耳相傳，甘露糖還是在當地賣爆了。

在昭和20~30年代（1945~1955年），糖果是孩子們的首選零食。盡管當時也有巧克力和焦糖等產品，但對孩子們來說略顯奢侈，糖果才更親民。

而和其他糖果比，甘露糖既有甜味，又有濃郁的醬油鮮味，因此不僅吸引了孩子，也吸引了大人。

甘露糖剛發(fā)售時沒有包裝，但很快推出了印刷玻璃紙的扭結獨立包裝，據說也是日本行業(yè)首創(chuàng)，進一步提升了價值感；包裝方式也很快從人工變成了機械化包裝，大大提高了生產效率。

在山口縣首發(fā)后，甘露糖的美名也漸漸傳到了其他地區(qū)，先有大阪的經銷商來采購，大受歡迎，后又進軍到了全國最大的消費地東京，不到三年就成為全國熱銷產品。

圖片來源：Kanro

甘露糖的命名來自漢語，意為“來自天空的甘露”，為了讓日本人更容易認知，因此采用了日語片假名的「カンロ」來表示“甘露”。1960年，因為甘露糖的爆火，宮本制果所更名為「カンロ」（Kanro）。

喚醒新需求，國民硬糖持續(xù)開辟糖果版圖

即使在今天，也很難有一款產品取代甘露糖。在一篇采訪中Kanro提到，即使什么也不做，甘露糖依然賣得出去。

2002年，甘露糖獲得了日本食品Hit大賞的長期暢銷獎。

不過，在110年間一直以糖果作為核心業(yè)務，還能長期保持行業(yè)領先地位，Kanro靠的當然不僅僅是一款甘露糖。他們連續(xù)創(chuàng)造了多個行業(yè)第一或行業(yè)爆款，探索糖的無限可能。

一方面，隨著時代變化，Kanro持續(xù)跟蹤著當下的生活方式變化和人群需求；另一方面，Kanro深入研究“糖”本身的無限可能，從場景、口味口感、功能性、社交性、甚至世界觀等等多方面入手，守住先發(fā)優(yōu)勢的基礎上，在糖的品類和價值感上做拓展延伸，創(chuàng)造了一個極具創(chuàng)意的糖果世界。

02

享味型糖果：

從味道、口感出發(fā)，美味是永遠的必殺技

甘露糖的成功，離不開對新味覺的探索。實際上，Kanro在公開資料里也提到過，在糖果的可能性上，形狀、味覺、口感上的樂趣是重要的探索方向。

如今的幾個主力子品牌，也反復驗證了這一方向的正確性。

（1）卷品質，卷食材，抓住品質升級風潮，黃金奶糖成為奶糖品類第一

深耕糖果品類的Kanro，并不滿足于甘露糖品類帶來的優(yōu)勢，也在探索拿下其他細分品類第一的機會。

2012年發(fā)售的黃金奶糖（金のミルクキャンディ）就是助其拿下奶糖品類第一的子品牌。

在黃金奶糖之前，Kanro也推出過幾款奶糖產品，但沒法跟上競爭對手的強勢品牌。

不過，當時社會追求品質感的風潮，給了黃金奶糖啟發(fā)。2010年以來，比起“便宜量大”，大眾開始更偏向“少量優(yōu)質”的產品了。

因此，黃金牛奶糖定位于“滿足成年人的品質感商品”，率先推出無香精、無色素的奶糖。

圖片來源：Kanro

當時，無香精色素的奶糖產品很少見，制作也意外地困難。為了保證奶香濃郁的味道，Kanro在工藝和原料選擇上花費了相當多的時間。

黃金奶糖備受好評的還有其味道濃郁，回味卻清爽的平衡口感，據說這要感謝當時的研發(fā)負責人。

研發(fā)負責人本人很討厭牛奶，他認為，高乳脂含量雖然保證了濃郁奶香，但讓嘴巴很不舒服。因此最終調整出了乳脂含量高達14.6%，但回味清爽的版本，這成為了黃金牛奶糖的特色。

原本硬糖市場最大的用戶是60代、70代的老年群體，但原料、產品名、略高于競品的定價、廣告等全面體現“高級感”“品質感”的黃金奶糖吸引了吸引了30-40代的男女用戶，為他們創(chuàng)造了職場上的放松時刻。

圖片來源：Kanro

除了品質感需求，Kanro也意識到消費對于口味多樣性的需求。尤其是女性用戶更喜歡積極嘗試新口味，而男性用戶可能會反復購買基本口味的產品。

因此基于黃金奶糖“無香精、無色素”的定位，排除了很難不用香精的水果等口味，最終確定了抹茶牛奶糖這一新品，2015年發(fā)售后，黃金奶糖品牌一舉躍升為奶糖品類第一品牌。

（2）卷口味、卷口感，卷造型：抓住年輕世代軟糖熱，多個軟糖子品牌成第二增長曲線

盡管硬糖一直是糖果市場的主流品類，但不得不承認，年輕人更喜歡軟糖，軟糖市場是一個增長市場。

因此，軟糖成為了糖果品牌吸引新客群的第二增長曲線。Kanro的財報也顯示，Pure、Candemina等軟糖子品牌為品牌帶來了新增長。

Pure：軟糖甜品化轉型，開辟年輕女性群體消費

其實，Kanro早在1991年就進入了軟糖市場，不過當時的軟糖市場主要面向兒童群體，沒什么存在感。

而2002年推出的Pure水果夾心軟糖，開拓了年輕女性這一新消費群體，20年以來累計銷售超過10億袋，促進了軟糖市場的擴大，因此在2022年以“Pure創(chuàng)造新需求”的主題獲得了食品產業(yè)技術功勞獎。

Pure軟糖具有果肉般的軟糯口感和飽滿的水果香氣，表面的酸味粉和富含果汁的果醬夾心進一步增加了軟糖的口感風味層次，酸酸甜甜，讓人可以享受吃水果般的美味。

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再加上明亮的色彩和可愛的愛心、星星等造型，不僅好吃，也很出片，這樣的軟糖更像偏甜點屬性，成為生活中的小小獎勵，受到無數消費者喜愛。

新品主要圍繞不同的水果風味展開，有時也會根據不同的主題改變形狀。

如2020年發(fā)售的皮卡丘聯名系列就將常規(guī)的心形改成了皮卡丘的形狀，大受歡迎，相關宣傳視頻因為過于可愛甚至沖上了推特趨勢，如今已推出了第6彈聯名，擴充了其他寶可夢角色。

圖片來源：Kanro

在營銷上，也會采用一些偏向時尚、情感等年輕女性感興趣的話題。

如和美甲品牌聯名的”Pure美甲“活動，通過關注賬號并帶相關話題發(fā)布推特即可參與抽獎，如照片中帶有Pure軟糖則中獎幾率翻倍，由此引起用戶自發(fā)生產內容并分享，擴大了產品認知，也通過華麗的視覺效果獲得了粉絲。

Candemina：軟糖硬做，“娛樂型硬口軟糖”再開軟糖增長新曲線

與Pure不同，2013年創(chuàng)立的軟糖子品牌カンデミーナCandemina偏向男性客群。

官方對它的定義是：形狀獨特且口感偏硬的娛樂型軟糖。

Candemina最大的特點之一，就是具有極其多樣的3D形狀——波浪形、拼圖形、剪頭型、力字形……這樣的設計不僅鼓勵消費者玩起來，賦予了產品娛樂性，同時還是一種專利工藝，賦予了產品獨特的偏硬但富有彈力的口感。

圖片來源：Kanro

如2019年發(fā)售的“爆笑軟糖”（カンデミーナグミ 爆笑エナジーソーダ），就將軟糖做成了日語里的「ハ」「ヒ」「ヘ」「ｗ」等模擬笑聲的文字形狀，將笑聲“可視化”，不僅可以隨意發(fā)揮擺出不同的”笑聲“，不同形狀的軟糖口感也不相同，以可吃可玩的趣味性一掃夏日酷暑帶來的憂郁心情。

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今年1月發(fā)售的”武道達人軟糖“（カンデミーナグミぶどうの達人），則將軟糖做成了瓦片狀，可片片疊放食用，疊放層數不同，口感也會發(fā)生變化，可以挑戰(zhàn)最多能疊放多少層，成為了社交媒體軟件上的熱門話題。

圖片來源：Kanro

發(fā)售以來，Candemina深受喜歡偏硬軟糖的用戶喜愛，銷量不斷擴大，于2019年突破20億日元總銷售額，成為Pure軟糖后的另一增長點。

圖片來源：Kanro

此外，Kanro于2021年6月發(fā)售的マロッシュMarosh也是憑口感成爆品的新品。

由于將類似棉花糖的工藝用在了軟糖上，在軟糖中充入空氣，Marosh擁有了”變幻莫測“的神秘口感，明明是軟糖，吃著吃著卻會變成棉花糖的口感，由此引發(fā)無數人好奇試吃并分享體驗，成為社交網絡上引起熱烈討論。

同年6~11月，葡萄蘇打味Marosh銷售量超過了預期的300％，也在年底獲得了日本食糧新聞社第40屆食品Hit大賞的優(yōu)秀Hit賞。

圖片來源：Kanro

03

功能型糖果：

從養(yǎng)護、供能出發(fā)，發(fā)揮糖的獨特價值

除了甘露糖，Kanro還是日本“潤喉糖”品類的開創(chuàng)者。

因此Kanro認為，除了美味之外，附加功能也是提升糖果價值的重要方向。

尤其是在減糖之風席卷全球的今天，更要正視糖本身獨特的功能價值，并反復向消費者傳達。

基于功能性，Kanro持續(xù)縱向深挖糖在日常養(yǎng)護、供能提神、情緒舒緩等方面的價值，以及糖可以滿足的新需求，由此開發(fā)了一系列深受消費者喜愛的代表性產品。

（1）滿足日常養(yǎng)護需求，為生活添一點舒適，來自醫(yī)囑靈感的潤喉糖

有報道稱，每年的10~11月，隨著天氣變冷，空氣干燥，潤喉糖的銷量就會上升，具有明顯的“潤喉糖季節(jié)指數”，日本大眾對潤喉糖的日常養(yǎng)護功能具有普遍認知。

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潤喉糖銷量季節(jié)指數，圖片來源：Genki Mama

1981年初次發(fā)售的健康潤喉糖（健康のど飴）可以說是糖果功能健康化改造的代表性品類，而Kanro開創(chuàng)這一品類的靈感，其實來自當時社長的一次就醫(yī)經歷。

當時，Kanro的社長因為感冒就醫(yī)，對于喉嚨不適的癥狀，醫(yī)生建議他“可以含點家里的甘露糖或者黑糖”。

這句話深深留在了社長腦海中，他決定以“舒緩咽喉不適，讓日常生活更加舒適”為目的開發(fā)一款新品。

由此，經過反復試做，添加草本成分的健康潤喉糖誕生。既有舒緩咽喉不適的功能性，又具有嗜好品的美味，是一款適合成年人的糖果。

不過，發(fā)售初期，由于定價很高，幾乎是甘露糖的兩倍，大眾對草本成分的健康屬性認知度也低，再加上潤喉糖有一股藥味，因此這款糖并沒有立刻引起什么反響。

然而，隨著80年代全國興起的健康風潮，大眾對于日常自我保健、保持身體健康狀態(tài)穩(wěn)定的意識逐漸增強，因此喜歡健康潤喉糖的用戶不斷增加，并最終確立了“潤喉糖（のど飴）”這一全新的品類。

圖片來源：Genki Mama

1981年以來，Kanro推出了多種口味和種類的潤喉糖，產品的美味和功能性也在不斷進化，以適應各種人群和場景。

如Voice Care護聲潤喉糖（ボイスケアのど飴）就是與聲樂學院聯合開發(fā)的，受到了歌手、合唱團等眾多專業(yè)人士的喜愛，后來又在卡拉OK愛好者中擴散開來。

圖片來源：Kanro

2021年8月，針對全社會日益增強的個人防護意識，Kanro宣布對健康潤喉糖系列做出升級。

在成分上，Kanro對草本組合進行了篩選重組，以“呵護身體”為理念，以日本和中國的原料為核心，混合了31種草本植物。

味道上，對經典的梅子味潤喉糖進行了調整，增加了酸味，并將后味處理得更清爽，同時添加了紀州梅子汁和梅子蜂蜜，使口感更醇厚溫和；經典款之外，還增加了清香治愈的紅茶新口味。

包裝上則做了抗菌處理，雙面都涂有抗菌涂層，在防護意識提高的大背景下，讓消費者更安心，以滿足更多使用場景。

圖片來源：Kanro

（2）支持腦力戰(zhàn)斗需求，發(fā)揮糖類供能本質功能，成為“戰(zhàn)斗彈藥補充”

盡管減糖盛行，但不得不承認的是，作為六大營養(yǎng)素之一，糖依然是最優(yōu)質的供能物質，是身體能量的主要來源，支持著大腦運轉、日?；顒?、運動表現等等，這是糖最獨特、最本質的功能。

因此，在一些人群或場景中，常常有需要主動補充糖分的需求。Kanro基于糖的供能功能和補糖需求，進行了產品開發(fā)。

如2021年發(fā)售的BRAON軟糖，就定位于“支持頭腦戰(zhàn)人群的制勝能量軟糖”，與電競選手共同開發(fā)。

圖片來源：Kanro

由于電競選手每天需要進行10多個小時的練習，因此會有意識地攝入糖分。為支持電競選手需要的瞬間專注力和持久的腦力體力，BRAON采用了葡萄糖和帕拉金糖兩種糖分。

針對他們操作鍵盤鼠標的需求，采用了可單手開關的容器，不臟手，方便任何場景下隨時快速食用。

除了電競選手之外，BRAON也適用于學習等場景。不過Kanro還推出了11粒ENECHA CANDY這種更適合工作、學習備考等人群的產品，可補充葡萄糖和咖啡因，支持更好的表現。

圖片來源：Kanro

（3）滿足控糖需求，無糖系列為消費者提供更多選擇

堅持傳統糖原料的價值的同時，Kanro也在通過新的糖原料，滿足增長的控糖人群。

如前文提到的潤喉糖就推出了無糖系列產品。

此外，Kanro的無糖茶館系列（ノンシュガー茶館シリーズ）也是追求糖果“功能性”的代表作，以“茶館/咖啡館”為概念，通過奶油、抹茶、咖啡等原料帶來濃郁味道，兼顧了美味與無糖需求，成為許多人的零食新選擇。

 圖片來源：Kanro

04

體驗型糖果：

造型+口味+概念打造獨特世界觀，

持續(xù)探索糖果新潛力

2023年，Kanro繼續(xù)提出將開發(fā)“糖果的潛力”作為新的發(fā)展方向，探索糖果還能帶給消費者哪些驚人的體驗，并提升糖果的存在價值。

具體來說，在味覺和功能之外，還可以以糖為載體，通過形狀、色彩、口味、質地展現特定的概念，將糖果的外觀和味道與故事聯系起來，調動多重感官品味糖果，以提高吃的樂趣，由此最大限度地發(fā)揮糖果的潛在價值。

基于這一理念，Kanro創(chuàng)造了許多夢幻又浪漫的糖果。

如2022年5月發(fā)售的彩虹雨糖（にじいろのアメ）以5~6月的漫長梅雨季為主題，水彩觸感的三色漸變雨滴型糖果，和“彩虹蘇打味”帶來的清爽甜味，構筑了一種晴朗的世界觀，通過一顆糖就可以一掃連月陰雨帶來的低落情緒，正體現了糖果“用甜味滋潤心靈”的根本價值。

圖片來源：Kanro

2021年發(fā)售后大受好評，快速售罄，2022年再發(fā)售的云朵軟糖系列，則以“仿佛在吃掉天上漂浮的云彩”為概念，模擬了晴空中的白云和夕陽染紅的云朵，具有柔和的甜味和恰到好處的蓬松感，搭配柔軟的視覺效果，不管是直接吃還是漂浮在飲料等食物上做點綴都令人極其治愈放松，尤其被Z世代在社交媒體上進行了廣泛分享。

圖片來源：Kanro

2022年2月發(fā)售的“情感糖果”EMOTIONAL CANDY則是一種新型糖果，提出“讓味道具有故事感”的理念。

三款產品以音樂為概念，注重外觀、風味、包裝，是一款可以用“眼、舌、意”來享受的糖果。

如包裝模擬了音樂播放器的形狀，正面有人氣插畫師設計的封面插畫，背面印了一首詩，三種口味對應了“說不出口的愛戀(戀だったなんていえない) ”“風吹向遠方（風をきってつぎへ）”“夜啊，請不要結束(夜よ、おわらないで)”三個主題。

讀著詩句，糖在口中融化，故事中的情感也慢慢展現，帶來全新的味覺體驗，因此受到了從女性群體到Z世代等廣泛年齡層的喜愛。

圖片來源：Kanro

除了上述案例，Kanro還以星空、寶石、雪花、行星等多種概念為主題發(fā)售了新品，憑借糖果的趣味性概念設計，不僅挖掘了糖果在食用之外的更多可能性，也在漸漸吸引著新生代消費者重新對糖產生興趣，為Kanro接近新生代創(chuàng)造了重要的連接點。

圖片來源：Kanro

05

小結

立志于做糖果行業(yè)第一的Kanro，通過持續(xù)產出的爆品證明了，消費者不是不需要糖果了，只是想吃更好的、更有價值的糖果。

不管是在產品創(chuàng)新還是需求滿足上，傳統糖果都還有很大的升級空間，近幾年，國內也有不少品牌動了起來，從口味、配方、造型、定位、聯名等多個方面入手，進行創(chuàng)新嘗試。

誰會發(fā)現國內消費者對糖果的新需求？未來是否會出現Kanro一樣的“鯰魚”，重新激活國內糖果市場呢？讓我們拭目以待。

【新XIU】，Foodaily旗下特色媒體專欄，從全球創(chuàng)新的新產品/新品牌/新技術出發(fā)，圍繞產品內核，挖掘品牌創(chuàng)新故事，以專業(yè)視角做深度解構、走心訪談，通過視頻及圖文，立體地向行業(yè)與消費者傳遞產品&品牌背后的溫度/精神/體驗，讓產品&品牌真正被看懂。

參考資料

[1]糖から未來をつくり、 キャンディNo.1企業(yè)になる - カンロ；

[2]カンロ“「ピュレグミ」で新需要を創(chuàng)出”をテーマに第52回「食品産業(yè)技術功労賞」を受賞，2022.10.31；

[3]11月はのど飴需要が急上昇！のど飴のパイオニア「カンロ」がおすすめする乾燥シーズンにぴったりなのど飴＆オリジナルアレンジレシピ，2021.11.10,Genki Mama；

[4]カンロ　2022年中間決算説明會実施　キャンディの新たなユーザー創(chuàng)出を視野に各事業(yè)が本格始動，2022.7.29，PR TIMES.