過(guò)去一年，咖啡依然是一個(gè)令人充滿期待但競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。

2022年，精品速溶咖啡品牌增速開(kāi)始放緩；2023剛開(kāi)年，縣城咖啡搶奪戰(zhàn)便成為熱點(diǎn)，咖啡品牌融資依然活躍……

與海外市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)咖啡人均消費(fèi)量還有上升空間，也還有大量潛在咖啡用戶尚未覆蓋。市場(chǎng)潛力之下，傳統(tǒng)巨頭和新銳咖啡品牌紛紛發(fā)力，一邊探索新創(chuàng)意，新味覺(jué)，新玩法；一邊探索中國(guó)消費(fèi)者到底需要什么樣的咖啡？咖啡市場(chǎng)還有什么更細(xì)分的賽道，能跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)？在這個(gè)紅海品類里，還有沒(méi)有新藍(lán)海？

近期，F(xiàn)oodaily關(guān)注到了獲金沙江創(chuàng)投數(shù)千萬(wàn)元投資的功能性咖啡品牌「奢啡CEPHEI」，自2012年成立以來(lái)，奢啡經(jīng)過(guò)數(shù)次迭代，從2016年電商平臺(tái)”進(jìn)口白咖啡“細(xì)分品類第一，如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)黑咖啡市場(chǎng)，推出了冷熱雙泡黑咖啡、體重管理黑咖啡、消水腫黑咖啡、零彈咖啡、凍干椰子奶等創(chuàng)新產(chǎn)品，通過(guò)精細(xì)的產(chǎn)品布局，打出“功能性咖啡”的差異化定位。

此外，F(xiàn)oodaily認(rèn)為，“功能+”將隨著疫情結(jié)束，在各大食品品類迎來(lái)爆發(fā)。因此，2月15日，F(xiàn)oodaily每日食品【新XIU】第一時(shí)間邀請(qǐng)到了奢啡創(chuàng)始人兼CEO 楊志偉，一起探討2012年以來(lái)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)發(fā)生了怎樣的變化？風(fēng)味之外，“功能性”會(huì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小、但粘性高的差異化賽道嗎？一二線城市咖啡市場(chǎng)逐漸飽和，下沉市場(chǎng)還蘊(yùn)藏著怎樣的機(jī)會(huì)？

Q：新XIU主理人 Flora

A：奢啡創(chuàng)始人兼CEO楊志偉

01

轉(zhuǎn)戰(zhàn)黑咖啡，

咖啡給人快樂(lè)，也要適應(yīng)健康新需求

圖片來(lái)源：奢啡

新XIU：2012年，為什么從科技公司跨界咖啡賽道？

楊志偉：創(chuàng)立咖啡品牌時(shí)的初心很簡(jiǎn)單，我非常熱愛(ài)咖啡。

進(jìn)入咖啡行業(yè)前，我在北京的一家科技公司上班。

每當(dāng)自己工作壓力特別大的時(shí)候，咖啡會(huì)成為陪伴我的首選飲料。很多非常重要的PPT，是在樓下的咖啡館完成的。

更重要的是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)需要自己的咖啡?？Х饶転槲磥?lái)的年輕人創(chuàng)造長(zhǎng)期的價(jià)值，它是腦力勞動(dòng)者的加速器。

當(dāng)我在職場(chǎng)上取得了一定的成績(jī)，重新思考未來(lái)的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)自己應(yīng)該選擇一個(gè)非常熱愛(ài)的、可以長(zhǎng)期堅(jiān)守的行業(yè)，所以我就選擇了咖啡。理由就這么簡(jiǎn)單。

而 2012 年處于電商行業(yè)發(fā)展的早期，所以我們選擇了電商作為初期創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。

新XIU：品牌發(fā)展10年，也算是經(jīng)歷了一個(gè)賽道小周期，根據(jù)您的觀察，中國(guó)咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)了哪些值得關(guān)注的變化？

楊志偉：這十年分兩個(gè)主要階段。

第一個(gè)階段是2012 年到2016 年。這五年我覺(jué)得做咖啡很快樂(lè)，奢啡也是給用戶帶來(lái)快樂(lè)的咖啡。

在這一階段，奢啡主要提供從馬來(lái)西亞進(jìn)入中國(guó)的三合一白咖啡，用戶反應(yīng)味道非常好。

2016 年，奢啡第一次遇到了中國(guó)用戶對(duì)于咖啡產(chǎn)品需求的大轉(zhuǎn)變。大家開(kāi)始更重視健康，擔(dān)心糖攝入過(guò)量。

所以我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為三合一咖啡會(huì)進(jìn)入衰退的周期，并決定放棄這一市場(chǎng)，跟隨中國(guó)用戶的需求變化，轉(zhuǎn)做黑咖啡。

2017年至今，特別是去年，市場(chǎng)給了我們非常積極的反饋。消費(fèi)者對(duì)于健康更加重視了，自然會(huì)首選沒(méi)有添加的黑咖啡，這是進(jìn)入長(zhǎng)期的咖啡消費(fèi)的全新起點(diǎn)。

新XIU：現(xiàn)在跟全球多少咖啡豆產(chǎn)地建立了合作？

圖片來(lái)源：奢啡

楊志偉：奢啡跟南美洲、中美洲、大洋洲、非洲都建立了長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)往來(lái)。

我們有全球采買團(tuán)隊(duì)，因此能最大程度地去掉中間商，保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，為用戶提供優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格，這也是用戶長(zhǎng)期選擇奢啡的一個(gè)非常重要的原因。

今年我們還會(huì)作為尋豆獵人飛往全球各地，為中國(guó)用戶提供更多新的選擇。

新XIU：在走訪各國(guó)產(chǎn)地的過(guò)程中，您覺(jué)得不同市場(chǎng)有怎樣的口味偏好和差異？

楊志偉：走訪過(guò)很多咖啡文化非常深厚的國(guó)家，像意大利、日本、東南亞等。

不同的咖啡產(chǎn)地或咖啡文化產(chǎn)地，大家對(duì)風(fēng)味的偏好完全不一樣。

我們觀察到，中國(guó)的用戶也是有獨(dú)特的喜好，比如喜歡酸度低，回甘持久，醇厚度高的咖啡。

02

用戶需求是一切迭代的起點(diǎn)，

咖啡要為用戶提供更多的價(jià)值

新XIU：2012年成立至今，奢啡的產(chǎn)品和定位都在進(jìn)行迭代，比如從2016年電商平臺(tái)”進(jìn)口白咖啡“細(xì)分品類第一，到2017年新增冷熱雙泡凍干黑咖啡、2019年推出零彈咖啡、2020年推出體重管理咖啡產(chǎn)品線。每一次產(chǎn)品迭代的背景及動(dòng)因都是什么？

圖片來(lái)源：奢啡

楊志偉：一切產(chǎn)品迭代的起點(diǎn)都是用戶的真實(shí)反饋。

早期我們會(huì)借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，考察當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品，也會(huì)把很多好產(chǎn)品拿過(guò)來(lái)。

現(xiàn)在得出的結(jié)論是，只有真正源于中國(guó)用戶需求的產(chǎn)品，才最終能夠在中國(guó)市場(chǎng)的取得成功，才能真正被廣大用戶長(zhǎng)期接受和喜愛(ài)。這是奢啡產(chǎn)品迭代的底層邏輯。

2016年到2017年，奢啡也迎來(lái)了大轉(zhuǎn)型，真正轉(zhuǎn)型成為一個(gè)以用戶為中心的企業(yè)。

新XIU：為什么會(huì)選擇以功能性進(jìn)行更精細(xì)的品類布局？

圖片來(lái)源：奢啡

楊志偉：我問(wèn)過(guò)很多用戶為什么喝奢啡？他們的答案是喝奢啡有用，這讓我很震驚。

我再問(wèn)用戶有什么用時(shí)，他們的答案很多。

比如有的用戶會(huì)早起空腹喝一杯，清空身體；有的會(huì)化妝前喝一杯，消除水腫；還有的是在家運(yùn)動(dòng)前喝一杯，快速暴汗。

因此我們得到一個(gè)結(jié)論：咖啡對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是一個(gè)相對(duì)較新的舶來(lái)品飲料，很多用戶還沒(méi)喝過(guò)咖啡。選擇新產(chǎn)品時(shí)，用戶考慮的是喝咖啡對(duì)我有什么好處？對(duì)我有什么用？

所以奢啡定位于功能性咖啡品牌，希望在接下來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)為中國(guó)更多新的咖啡用戶解決喝咖啡有什么用的問(wèn)題。

希望用戶選擇奢啡的時(shí)候，不止是想嘗試新鮮事物，而是產(chǎn)品可以為他帶來(lái)一份長(zhǎng)期價(jià)值。

新XIU：除了提神、去水腫等，消費(fèi)端還顯現(xiàn)出來(lái)哪些潛在的功能性需求？奢啡如何通過(guò)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的功能需求？

圖片來(lái)源：奢啡

楊志偉：舉個(gè)例子，精致媽媽是奢啡的一個(gè)用戶群體。

深入了解后，我們發(fā)現(xiàn)精致媽媽有購(gòu)買力，但居家飲用咖啡的場(chǎng)景非常繁忙。

她們需要一個(gè)在價(jià)格、體驗(yàn)和節(jié)約時(shí)間上達(dá)到平衡的產(chǎn)品。

所以除了提神、去水腫等功能之外，價(jià)格也要實(shí)惠，性價(jià)比要高，還要想方設(shè)法節(jié)約她們的時(shí)間，比如產(chǎn)品方便沖泡，包裝要便于收納，好抽取，方便保持整潔。

做到了這幾點(diǎn)之后，我們發(fā)現(xiàn)用戶中的精致媽媽占比很高。

過(guò)去3年，也有一些精致媽媽去選擇別的品牌，但從去年年底到今年年初，特別這兩個(gè)月以來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)了大量的精致媽媽回流。

新XIU：奢啡的功能性黑咖啡主攻1-3元平價(jià)價(jià)格帶，為什么采用了這樣的定價(jià)策略？

楊志偉：定價(jià)也是基于用戶需求。從1元到3元的定價(jià)變化是一個(gè)生長(zhǎng)的過(guò)程。

第一代冷熱雙泡凍干黑咖啡，定價(jià)集中在1~2元。

爆賣之后，有用戶反饋?zhàn)约阂惶炷芎人奈鍡l，一次要拆兩條，所以我們洞察到用戶是能接受兩塊錢一杯的咖啡的。

2元一杯的咖啡該是什么樣子？用戶對(duì) 2元的產(chǎn)品有更多的期望，期待有更好的體驗(yàn)，更多的益處。

所以出現(xiàn)了體重管理黑咖啡這條產(chǎn)品線，強(qiáng)調(diào)功能，也多出20%的咖啡油脂，有更好的香氣。

今年一二月份，體重管理產(chǎn)品線的總銷量是去年同期的 4 倍，處于爆發(fā)式增長(zhǎng)的狀態(tài)。

那么，已經(jīng)不滿足于體重管理產(chǎn)品線的產(chǎn)品體驗(yàn)的用戶又需要什么？

除了功效和香氣，在視覺(jué)和口感上也要媲美現(xiàn)磨及精品咖啡。所以奢啡會(huì)在今年3月推出一個(gè)重磅系列，叫黃金粉，通過(guò)3元的產(chǎn)品，滿足用戶對(duì)于精品咖啡的全新體驗(yàn)。

03

要贏得中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期的喜愛(ài)，

一定要用中國(guó)智慧創(chuàng)造出最適合中國(guó)用戶的產(chǎn)品

圖片來(lái)源：奢啡

新XIU：我們了解到，奢啡的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率達(dá)到了30%，為什么能實(shí)現(xiàn)高復(fù)購(gòu)？

楊志偉：在深入的場(chǎng)景中為用戶創(chuàng)造的價(jià)值，才是用戶長(zhǎng)期選擇奢啡的核心動(dòng)因。

比如冷熱雙泡咖啡，也就一塊多錢一杯，用戶每天喝個(gè)三五杯也毫無(wú)壓力，是一款極致性價(jià)比的日?？诩Z凍干黑咖啡。

體重管理產(chǎn)品線，搭載了油脂包埋技術(shù)和香氣技術(shù)，保留了更多的油脂和香氣，口感、香氣和功效體驗(yàn)三者綜合，更有價(jià)值感。

用戶還是很實(shí)在的，花了一份錢，覺(jué)得產(chǎn)品非常值，才會(huì)反復(fù)購(gòu)買。

新XIU：奢啡的產(chǎn)品以包裝咖啡為主，未來(lái)依然是主要專注于速溶咖啡嗎？還是也會(huì)進(jìn)行線下拓店？

楊志偉：已經(jīng)做過(guò)線下門(mén)店的探索。

奢啡在上海新地開(kāi)過(guò)一家店。通過(guò)這家門(mén)店，我們認(rèn)識(shí)到線下門(mén)店主要是咖啡的室外場(chǎng)景，大家對(duì)于室內(nèi)咖啡和室外咖啡意義的詮釋完全不同。

有了這個(gè)認(rèn)知，奢啡近幾年仍會(huì)聚焦于線上的咖啡、快消品業(yè)務(wù)，但也會(huì)進(jìn)入線下渠道。我們?cè)阡佋O(shè)線下的商超、便利店等，先以快消品的模式跟全國(guó)的用戶見(jiàn)面。

也許在將來(lái)，當(dāng)奢啡把室內(nèi)咖啡的意義詮釋到一定的程度，獲得用戶認(rèn)可后，我們也可能在新的線下場(chǎng)景里做新的嘗試。

新XIU：下沉市場(chǎng)是現(xiàn)在咖啡行業(yè)非常關(guān)注的市場(chǎng)。如何看待下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)？

楊志偉：我非常看好中國(guó)3- 5線城市咖啡市場(chǎng)成長(zhǎng)的可能性。

咖啡是未來(lái)的生活方式，是新一代健康生活方式中最重要的飲品之一，這是用戶選擇的結(jié)果。

從今年開(kāi)始，奢啡做出重大調(diào)整，會(huì)加大產(chǎn)品推向三四五線城市的速度，我們希望在更多的新興城市，新興渠道跟中國(guó)更多的咖啡新用戶見(jiàn)面。

當(dāng)然，有更多的從業(yè)者在推動(dòng)新產(chǎn)品和核心體驗(yàn)給用戶，這是非常好的一件事情。在這個(gè)過(guò)程中，我們一定要認(rèn)真考慮中國(guó)用戶的真實(shí)需求是什么，這樣才有利于企業(yè)的發(fā)展，也有利于為用戶帶來(lái)長(zhǎng)期的美好體驗(yàn)，這是我對(duì)下沉市場(chǎng)的一個(gè)展望。

新XIU：下沉市場(chǎng)和一二線城市的用戶需求、生活場(chǎng)景差別大嗎？

楊志偉：會(huì)有比較大的差異。

最近奢啡的用戶中，有一個(gè)新的用戶群，叫小鎮(zhèn)中年，年齡在三四十歲。

當(dāng)這類用戶喜歡一個(gè)新興事物時(shí)，他們會(huì)狂熱，比如會(huì)一次喝 5 條奢啡，用大壺大保溫杯喝，這是他們表達(dá)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品及一個(gè)品牌認(rèn)可的一種方式。

所以我認(rèn)為三四五線城市的新興用戶，他們表達(dá)喜愛(ài)、表達(dá)全新的生活觀、表達(dá)需求的方式跟一二線城市的用戶還是有很大區(qū)別的。

新的下沉市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)是完全不一樣的，中國(guó)的咖啡品牌要服務(wù)好中國(guó)的用戶，要精準(zhǔn)的去滿足不同生活狀態(tài)的人對(duì)咖啡產(chǎn)品的需求。

在一二線城市暢銷的產(chǎn)品，不一定也適合三四線城市。我們應(yīng)該尊重三四線城市新的咖啡用戶的真實(shí)生活場(chǎng)景，推出最適合他們的產(chǎn)品。

新XIU：2012年發(fā)展至今，品牌現(xiàn)在處于一個(gè)怎樣的發(fā)展階段？

楊志偉：第一點(diǎn)，奢啡是10年沉淀，全新起航，我們要用過(guò)去10年的積累去服務(wù)好未來(lái)的用戶。

第二點(diǎn)，奢啡要扎根中國(guó)，服務(wù)中國(guó)。

作為一個(gè)起源于中國(guó)的咖啡品牌，雖然在行業(yè)發(fā)展早期借鑒了很多國(guó)外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，但我始終相信，最終能贏得中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期喜愛(ài)的咖啡品牌，一定要用中國(guó)智慧創(chuàng)造出最適合中國(guó)用戶的產(chǎn)品，這也是接下來(lái)我們要用行動(dòng)去實(shí)踐的。

新XIU：進(jìn)入2023年，下一步的工作重點(diǎn)是什么？在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷、渠道等方面，會(huì)做哪些升級(jí)？

楊志偉：其實(shí)我想把它分成兩個(gè)模塊來(lái)分享。

我們今年的工作重點(diǎn)：產(chǎn)品和供應(yīng)鏈還有營(yíng)銷和渠道端。

首先是產(chǎn)品和供應(yīng)鏈方面：

第一，全球咖啡供給市場(chǎng)還是波動(dòng)很大的。奢啡會(huì)保障供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，利用供應(yīng)鏈能力，為用戶提供更加穩(wěn)定、安全、高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品。

第二，今年還要推出三個(gè)新產(chǎn)品，在接下來(lái)的一個(gè)季度會(huì)陸續(xù)和大家見(jiàn)面。用新的產(chǎn)品去滿足全新的客戶需求，也是今年的一個(gè)重點(diǎn)工作。

第三，在供應(yīng)鏈的深度層面，奢啡會(huì)在全球?qū)ふ腋嗄芷ヅ渲袊?guó)用戶需求的上游產(chǎn)品，為明年更好地服務(wù)用戶打下基礎(chǔ)。

其次是營(yíng)銷和渠道方面：

在營(yíng)銷端，希望用科技去賦能營(yíng)銷，從底層去發(fā)現(xiàn)咖啡還有什么價(jià)值可以提供給用戶，也會(huì)幫助消費(fèi)者去客觀理性地理解黑咖啡的價(jià)值，我們想做咖啡行業(yè)的長(zhǎng)期主義者。

在渠道端，會(huì)開(kāi)啟全新的線下渠道布局，在繼續(xù)發(fā)揮線上增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，拉起線下全新的增長(zhǎng)軌跡。

在奢啡發(fā)展的前五年，我們的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)到了全國(guó)100 多個(gè)城市，有 350 多個(gè)線下經(jīng)銷商。今年我們會(huì)跟這些老朋友繼續(xù)合作，構(gòu)建全新的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，快速地把產(chǎn)品鋪到全國(guó)線下去。

新XIU：作為有10年經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者，想給年輕的創(chuàng)業(yè)者，或者即將入局的創(chuàng)業(yè)者分享哪些經(jīng)驗(yàn)？

圖片來(lái)源：奢啡

楊志偉：10 年做下來(lái)，我的熱情仍然不減，非常熱愛(ài)咖啡這個(gè)行業(yè)。

如果你想加入咖啡行業(yè)，或者想做任何的創(chuàng)業(yè)，我的第一點(diǎn)建議可能是創(chuàng)業(yè)始于熱愛(ài)，做你熱愛(ài)的事情，因?yàn)橹挥凶鰺釔?ài)的事情時(shí)，才能爆發(fā)出自己百分之百的能力，并長(zhǎng)期堅(jiān)持。

第二點(diǎn)是去勇敢地扛起責(zé)任，因?yàn)樨?zé)任才會(huì)讓人成長(zhǎng)，當(dāng)我們選擇去扛起責(zé)任時(shí)，我們就會(huì)在行業(yè)中成長(zhǎng)。

最后就是忠于消費(fèi)者。我們公司內(nèi)部叫“深愛(ài)用戶”，這四個(gè)字是我最想分享給大家的。不要閉門(mén)造車，不要臆想，一定要去看真實(shí)的用戶需求到底是什么。

當(dāng)我們始于熱愛(ài)，中間經(jīng)歷成長(zhǎng)與責(zé)任，最后深愛(ài)客戶，相信在創(chuàng)業(yè)的道路上一定會(huì)更加順風(fēng)順?biāo)?。這是我想分享的關(guān)于創(chuàng)業(yè)的忠告。